第一章广告概述

1、广告的定义和分类广告的定义和分类1.1广告的性质和学科特点广告的性质和学科特点 1.2广告的功能和作用广告的功能和作用 1.3 广告的组成和原则广告的组成和原则1.4广告一词，据考证是外来语，源于拉丁文广告一词，据考证是外来语，源于拉丁文的的Adverture，意思是大喊大叫，引人注意，意思是大喊大叫，引人注意，进而诱导传播。进而诱导传播。英文中最早的广告一词来源于世界第一畅英文中最早的广告一词来源于世界第一畅销书销书圣经圣经，其含义衍化为，其含义衍化为“使某使某人注意到某件事人注意到某件事”，或，或“通知别人某件事，通知别人某件事，以引起他人的注意以引起他人的注意”。 在我国，广告按字面解释

2、为在我国，广告按字面解释为“广而告之广而告之”，在我国古代文献中，和广告相关的，在我国古代文献中，和广告相关的词汇有词汇有“广白广白”、“告白告白”、“报告报告”等。汉语中的广告一词来源于日本。在等。汉语中的广告一词来源于日本。在日本，广告先被称之为日本，广告先被称之为“引札引札”、“广广目目”，意思是宣布、引导、披露、公开，意思是宣布、引导、披露、公开、宣传的意思。、宣传的意思。广义角度：广义角度：广义的广告定义是指与广告相关的一广义的广告定义是指与广告相关的一切活动。所有为了沟通信息、促进认知切活动。所有为了沟通信息、促进认知的传播方式都是广告，具体说来主要包的传播方式都是广告，具体说来主

3、要包括营利性广告和非营利性广告。括营利性广告和非营利性广告。狭义角度：狭义角度：狭义的广告特指营利性广告，亦被称狭义的广告特指营利性广告，亦被称为经济广告或者商业广告，即那些以盈为经济广告或者商业广告，即那些以盈利为出发点，以赢利为追求目标的广告利为出发点，以赢利为追求目标的广告。国际范围：国际范围：由于历史条件、科技水平以及人们思由于历史条件、科技水平以及人们思想观念的不同，对于广告定义的认识也想观念的不同，对于广告定义的认识也是是“横看成岭侧成峰横看成岭侧成峰”，1890年以前，年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（是：

4、广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service)。国内范围：国内范围：中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法中对广告中对广告的定义是的定义是“广告，是指商品经营者或者广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告商品或者所提供的服务的商业广告”本书对于广告的定义是：本书对于广告的定义是：为宣传自己的商品、观念或者服务，由为宣传自己的商品、观念或者服务，由广告主支付一定费用，通过一定的传播广告主支付一定费用，通过

5、一定的传播媒介或者传播形式（如商业演出等）向媒介或者传播形式（如商业演出等）向目标受众（主要指消费者）传达信息，目标受众（主要指消费者）传达信息，并以此说服目标受众使之发生购买行为并以此说服目标受众使之发生购买行为，以达到盈利的目的。，以达到盈利的目的。 根据国内外广告活动的实践，现代广告根据国内外广告活动的实践，现代广告主要有如下的几种分法：主要有如下的几种分法：1、按照广告的性质可分为经济广告、文、按照广告的性质可分为经济广告、文化广告、社会广告、政治广告和公益广化广告、社会广告、政治广告和公益广告；告；2、按照广告的传播区域划分国际广告、按照广告的传播区域划分国际广告、全国性广告、区域性

6、广告和地方性广告全国性广告、区域性广告和地方性广告；由于广告的传播目的、性质、范围、内由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性，广告的类型也多容、方式等的多样性，广告的类型也多种多样，并且随着社会的进步、科学技种多样，并且随着社会的进步、科学技术的发展以及新的广告媒介不断出现，术的发展以及新的广告媒介不断出现，广告的类型还呈现出更加细分的趋势。广告的类型还呈现出更加细分的趋势。广告不同于一般的大众传播媒介，根据广告不同于一般的大众传播媒介，根据广告的特殊性和功能性，分别从广告内广告的特殊性和功能性，分别从广告内容、广告客体和广告本身三个角度来分容、广告客体和广告本身三个角度来分析。

7、析。广告不同于一般的大众传播媒介，根据广告不同于一般的大众传播媒介，根据广告的特殊性和功能性，分别从广告内广告的特殊性和功能性，分别从广告内容、广告客体和广告本身三个角度来分容、广告客体和广告本身三个角度来分析。析。广告具有如下九个性质：广告具有如下九个性质：（1）信息性）信息性广告具有特定的信息内容广告具有特定的信息内容广告是信息的载体，它在有限的空间和广告是信息的载体，它在有限的空间和无限的时间内，通过对信息的传播来达无限的时间内，通过对信息的传播来达到特定的广告目的。信息也必须凭借广到特定的广告目的。信息也必须凭借广告告即广告媒体实现自身的价值。即广告媒体实现自身的价值。（2）传播性）传

8、播性广告是非人际传播广告是非人际传播广告传播是广告主将自己要传播的信息广告传播是广告主将自己要传播的信息整理、加工之后，通过一定的方式把信整理、加工之后，通过一定的方式把信息传递给接受者，这些接受者根据自己息传递给接受者，这些接受者根据自己的需要和现有条件对所得信息进行理解的需要和现有条件对所得信息进行理解、分析和再认识，并通过实际行动反馈、分析和再认识，并通过实际行动反馈给广告主，广告主对信息源进行调整，给广告主，广告主对信息源进行调整，进而进行下一轮的广告信息传播。进而进行下一轮的广告信息传播。（3）有偿性）有偿性广告信息的传播需要借助于广告媒介，广告信息的传播需要借助于广告媒介，而广告媒

9、介作为而广告媒介作为“中转站中转站”是需要支付是需要支付一定的运营费用的。一定的运营费用的。（4）目的性）目的性广告是一种有目的的行为，主要包括两广告是一种有目的的行为，主要包括两个方面：个方面：一是广告有明确的目标受众。一是广告有明确的目标受众。二是广告的目的是让目标受众发生消费二是广告的目的是让目标受众发生消费行为，促进产品的销售，进而使广告主行为，促进产品的销售，进而使广告主从中获得利益。从中获得利益。（5）选择性）选择性广告活动具有选择性，是指广告活动不广告活动具有选择性，是指广告活动不是以一切消费者为广告客体，而是以特是以一切消费者为广告客体，而是以特定的消费群体为广告对象进行信息传

10、播定的消费群体为广告对象进行信息传播。（6）劝说性）劝说性广告对于广告客体具有说服劝告的倾向广告对于广告客体具有说服劝告的倾向，即在广告传播的过程中，广告主体力，即在广告传播的过程中，广告主体力求做到引人注意、引人入胜、以理晓人求做到引人注意、引人入胜、以理晓人、以情动人。、以情动人。（7）责任性）责任性广告的责任性分布在广告主、广告代理广告的责任性分布在广告主、广告代理、广告媒介、广告监督机构等各个方面、广告媒介、广告监督机构等各个方面，这种责任链的运作是社会文化的要求，这种责任链的运作是社会文化的要求，也是健全的制度性的表现。如近些年，也是健全的制度性的表现。如近些年来，出现的来，出现的“

11、苏丹红苏丹红”事件，事件，“毒奶粉毒奶粉”事件，事件，“婴儿早熟婴儿早熟”事件等都是广告事件等都是广告责任性缺失的表现。责任性缺失的表现。（8）自主性）自主性广告主体对广告内容的发布具有一定程广告主体对广告内容的发布具有一定程度的自主权，即广告主体可以控制哪些度的自主权，即广告主体可以控制哪些广告内容被宣传报道，广告的投放对象广告内容被宣传报道，广告的投放对象、时间和场所，广告媒体的选择等等，、时间和场所，广告媒体的选择等等，广告主体都有一定程度的控制权力。广告主体都有一定程度的控制权力。（9）互动性）互动性广告具有互动性，这个互动性既是指广广告具有互动性，这个互动性既是指广告以互动为广告制作

12、参考指标，也是指告以互动为广告制作参考指标，也是指广告主体和广告客体之间的互动关系对广告主体和广告客体之间的互动关系对广告的影响。广告的影响。广告是一门综合性学科，它涉及社会学、广告是一门综合性学科，它涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美术设计学等等众多学言学、统计学、美术设计学等等众多学科，但是广告基本上还是属于社会科学科，但是广告基本上还是属于社会科学领域的经济类学科。它有自身特殊的运领域的经济类学科。它有自身特殊的运行规律和法则，只有在这些规律内运行，行规律和法则，只有在这些规律内运行，广告才得以收到良好的社会效果和经济广告才得

13、以收到良好的社会效果和经济效益。效益。（1）广告与传播）广告与传播传播具有客观性，传播只需要将相关信传播具有客观性，传播只需要将相关信息传递给受众即可。息传递给受众即可。广告有特殊的目的，它以实现商业价值广告有特殊的目的，它以实现商业价值为目标。为目标。（2）广告与宣传）广告与宣传产生条件不同产生条件不同传播责任不同传播责任不同传播费用不同传播费用不同I.隶属范畴不同隶属范畴不同（3）广告与新闻）广告与新闻新闻是最新发生的人们未知、欲知、应新闻是最新发生的人们未知、欲知、应知的事实的报道。知的事实的报道。广告是向受众传播广告主体意欲传播的广告是向受众传播广告主体意欲传播的信息。信息。（4）广告

14、与公共关系）广告与公共关系传播起点不同传播起点不同传播渠道不同传播渠道不同I.传播终点不同传播终点不同功能是指事物或方法在问题解决中所发功能是指事物或方法在问题解决中所发挥的有利效果或作用，广告的功能具体挥的有利效果或作用，广告的功能具体是指广告所发挥的基本作用和效果，也是指广告所发挥的基本作用和效果，也就是指广告所传递的信息对广告主体的就是指广告所传递的信息对广告主体的作用以及对广告客体和社会的影响。之作用以及对广告客体和社会的影响。之所以研究广告的功能，是要理解广告所所以研究广告的功能，是要理解广告所产生的效用。产生的效用。广告有如下广告有如下4个功能：个功能：广告的信息功能广告的信息功能

15、广告的经济功能广告的经济功能广告的社会功能广告的社会功能I.广告的文化美学功能广告的文化美学功能广告在社会生活中发挥了不可低估的影广告在社会生活中发挥了不可低估的影响和作用，按照这作用的对象，可以从响和作用，按照这作用的对象，可以从以下三个方面来阐释，即对广告主体即以下三个方面来阐释，即对广告主体即企业的作用，对广告客体即消费者的作企业的作用，对广告客体即消费者的作用，对社会的作用。用，对社会的作用。广告对广告主体的作用广告对广告主体的作用促进生产、销售以及企业的再促进生产、销售以及企业的再生产生产I.塑造品牌，提高产品的市场竞塑造品牌，提高产品的市场竞争力争力广告对广告客体的作用广告对广告客体的作用I.广告筛选商品信息，帮助消费广告筛选商品信息，帮助消费者有选择性消费者有选择性消费广告对社会文化生活的作用广告对社会文化生活的作用促进大众传媒生产促进大众传媒生产I.促进精神文明建设促进精神文明建设广告作为一个有机整体，它的有效运转广告作为一个有机整体，它的有效运转取决于其若干个组成要素的良性