【MBA教学案例】WY公司的营销渠道设计决策与管理

1、【MBA教学案例】WY公司的营销渠道设计决策与管理摘要：保健器械行业作为二十一世纪的朝阳产业，正在我国快速崛起。在产业崛起过程中，由于行业进入门槛较低以及监管法规的欠缺，导致目前保健器械行业竞争非常激烈。在激烈的竞争环境中，许多保健器械生产企业认识到营销渠道已成为保健器械企业取得竞争优势的关键。如何设计并建立适合企业目标要求以及满足消费者需求的营销渠道已成为保健器械行业急需解决的难题。WY公司是国内具有一定规模的保健器械生产企业。进入国内市场一年来，公司营销业绩很不理想。虽然营销业绩不理想的原因很多，但是营销渠道结构与管理制度的先天不足是最主要的原因。要达成公司营销目标，必须进行营销渠道结构与

2、管理制度的重新设计。笔者希望通过WY公司保健器械产品渠道设计决策与管理的分析，为国内保健器械生产企业如何设计选择与管理控制营销渠道提供一些有益的参考和借鉴。WY公司背景WY集团公司是一家台商独资公司，公司位于广东省东莞市。公司创立于1994年，创立初期主要从事模具设计开发，塑胶件注塑加工，以及电子件组装业务。WY经过10年风雨历程，已经发展成为一家集研发、生产、销售按摩器材、家用医疗器材于一体的大型企业。公司自成立之初即建立“品质第一、创新不止、顾客至上”的经营理念，以优质的产品和服务在激烈的市场竞争中立足，不断创新并取得迅速发展。公司现有5个现代化生产工厂，拥有员工3000名，其中高级职员2

3、00人。公司的产品目前已经形成七大系列共三百二十余种。2005年前，公司全部产品均是以基于授权合同生产方式外销至美国、欧盟、日本、东南亚等三十多个国家和地区，而且每年以30%的增长速度占领市场。2005年初，公司认识到国内保健器材行业已进入到一个快速增长期，及时调整企业的战略目标，“即在未来三年内WY公司要成为健康保健产品领域的国内市场主导品牌，以及主要的国外通路供应商”的企业目标。在此战略目标的指导下，公司正式成立国内市场部（见图1），开始布局国内的保健器械市场。WY公司所处的行业为家用保健器械行业。目前，关于什么是保健器械在国内的法规中没有明确的定义，美国联邦药品管理局针对保健器械所下的定

4、义是：保健器械是指以日常保健预防疾病或促进人体康复为目的，具有调节人体机能，提高人体免疫力或具有监测人体健康特征数据功能的机械电子产品。保健器械通常包含了健身器械、检测器械、治疗器械、以及康复器械四大类。WY公司的按摩器材系列为非医学用途的保健器械，而电子血压计与血糖仪为医学用途的保健器械。改革开放以来，中国经济持续高速发展，人们生活水平得到显著的提高。解决了温饱问题的国人，对生命质量的提高产生了一种新的需求，更加关注自己的身体健康，由此衍生出的健康经济为我国的保健器械行业带来了巨大的发展机遇。目前中国的医疗保健消费占GDP比重为3.5%，而美国、日本、英国等发达国家所占的比重达20%左右。权

5、威调查机构夸克市场研究公司调查发现，我国城镇人均用于保健用品的支出年增长率在17%左右。2005年，国内保健品的年消费额在410亿左右。目前国内的保健消费主要集中于保健食品，而保健器械消费在保健品消费中所占的比重相对较小，但是保健器械作为保健品市场的生力军，由于其具有见效快，可以重复使用等特点，也很快成为目前国内保健品消费市场的热点。截至2005年底，我国的保健器械的生产企业已有600多家。在这600多家企业中，虽然不乏一些著名的大企业，比如日资企业欧姆龙、美资企业强生，但绝大部分都是一些投资规模较小的中小企业。由于这些中小企业的投资规模小，资金不足，其生产设施简陋，产品的研发投入少，从而导致

6、其产品的质量不稳定，产品品种单一，创新不足，同质化严重，从而加剧了行业的竞争。到目前为止，国内关于保健器械没有一个明确的定义，也没有统一的管理规范。保健器械的管理都是由国内各省市级政府进行审批与管理，导致保健器械行业的进入门槛比较低，从而加剧了行业的竞争。但是目前国内保健品行业产品销售渠道受限，渠道中间商资源有限，再加上渠道费用高，产品广告费用居高不下，保健器械产品营销成本非常高。同时国内对于保健器械产品销售环节种种限制，使得一些国外常用的保健器械销售渠道如直接上门销售、邮购目录营销、社区营销等在国内很难实施。WY公司的渠道管理策略营销渠道是企业营销活动的载体，它包含了产品从制造商传递到消费者

7、过程中所涉及的一系列活动。对于具体的营销渠道的定义，学术界人士是仁者见仁，智者见智，有多种不同的看法。通俗的理解就是产品从制造商传至消费者的过程中所经过的由制造商、分销商、消费者所连接起来的通道，通过这个通道实现商品的流通并达成企业分销目标。WY公司是一家专业保健器械的设计与生产厂商。公司的主要产品有两个系列：按摩器系列和家用医疗器械系列。前者主要包括保健与减肥塑身器材、汽车按摩坐垫、健康按摩坐垫、豪华按摩椅、办公按摩椅凳等，年产量180万台；后者主要是电子血压计、血糖测试仪，年产量40万台。公司在2005年前，产品主要是以基于授权合同生产方式外销至欧美市场，外销业务由公司海外市场部负责执行，

8、目前公司与国际知名的保健器械经销商建立了长期的合作关系，公司开拓国际市场能力较强。2005年以后公司组建国内市场部，国内市场部有员工30多人，国内市场部的办公地点设在广州市，下属7个办事处，负责所在地的分销商开发及管理工作。国内市场部成立一年多来，由于对保健器械市场情况缺乏了解，营销目标不清晰，目前销售业绩不是很理想，2005年一年的销售额仅220万人民币，处于亏损状态。另外，由于国内营销部门组建时间不长，国内营销管理制度尚不健全。目前公司高层管理人员全部来自台湾，管理人员都有一定的行业管理经验，中层管理人员都是内地员工，均有本行业五年以上的工作经验。公司生产、质量、研发、财务管理制度比较健全

9、和规范。所有生产工厂均通过国际质量体系认证，家用医疗器械生产工厂已通过国际医疗器械质量管理体系认证。公司内部管理规范，但营销管理方面能力不强。WY公司国内销售由国内市场部负责，国内市场部由销售副总直接领导。国内市场部下设七个办事处，分别负责所在市场区域内的产品销售，其组织结构如图2所示。国内市场部主要负责公司营销策划，各办事处进行订单处理、行政管理、销售绩效的考核、市场反馈信息的收集与分析，并与生产及研发部门进行沟通。各办事处根据公司负责所在地的渠道建立和产品销售，公司目前没有明确划分各办事处所管辖市场区域范围，而是根据能者多劳多得的原则，由各办事处自行圈地。WY公司目前没有明确的渠道策略，而

10、是办事处根据自身的能力各自开拓渠道。各办事处为了完成公司销售任务，在开拓渠道时，只需要客户愿意销售公司产品，都可以成为公司的销售渠道。因此，WY公司现有渠道结构比较零乱，渠道成员比较多。WY公司现有渠道的结构如图3所示，公司主要采用间接销售渠道进行产品销售，图中虚线部分渠道是由批发商所掌控，WY公司对这些批发商所掌控的渠道情况并不了解，也就是讲这些批发商可能是还有下一级批发商，也可能是直接通过其所掌握的零售终端进行产品的销售。此外，由于国内对于电子血压计以及血糖测试仪等医用保健器械是作为医疗器材进行管理，要求销售渠道成员（批发商以及零售终端）必须有医疗器材的销售资质。渠道结构中，大型连锁零售超

11、市仅销售按摩器械产品，而无法销售电子血压计以及血糖测试仪产品。目前公司主要渠道成员有大型连锁零售超市、批发商、以及小型独立的零售商。WY公司大型连锁零售超市渠道主要是针对全国性或区域性的超市连锁企业，在全国或某一地区具有不少于十家以上的连锁店面，比如沃尔玛超市。目前公司与大型零售超市的合作方式是将产品销售给超市的采购部门，由超市的采购部门根据自身的判断进行产品的配售。关于批发商，根据产品不同，所选择的批发商也不同，对于按摩器械产品，只要有意愿经销公司按摩器械产品，WY公司都将其纳入公司的销售渠道，目前公司按摩器械产品的批发商主要有：保健礼品批发商、保健器械专业批发商、电视购物的经营单位。而对于

12、电子血压计与血糖分析仪产品，批发商主要是一些专业的医疗器械的贸易公司，并通过这些贸易公司控制的渠道将产品销售给最终的消费者。对于批发商，公司只将产品销售给批发商，而批发商后续的经营活动WY公司没有参与。WY公司营销渠道存在的问题WY公司销售业绩不佳，并不仅仅是营销渠道方面的问题，而是在整个营销策略上都存在问题。虽然营销组合中产品、价格、促销与渠道策略对于营销系统来讲是同等重要，但是基于营销渠道是整个营销活动过程的载体，因此构建一个合适的营销渠道结构与管理体系对于WY公司来讲是最应优先解决的问题，是WY公司获得营销竞争优势的基础。目前，公司营销渠道存在的主要问题有：WY公司渠道策略不明确WY公司

13、进入国内市场时，没有对公司营销渠道进行系统的规划。公司成立国内市场部时，公司高层只是制定公司年度销售目标，至于通过何种渠道进行产品销售，公司高层与市场部经理并未进行讨论，而是全权委托给国内市场部经理负责。公司高层当时也认为只要国内市场部能将产品销售出去并完成公司销售目标，至于采用何种渠道并不重要。国内市场部经理只有小型家用电器行业的从业经验，对于保健器械行业渠道情况所知甚少。因此，市场部经理采用在各地设置办事处，由办事处人员进行市场模底，并自行寻找构建渠道，只要是愿意购买或代销本公司产品者，都可能成为公司渠道成员。市场部经理认为这种渠道建构方式可以提高公司产品市场覆盖范围，并通过这种广撒网的方

14、式达成公司销售目标。由于公司渠道策略不明确，公司营销人员在开发渠道时，重点放在提高渠道成员的数量上，而不是渠道成员的质量上。而对于渠道成员来讲，由于没有量化的分销目标，很多渠道成员都抱着试销的心理接收公司的产品，因此导致分销渠道成员数量太多，素质高低不齐，部分效率不高的渠道成员浪费了公司营销资源。渠道结构的不合理，导致渠道效率低下，渠道管理混乱公司产品的市场覆盖率不是很高，而且由于WY公司并没有完善的渠道管理制度来制约不同渠道成员的行为，也给渠道的管理带来了很多问题。渠道管理问题首先表现在产品的价格冲突，由于公司对于产品价格没有制定一个统一标准，只是规定产品有一个最低的出厂价，而对于渠道成员的

15、产品售价没有进行约束，比如公司在杭州市场上，针对于电子血压计产品，一些店面零售商投诉公司网络零售商在网上销售的电子血压计的售价比其店面零售商进价还要低，要求退回公司产品并终止与公司的合作。由于保健器械行业目前处于一个发展期，渠道成员是一种稀缺资源。而WY公司目前刚进入国内市场，产品品牌影响力不强。由于WY公司产品的用料以及质量控制严格，因此产品价格比行业中同类产品要高。目前WY公司仅根据订货数量给予中间商一定的价格折扣，以及年终的按销量给予3%销售返回。除此之外，没有其他针对中间商的激励措施。而目前保健器械行业的产品同质化现象比较严重，制造企业竞争比较激烈。中间商与WY公司合作意愿不强，目前开

16、发的中间商，很多也仅仅抱着试销的心理与WY公司进行合作。此外，对于中间商提出的一些季节性促销策略，也由于公司认为成本太高，成效不大而给予回绝。渠道成员本身资源的稀缺性，而公司能提供给渠道成员激励有限，公司对渠道成员的控制能力很弱。如公司规定销售给渠道成员的产品，超过三个月以上，不予以退货，渠道成员经常以中断合作关系要挟公司，强行要求公司退货，公司为了保持合作的关系，不得不给予退货。渠道分销任务分工不明，公司介入销售终端力度不够。公司在建立渠道时，没有针对不同的渠道成员明确其渠道任务分工。比如就渠道促销来讲，WY公司由于受经验不足限制，以及防范风险角度考虑，希望渠道的促销计划由渠道成员提出，公司

17、根据渠道促销执行效果给予渠道成员一定的补贴。渠道成员则希望渠道促销计划及促销费用由WY公司承担，渠道成员给予适当的配合。目前公司不论是针对渠道成员，还是针对最终的产品消费者，促销活动几乎完全没有。由于国内保健器械行业还是一个新兴的产业，在营销渠道策略及营销渠道的结构上，没有一个成熟的模式。目前国内企业主要是移植国外保健器械行业较为成功的营销渠道模式，国内企业在移植这些渠道模式时，没有充分考虑到国情、市场环境与消费的行为模式的差异性，以及国内法律法规的限制，导致现有的渠道效率不高，渠道不能满足消费者的需求。WY公司立志于保健器械的国内销售，并将其列为公司战略的一个重要组成部分。但由于公司产品2005前主要是以外贸出口为主，无国内保健器械市场的营销的经验，国内市场部成立一年多来，销售业绩不明显。2005年国内销