【MBA教学案例】天天肥牛火锅店：十字路口的彷徨

1、【MBA教学案例】天天肥牛火锅店：十字路口的彷徨案例正文摘要：天天肥牛火锅店开业1年，还在亏损。开业费用超出预算、主要食材成本上涨，经营成本高企。关键是顾客光顾少，店堂设施闲置严重。为了拉动消费，火锅店使用了各种优惠措施，人气旺了，结果又降低了人均消费，营业额上去不多，毛利又降低了，最终还是亏损。到底问题出现在哪里？用什么办法能够让企业走出困境？关键词：火锅店，7PS营销组合理论一、引言：找到一个好项目？牛总有一家餐饮连锁公司，专注粤菜，已经有好几家餐馆，生意不错。牛总一直有心开一家火锅店，并形成连锁，经营互补。2012年1月份，牛总听到一个好消息，深圳南山海岸城的一个粤菜馆面积600平方米左

2、右，由于经营不善，拖欠房租，被物业管理处封门，急于转让，并且不要转让费.只要支付以前餐厅拖欠业主的几个月租金共二十几万即可。而餐厅内桌椅和厨房设备基本齐全，有7成新。按照市场价格，这样规模的餐厅转让费就要80万元左右，这次免转让费，省下一大笔开支。牛总准备把它改作鲜牛肉火锅店。牛总是潮汕人，知道潮汕人特别喜欢吃新鲜牛肉，深圳潮汕人众多，而且火锅店经营特点是不用请厨师，人力成本低。海岸城购物中心百店云集，客源丰富，娱乐购物餐饮一条龙服务，各类消费者相互促进。不足的是晚上10点就必须关门，无形中减少了营业时间，而许多顾客习惯上是把牛肉作为夜宵的。但是考虑到海岸城客人消费力强，价格也比较高，就觉得此

3、生意还是值得做。再做一些装修改造，估计投入200万元就可以了。物业公司还给以装修免租期，到6月才开始计租。项目定下来后马上找物业办好手续，请来装饰公司和各类供应商设计、订货。二、开业筹备：预算没有打住由于急匆匆拍板，筹备工作开始，就觉得以前的估计过于乐观了。一是原来觉得装修做一些小修小补就可以了，装修公司看了认为以前的设计在功能上不合理，要按照火锅的要求重新调整格局。而且火锅餐厅对空调的要求高，要加装空调。这样，装修几乎重新做。二是厨房设备供应商要添加的设备倒是很少，但是原有的大量厨具火锅餐厅用不上，原来觉得免费赚到的设备只能忍痛扔掉。三是由于是做火锅，原有的桌子全部要换掉，只有椅子还可以用，

4、也要进行面料翻新。四是以前的布草使用保管不善，破旧以及污渍太多，必须全部淘汰。五是做火锅的炉具选型，从安全和环境档次考虑，选用昂贵的电磁炉，而不是食街使用的煤气炉。这样一来，等到全部装修完开张，投入比预算猛增100万。装修同时，招工也开始。门前贴出招工启事，加上网上招工。面试了一些，觉得困难很大。主管好招，经理应聘者也不少，服务员太难招。原定1600元的工资，包吃住。后来实在招不到，只好花1900元招大量领班，做服务员工作。或者是没有经验的，也招来给领班的名义，做服务员工作。这才招齐员工，加上社保等开支，还有员工宿舍租赁，人工费用是一笔不小开支。由于考虑到刚开业，生意未必饱满，就没有满员招，准

5、备随着生意兴旺，再逐步招满员工。制定菜单，倒是胸有成竹，产品设计早已完成。主打产品是新鲜牛肉，包括牛展、肥牛、嫩牛肉，秉承广东人对菜品新鲜度的一贯追求，使用的牛肉一定是当日凌晨宰杀，取其鲜美原味。另外还有一些牛肚、牛杂、牛腩、牛胸口油等。还有另外一类主料是海鲜，包括虾滑、墨鱼滑、鲜虾、鱼片等。其他有蔬菜、豆腐、腐竹等。开业前，餐厅做了一些营销宣传，在停车场租了一个广告位，和物业公司协调后在玻璃窗上贴了广告，在海岸城外面走过的人也能清晰看到店名。并且用夹报纸广告的方式，向周围海岸城、保利文化中心、天利中心三大购物中心，以及周围的楼盘2天发出了发出16000份广告。三、开业后：热闹中的惨淡业绩开业

6、时，波澜不兴，没有预想中的红火。那些看电影的、逛商场路过的，陆陆续续进来尝鲜，从客人的反应来看，评价也基本可以。也有个别顾客是特别喜欢，赞不绝口。从楼面店员的观察来看，重复光临的顾客少，虽然顾客数有所增加，但是增长极其缓慢。于是，火锅店准备采用一些促销手段。首先是在店内和整个海岸城派送套餐优惠券，原价225元的套餐，优惠至125元的3人套餐；还有原价598元，优惠至380元的6人套餐。这些套餐的价格，只是原价的60%。实施一段时间后，营业额有了一些提升。2012年3月开业到年底营业额表1年度营业收入(2012年3月-2013年2月)3月份4月份5月份6月份7月份8月份22533230779.6

7、3377874381314706584727909月份10月份11月份12月份1月份2月份390547343132497576703003516225354731图1月营业收入由于3、4、5月是免租期，不交租金，所以每月亏损5万、6万。6月份开始交租，虽然营业额有较大提升，但是亏损也扩大至每月8万、9万。图2年度各月利润盈亏图购物中心的特点是中午顾客很少，晚上和节假日顾客较多。所以工作日中午大多数餐厅都是空荡荡的。为此店里还发过一种午餐单人套餐，原价58元，优惠价28元，希望作为周围那么多公司商铺员工的午餐首选。但是效果不佳，一天发放出去200张优惠券，回收才10张左右，连续2个月这种情况，后

8、来就取消了。营业额中的10%是优惠券客人贡献的。店里还联系了美团网、大众点评网、拉手网等著名团购网站，在整个2012年，利用团购网站收入778478元。所占比例接近营业额的20%。大量的优惠券发放和团购拉低了利润率，开业第一年，人均消费52元。毛利润率只是50%左右，在火锅店行业仍然属于较低水平，火锅店一般毛利率可以达到65%以上。店里很注意了解客人的反应，店长和管理人员在店里经常询问顾客的意见，倾听客人的评价。也关注大众点评网上顾客的评价。截至2013年2月份，点评网上共有客人评价150个。散客的点评有90个，其中，给以5星评价的有42个，4星评价31个，3星评价6个，2星评价7个，1星评价

9、4个；团购点评有60个，其中，给以5星评价的37个，4星评价13个，3星评价5个，2星评价4个，1星评价1个。表2网上顾客评价5星4星3星2星1星散客评价4231674团购客评价3713541总体看来，客人的评价还是正面居多，对口味有许多正面的评价。大家盛赞新鲜美味。有些负面评价是说分量不足，也有认为分量充足的，可能与个人胃口大小差异有关。对环境评价也不错，由于开业不久，装修清爽，空间宽敞，加装了空调，冷气也强劲。服务评价也不错。个别人有不满，认为员工对团购客另眼相看。在店堂里向客人征询意见，客人的反应都挺好，但是重复光顾的少。有位客人杜先生，很喜欢这里的口味，来过几次，他说：“我喜欢这里的出

10、品，但是正式请客吃火锅就觉得不太合适，还是去吃宴席。”还有一些人拿到午餐优惠券时明确表示不会来：“中午时间紧张，谁会来吃火锅？”有的表示：“这是我吃到的最好吃的牛肉火锅，以后我要吃牛肉一定会来这里。但是我不常吃牛肉”。主要原料价格上涨推高了成本，店里最主要的食材是当日宰杀的鲜牛肉，优质牛肉开业时进货价是60元1公斤，半年后猛增至100元1公斤。店里的应对措施是增加产品种类，食材多元化。例如增加了流行的椰子鸡火锅，也增加了进口牛肉，进口牛肉虽然贵一些，但进货价和以前相比没有上涨，售价又比较高。一方面丰富品种，另一方面减低鲜牛肉在销量中的比重。四、亏损还在持续，向左还是向右？亏损一直持续着。按照餐

11、饮业的一般规律，开业一年内应该盈利。如果不能盈利，这个项目就前途堪忧。开业一周年的总结会上，公司骨干各抒己见。公司财务部张经理说：“应该加强成本费用控制，还要减少折扣”。他的理由是：我们大量的优惠措施导致营业额过低，成本费用比例过大，毛利太少，亏损日益严重。营销部李经理说：“成本控制总有限度，主要还是要加强促销力度，提高营业额”。他认为：政府不断提高最低工资标准，而且，以最低工资标准找人根本招不到，还要管吃管住买社保，这都是省不下来的。我们只有一家火锅店，采购有限，也无法形成采购批量优势。唯一的突破就是提高营业额，我们做了一些营销工作，但是总体上看，没有找到自己的客源市场。手段少，方法土。没有

12、章法，想到什么做什么。没有主动运用各种手段增加品牌影响力。运营总监王先生说：“看来关键是好产品放错了地方，还是改变产品吧”。他的理由是：大型购物中心，鲜见鲜牛肉火锅，就是因为人们心目中这种产品的形象已经定型，鲜牛肉火锅比较草根，主要是开在食街上，而且人们习惯三五知己夜宵去吃。在购物中心这种高大上的地方，顾客就比较少了，加上十点就关门，丢失了很多客人。总助赵先生干脆说：“看样子没有根本的改善办法了，索性关门吧，及时止损。好好经营好我们的粤菜馆。”会上牛总没有表态，散会后独自一人去了海岸城。上到大连廊，有个十字路口，左边是物业公司，掌管着购物中心全部的铺面租赁；右边是火锅店。牛总停下脚步，脑子翻滚

13、着刚才会议上大家的发言。大家提到的问题，他也知道。现状怎么样？原因是什么？他很清楚。但是，下一步怎么走？这是他最关心的。这家店照样开下去？仗着高质量的产品，酒香不怕巷子深，等待客人慢慢多起来？就怕亏得等不到那一天。要么，关门止损？牛总从事了二十年的餐饮工作，从来没有做倒过一家餐厅，现在经营的一家粤菜馆连锁，也是红红火火，按照牛总的说法：“实在是丢不起这个人”。而且，公司由于有粤菜馆连锁做支撑，盈利弥补火锅店的亏损也是绰绰有余的。多一家餐馆，也是增加公司的品牌影响力。通过改变，增加火锅店的盈利能力，哪怕保本不亏！牛总拿定了注意。抬起脚步，向右边坚决地走去。那么，怎么改变才能成功？老行家遇到了新问

14、题。附录一2012年3-12月和2013年1-2月损益表项目1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10营业收入22,533.00230,779.60337,787.00438,131.00470,658.00472,790.00390,547.00343,其他营业收入营业成本49,115.10135,474.70204,132.60237,902.65260,025.30255,743.10189,094.50160,本月实际营业成本49,115.10135,474.70204,132.60237,902.65260,025.30255,743.10189,094.50160,

15、主营业务利润率-117.97%41.30%39.57%45.70%44.75%45.91%51.58%营业税金及附加0.009,257.008,489.607,806.0915,465.7616,558.8216,营业费用25,072.60164,090.61170,879.86274,138.26297,211.87291,383.60291,764.77266,管理费用财务费用135.001,209.491,575.372,869.562,432.962,788.072,140.71收入费用率营业利润-51,789.70-69,995.20-48,057.83-85,269.07-96,8

16、18.22-92,590.53-109,011.80-100,资产更新1,868.001,210.002,673.00205.00开办费摊销营业外支出(-/收入)净利润-51,789.70-69,995.20-49,925.83-86,479.07-99,491.22-92,590.53-109,216.80-100,上期末结余利润0.000.00-51,789.70-121,784.90-71,710.73-58,189.80-57,681.02-450,271.55559,上交总部期末结余利润0.000.00-51,789.70-21,784.90-171,710.73-58,189.80

17、-57,681.02-50,271.55-559,488.35659,附录二2012年3-12月和2013年1-2月费用明细营业费用项目名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年1月2013租管(租金)86,348.0086,348.0086,348.0086,348.0086,348.0086,348.0086,348.0086,348.0086,3租管(物管费)30,883.0031,883.0032,883.0032,883.0032,383.0032,383.0032,169.4932,610.9733,096.3436,383.0034,3水电气(电费)8,

18、400.0030,000.0010,000.0019,900.0020,000.0020,000.0020,227.9710,000.0025,000.0015,000.0025,251.1310,1水电气(水费)803.76948.621,612.191,504.712,098.181,635.551,845.841,443.961,663.592,018.741,7水电气(燃气)3,209.504,380.604,748.104,860.805,770.255,595.805,252.805,252.806,546.206,409.204,3工资2,911.0053,244.0090,15

19、3.0098,392.00107,574.00104,583.0095,723.0089,779.0090,761.0095,597.0098,809.00113,0福利费(员工餐费)3,304.9010,304.406,537.006,911.307,298.806,600.207,587.807,299.447,220.408,563.107,909.208,3福利费(员工社保和公积金)320.00640.00640.00960.00966.00644.00644.00644.00644.004,164.00844.0011,1福利费(员工活动)1,704.001,720.201,907.

20、70867.002,750.501,679.001,475.003,175.002,847.1048.0010,8宿舍费用(租金)8,000.008,000.008,000.0021,700.003,800.0023,600.0011,800.0011,800.0012,220.0012,1信舍费用(费用)619.50143.001,000.002,284,004,411.862,055.203,662.593,029.241,523.702,237.006营销费534.0015,960.007,283.543,838.972,556.9615,587.61-8,681.172,542.005

21、,012.001,659.339楼面用品2,680.101,504.10578.002,972.801,352.001,007.80410.00572.403,533.003,711.401,233.201,1厨具品1,886.401,346.001,290.00873.001,361.001,122.00411.00721.00505.001,735.501,360.004清洁费30.001,634.001,504.601,866.702,030.901,735.001,520.001,569.002,130.802,120.502,255.301,9维修费923.601,587.005,742.00350.00408.9010.002,620.0087.50464.001,037.806,469.008布草(员工服饰)1,172.001,084.00365.00538.20750.00145.00450.501,956.402,335.00布草(台布和其他)2,000.002,405.00点菜收银775.10364.20794