中国休闲度假的特点及发展趋势

1、中国休闲度假的特点及开展趋势魏小安引言：休闲与度假休闲度假在中国还是个新事物,也是一种新的社会生活方式,现在很受关注. 目前已经到了中国休闲度假产业开展的一个关节点,所以旅游行业也普遍关注休 闲度假问题.在今年9月,短短一周之内,连续召开了“北京休闲度假产业论坛"、 厦门“中国度假酒丿占论坛"、广东“中国自驾车论坛和"产权酒店开展论坛". 这绝不是偶然,首先反映了中国的休闲度假市场到达了一个临界点,第二反映了 旅游行业对这个市场有充分的熟悉,都在积极研究和把握机遇.结合这个情况,首先需要辨析休闲与度假这两个概念.休闲和度假一直被放 在一起提及,其实不是同

2、一个概念.休闲,简单地说,就是人们对闲暇时间的利 用方式,闲是闲暇时间,休是利用闲暇时间的方式,综合起来就是休闲.可是仔 细分析,不完全是这样.应该说我们从来都有“闲",农业社会里,农村半年忙、 半年闲,但是这种“闲"不是现在所说的“休闲".本文要谈的休闲,是在现代 生活方式之下的休闲,中国现有状况已经包含了一些休闲的元素.从休闲方式看,休闲大致有两类,一类叫做积极休闲,包括旅游、度假,文 化、体育活动,到外边看电影、吃顿饭,棋至包括逛街.这些都是休闲方式,休 闲是一个泛化的概念,其方式多种多样.而度假那么不同,度假是休闲的一个主 导方式,休闲是种概念,度假是属概

3、念.如果把二者并列,在一些方面会产生误 区.比方'农家乐"的定位问题,“农家乐"严格的说是一种休闲方式,而不完 全是度假方式,把“农家乐"视为一种度假方式,实际上是定位的错误,这种错 误有时会导致一些对工程定位的错误和投资失误.所以要注意辨析休闲与度假的 区别.还有一类叫做消极休闲,即睡大觉、喝大酒、打麻将等,这也是一种休闲 方式,甚至是很多人H前的主要休闲方式.我们需要倡导积极的休闲方式,尽量 弱化消极的休闲方式,只有这样,才可能把度假产业培育起来.从时间长短角度看,闲有三类.一类叫做大闲,时间比较长一点,其概念是 落实之后的带薪休假制度.一类叫做中闲,

4、根本上是訂前黄金周的概念.笫三种 是小闲,大周末.度假对应的主要是中闲和大闲,但是现在度假旅游的供给主要 对应的是周末游的市场,这就意味着现在的度假产品还没有到达相应层次和水 平,其中有一个对市场的根本判断问题.明确了这些概念,就能研究具体的工程应该对应什么样的市场.如北京周边 的旅游,初看好似是大闲、中闲、小闲三类市场都对应,但严格地说,现在对应 的只是中闲和小闲.比方某人有半个月的时间,一般不会在北京郊区休假,作为 北京人,一定出去休闲,甚至去国外.这就意味着实际对应的度假市场没有被足 够重视和很好开发.这不仅是由于市场需求心理或者需求偏好的问题,核心问题 在于北京现在没有真正适应长假市场

5、的产品.在一定意义上,北京郊区对应小闲 的产品现在已有些过剩,但是对应大闲和中闲的产品缺乏.这就意味着虽然大家 关注也在积极开展休闲度假产业,但是现在已经产生了很多结构性的问题.关于休闲,于光远先生曾经说过一句话,“什么叫休闲？人之初,性本玩". 朱厚泽先生也说过一句话,“古人总是讲玩物丧志,现在要研究休闲,需把这句 话翻新,叫做在玩物中壮志,在休闲中新生".世界休闲组织的秘书长说：“休 闲就是人们对闲暇时间的多样化选择".这就意味着首先要研究休闲市场,研究 更大的适应性,在休闲市场里集中研究度假,把度假当作核心资源、核心品牌, 形成核心竞争力.但是需要把广泛的外

6、延和核心衔接好,否那么会出问题.其中 一个很重要的问题就是市场的定位不清楚,很多产品的定位也没有弄清楚.一个 规模大、多层次、有特点的市场,对应不上；多数对应的都是中低端市场,尤其 是低端市场,而且围绕着低端市场产生的竞争有可能向恶性竞争的方向开展.这 是一个隐忧,也需要研究.进一步说,如果从产业的角度来研究,第一是有规模,笫二要形成合理的分 工,两者缺一不可.一些地方目前休闲度假的产业规模已经根本形成,但是分工 体系还没有,这个分工体系是从两个方面看,一个方面是主题性的分工,另一个 方面是档次性的分工,这两个分工现在已有雏形,但是缺乏,还需要进一步研究.一、休闲度假产业的开展背景1、收入20

7、03年,中国国内生产总值到达11万亿元,人均超过1000美元,这是一 个历史性的突破.根据国际经验,人均超过1000美元,正是一个国家旅游需求 急剧膨胀的时期,但主要是观光性的需求.休闲需求急剧增长的门槛是人均到达 2000美元,那时候就将形成对休闲的多样化需求和多样化的选择：人均收入到 达3000美元的时候,度假需求才会普遍产生.所以从全国的角度来看,我们现 在只是一个观光需求全面膨胀的时期,刚刚超越这个临界点.但是为什么在现实 感受中,休闲度假的需求已经产生了呢？主要原因有两个,一个原因是地区间差 异很大,全国人均1000美元,北京已经超过3500美元,上海已到达4500美元, 沿海兴旺地

8、区已经越过休闲的临界点,逼近度假的门槛,其中有些地方已经超越 了度假门槛.所以对于东部兴旺地区,度假需求已经产生,可是就全国普遍而言, 并非如此.度假需求的产生就意味着产生了一类新的市场需求,必须提供一套新 的产品.2、假日结构及调整我国1995年开始实行双休制；1999年国务院重新调整了假日结构,增加了 两天的假期,迅速形成三个黄金周.从1999年到现在,已经历了 12个黃金周. 除了去年由于SARS影响,五一长假取消之外,黃金周旅游是一次一个小台阶, 一年一个大台阶.在黃金周旅游问题上,学术界有很大的争论,各级旅游局、实 业界也感受到很大的压力,认为现在假日过分集中,形成顶峰性需求,但很难

9、用 这个需求来配置资源.如果用顶峰需求配置资源,就意味着在低谷时期,或者在 平常状态,要造成巨大的浪费；如果不这样,就会产生另外一种现象,顶峰期质 量下降.顶峰期质量下降是一个世界性的现象,也是一个深层次的规律,顶峰期 维持高质量是绝不可能的,维持高价格倒是可能的.所以就形成了旅游市场一个 比较大的反差,黃金周客人集中出行,对质量有很高的预期,但是实业界达不到, 而价格有时却有所提升,客人投诉增加.针对这个问题,很多人提出再延长假日的建议,作为一个开展中大国来说, 这样的要求是不现实的.现在中国法定假日114天,在全世界范围内根本算是中 上水平,当然欧洲一些国家,尤其是西欧、北欧的一些国家,法

10、定假日更多一些, 比方有的国家已经明确一周35小时的工作制.但香港、澳门、台湾,在三年以 前还是五天半工作制,这两年才调整成五天工作制,人家已经是一万到两万美元 的人均收入水平.假日总量不能增加,但现在的双休日有一个问题,两天时间, 只为了做家务,时间长了；如果去休闲度假,乂太短了.所以在假日结构方面可 以考虑加以调整,这种调整能够培育一个新的市场,而且培育一种新的消费意识. 有些方案可以进一步探讨.比方我曾经提出隔周双休的设想,这一个星期休一天, 下一个星期休两天,根据法定假日,每个月可以挪出两天来,一个季度集中休一 次,形成一个黃金周,这样全年可以形成七个黄金周.如果根据这个制度,假日 的

11、总量没有增加,但是结构做了调整.这个调整对于培育休闲度假市场有巨大的 作用,操作上也不复杂,所以到现在我还认为隔周双休制是一个好制度.类似这 样的问题值得研究,一个是假日总量的问题,一个是结构调整的问题,另外还有 一个带薪休假制度的问题.从现在来看,假日总量已经形成,而且时间不少,这 也是休闲度假产业开展的一个重要背景.3、市场需求现在已经形成了庞大的休闲度假的市场需求,尤其是在沿海兴旺地区,在近 儿年之内不仅可以预期,而且已经在实际经营中深刻地体验到它的持续性.一是 已经产生了现实需求,二是总会有新的消费人群不断产生,一方面是年轻人不断 成长,逐步具备了休闲度假的条件；另一方面是西部和中部地

12、区的需求也在不断 产生；第三个方面,农村的休闲度假需求会逐步产生.现在研究休闲度假实际上 还是研究三四亿城里人,农村市场还只是潜在的,或者说农民现在介入旅游只是 从生产者的角度来介入,如果说到一定时候,九亿农村人不但是生产者,同时也 是消费者,这个市场就不可限量.有这样一个不断产生、不断更新、不断培育的 消费人群,这个市场需求是无限的.4、旅游者的成熟在这个过程中,旅游者的不断成熟已经成为旅游市场的一个重要现象.中国 旅游开展25年,国内旅游是从80年代中期开始,迄今20年,随着收入水平的 不断提升和闲暇时间的不断增加,旅游者在这个过程中不断成熟起来.早期的旅 游者是穷旅游,追求的只是多看,其

13、它不讲究.那时候一个典型的现象,到了某 个地方,导游小旗一挥,大家排着队照相,拍完照,小旗子乂一挥,上了车.除 了照片,旅游者不知道自己到过些什么地方,每个地方风景如何,由于无暇欣赏, 形成急匆匆、半军事化、拉练式的观光旅游.现在这种模式已经在逐步淘汰,旅 游者经验越来越多,要求比较深入的体验,追求也越来越个性化,所以就从初期 简单的观光旅游转向休闲度假,这是一个必然趋势.这两年休闲度假旅游的市场 现象已经非常普遍,从五一开始兴起,昙期产生热潮,十一到达兴旺.这样的市 场现象说明,沿海兴旺地区休闲度假需求已经普遍产生,这也是山于旅游者的成 熟而逐步使消费需求升级.以上四个因素构成了休闲度假产业

14、开展的总体背景,它实际上预示着旅游开 展的前景,这个前景是无限的,这个市场是无穷的.中国这样的人口大国,每一 个很小的百分点里都包含着一个巨大的绝对量,这个绝对量,就是我们的市场.二、休闲度假市场的发育1、旅游度假区的建设国家旅游局从1990年就开始研究,如何从单一的观光旅游模式转向多元化、 综合性的开展模式,当时选取的重点是旅游度假,具体的方式就是培育一批国家 旅游度假区.1992年国务院下发了 8号文件,？关于建设国家旅游度假区假设干 问题的通知？,出台了八条政策来支持国家旅游度假区的开展.文件下发以后, 国务院乂批了 12个国家级旅游度假区,到现在已经12年,总体来说都不理想. 一是做的

15、比较好的,一南一北,大连的金石滩国家旅游度假区,海南的三亚国家 旅游度假区.二是功能转换,山东青岛的石老人旅游度假区,现在和崂山风景名 胜区、青岛科技开发区,儿区合一,实际上已经脱离了旅游度假的概念.广州南 湖、福建武夷山、杭州之江等根本上变成了城市中央的房地产区.三是形成观光 区,如无锡的马山.四是调整,广西北海银滩国家旅游度假区,一开始就是房地 产开发的模式,结果不但工程本身失败,而且破坏了资源,所以现在乂开始广西 银滩的二期开发,现在的模式才是旅游度假区的模式.福建的湄州岛没有开发起 来.当时的要求是,以外资建设为主,以外国人度假为主,以创汇为主,所以要 高水平规划、高起点建设、高效能治

16、理、高质量效劳.而且明确了度假区的三个 要素,第一个要素是高尔夫球场,第二个要素是中央酒丿占,第三个要素是相应的 配套设施.应该说当时筹划得比较完整,但为什么没有成功呢？ 一个根本原因是, 当时的市场没有开展到这一步.实际上当时总体的想法是在中国培育出一套休闲 度假的产品,主要对应外国人.那时候也在一些国家做了比较密集的关于休闲度 假的调研,看到了我们与国外的差距,所以想“依葫芦画瓢",自己培育建设一 批.但由于市场根底缺乏,条件不够成熟,迄今为止,中国的休闲度假产品在国 际上根本还没有品牌.12个国家旅游度假区批复之后,在全国掀起一片热潮, 各个地方都纷纷根据这个模式,建立省级旅游

17、度假区,市级旅游度假区,其至有 的县也开始搞县级旅游度假区.省级旅游度假区最多时到达120多个,市县两级 没有统计,数量会更大.但现在看来,成熟的不多,真正做到位的也不多.但这儿年市场形势发生了大的变化,在市场经济大潮的拉动下,国内的休闲 度假需求产生,有一些好的大的工程也在产生.比方天津的宝砥县,投资50亿 建了一个温泉城,其中有一个温泉度假村,这个度假村投资量大体是两个亿,可 以说到达了国际水平.但由于一边设计,一边施工,方案里有不合理之处,可是 像这样的规模和气派,确实表达了市场经济的开展态势.再比方港中旅正在方案 的珠海温泉度假村,投资20亿；最近乂有儿个大投资商正在研究在广东的河源

18、投资40亿建一个温泉城；至少规划方案已到达国际水平.现在已经成形的博螫 亚洲论坛,是一个国际化的品牌,但它是一个度假区的实质,博螯水城的规划请 澳大利亚专家做,看完那个规划,才知道什么叫国际化,确实高水平,现在已经 初成气候、初成体系.从这个过程里,我感觉到,很多时候,政府倡导的事情落 实不好,但是当市场有了需求,做出来的工程能够到达真正的高水平和相应的大 规模.所以,12个国家旅游度假区未必能在市场上真正形成气候,可是上述的 工程一定会在市场上冒出来,而且会在全国形成领袖性的工程,形成集团化的巨 型企业.2、环城市旅游度假带的培育环城市旅游度假带大体上是在这十年之内,通过市场需求的拉动逐步培

19、育起 来的.现在比较有规模的主要集中在特大城市,比方北京、上海、广州已经形成 复合型、全方位的环城市旅游度假带.中西部的一些大城市和特大型城市,如成 都、重庆,是以“农家乐"为主体的环城市旅游度假带,层次低一些,但总体规 模已经形成.成都周边六千个“农家乐",最廉价的20块钱一次,贵一些的一 百块钱一天,适应城市的开展水平,形成了一个下岗工人都可以去“农家乐"的 消费层次.坐着公共汽车过去,中午一顿饭,喝点茶,消磨一天,20块钱.主 要的消磨方式是打麻将,换一个地方,从家里换到了 “农家乐",自然环境好, 麻将打的更有趣味.在环城市旅游度假带的培育上,还

20、需要研究它的各种不同模式和不同情况, 需要将其进一步提升.3、自驾车旅游的兴起这三年以来,尤其是去年SARS以后,自驾车旅游大兴.今年的旅游市场上, 自驾车旅游不但变成一种新兴形式,而且变成了一种很重要的方式.自驾车旅游 的一个最大特点是活动范围扩大了,从而使一个市场的辐射力和延伸性的影响进 一步扩大.比方河南云台山接纳的自驾车客人主要是北京人,五六百公里的距离 对于自驾车来说不算太远,距离太短反而觉得没意思.黄山有一个牯牛降,是一 个非常好的自然保护区,浙江省旅游局和浙江省旅游协会在那儿挂了个牌子一一 自驾车旅游定点单位,挂到黄山去了.自驾车旅游还反映一个情况一一市场在分流.自驾车旅游没有兴

21、起的时候, 环城市旅游度假带有稳定的客源,现在自驾车旅游者不满足于从北京到延庆,一 定要延伸岀去,在一定意义上是市场在分流.如果从旅游局的角度,相当于北京 市场的辐射力增强,市场范围在扩大.对于这种分流本身,必须研究动向,这也 是一个重大的市场变化的趋势.在一定意义上,要围绕着自驾车旅游形成一整套 的效劳体系.由于自驾车旅游是一个新兴事物,而且将来会形成自驾车的产业链、 效劳链,这对环城市旅游度假带的各个方面都提出了很高的挑战.总体而言,自驾车旅游是让整个旅游市场形成了互动.北京人自驾车的范圉 扩大了,而其它地方的自驾车范围可能扩大到北京.原来研究北京郊区接待设施 的开展,是建立在北京本地市场

22、的根底上.现在山于自驾车旅游的兴起,加之兴 旺的高速公路效劳体系,天津人,甚至承德、石家庄、张家口的客人,开着汽车 到北京郊区一游,都是很自然的事惜,就形成了全国互动的局面.这就是说自驾 车产生的分流现象,一方面把当地的客人分走了,另一方面会增加新的客源,也 就意味着环城市旅游度假带的经营眼光要扩大,经营范用、市场范围也要扩大.4、俱乐部形式的产生俱乐部形式也是这儿年新兴的,根本上是圈子化的经营.现在有些俱乐部是 企业形式,还有些虽然是企业形式,但为非盈利机构,而且俱乐部形式提供了一 种多样化的选择.有的俱乐部已经做的很大,有上万的会员,天天都有活动；有 的比较小,上百个会员.但是俱乐部的形式

23、意味着是在同一个平台,是由有共同 爱好的人所构成,这就要求经营者更深入、更专业,在一定程度上知识更丰富. 比方有人专门做一个长城旅游俱乐部,就是把全国有条件旅游的长城和爱好者集 中到一起,一共设计了 700多条中国长城旅游路线,目标是让这些人在十年之内 把中国的长城从头到尾走一遍,但不是传统的走法,而是全面、深入体验长城.类似这样的俱乐部形式,在一定意义上已经超越了现在的经营眼光,这也是 一种新的休闲度假的组织形式和经营形式.现在很多经营者还看不到这一点,也 看不到这个市场,实际上这对经营有很大的启发.比方现在做一个工程,就可以 力求形成主题化,形成主题化就意味着有可能借鉴俱乐部模式,有了这个

24、模式就 意味着永远有一批忠实稳定的客源.同时通过他们的口口相传,就会在市场上辐 射,不断扩大客源范围.我们不必在重复市场上推出重复的产品,竞争重复的客 户.俱乐部形式应该说已经超前了一步,在这方面进行探索,能够让我们得到启 发.5、分时度假的探索分时度假现在社会影响很大,但是严格的说,规模并不大,全国大概十儿个 公司,而且到口询为止,做的非常成功的公司一个没有.原因很简单,这个事情 超前.国际上分时度假有一个最重要的根底,就是社会信用体系的兴旺.这个根 底在市场经济兴旺国家,是通过国家机器,培育了三口年才具备的,它是一种既 有国家信用,乂有各级政府信用,还有企业信用,包括个人信用的一个完整的信

25、 用体系.中国现在还处于信用建设的起点,分时度假也只能是一种探索,应该说经营 都非常艰难.其中一个最大的问题,就是分时度假名不符实,只是研究分时,而 没有研究度假.分时度假公司推出来的产品,度假酒店很少,很多城市的商务酒 店也纳入了分时度假的产品范圉.这叫分时酒丿占,不叫分时度假.只是在分时上 大费功夫,没有提供出全套的、丰富的、非常完整的度假产品,没有使分时度假 和酒店类产品的差异明确表现,这样很难站住脚.由于分时度假是个新事物,在经营方式、经营内容上都需要探索,更重要的 是信用体系的建立问题.分时度假公司卖给旅游者30年的使用权,你自己的公 司能存在儿年？消费者凭哪一点相信你？有些分时度假

26、公司联系了担保公司,但 这个担保公司乂能存活儿年？旅游者花儿万块钱买一张卡,到时候可能“烧香找 不着庙",类似这样的问题都很严峻.但是分时度假在国外已经是一个比较成熟 的模式,我相信在中国也将大有前景,只是在探索阶段、起步阶段,困难极大, 很多东西需要进一步研究.6、产权酒店的起步现在全国的产权酒店共有180多家,经营状态尚好.实际上产权酒店是房地 产市场和旅游市场相结合而产生的一种新的形式,但也有一些隐忧,下一步开展 存在一些问题.十年以前全国有过四五家产权酒丿占,主要集中在海南和广东,但 都失败了.失败的主要原因也是市场不成熟.由于那个时候房地产市场还没有兴 起,大家还指望着公家

27、分房子,没有自己买房子的概念,在这种市场根底之上, 产权酒店肯定是开展不起来的.这两年产权酒店的开展形势良好,但是不能只看 到眼前短暂的成功,还要研究一些长远开展的问题.产权酒店的核心是“产权",是一个权利束,包括所有权、占有权、支配权、 使用权、剩余索取权等,才是一个完整的产权概念.实际上现在产权酒店的经营 是把这个权利束在分隔,只表达了所有权和分配权.产权概念里涉及的一系列权 利,在法律上怎么界定,发生冲突、发生纠纷怎么处理,这些深层次的问题实际 上已经产生.其中还包括纳税问题,酒店当局作为一个总体要纳税,如果说对业 主的分配也要纳税,那就等于双重纳税.依据税法,作为一个经营主体

28、,企业所 得税、营业税必须要纳,产权酒丿占的业主个人收入所得税也必须纳.可是现在产 权酒店的一个主要方式是承诺对业主的回报,最高的承诺回报已到达9%,达不 到就产生纠纷.这一系列的深层次问题首先需要研究市场,其次需要研究法律上 的界定问题.现在有些产权酒丿占的法律官司已经产生,打的很热闹.所以我们不 能只被外表的繁荣挡住视线,要把这些问题考虑得比较周全.当然有些问题需要 在实践中一步步深化,而且立法的根本规律是先开展后标准,从来都是立法滞后, 但是类似问题在进一步的开展中会逐步产生.上述六个方面都意味着休闲度假市场正处于逐步发育的过程,总体来说还是 一个初级的发育和开展阶段,并不成熟.这就意味

29、着,一方面有一个广阔的市场 前景,有经营者施展身手的天地；但是另一方面,一系列新的问题会不断产生, 需要未雨绸缪,首先需要看的早一些、深一些,这样就能预防将要发生的一系列 矛盾.三、休闲度假的特点一消费特点1、一地时间长观光旅游的根本心态是到处多看,看得越多越过瘾,越觉得有所值.休闲度 假者那么往往在一个地方停留较长的时间.典型的是西欧、北欧的度假者,比方到泰国的普吉岛,坐着飞机直接抵达, 到了那儿,在海滩上待一个星期,闲到无所事事的程度,这才叫真正的休闲,是 非常典型的一种休闲方式.这种休闲方式在国内还没有普遍产生,只是少数人有 这样的趋向.处于过渡阶段,就意味着国内的休闲在一定意义上、一定

30、时期之内, 还是要和观光结合在一起.中国纯粹的度假市场还不够成熟,但是总的特点已经 产生,比方海南,度假加观光已经逐步变成一个主导性的模式.原来到海南一般 是“海南三日游",生生的把一个度假目的地做成了一个观光目的地.但观光不 是海南的优势,而从度假角度来说,尤其是热带海岛度假,是中国的唯一.现在 “海南三日游"逐步延伸到“五日游",增加了两天的度假,海南旅游正从观光 加度假逐步转化成度假加观光的模式,将来成为一个主体性模式,再进一步就会 形成比较单一的度假模式.2、散客和家庭式组织方式现在休闲度假在方式上主要是散客和家庭式组织方式,而不是观光旅游的团 队性组织方

31、式,这就对现有旅游企业的经营提出了更高的挑战.散客与家庭式的 旅游方式在国际上是从70年代末、80年代初开始兴起的.1983年国家旅游局专 门召开了一个散客与家庭式旅游工作会议,就是研究国际潮流的变化,研究我们 能否对应.应该说看的很远,但实际上做不到.那次会议是在河北涿州开的,为 什么不在北京开,由于那时候大批的外国观光团队已经来了,北京的饭店不可能 开会.1983年到现在,乂是20年时间,这种散客与家庭式的方式在中国现在已 经成了一个重要方式,也会逐步成为一个主导方式.自驾车旅游主要就是散客方 式,环城市旅游度假带接待的游客中,家庭式也占了很大的比重,尤其是在双休 日期间.3、复游率高复游

32、,就是我们所说的回头客.度假旅游有一个特点,客人认准了一个度假 地,其至一个度假酒店,其忠诚度会非常高.比方有的德国客人,一生度假可能 就只到印尼的巴厘岛,一辈子去二十次,而不去其它地方.由于他认准了这个地 方,觉得熟悉、很亲切,这样外岀度假的感觉和家里生活的感觉就能够内在地联 系到一起.比方墨西哥的坎昆度假区,全世界很多富翁每年都要去度假.再比方 现在很多俄罗斯的富豪只去西班牙的太阳海岸,在那儿买地盖房子,成为稳定的 度假点.复游率高这个特点意味着在经营方面必须下功夫,只要能做到位,争取 了一次客人,就争取了一个终生的客人,形成客人的忠诚度,形成一个非常稳定 的客源层.有一句话是“我们要争取

33、把头回客变成回头客",其中包含两个要点, 第一,你怎么吸引“头回客",第二,怎么把'头回客"变成“回头客".观光 客人根本上是一次性的,不去第二次,但是度假客人恰好相反.4、指向集中所谓的指向集中是指客人的度假需求非常集中,不仅有对度假的地选择的 集中,还有度假需求的指向集中.但我们现在很多度假村是度假村的外壳,城市 酒店的内容,也就意味着现在的所谓度假村并不了解真正的度假需求,经营和实 际的指向集中这样一个度假需求消费特点并不完全对应.比方一般来说,度假酒 店的客房里是不会满铺地毯的,满铺地毯不适应客人需求,尤其是海滨的度假酒 店,客人经常赤脚

34、走路,脚上可能带着沙子,满铺地毯,怎么处理.所以世界一 流的度假酒店也是瓷砖铺地,只是在床头铺着很精美的小地毯.但是八达岭温泉 度假村房间里满铺地毯,这是城市酒店的特点,绝不是度假酒店的特点.而九华 山庄里是瓷砖地或者木板地,突出了度假酒店的特点.当然,休闲度假这一类的 需求还是新兴需求,对其特点研究还缺乏,但是需要深入挖掘,发现这些特点.5、度假加观光这是市场LI前的一个比较独特的特点.市场还处于过渡时期,有些时候还必 须研究度假加观光的方式.一般来讲,满足大周末的需求不存在这个问题,大周 末根本上是度假加娱乐.可是要满足中假和长假的需求,就要有一个适当的度假 加观光的模式,但是这个方式只能

35、是过渡性的,从长远来看根本上是比较单一的 度假趋向.6、文化需求观光的客人成熟到一定程度会产生度假需求,度假的客人成熟到一定程度就 一定会产生文化需求.他不只是到森林度假区呼吸新鲜空气,或者去温泉度假区 洗个温泉,他一定要求这个度假地有文化,有主题,有比较丰富的内涵.如果度 假地的经营能够到达文化的层次,根本上就算到位了.现在国内的度假地总体来 说没有到达；有一些个别的度假地,设施上到达了,但里边还存在很多理念的问 题和具体方式的问题,这些都需要进一步研究.二供给特点1、同质与异质从度假产品的供给者,即生产者的角度看,度假产品最根本的特点是具有比 拟高的同质性.正由于如此,在同质中挖掘异质是一

36、个核心问题.比方全世界的 海滨度假都是以3S,阳光、沙滩、海水,作为核心资源、主体资源,但为什么 有的地方能培育成世界一流的旅游度假区,有的地方就做不起来呢？再比方北京 周边的度假村,总体模式根本一致,只是所在区位不同,有的开发早一些,在市 场上形成了品牌,有的晚一些,现在正努力树立品牌.这些都涉及一个根本的开 发模式问题.这个问题必须要研究透彻,其中最核心的问题就是异质性.现在很 多开发工程都没有注意到这一点.比方一提到滨海度假的开发,就是北戴河模式、 青岛模式.北戴河和青岛是一白年前的国际模式,已经远远脱离了时代的需求, 可是我们还是把它当作滨海度假开发的主体模式,结果只能是做一个失败一个

37、. 一些专家,都是做城市规划的顶级专家,做度假区的规划,儿乎每一个都规划成 滨海小城镇,就很难适应需求.度假区规划的核心理念是以人为本,必须要研究度假者有什么需求,这些需 求有什么特点,否那么肯定失败.西班牙太阳海岸就是这种模式的探索.有一年 我到西班牙太阳海岸,当地人员讲述其开展过程,他们在70年代开发的时候和 我们现在的模式一样,海水、沙滩、滨海大道,后边是建筑,然后是绿化带,把 最好的地段拿出来,按这种模式开发,失败了,现在最好的地段形成的是老年公 寓.到了 80年代,模式进行了调整,海水、沙滩、建筑,建筑后边是绿化带, 再后面才是马路,对应马路旁边可能是一个小城镇,这是新兴的模式,结果

38、二流 地段形成了一流的效益,而一流地段只能培育成二流的产品,这就是开发模式问 题.当然有些地区没有海滨的问题,但是从度假需求来说,最根本的需求就是“休 闲"两个字,就是要有好的环境,另外在总体规划、设计的布局里要突出文化特 点,发挥自己的优势.这些东西现在做的都缺乏,LI前全国有一批度假区已经到 达,在同质性的度假功能之下突出自己的异质性,是度假旅游供给者首先要考虑 的问题.2、度假区：大型、综合、文化度假区的建设,笫一要规模大.一般而言,度假区都可以称作是大工程.当 时批复的12个国家旅游度假区,根本上都在十平方公里以上,小范围称不上度 假区,只能是一个度假单元.第二,度假区应该是

39、综合性的,也就是说应该包含多种元素,形成一个复合 型的体系.度假区的核心就是度假设施,一个度假区至少应该有一个中央酒店, 有相应配套的公寓式住宅,也要包括一些比较简易的住宅,以对应各个层面的客 人,形成复合型的体系.第三,度假区要有自己的文化主题.有了文化主题,异质性才能突出,才能 够把事情做到位.3、度假酒丿占：设计、活动、组合度假酒店包括度假村在内,现存的主要问题是设汁不到位.可能是设计师偷 懒,也可能是缺少经验,自己没有经历过,不知道什么叫度假,很多设计照抄照 搬,使现在的很多度假村、度假酒店不伦不类.现在全国能够到达国际水平的, 根本上只有儿个地方,海南的凯莱、天域、康乐园、博鳌,深圳

40、的骏豪,北京的 瑞海姆.剩下的都是国内水平,一味追求豪华,造成的状况只能是花了很多钱, 却得不到成效.当然有些东西也和政府要求有关,政府要求你必须在这个地点, 实际上就意味着黃金地段产生不了黃金效益.比方海口市开发琼州海峡旅游度假 区,我前些年去,一个下午看了八个点,看完后建议改个名字,叫做琼州旅游观 光区,由于已经把度假条件破坏了,沙滩边修了一条60米宽的大路,这就意味 着旅游度假区的根本条件达不到了.后来提了一个相应的解决方案,另外修一条 路,把这条路拿出来作为建设用地.他们坚持说要往度假方向开展,在马路的列 一面预留了很多建筑用地,这个建设用地不会有人来投资,由于黃金地段都已经 被破坏了

41、,但是海南航空公司在马路幕海滩的一边修建了一个“新国酒丿占",取 得了成功.这就是一个总体的开发模式下的设计模式问题.现在的度假区设计大多数都不合格,不管是总体方案布局,还是单体设计, 一直到餐厅、客房,方方面面的设计都不行.钱花了很多,交了学费,有些学费 将来无法挽回,有些还可以调整.比方饭店客房里边的设讣不太合理,还可以考 虑调整一下,但是饭店的总体结构很难调整.随着休闲度假市场的扩大,需求层 次的提升,会产生一批新的度假村和度假酒店,尤其是在环城市度假带,会产生 一批休闲度假的领袖型企业,主体的需求会向这些企业集中.现有的度假村和度 假酒店,或者谋求改造,或者接受淘汰,这是将来

42、的一个必然趋势.这就意味着 现在的这些企业要好好研究自己的问题,尤其是在设计上,应尽快调整.第二,度假酒丿占要研究活动问题.由于设施是死的,客人来了不能只有死的 设施.比方温泉度假村,不能在这儿住一个星期,天天泡温泉.哪怕温泉的把戏 丰富,乂有花卉泉,乂有咖啡泉,都无济于事.这就要求度假村、度假酒店在设 施的软开发上要下些功夫,要把相应的活动组织起来.比方国际上的度假区有一 个很典型的现象,上午根本看不见人,由于上午大家都在睡懒觉；到了下午开始 有人了,满大街都是穿着花衬衫、大裤衩到处闲逛的人；可是一到晚上,就可能 一身夜礼服去参加活动了,非常正式的活动.这类活动一般来说都是酒店方组织 的,给

43、客人发一个通知,注明“着正装",变成上流社会的上流生活.当然活动 还有列外一类,在迪厅、酒吧狂欢.这样的活动性软件必须强化,我们现在根本 没有,中国人的文化传统里也不太接受这些,但是随着度假需求层次的提升,这 些方面的需求必然会产生,如果现在引导、创造这方面的需求,就有可能在这些 方面成为领袖.度假酒丿占的第三个要素是,强化组合功能.作为一个度假酒店,设计、建设、 经营、治理、效劳,各个方面要有机组合.这个组合首先是把现有资源加以重新 整合,资源不限于度假村本身,也包括度假村的周边.比方在延庆建一个度假村, 要研究和周边怎么组合.组织度假活动,今天到松山去看看,明天可能去其他地 方,

44、这都是一种组合,是一个度假加观光的组合.现在多数是会议加度假、会议 加娱乐的组合.但是光幕这样的方式还不够,还必须增强文化性的内容,才能把 组合做好.组合的内容越多,方式越多,竞争力就越强.4、休闲房产：主题、品牌、创新休闲房产和度假酒店是不同的,其中相同点是休闲度假品牌,但本质上休闲 房产更倾向于房地产工程.休闲房产这两年很热,一般叫做旅游房地产,但仔细 分析,这个概念不准确,旅游是流动的,房地产是稳定的,流动和稳定很难直接 结合到一起.休闲房产的概念可能更准确,由于休闲的方式是多样化的,而且休 闲房产有一个前提是产权明确.房产的购置者为业主,你帮助我来利用.这和产 权酒店也不完全一样,它们

45、在市场上的产品形态不同,产权酒店是酒店式的产品 形态,休闲是楼盘式、单元式的产品形态.但是休闲房产在休闲度假产业里必将 占有一个主要的地位,也就意味着现在的度假村要面临一系列强大的竞争对手.休闲房产的开发有三个主要的因素,第一个是要树立自己的主题.现在很多 休闲房产的开发只强调一些自然性的主题,而且强化的过分,然而文化性主题缺 乏.比方滨水的很多住宅,图画的很美,全世界再没有这么美的地方,实际上臭 水坑遍地都是,这样能行吗？这叫名实不符.尤其在北方地区,自然环境并不好, 有些东西不能过分强调,而要把文化性的主题树立起来,这对于休闲房产的开发 来说是一个必备因素.笫二是在这个过程中要形成自己的品

46、牌.休闲房产的品牌形成和度假村、酒 店的品牌形成相比,有天然的弱势,其原因在于,度假村和度假酒店的客人是大 规模的流动,在流动的过程中通过口口相传树立了品牌,可是房产客人是相应稳 定的.现在很多房地产开发商开发一个大型楼盘,跟着要做一个酒店,原因何在？ 就是由于这个酒店可能形成真正的品牌,但是这个楼盘反而不能形成.比方北京 的世纪金源,酒店2000间客房,规模极大,后边依托的楼盘上白万平方米.现 在大家都知道世纪金源酒店,但是不知道上白万平方米的楼盘.这也是一个市场 特点,要求休闲房产在品牌方面多下功夫.第三个要素就是研究创新.休闲房产是房地产市场和旅游市场的边缘结合 体,本身就蕴含了很多创新

47、的因素.5、休闲度假的类型休闲度假从供给角度一般有两种分类方式.一种是依照自然条件,依托资源 的分类,包括滨海型、温泉型、森林型、山地型等,各有特点.第二种是主题活动类,包括体育类、文化类、会议类、娱乐类等.对于经营, 应该说这种类型的区分更加重要,由于区分类型就是为了确定主要功能,从而形 成异质性.6、新型组织方式在休闲度假的供给上,还需要一些组织方式的创新.一是交通问题,国际上 的通行模式是远途采用包机形式,近途采用自驾车形式.我们现在都是刚刚开始, 国内包机更是缺乏.二是旅行社组织,需要尽快调整,但是旅行社习惯于传统的 观光团队方式,对于新的市场还“找不着北".三是市场营销方面,度假旅游的 形象不突岀,特色更不突岀.四、开展趋势与促进开展1、休闲度假的开展趋势第一,消费群众化.随着社会经济的开展,群众化休闲度假需求在兴旺地区 已经产生,在其它地区即将产生,这种消费群众化给我们提供了一个广阔的市场 空间.但是作为度假产品的经营者,不能只盯住这一点,要研究多种多样的方式.第二,产品多元化.由于休闲度假需求的产生本身就是市场发育到一定程度 的结果,下一步必然要求休闲度假产品的多样化.现在依托单一资源建度假村的 模式已经很难