组织间营销学习提纲：1-9章

1、 组织间营销 学习提纲：1-9章人员销售市场机会分析市场细分与定位购买行为企业愿景分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销产品/新产品 沟通服务价格渠道定位创造与传播顾客满足和忠诚度2456109783顾客需求人员销售110.2课程结构组织购买行为组织间营销的关键战略组织市场细分，目标市场选择与定位组织市场调研与组织需求分析组织市场的产品策略和新产品开发组织市场的服务管理组织市场的营销渠道策略组织市场的定价策略组织市场的营销沟通策略人员销售组织市场与组织间营销组织市场的产品- -组织购买品组织购买者的分布及其特点组织购买品与最终消费品的联系营销组合工具比较- -

2、组织市场与消费品市场 组织市场（概念）组织间营销（概念）组织购买品（概念）组织市场和消费品市场的区别（3点/戴尔公司）组织购买品和最终消费品区别（购买对象/目的/产品）第一章关键名词n 团体采购n 派生需求组织购买决策过程与组织购买类型营销策略在各类组织购买类型及其购买阶段中的运用采购中心影响组织购买行为的因素分析组织购买类型分类框架环境因素 组织因素 团体因素 个体因素 第二章关键名词n 新购型n 更改重购型n 直接重购型n 采购中心关系营销理念顾客忠诚及其关键驱动因素制造商与组织客户的关系类型战略联盟组织市场顾客关系管理 关系营销的利益相关者关系营销的特征制造商与组织顾客的关系发展阶段顾客

3、忠诚的含义 纯交易关系/ /纯合作关系 组织类顾客与供应商达成战略联盟的条件战略联盟管理所面临的挑战决定战略联盟成功的因素顾客关系管理的定义的五个视角顾客关系管理的负面效应第三章关键名词n 关系营销n 战略联盟n 顾客关系管理组织市场细分组织市场目标市场选择组织市场定位蓝海战略的意义 组织市场有效细分的条件（可测性/可及性/可偿性/可行性）组织市场细分的依据及程序（潜在顾客/宏观细分依据/微观细分依据）组织市场细分面临的挑战-细分市场的不确定性 细分市场：可测量的 可接近 能够盈利 有能力进入 与公司战略协调USP理论，品牌形象，定位理论的比较市场定位决策过程（辨析市场定位的竞争优势差异化变量

4、/选择恰当的差异化竞争优势/运用营销组合工具传递定位）和与红海战略对照 第四章关键名词n 市场细分n 市场选择n 市场定位组织市场营销情报组织市场调研组织市场潜力与销售潜力分析销售预测组织市场营销情报系统部分重要的营销情报组织市场营销情报系统的意义和作用决策支持系统（概念）组织市场调研方法概述组织市场调研的基本方法：组织市场二手资料的收集方法（政府资料库/图书馆 /商业信息服务机构/全球互联网资源/企业内部信息资源）组织市场一手资料的收集方法：调查法（普查/抽查/访谈法/电话调查法/邮寄调查法/基准调查法）/基准调查市场调研的组织：企业内部部门进行调研/专业公司调研项目/营销情报系统高效运转）

5、及作用目市场潜力和销售潜力的分析方法销售预测的作用/定性分析（判断法/定量(时间序列法/线性回归）第五章关键名词n 营销情报n 组织市场调研n 市场潜力n 销售潜力n 焦点访谈法n 市场生命周期理论/ /市场生命周期潜力6.1 组织购买品的基石-核心竞争力6.2 产品质量6.3 组织购买品产品战略的制定6.4 高科技产业中的产品管理6.5 新产品开发评价标准：选择/耐久/美学/功能/可靠/服务/符合/声誉产品定位P20（实体定位-）P21-25（五类型使用者/实用主义3阶段及策略）成功原则：跨部门团队/探索产品优势/融入顾客声音/前期准备/市场定位第六章关键名词n 核心竞争力n 产品定位n 技

6、术采纳生命周期组织市场服务概述服务营销管理服务营销组合工具基于内部营销的服务人员管理新服务开发组织顾客服务的全球化服务的界定及其特点：（特点）无形性/ /不可分割性/ /易逝性/ /多样性/ /所有权稳定性组织顾客服务的增长原因：电子商务/ /外包/ /创新/ /制造业萎缩服务质量差距模型 P19产品（服务）：顾客利益观念-服务观念-服务内容-服务交付系统分销渠道：服务中间商/特许经营商定价：需求能力管理/沟通策略与服务促销：内部沟通（员工）/外部沟通（口碑广告）人：接触者/改善者/影响者/隔离者过程：服务生产过程，交易手续和消费规程的综合/服务生产消费的过程，设计将交易规则，生产程序和消费规

7、程为一体的过程有形提示：狭义的有形线索新服务开发步骤：创新精神的企业文化-新服务开发部门-市场测试-监视结果-风险回报针对当地顾客的需求/不同环境对服务进行调整/选择与本国相似的海外市场第七章关键名词n 一揽子服务n 内部营销n 有形提示组织市场的分销渠道组织市场分销渠道的组成渠道设计渠道管理分销渠道（选择直接渠道的原因/直接渠道使用的方法）分销商概述（分销商的职责/）制造商与制造商销售代表的关系建立与维系渠道管理的内容选择渠道成员渠道成员选择关注的5方面（产品/经验/管理/风险/销售因素）激励渠道成员（强制力量/报酬力量/法律力量/相关力量/专家力量）评价渠道成员（制定度量渠道成员绩效的标准

8、/根据绩效标准定期评估渠道成员的绩效/提出纠正措施）电子商务时代的组织市场渠道冲突营销渠道的发展趋势- -多渠道战略组织市场的国际营销渠道渠道冲突发生的主要原因（目标不相容/区域冲突/对现实感知的差异）解决：要营销人员能与渠道中上上下下的成员进行有效协作/全渠道委员会/设立共同目标等电子商务时代的渠道冲突及管理策略(4P)7步骤第八章关键名词n 内部营销n 渠道冲突n 功能性冲突组织市场定价策略概述影响组织购买品定价的因素组织购买品基本定价方法组织市场定价策略概述定价的关联性协调定价的困难定价委员会以价值为基础的定价策略（传统：以成本作为制定价格决策的基础/ /4C：以顾客可感知的价值为基础）定价目标：市场份额最大化/生存/利润最大化/产品质量优先地位/投资回报率，市场份额，适应竞争环境成本因素：成本分类/成本的测定竞争：动态竞争者/预测竞争者的反应对产品线的影响：法律环境：成本导向定价法（成本加成定价法变动成本定价法/目标收益定价法/定价法）需求导向定价法（认知价值定价法/反向定价法）竞争导向定价法（同行价格定价法/投标定价法）组织购买品价格修订价格变动及反应新产品定价策略