会展本科《客户关系管理》

1、韩小芸 梁培当 杨莹 编著主讲：王宁+学习目标：+（1）了解展会、客户关系的基本概念+（2）了解展会及会展客户的种类及各自特点+（3）掌握客户关系的三个阶段+（4）了解传统客户关系与新型客户关系的区别+（5）深入了解我国会展业的现状及理解进行客户关系管理的必要性第一节 会展客户+一、会展 会展是会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由许多人聚集在一起形成 的、定期或不定期、制度或非制度的、传递和交流信息的群众 性社会活动。包括：大型会议、展览 会展销活动、体育竞技运动、大规模商品交易活动等。二、展会类型1、政府公益 展 2、综合展 3、专业展 4、消费品展 5、商务贸

2、易 展+三、展会客户的类型+1、组展商+2、参展 商+3、参观者+会展客户关系管理配套服务公司 如：展览会公司、展架搭建公司、广告推广公司政府、公益展各类展览 综合展专业展消费品展商务贸易展组组展展商商参观者政府相关部门行业协会等行业协会等行业协会等政府相关部门、行业协会等参展商参展商参展商参展商参展商公众 公众 专业观众公众专业观众+第二节 客户关系+客户关系的概念：+提企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。+ 客户关系具有多样性、差异性、持续性、

3、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。+一、客户关系“金字塔”+1、客户关系的基础阶段+2、客户关系的合作阶段+3、客户关系的相互依存阶段+二、客户关系各发展阶段的特征+1、基础阶段的客户关系特征+2、合作阶段的客户关系特征+3、相互依存阶段的客户关系特征+三、客户关系的重要性+四、传统的客户关系 与新型客户关系的比较需求五个层次+五、会展客户关系的特点+1、会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料+2、展前、展中 、展后与客户进行全程沟通+3、展会本身的特征有助于会展企业与客户建立 长期关系 第三节 我国会展企业进

4、行客户关系管理的必要性+一、我国会展业的现状+二、客户在会展活动中的地位和作用+1、客户在会展价值链中处于核心地位+2、客户的连续参展是会展企业的利益所在+3、客户的收益是会展效益的综合体现+三、我国会展企业在客户关系管理方面的缺陷+1、现有的管理导致会展企业客户流失严重+2、客户关系管理不到位，服务营销做得差+四、客户关系管理能为会展企业带来什么学习目标：（1）掌握客户关系管理的概念（2）掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略（3）理解各种客户细分的方法（4）了解客户关系管理的原理（5）掌握客户关系价值的衡量方法本章概要：第一节 客户关系管理的基础理论+一、客户关系的产生+20世纪50年代营销

5、理论起源于部分国外学者提出的指导企业经营管理的12条指导原则+60年代，美国学者麦肯锡在12条指导原则的基础上提出 营销组合理论（4P理论）+4P理论是企业的四项营销活动的简称，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）+5P+6P+7P+4R理论：+顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐E舒尔茨

6、（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”+3R理论：市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何提高客户的满意与忠诚上，于是就产生了3R理论，即客户保留（Retention）、相关销售（Related Sales）和客户推荐（Referrals），这也正是服务营销给企业带来的真正好处。+客户资产管理理论：客户资产把客

7、户看做“资产”或“资本”而不是其他的东西。客户资产像其他 的生产要素（人力资本、物质资本等）一样具有内在增值性，它能产生收益现金流，具有投资风险，需要支出以进行维护管理。+二、客户关系管理概念+客户管理指企业在高度竞争的市场环境中，通过与不同客户的差异化互动学习过程，实现企业盈利最大化的一种企业发展的新战略。+诠释：+（1）是企业应对激烈的市场竞争的盈利战略+（2）以企业与客户的互动过程为基础的企业战略和创新观念+（3）通过对不同客户的差异化管理，实现企业盈利的最大化+二、客户关系管理的“基石”+（1）创造客户价值+不是实现单次交易的最大化，而是与客户建立 一种持久的关系+（2）产品是“过程”

8、+产品被看作是包括企业与客户交换过程的一个整体 +（3）企业的责任+企业以发展与客户的关系为己任，并让客户有可能为自己创造价值+三、关系质量+1、关系质量的重要性+概念：关系质量是指买卖双方的信任感、满意感和归属感。+重要性：对服务性企业来说，提高关系质量，可使客户转变为“忠诚者”+对客户来说，提高关系质量，可以降低客户感觉中的购买风险，节省客户收集产品和服务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱，从企业获得优质服务，提高消费价值。+2、关系质量的组成成分+信任感：人们对信任对像可信任性和善意的看法+满意感：客户对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足自已需要程度 的一种判断，是客户的需要得到满

9、足之后的一种心理状态+归属感：客户与企业保持长期关系的意愿+商业友谊：客户在与服务人员交往中建立 起来的朋友关系+关系质量的四个组成 成分不是相互独立的，它们之间 存在一定的影响关系。第二节 客户关系管理策略+一、客户关系管理的实施+第一步：客户细分策略+（1）狄克和巴苏的客户细分法A.忠诚者忠诚者B.潜在忠诚者潜在忠诚者C.虚假忠诚者虚假忠诚者D.不忠诚不忠诚者者高高续购低低低相对态度 +（2）、忠诚感钻石+（3）、雷纳兹和库码的客户细分法+陌生人：对企业不忠诚，企业为他们服务不能盈利的客户+花蝴蝶：对企业不忠诚、却可使企业盈利的客户+真正的朋友：对企业忠诚、且能使企业盈利的客户+藤壶：对企

10、业高度忠诚、却无法使企业盈利的客户+（4）布拉德持的客户细分法客户种类客户种类 对自己的对自己的消费消费向他人推荐本向他人推荐本企业的产品和企业的产品和服务服务继续购买本企继续购买本企业的产品和服业的产品和服务务安全的客户很满意肯定会会满意的客户基本满意可能会会脆弱的客户不一定满意不一定不一定不满意的客户不满意可能或肯定不会不会+第二步：关系发展策略+战略客户：建立长期、密切的客户联盟型关系+主要客户：建立长期、稳定的学习型关系+交易客户：维持原先的交易型关系+风险型客户：拒绝为他们服务，及时终止与他们的关系+第三步：资源分配策略+战略客户：投入足够的资源+主要客户：投入较多 的资源+交易型客

11、户：不应为其投入过多的资源+风险型客户：企业慎重投入+第四步：客户关系的健康发展战略 维持与战略客户和主要客户之间的关系一 促使客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转变二+二、客户关系管理的原理 企业必须努力获取有客户的可靠信息，建立客户数据库信息原理 企业应选择那些值得投资的客户投资原理 企业为客户提供个性化的产品和服务，更好地满足客户的需要个性化产品和服务原理 企业应与客户进行系统的交流交流原理 把客户整合进价值创造过程整合原理 培养客户与企业建立独特关系的意愿关系意愿原理+三、主要的客户关系管理策略+1、服务质量策略+2、一对一的个性化营销策略+3、伙伴关系管

12、理+4、客户满意度与忠诚感管理+5、客户价值策略第三节 客户关系价值+所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。+企业可以从下面几个方面衡量客户关系价值：+1、客户关系的获利能力和现金流+2、客户关系寿命+3、能力价值+4、推荐价值+5、潜在价值学习目标：（1）理解消费价值的内涵（2）掌握消费价值的三个层次的特征与相互之间的联系（3）了解五种消费价值的类型观（4）掌握会展客户消费价值的特征（5）掌握会展客户消费价值管理的方法第一节 消费价值的基本概念+一、几种常见的消费价值定义 +（1）客户把自己获得的利益与付出的代价比较的基础上对产品或服务效用的评价+（2）客户感觉

13、的产品 或服务 的质量（客户从产品或服务 中获得的利益）与其为获得产品 或服务 所付出的代价进行权衡后的结果+（3）客户所获得的经济、技术、服务和社交利益与他们所支付的价格之比+（4）指客户比照价格，对产品和服务质量的评估+定义 的共同点：+（1）通过客户使用产品 或服务才能体现出来+（2）是客户对产品或服务的效用的主观评价+（3）客户的“得失”之比+区别：+（1）定义 的核心概念不同。消费价值的各种定义所借助的概念不同+（2）消费价值的含义随客户所处的评估环境的不同而不同+二、消费价值+美国伍德拉夫：客户在一定的使用环境中对产品 和服务属性、产品 和服务效用，以及消费结果 对消费目的的满足程

14、度 的评价+1、消费目的：使用价值和拥有价值+2、产品 和服务的消费结果+3、使用环境第二节 消费价值的划分 +一、消费价值的层次观属性层结果层最终目的层抽象+二、消费价值层次的特征+首先：属性层、结果层、最终目的层是相互关联的，低层次的消费价值是获得高层次消费价值的途径。+其次：消费价值的层次越高，越抽象+再次：消费价值的层次越高，越稳定+最后：消费价值层次组成 因素会随着使用环境的变化 而变化 ，因此，并不存在通用的产品或服务 的消费价值层次 。+三、消费价值的类型观+1、功能性价值+2、认知性价值+3、社交性价值+4、情感性价值+5、条件性价值第三节 会展客户消费价值管理+一、会展客户重

15、视的消费价值+1、参展 商参展的价值+2、专业 观众观展的价值+二、会展客户消费价值管理+首先，应把消费价值导向纳入企业 的整体战略计划流程中+其次,了解客户重视 的消费价值+再次，促进参展商、观众和其他相关服务部门的沟通+最后，尽力降低参展商参展所需付出的代价学习目标:（1）了解客户满意感的概念和重要性（2）理解客户满意感的三个组成成分（3）掌握“期望实绩”模型（4）掌握客户满意度的测量方法（5）掌握客户满意度指数（6）理解提高会展客户满意程度的途径和方法本章概要：第一节 客户满意感的重要性 满意-称赞企业、推荐 不满意-诉说不满，影响他人客户满意与否会影响 他们对企业的口碑宣传 客户满意程

16、度影响客户的重复购买行为 不增加企业的短期收益，对长远有利客户满意感有利于企业 的长远发展第二节 客户满意感的基础理论+一、客户满意感的定义+1、客户满意感的定义 + 客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品 和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度 的一种判断。客户要判断自己需要的满足程度，就必须将产品 和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后的心理认识也不同。+2、客户满意感的三个组成部分+（1）客户对自己的消费结果的整体印象+（2）客户对产品和服务的比较结果+（3）客户对自己的消费结果的归因客户满意感比较评估图两种类型的满意 感：一种是指客户对

17、某次具体交易的满意 感，即客户在购买某一产品 和服务后对该产品和服务的满意程度，是客户在短期内对自己的满意程度 作出的判断。第二种是指客户的累积性满意程度，即客户对自己以往消费经历的总体满意程度，包括客户对产品和服务质量的满意程度，客户对企业的营销活动的满意程度，客户对企业形象的满意程度 等+3、满意与不满意+满意与不满意不是统一概念的两极，而是两个不同的概念。企业提供的产品 和服务具有某些属性，客户可能不一定满意，但如果企业的产品 和服务不具备这些属性，则客户肯定会不满意。 指那些能够提高客户满意程度的因素满意因素 指那些企业做得好不一定能提高客户满意程度，但做得不好肯定会导致客户不满意的因

18、素不满因素+二、客户满意感的形成+1、“期望实绩”模型+1980年，奥立佛提出 了“期望实绩”模型在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满，如果实绩符合或超过期望，客户就会满意。+美 国学者邱吉尔和塞朴纳的实证研究结果表明：+在许多情况 下，期望和实绩都会影响客户对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直接影响客户满意感。+2、客户消费经历比较模型+20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫、卡杜塔和简金思提出 了客户消费经历比较模型。他们认为客户会根据 以往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：+（1）对最佳的同类 产品和服务实绩的期望。+客户根据

19、 自己消费过的最佳 的同类产品 和服务，预计 自己即将消费的产品 和服务的实绩+（2）对一般的同类产品和服务实绩的期望+客户根据 自己消费过的一般的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品 和服务的实绩+（3）对某个企业的产品和服务正常实绩的期望+客户根据 自己在某个企业的一般消费经历，预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。这类期望与“期望实绩”模型中的期望相似。+3、客户感知的价值差异模型+美国学者卜洛克和雷利于1984年提出 了“客户感知价值差异”模型+ 客户满意感是客户把自己感觉中的产品 和服务实绩与自己需要的消费价值（需要、欲望、期望）进行比较 之后的一种情绪反应。产品 和服务的实

20、绩越符合客户需要的消费价值，客户就越满意，产品和服务的实绩越不符合客户需要的消费价值，客户就越不满意。+4、情感模型+满意就是客户自己的需要得到满足之后产生的心理反应，是产品 和服务特征、产品 和服务本身、消费经历引起的客户情感反应，包括产品和服务没有满足客户的需要或超额满足客户的需要而引起的客户情感反应。+另外，不少学者和企业管理人员认为：+当产品 和服务 的实绩刚刚符合客户的期望时，客户既谈不上满意也谈不上不满意，客户心理处理平常状态，产品 和服务的实绩符合或超过了客户的期望，客户就会满意。这种情况 称为消费者评估的“无差异区间”+三、客户对服务经历的满意感+客户评估服务经历的过程 划分为

21、核心服务 消费前、消费中和消费后在个时期，美国学者菲斯克提出 了一个新的服务经历满意程度模型。+三个时期的评估：+1、第一时期的评估+在消费核心服务之前，客户往往会先接触到到些辅助服务 的实绩与自己的期望进行比较。客户对辅助服务 的期望从本质上说是被动的。辅助服务的实绩可以超过期望、符合期望、低于 期望等。+2、第二时期的评估+在消费核心服务时，客户会把服务性企业提供 的核心服务的实绩与自己的期望进行比较。客户对核心服务的期望是一种有意识的预期，是主动的期望。+3、第三时期的评估+在消费过核心服务之后，客户会把一些辅助性服务 的实绩与自己的期望进行比较。这些辅助服务的实绩可能超过客户的期望、符

22、合客户的期望、也可能低于 客户的期望。这种评估结果 会直接影响客户对整个消费经历的总体评估。第一时期的大多数辅助性服务在第三时期仍然存在。+4、整个服务经历的评估+客户对整个服务经历的总体评估是由上述三个时期的评估整合而成的。+四、消费价值与客户满意感的关系+首先：客户满意程度 是客户对自己获得的消费价值的反应。+其次：客户只有在消费后才能对满意程度进行评估，而消费价值可以在消费前、消费过程 中或消费后的任何时间进行测量 。+最后：客户满意程度 是客户对特定企业的评价，而消费价值是一般性的。根据 客户满意感的定义 ，客户满意感是对特定的客户消费的某项产品 和服务来说的。而消费价值却代表客户对某

23、种产品 或服务的要求和需要。第三节 客户满意度测评 +一、客户满意度的测评+几种常见的客户满意度测量方法+（1）客户的总体 满意程度 +（2）客户满意程度指标+（3）期望与实绩比较 +（4）再次购买的意愿+（5）是否会他人推荐+（6）客户的不满+客户满意度测量的局限性：+首先：满意程度指标通常是关于企业所提供的产品或服务的。+其次：大多数传统的客户满意程度指标几乎都 是针对产品和服务的具体属性的。这就导致企业管理人员只关注产品 和服务的微小变化，关注本企业为客户提供了什么。+最后：客户满意程度测量只能告诉企业过去在某些方面做得怎么样，并不能告知企业今后应该做什么。+二、客户满意度指数+1、客户

24、满意度与客户满意度指数+2、客户满意度指数的重要意义+（1）客户满意度指数对企业的重要意义+ 七点可以获得信息P57+（2）客户满意度指数对客户的重要意义+3、客户满意度指数的测评+从三个方面测量 客户的期望：+（1）客户期望的产品 和服务质量的整体印象+（2）客户期望的产品 和服务的可靠性+（3）客户期望的产品 和服务满足自己需要的程度+从四个方面计量客户感觉中 价值：+（1）客户付出的总的代价+（2）客户获得的总的利益+（3）客户感觉 中的质量和价格之比+（4）客户感觉 中的价格与质量之比+三、满意忠诚+1、在大多数情况 下，只有100%满意的客户才会对企业忠诚，给企业 带来长远的利益。+

25、2、即使在竞争 相对较弱的市场上，为客户提供最高的消费价值仍是企业增强客户满意度和忠诚度的唯一途径。+3、劣质的产品 或服务并不是引起客户不满意的唯一原因，有时甚至可能不是引起客户不满的主要原因。+4、客户的满意程度 不同，反映的问题也不同，企业应采取不同的措施提高不同客户的满意程度。+5、虽然企业目标客户的整体满意程度能够大一定程度上反映企业的发展方向是否正确，但仅仅凭借客户满意程度这一指标并不能全面反映企业的发展状况。+企业还必须运用以下方法，了解企业的潜在客户，现有客户和跳槽客户的意见，不断改进产品和服务。+（1）鼓励客户反馈信息+（2）进行市场调研+（3）鼓励员工收集客户信息+（4）鼓

26、励客户参与 企业的业务活动第四节 提高 会展客户的满意程度 +一、了解参展 商参展的目的，提供相应的服务+二、丰富员工的专业知识，提高员工服务技能+三、为参展商提供“全程服务”+四、进行客户满意度调查+五、有效处理客户投诉 +六、将客户满意程度作为考核员工工作绩效的指标学习目标：（1）理解客户信任感的概念（2）掌握客户信任感的形成过程（3）理解客户归属感的概念、分类（4）掌握关系质量各成分之间的关系（5）掌握会展客户情感的特点和增强会展客户情感联系的方法第一节 信任感的基础理论+一、信任感的基本概念+1、信任感的定义 +指为人们对信任对象可信性和善意的看法。+一方 对另一方的信任感是由以下三个

27、方面因素决定的：+（1）善意，指一方认为另一访的行为 是善意的，不会损害自己的利益+（2）诚信，指一访认为另一方会履行诺言，值得信任+（3）能力，指一方认为对方有能力满足自己的需要+2、客户信任感的形成过程+（1）计算过程。有些经济学家认为，信任感的形成 过程是一个计算过程。+（2）预计过程。预计过程与客户预见企业行为的能力有关。在形成信任感之前，客户往往要对企业的可信度和善意进行评估。+（3）能力判断过程。在这个过程中，客户往往要判断企业的服务能力。因此，客户判断企业的能力实际是对企业可信性的判断。+（4）意图分析过程。在这个过程 中，双方会分析对方的言行并据此判断对方 的意图。+（5）转移

28、过程。人们会根据可信的“证据来源”，对自己从未接触过或几乎没有接触过的人、组织产生信任感。+二、信任感的影响因素+1、影响客户对企业的信任感的因素+（1）企业的特点+企业的声誉 企业的规模+（2）企业与客户关系的特点+企业满足客户特殊需求的意愿 与客户分享机密信息 企业与客户合作的时间长短。+2、影响客户对服务人员信任感的因素+（1）服务人员的特点：+专业技能 权力+（2）服务人员与客户关系的特点：+友善程度 类似程度 交往频率 服务人员与客户合作的时间+3、两类信任感之间 的关系+三、信任感与满意感之间的关系第二节 增强会展客户信任感+一、会展企业的特点会影响客户的信任感+二、尽力满足客户的

29、特殊需求，能够增强客户的信任感+三、加强服务人员与客户之间的交往+四、提高服务人员的技能第三节 客户归属感的基础理论+一、客户归属感的基本概念+指一方可从双方 关系中获得的利益，及该方 对双方关系的依赖程度 。+二、客户归属感的分类+从员工的视角分三个部分：+（1）情感性归属感+（2）持续性归属感+（3）道义 归属感+从客户的视角分两个部分：+（1）情感性归属感+（2）持续性归属感+（3）道义 归属感+三、客户归属感在客户关系管理中的重要性+客户与企业之间 合作关系的建立、发展经过以下五个阶段：+（1）发现合作伙伴阶段+（2）考察阶段+（3）关系扩展阶段+（4）形成 归属感阶段+（5）关系解体

30、阶段+对服务性企业来说，客户的情感性归属感尤为重要，原因以下：+（1）情感性归属感是客户与企业保持长期关系的必要前提。+（2）客户对企业的情感归属感会增强客户为企业有利的口头宣传的意愿。+（3）客户对本企业的感情越深，就越可能对企业偶然发生的服务差错采取宽容和原谅的态度 。第四节 关系质量各成分间的关系+一、客户满意感与客户信任感之间 关系+二、客户满意感与客户归属感之间 关系 +三、客户信任感与客户归属感之间 关系+四、商业友谊对客户满意感影响+1、商业友谊 的基本概念+客户在消费过程中与服务人员建立 起来的朋友关系。+特点： （1）功利性 （2）交际性 （3）互惠性+2、商业友谊对客户满意

31、感的影响+五、商业友谊对客户信任感的影响+六、商业友谊对客户归属感的影响第五节 重视客户的情感+一、消费情感+指客户在购买和消费产品 和服务的过程中体验的一系列情感。+特点：+1、不同消费阶段消费情感的影响因素和表现不同+2、情感会相互感染+二、增强与会展客户的情感联系+1、提供个性化的情感服务+2、高度移情，提高员工的情感智力+3、鼓励员工与客户建立 商业友谊+4、建立 客户数据 库学习目标：（1）了解客户忠诚感的概念、分类（2）掌握客户忠诚感的测量方法（3）掌握客户终身价值的计算方法（4）掌握关系质量与客户忠诚感的关系（5）理解会展客户忠诚感的特点以及提高会展客户忠诚感的方法第一节 客户忠

32、诚感的基础理论+一、客户忠诚感的含义+美国学者狄克和巴苏的客户忠诚感分析框架A.忠诚者忠诚者B.潜在忠诚者潜在忠诚者C.虚假忠诚者D.不忠诚者续购率相对态度 高高低低+忠诚者：续购率高且与其他企业相比，更喜欢本企业的客户+潜在忠诚者：在行为上常 常表现 出低重复购买的特点，但在情感上他们往往对企业有较高程度的依恋，非常愿意重复购买企业的产品和服务。只是企业的一些内部规定中其他的环境因素限制了他们的购买。+虚假忠诚：续购率较高，但他们对企业并不满意。他们往往是出于惰性，或没有其他选择而购买企业的产品和服务。一旦市场上出现新的竞争者或其他企业能够为他们提供更大的消费价值，这类客户很有可能跳槽改购其

33、他企业的产品和服务。+不忠诚者：有些客户生来就是不会忠诚于任何一家企业。这类客户追求多样化，喜欢从不同的企业购买自己需要的产品和服务。+二、客户对产品 和服务忠诚感的区别+（1）与产品 生产 企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系。+（2）服务消费者比产品 消费者更可能对某个企业形成 忠诚感+（3）服务性企业有更多的机会 培育客户忠诚感+（4）与产品 相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大+（5）在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象+三、客户忠诚感的测量 +1、行为性忠诚感+2、情感性忠诚感+3、认知性忠诚感+4、意向性忠诚感+5、客户的四类忠诚感之间 的关系第二节 客户终身价值

34、分析 +一、客户忠诚 的价值+1、忠诚客户的重复购买行为+2、忠诚客户的口头宣传+3、忠诚客户更可能向企业反馈信息+4、忠诚客户对产品 和服务价格的敏感度较低+5、忠诚客户更能包容企业在服务过程中出现的小错误+二、客户终身价值的计算+1、单个客户的终身价值+2、客户群体的终身价值+三、根据客户终身价值管理客户+1、最有价值客户+2、第二层级客户+3、负值客户第三节 关系质量与客户忠诚感的关系+一、客户满意感与客户忠诚感之间 的关系 +1、六种对客户满意感与忠诚感关系的论述+（1）客户满意感与客户忠诚感是同一个概念的两种不同的表述方式。+（2）客户满意感是客户忠诚感的核心+（3）客户满意感是客户

35、忠诚感的一个组成成分。+（4）最终忠诚感包含客户满意感和忠诚感+（5）客户满意感与客户忠诚感有类同之处，但并非同一个概念。+（6）客户满意感最终可发展为客户忠诚感+2、客户满意感与客户忠诚感关系的实证研究结果+二、客户信任感与客户忠诚感之间 关系+三、客户归属感与客户忠诚感的关系+1、客户归属感与客户忠诚感既有联系又有区别+2、客户归属感是决定 客户忠诚感的重要因素+四、商业友谊对客户忠诚感的影响第四节 培育忠诚的会展客户+一、寻找正确的客户+二、为客户提供满意的参展经历+三、为客户提供 增值 服务，使客户惊喜+四、增强与客户的关系纽带+1、建立 与客户的人际关系纽带+2、增强与客户的情感纽带

36、学习目标：（1）了解客户角色、授权、客户心理受权的概念（2）了解客户在服务过程中的重要作用（3）掌握客户心理受权的测量方法（4）理解客户心理受权与消费 经历评估的关系（5）掌握以客户为中心的营销的概念、关键因素、影响 （6）掌握以客户为 心的展览会的特点第一节 客户在服务过程中的作用+一、客户是资源供应者、+二、客户是合作生产者+三、客户是购买者+四、客户是使用者+五、客户是“产品”+ 第二节 客户心理受权+一、客户心理受权的含义及其测量+客户心理受权指客户对企业的授权管理措施效果的体验或感觉。 二、企业授权行为要充分发挥客户在服务过程中的重要作用，服务性企业应授予客户建议权、选择权、决策权、

37、以及让客户参与 服务工作四个方面的权力。+（1）授予客户建议权+（2）授予客户选择权+（3）授予客户决策权+（4）让客户参与 服务工作过程+2、与客户分享信息和知识+3、奖励客户+4、对客户进行培训+5、管理客户行为+三、客户心理受权+1、消费意义 2、受权能力 3、自主选择权 4、对消费结果 的影响 力+四、客户心理受权与消费经历评估的关系+1、服务质量+2、客户满意度+3、客户信任感+4、客户归属感+5、客户忠诚感+ 第三节 以客户为中心的营销+一、以客户为中心的营销+二、以客户为中心的营销的兴趣+1、营销的生产 率问题+2、市场 的多样性+3、技术的应用能力+三、以客户为中心管理的关键-

38、了解客户的需求+1、产品需求+2、服务需求+3、体验需求+4、关系需求+5、成功需求+四、以客户为中心的营销的影响+1、营销成为“供应管理”+2、客户外包+3、合作营销+4、固定成本营销+5、以客户为中心的组织结构+五、外部影响因素+1、公共政策+2、企业文化+3、行业结构+4、范围经济第四节 以客户为中心的展览会+一、正确认识参展商的角色+1、参展商是资源供应者+2、参展商是合作生产者之一+3、参展商是“产品”+4、参展商是购买者+5、参展商是使用者+二、深度聚集客户+1、创造战略刺激 2、招募“光点”员工 3、培育新的市场空间 4、识别价值机会 5、推行一个新的业务 6、确定奖励的规模 7、建立概念模型 8、大家一起工作 9、获得关键客户群 10、收集新的推动力+三、组织“买家”+1、买家资源共享+2、重金请买家学习目标：（1）掌握企业、员工、客户的关系三角形（2）理解员工忠诚度的影响因素（3）理解企业内部营销和外部营销的关系（4）掌握整合企业内部营销和外部营销的方法 企业 内部关系管理 外部关系管理一线员工 客户 履行外部关