新产品上市研究

1、新产品上市研究欢迎您来自大草原的珍贵客人-伊利公司 曹树利先生Confidential向您介绍MIMR 新产品上市研究- NPD市场研究模型Confidential新产品很重要,但风险也很高最终推向市场的新产品的失败率达33%35%消费品30%35%产品线扩展27%已有产品的商品种类中推新品牌31%新的商品种类中推新产品46%Confidential设计、测试和引入新产品成功的概率26%65% =70%57%总体成功的概率引入市场获得成功的概率测试获得成功的概率设计获得成功的概率Confidential失败的因素和防止措施尝试/重复购买/新品扩散测试销售量永远大不到预期重复购买太少顾客偏好的跟

2、踪上市前,顾客口味的根本变化顾客口味的变化竞争战略定位/What-if 分析竞争者模拟/降价/促销竞争反应监测渠道反应渠道无产品展示/供应/售后没有分销渠道支持认知图/价值图/偏好分析竞争劣势/价值低较差的竞争定位产品测试对顾客未提供更好的东西没有真正的利益顾客需求/产品定位测试没有向用户提供新的东西产品不新/无差异市场潜量估计产品需求不足市场规模太小防止措施细节失败原因Confidential市场营销与技术结合型的开发战略是成功的战略市场营销与技术结合型技术驱动型低预算保守型高预算广泛型市场集中但技术较弱型成功率新产品销售占总销售比例ConfidentialNPD 模型Confidentia

3、l新产品开发过程7><A BIG PICTURE!市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!通过否决通过否决通过否决通过否决Confidential市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!通过否决通过否决通过否决通过否决STP 研究模型SegmentationTargetingPositioningConfidentialSegmentation-市场界定市场轮廓分析市场划分和目标市场细分市场界定许多市场要解决的问题： 具体指明新产品的市场范围，确切地界定市场； 确定细分市场规模，小的市场空间无法盈利； 新产品和现有产品的关系，最佳的方式是一个 目标市场一

4、个新产品进入ConfidentialSegmentation-市场界定市场界定的基础：没有最恰当的，只有最相关的界定指标人口统计态度对产品利益各方面的偏好价格敏感性使用产品形式竞争产品ConfidentialSegmentation-市场界定方法：聚类分析：对顾客进行分组；组内顾客相似，越相似越好；组间顾客相异，相差越大越好；ConfidentialSegmentation-市场界定结果演示：ConfidentialTargeting-市场选择市场界定可以帮助我们从大量的潜在市场中筛选出相对较少的几个市场机会然后，从这些筛选出来的市场中确定“最好”的一两个市场作为目标市场按照“市场吸引力”和“

5、竞争优势”设定ConfidentialTargeting-市场选择竞争优势市场吸引力非常没有吸引力无吸引力有吸引力非常有吸引力XXXXXXXXXX*非常弱弱强非常强* 现存市场-保持位置现存市场-扩大规模现存市场-建立竞争优势X 现存市场-退出优先考虑进入的新市场不被优先考虑进入的新市场发展移动方向ConfidentialTargeting-选择策略M1M2M3P1P2P3通吃M1M2M3P1P2P3多个细分市场M1M2M3P1P2P3专业市场M1M2M3P1P2P3一个细分市场ConfidentialPositioning-品牌定位品牌所占据的利基(Niche)市场功能属性、利益等方面与其它

6、品牌的区分对细分市场更加有吸引力Confidential定位研究结果 蛇形图 Confidential定位研究结果 感知图使头发蓬松价格便宜头发易梳理营养头发不贵护发使头发清洁/清爽防脱发易清洗香味好使头发乌黑光亮傲丝海飞丝力士潘婷飘柔百年润发花王飞逸奥妮美丽诗芬营养/护发外 观Confidential市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!通过否决通过否决通过否决通过否决创意产生与概念测试研究模型Idea GenerationConcept screenConcept TestConfidential从产品创意到产品概念技术市场需求/客户竞争者/其它公司销售渠道等技术创新探究性

7、客户研究首要用户分析等创意的来源创意的方法创意的筛选结果概念原型产品产品Confidential产品创意产生创意的来源-探究性的顾客研究方法-焦点座谈会8-12位小组成员互动1-2小时专业主持人单面镜观察室全程摄像Confidential产品创意产生座谈会焦点集中在如何使用产品；使用产品的方式、态度和购买过程最后一次购买的时间场合；产品让人喜欢和不喜欢的地方；对新产品初步创意的评价消费（潜在）感受Confidential概念概念指的是对产品/服务的属性和利益的描述不是一个概念：没有指明利益；含专业名词；消费者不愿花时间去考虑是一个概念！通常产品创意会组合产生成百上千个概念一种新的含乳酸的凝练牛

8、奶豆一种新的含乳酸的固态豆状牛奶颗粒；便于儿童食用和携带，帮助补充儿童营养，能被快速消化和吸收Confidential概念挑选甑别合格被访者 展示各种概念给被访者 概念的回忆和理解概念的亲和力和接受程度Confidential概念测试展示概念，出示价格购买兴趣评分购买/不购买的原因喜欢/不喜欢概念关键属性打分概念独特性感知消费率测试消费者背景资料Confidential市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!通过否决通过否决通过否决通过否决产品测试研究模型Product TestPrice SensitivityTaste TestPackage TestConfidential

9、产品测试方法单一产品测试成对/多个产品对比测试无品牌测试有商标测试变化产品的参数进行试验效用和成本的平衡Confidential展示产品/价格 试验性 购买意向和 产品总体评价 产品购买频率, 购买替代 1>. 或 “产品自相残杀”价格敏感性测试产品属性评分产品派发产品测试产品测试产品使用总体产品评价重复 购买意向购买产品偏好和定位产品特有方面的评价价格敏感性测试最佳价格点Confidential产品的命名名字和符号富有创意通过商标审查易于记忆一样的人造黄油，印有皇冠和无图案。消费者非常喜欢前者，认为会更有味道，显得更富有。Confidential包装测试独特性：货架印象深刻，品牌易记沟

10、通性：明确告诉消费者产品是什么产品/品牌形象：材料/图案/颜色/外形体现品牌形象吸引人：消费者喜欢，产生购买冲动方便储藏和使用环保性：对人体/环境无害Confidential尝试和重复购买 8种测试可能结果 概念沟通产品/包装/价格产品使用可能结果 购买 1 不购买 2 购买 3 不购买 4 购买 5 不购买 6 购买 7 不购买 8测试阶段“信服顾客”“未信服顾客”购买购买不购买不购买65%60% 5% 7%28%35%45%15%1% 4% 6% 1% 2%26%问题症结和营销行动8种情况: 概念沟通 价格 包装 产品 市场行动:#1 市场前景明朗#2 产品遭否决#3 中间部分修正#4 价

11、格/包装/产品遭否决#5 “前期沟通不利”#6 沟通/产品遭否决#7 沟通修正#8 市场不接受 有问题的部分 =可能有问题的部分 =考虑抽样OKOKOKOKOKOKOKOKOKOKOKOKOKOKOK上市 Go!改进产品改变价格/包装 不要吹牛！沟通策略改进忽略/停止调整广告策略l忽略OK市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!通过否决通过否决通过否决通过否决试销、广告、促销研究模型Trial-Repeat ASSESSOR ModelConfidential模拟试销被访者看到商品的广告被访者在模拟的/真正的商场里购买为什么不购买接受访谈使用后 访问用数学模式进行市场份额预测Co

12、nfidential试用-重复购买 ASSESSOR模型 M（t）=（KDF）（s1）+（1-KDF）CU（s2）评价指标：产品的知名度（广告/促销的函数）初次购买率（市场渗入） （广告/促销的函数）重复购买率（顾客满意度的函数）Confidential典型的广告/促销响应函数P= f (aw,av,bc) aw:知晓率 av: 铺货率 bc: 购买率认知率%广告/促销花费Confidential市场机会判别产品设计产品测试市场导入生命周期管理成功!通过否决通过否决通过否决通过否决生命周期管理Confidential产品生命周期预测 销量 利润介绍期成长期成熟期衰退期Confidential新

13、产品上市研究总结Confidential消费者行为和态度研究主题小组讨论内部产品测试（内部筛选）产品测试（消费者）概念测试投放市场品牌测试价格测试口味测试广告播放前测试广告播放后监测包装/名称设计测试广告效果 调查购买者卖场调查渠道调查使用和态度 调查一个月购买者跟踪调查2一3个月渠道审核数据使用和态度 调查新产品上市定性/定量典型研究类型Confidential新品上市研究需要充分的预算对于新产品上市研究，费用是昂贵的。但与收益和风险比较，还是值得的现场访问的成本因目标人群在人口中的比例、问题的复杂程度、反馈率、甑别筛选因素不同而不同如果预算资金不足，可选的预算费用降低的方法：样本量减少； /邮寄调查代替面访；定性调查代替多样本的定量调查。但调查的信度和效度会降低ConfidentialMIMR有丰富的经验和足够的研究能力,开展新品上市研究市场研究一体化全面服务提供商丰富的上市研究经验核心成员是ESOMAR（欧洲社情民意与市场研究协会）的资深会员和中国华南地区的代表AMA（美国营销协