第9讲价格策略

1、 第八章价格策略价格策略o价格概述价格概述o定价目标、程序定价目标、程序o定价的一般方法定价的一般方法o定价的基本策略定价的基本策略o价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整o本章结构提示本章结构提示价格概述价格价格变化迅速变化迅速产生收入产生收入产品产品渠道渠道促销促销变化缓慢变化缓慢产生成本产生成本价格概念经济学价格价格P P数量数量Q Q0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 910101 11 112121313均衡价格均衡价格均衡均衡供给供给S S$2.00$2.00需求需求D D均 衡 数均 衡 数量量过剩过剩需求数量需求数量供给数量供给数量$2.50$2.5

2、0短缺短缺$1.50$1.50价格概念营销学o价格价格以经济学的价格理论为依据，结合不以经济学的价格理论为依据，结合不断变化的市场情况，以消费者所能接受的断变化的市场情况，以消费者所能接受的水平为基点，又要考虑生产者利益的一个水平为基点，又要考虑生产者利益的一个重要营销因素。重要营销因素。o经济学经济学严肃性严肃性o营销学营销学灵活性灵活性价格形式p按照价格管理分类按照价格管理分类 计划价格：统一计划价格；浮动价格计划价格：统一计划价格；浮动价格 非计划价格：行业价格；协议价格非计划价格：行业价格；协议价格p按商品流通环节分类按商品流通环节分类 出厂价出厂价批发价批发价零售价零售价 调拨价；集

3、市贸易价格调拨价；集市贸易价格价格构成p商品经济学商品经济学：G=C+V+Mp营销学：营销学：价格价格= =生产成本生产成本（C+V）+ +利润利润（M）+ +税金税金（R）+ +流通费用流通费用生产者：价格生产者：价格= =生产成本生产成本（C+V）+ +利润利润（M）+ +税金税金（R）批发商：价格批发商：价格= =出厂价出厂价+ +利润利润（M）+ +税金税金（R）+ +流通费用流通费用零售商：价格零售商：价格= =批发价批发价+ +利润利润（M）+ +税金税金（R）+ +流通费用流通费用价格构成生产生产成本成本税税金金利润利润批发环节批发环节零售环节零售环节流通流通费用费用利利润润税金

4、税金 流通流通费用费用利润利润 税金税金出厂价出厂价进销差价进销差价批零差价批零差价批发调拨价格批发调拨价格零售价格零售价格影响价格的因素最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约成本费用与销售量成本成本=可变成本可变成本+固定成本固定成本1）固定成本）固定成本2）可变成本）可变成本3）总成本）总成本4）平均固定成本）平均固定成本5）平均变动成本）平均变动成本6）平均成本）平均成本 平均变动成本在生产初期水平较高，其后随平均变动成本在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，

5、会由于报酬递减率的作用转而上升。会由于报酬递减率的作用转而上升。平均变动成本QV报酬递减率报酬递减率：又称边际收益递减规律，是指：又称边际收益递减规律，是指在其他条件不变的情况下，如果一种投入要在其他条件不变的情况下，如果一种投入要素连续地等量增加，增加到一定产值后，所素连续地等量增加，增加到一定产值后，所提供的产品的增量就会下降，即可变要素的提供的产品的增量就会下降，即可变要素的边际产量会递减。这就是经济学中著名的边边际产量会递减。这就是经济学中著名的边际报酬递减规律。际报酬递减规律。 边际收益递减规律随着可变要素投入量的增加，可变要素投入量随着可变要素投入量的增加，可变要素投入量与固定要素

6、投入量之间的比例在发生变化。在与固定要素投入量之间的比例在发生变化。在可变要素投入量增加的可变要素投入量增加的最初阶段最初阶段，相对于固定，相对于固定要素来说，可变要素投入过少，因此，随着可要素来说，可变要素投入过少，因此，随着可变要素投入量的增加，其边际产量递增，当可变要素投入量的增加，其边际产量递增，当可变要素与固定要素的变要素与固定要素的配合比例恰当配合比例恰当时，边际产时，边际产量达到最大。如果再继续增加可变要素投入量，量达到最大。如果再继续增加可变要素投入量，由于其他要素的数量是固定的，可变要素就由于其他要素的数量是固定的，可变要素就相相对过多对过多，于是边际产量就必然递减。，于是边

7、际产量就必然递减。原因D电脑公司已建造了一个日产电脑公司已建造了一个日产1000台掌上计算器台掌上计算器的固定规模的工厂。假如每天生产的单位不多，的固定规模的工厂。假如每天生产的单位不多，每个单位的成本就高。当生产量每天达到每个单位的成本就高。当生产量每天达到1000单单位时，每个单位产品就分担较小的固定成本。位时，每个单位产品就分担较小的固定成本。D电脑公司每天也可能生产大于电脑公司每天也可能生产大于1000单位的产品，单位的产品，但成本要有所增加，生产量达到但成本要有所增加，生产量达到1000单位以后，单位以后，平均成本增加是因为工厂的生产变得效率低了。平均成本增加是因为工厂的生产变得效率

8、低了。如工人们不得不为等待机器而排队，机器更经常如工人们不得不为等待机器而排队，机器更经常地发生故障，同时工人在工作中难免互相妨碍。地发生故障，同时工人在工作中难免互相妨碍。例子盈亏平衡点 S0EVFPQX边际收入与边际成本PQTR=P*QMRFVTC=F+VTC/QMCE=TR-TC2010020002000201600162016.216203801820036001600202800282014.112007801630048001200203400342011.4600138014400560080020382038409.6042017601250060004002041604180

9、8.363401820106006000020450045207.53340148087005600-40020470047206.7420088068004800-80020485048706.09150-7049003600-120020490049205.4750-1320边际收入与边际成本E=TR-TC dE=d(TR-TC)=MR-MC当边际收入当边际收入= =边际成本时，边际利润边际成本时，边际利润=0=0，从数，从数学上理解，此时利润函数的导函数值为学上理解，此时利润函数的导函数值为0 0，这，这一点为函数的驻点，即极值点，要么是极大值，一点为函数的驻点，即极值点，要么是极大值，

10、要么是极小值，极小值不符合经济现实，所以要么是极小值，极小值不符合经济现实，所以此时利润函数取得最大值。此时利润函数取得最大值。 需求价格弹性p定义定义 价格变动比率所引起需求量变动比率，即价格变动比率所引起需求量变动比率，即 需求量变动对价格变动的反应程度。需求量变动对价格变动的反应程度。需求弹性的分类 Ed=0 Ed= 1Ed0 Ed1Ed=1影响如果某商品需求是富有弹性的，当该商品价格下降时，如果某商品需求是富有弹性的，当该商品价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，需求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所以总收益会增加。所以总收益会增加。（薄利多销）（

11、薄利多销）如果某商品需求是缺乏弹性的，当该商品价格下降时，如果某商品需求是缺乏弹性的，当该商品价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度小于价格下降的幅度，需求量（从而销售量）增加的幅度小于价格下降的幅度，所以总收益会减少。所以总收益会减少。（谷贱伤农）（谷贱伤农）由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大的刺激作用，但在供不应求时

12、可较大幅度提的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。价。启示需求收入弹性 p定义定义 收入变动比率所引起需求量变动比率，即收入变动比率所引起需求量变动比率，即 需求量变动对收入变动的反应程度。需求量变动对收入变动的反应程度。QIIQIIQQEm/收入变动的百分比需求量变动的百分比正常品正常品，需求收入弹性系数为正值。说明这种商品的需，需求收入弹性系数为正值。说明这种商品的需求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少），经济求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少），经济学中称这种商品为学中称这种商品为正常品正常品。其中需求收入弹性系数介于。其中需求收入弹性系数介于0 0和和1 1之间的商品，需

13、求量变动的幅度小于收入变动的之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅度，称为幅度，称为生活必需品生活必需品，如粮食、服装等；需求收入弹，如粮食、服装等；需求收入弹性系数大于性系数大于1 1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的幅度，称为的幅度，称为奢侈品奢侈品，如珠宝、笔记本电脑等。，如珠宝、笔记本电脑等。劣等品劣等品，需求收入弹性系数为负值。说明这类商品的需，需求收入弹性系数为负值。说明这类商品的需求量将随着收入的增加（减少）而减少（增加），称为求量将随着收入的增加（减少）而减少（增加），称为劣等品，如土豆、玉米面、高粱米等。劣等品，如土豆、玉米面、高

14、粱米等。需求收入弹性 需求交叉弹性 p定义定义 一种产品价格变动引起其他相关产品需一种产品价格变动引起其他相关产品需 求量的相应变动率。求量的相应变动率。XYYXYYXXxyQPPQPPQQYXE/商品价格变动的百分比比商品需求量变动的百分需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为如为正值正值，则此两项产品为，则此两项产品为替代品替代品，表明一，表明一旦产品旦产品A A的价格上涨，则产品的价格上涨，则产品B B的需求量必然的需求量必然增加；相反，如果交叉弹性为增加；相反，如果交叉弹性为负值负值，则此两，则此两项产品为项产品为互补品互补品，也就是说，当产品，

15、也就是说，当产品A A的价的价格上涨时，产品格上涨时，产品B B的需求量会下降。的需求量会下降。需求交叉弹性 竞争者的产品与价格 企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格。企企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，其价格也应大体一样，否则本企业产品大体一致，其价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业

16、产品质量较低，价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。还应看到，竞争那么，产品价格就应定得低一些。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。的其他变量，与企业争夺顾客。顾客意识 p企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。价格数字表示明了，然而，顾客对其会有各种应。价格数字表示明了，然而，顾客对其会有各种各样的理解。另外，顾客对价格的反应也会

17、因产品各样的理解。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。的种类而异。p同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，常以一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌常以一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌等来加以评价。等来加以评价。p市场营销管理者有必要在制定价格时充分了解和市场营销管理者有必要在制定价格时充分了解和掌握消费者对自己的产品所知觉的价格和能接受的掌握消费者对自己的产品所知觉的价格和能接受的价格。价格。其他因素 （1 1）国际市场价格；）国际市场价格；（2 2）是否通货膨胀；）是否通货膨胀；（3 3）经济繁荣或萧条；）经济繁荣或萧条；（4

18、 4）利息率的高低；）利息率的高低；（5 5）政府有关政策法规。）政府有关政策法规。 定价程序 p菲利普菲利普科特勒科特勒 六步法：六步法：选择定价目标选择定价目标 确定需求或测定需求价格弹性确定需求或测定需求价格弹性 估算成本估算成本 分析竞争者产品及其价格分析竞争者产品及其价格 选择定选择定价方法价方法 选定最后价格选定最后价格 企业定价目标 A A 近期利润最大化近期利润最大化B B 维持或扩大市场占有率维持或扩大市场占有率C C 获取投资收益率获取投资收益率D D 谋求生存谋求生存E E 维护企业形象维护企业形象 企业定价方法 p成本导向定价法成本导向定价法p需求导向定价法需求导向定价

19、法p竞争导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法p含义：以成本为基础加上一定的利润含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。和应纳税金的定价方法。p特点：按卖方意图制定价格，价格能特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。视市场需求和竞争。p方法：方法： 完全成本加成；损益平衡；边际贡献完全成本加成；损益平衡；边际贡献 成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价= 1预计

20、利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元完全成本加成定额法：定额法： 价格价格= =（完全成本（完全成本+ +定额利润定额利润）/ /（1-1-税率）税率） 价格价格= =生产成本（生产成本（C+VC+V）+ +利润（利润（M M）+ +税金（税金（R R） + +流通费用流通费用 价格价格= =平均成本平均成本+ +单位利润单位利润 价格价格- -价格价格* *税率税率= =完全成本完全成本+ +定额利润定额利润顺加法：顺加法： 价格价格= =完全成本（完全成本（1+1+成本利润率成本利润率）/ /（1-1-税率）税率）内扣法：内扣法： 价格价

21、格= =完全成本完全成本/ /（1-1-销售利润率销售利润率- -税率）税率）例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：种费用和销量如下： 平均变动成本平均变动成本 100 100元元 固定成本固定成本 3,000,000 3,000,000元元 预计销量预计销量 50,000 50,000个个假设该制造商获取成本的假设该制造商获取成本的20%20%的利润，其加成的利润，其加成价格为价格为 ？ 假设该制造商想获取销售价的假设该制造商想获取销售价的20%20%的利润，其的利润，其加成价格为？加成价格为？ 例子损益平衡定价法 单价单价=（固定

22、成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本我本期希望有我本期希望有5000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？假设某计算器制造商制造计算器，其生产能力为假设某计算器制造商制造计算器，其生产能力为100万台；固定成本为万台；固定成本为6,000万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为50元；元；预期销售为生产能力的预期销售为生产能力的80%，即，即80万台；生产万台；生产80万万台计算器的总成本为台计算器的总成本为1亿元；企业期望从其投资中获亿元；企业期望从其投资中获取取20%的利润，即目标利润为的利润，即目标利润为2,000万元，其总收入万元，

23、其总收入要达到要达到12,000万元。求出目标利润价格。万元。求出目标利润价格。如果公司的成本和预测的销量都计算得很准确，这如果公司的成本和预测的销量都计算得很准确，这家制造商就能实现家制造商就能实现20%的投资收益率。但是，销量的投资收益率。但是，销量如果达不到如果达不到80万台怎么办？万台怎么办？ 例子目标利润价格目标利润价格=(1000,000,000+20,000,000)/800,000 =150元元解答价格价格*销售量销售量=固定成本固定成本+可变成本可变成本保本销售量保本销售量=固定成本固定成本/（价格（价格-单位可变成本）单位可变成本）盈亏平衡销量盈亏平衡销量=固定成本固定成本

24、/（价格（价格-变动成本）变动成本）=60,000,000/（150-50）=600,000 解答边际贡献定价法 p所谓边际贡献，是指每增加一个单位产品所谓边际贡献，是指每增加一个单位产品的销售，给企业所带来的好处。贡献只对向的销售，给企业所带来的好处。贡献只对向目标接近所提供的帮助，那么除了可变成本目标接近所提供的帮助，那么除了可变成本和税金外，所弥补和带来的都是贡献。和税金外，所弥补和带来的都是贡献。p适用竞争激烈，产品积压时适用竞争激烈，产品积压时p公式：公式： 单价单价= =单位变动成本单位变动成本+ +边际贡献边际贡献+ +税金税金此方法重点是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑

25、变动成本的回收后尽量补偿固定成本。尽量补偿固定成本。变动成本定价法老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏例如：企业单位可变成本为例如：企业单位可变成本为5 5，单位固定成本，单位固定成本为为3 3，总成本为，总成本为8 8，免税，免税p 如果单价为如果单价为1010，那么利润为，那么利润为2 2，肯定生产，肯定生产p 如果单价为如果单价为2 2（55）不生产，单位固定成本肯定还要发生，亏不生产，单位固定成本肯定还要发生，亏3 3生产，生产，2-8=-62-

26、8=-6，亏，亏6 6，不生产，换产品线，不生产，换产品线p 如果单价为如果单价为7 7（5P85P8）不生产，亏不生产，亏3 3生产，亏生产，亏1 1，所以生产，弥补的，所以生产，弥补的2 2就是贡献就是贡献例子需求导向定价法 含义：依据消费者对商品价值的理解和需求含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的方法。强度来定价的方法。需求导向定价法，是指不首先考虑成本，而需求导向定价法，是指不首先考虑成本，而是以市场需求强度及消费者知觉为主要依据是以市场需求强度及消费者知觉为主要依据来制定价格的一种方法。成本导向和需求导来制定价格的一种方法。成本导向和需求导向这两种定价法，其程序完全不同

27、，向这两种定价法，其程序完全不同，理解价值定价法 这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万p越来越多的企业认识到，作为定价的关键，越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。p认知价值定价法与现代产品定位思想能很认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。确地确定市场对所提供价值的认知。 理解价值定价法 1 1、拉

28、开本企业产品与市场上同类产品的差、拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品特色异，突出产品特色2 2、运用各种促销手段影响消费者对产品的、运用各种促销手段影响消费者对产品的价值观，加强消费者对产品价值的理解程价值观，加强消费者对产品价值的理解程度，使消费者感到购买该产品能获得更多度，使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益，从而提高其愿意支付的价格的相对利益，从而提高其愿意支付的价格限度。限度。3 3、通过调查研究，估计消费者对产品的价、通过调查研究，估计消费者对产品的价值观，确定消费者能接受的价格。值观，确定消费者能接受的价格。使用条件 可销价格倒推法 生产生产成本成本税税金金利润利

29、润批发环节批发环节零售环节零售环节流通流通费用费用利利润润税金税金 流通流通费用费用利润利润 税金税金出厂价出厂价进销差价进销差价批零差价批零差价批发调拨价格批发调拨价格零售价格零售价格可销价格倒推法 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价零售价= =批发价批发价+ +批零差价（批发价批零差价（批发价* *批零差价率）批零差价率）批发价批发价= =零售价零售价/ /（1+1+批零差价率）批

30、零差价率）批发价批发价= =出厂价出厂价+ +进销差价（出厂价进销差价（出厂价* *进销差价率）进销差价率）出厂价出厂价= =批发价批发价/ /（1+1+进销差价率）进销差价率）= =批发价批发价* *（1-1-进进销差价率）销差价率）需求差异定价法 因用途差异定价因用途差异定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明差别定价产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例78元元198元元

31、形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶差别定价20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定价差别定价明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定价差别定价竞争导向定价法 竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。其主要特点是：只要竞制定价格的一种定价法。其主要特点是：只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变化，价

32、格争者价格不变，即使成本或需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。也不变；反之，亦然。o随行就市定价法随行就市定价法o竞争价格定价法竞争价格定价法 o投标定价法投标定价法竞竞争争者者竞竞争争者者这个产品我们这个产品我们是这样定价的，是这样定价的，我们来签定一个协议，我们来签定一个协议，大家保证按照执行大家保证按照执行我同意，这样，我同意，这样，我们可以大家都赚钱我们可以大家都赚钱随行就市定价法为什么，你给我们为什么，你给我们的价格要比别人高？的价格要比别人高？没什么原因，没什么原因，我喜欢我喜欢我们要用反不正我们要用反不正当竞争法法告你当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的

33、规定，反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格竞争价格定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标投标定价法企业定价策略 oPLCPLC定价策略定价策略o心理定价策略心理定价策略o折扣定价策略折扣定价策略o差别定价策略差别定价策略o保护定价策略保护定价策略o价格调整策略价格调整策略新产品定价策略（一）撇脂定价（一）撇脂定价新产品投放市场之际即产品生命周期的最初阶段针对新产品投放市场之际即产品生命周期的最初阶段针对一些消费者追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得一些消

34、费者追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得很高，以尽快取得最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油很高，以尽快取得最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油（二）渗透定价（二）渗透定价企业对其新产品制定相对较低的价格，以吸引大量顾企业对其新产品制定相对较低的价格，以吸引大量顾客，提高市场占有率。客，提高市场占有率。 （三）满意定价（三）满意定价介于撇脂定价和渗透定价之间的新产品定价，特点是介于撇脂定价和渗透定价之间的新产品定价，特点是价格适中，易于被普遍接受。价格适中，易于被普遍接受。 这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？高价策略“撇脂”定价“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优

35、点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品VMAXVMAX定价定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：529

36、95299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高

37、市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争满意价格满意价格策略策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧心理定价尾数定价9.97元元9.96 6美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8心理心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价4000元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值