《客户》深入实地的客户调查

1、说到。"我们不想说教，只想告诉新生们： "嗨，伙计们，我们会让你的生活更轻松。 这 个调硏工程启动后 ,公司在迎来的第一个返校季里大获成功， Target 继续保捋了 两位数 的销售增长。从那时起，他们的策略引起了总公司营销部的关注。"我们的成功促使营销部开始发挥更有力的作用推动这个工程，就像接力赛上传递接力棒一样；沃特尔斯说到。营销部招来了生气勃勃的年轻设计师托德 ?奥德翰设 计新产品， 为工程增添新的亮点，锦上添花。沃特尔斯回忆说营销一介入， Target 就加大了对这种 趋势调硏的投入。这门新出现的学科被人们冠以不同的名称： 民族志市场调研 , 商业人类学，

2、社会调研或可 用性测试等等，主要 I 旨在自然环境下观察客户，与其沟通，从而获得产品设 计或商业 开发的更多必要信息。民族志长期以来一直是学术界和研发实验室研究的 对象，而现在 这种研究方法更在许多大公司的产品设计和开发上开始发挥重要作用。 这一新一代定性 分析方法值得那些精通定量市场调研本钱效益的营销高管给予关 注，或者至少像很多支 持者所说一它应该值得关注。"首席市场官要负责媒体的盈利增长，因此他们往往要审核媒体代理的工作, 重新 设计标识等。 "帕特奈克说 ," 但是如果他们精明的话，在这个过程中应该可以播下 产品开发 的长远种子。要想想哪些是现在没做而今后

3、要做的事情。考虑周全才 能防止做出糟糕 的短视决策。 " 帕特奈克认为 , 要成功地运用这种新的调研方法 , 首先必须抛弃对客户种种先入之 见，比 如说他们的需求，他们的身份等，而要从客户的日常环境看手 ,深入地了解 他们。我们会接连几天追踪消费者 , 与他们面谈 , 登门拜访他们 , 观察他们玩电子游戏 , 了解 他们的社交圈子。 "帕特奈克说。这些听上去确实有些高深莫测。但是，正是这 种调硏可 能会告诉我们，下沖到底是要推出新一代 iPod 还是 Segway 电动智能车。 很多人质疑这种定性研究， 认为这种方法耗时费钱，而且总是没有结果 , 令人沮丧。产品 开发、调硏

4、部门般由他们牵头搞这种工程和营销团队之间在行政上互耍 手腕更令 人烦恼 , 更不用提事先测算回报率了。 "推出新产品或是营销平台的时候 , 事先并不知道 回报有多少； ' 太平洋民族志市场调研公司创办人肯 ?凯利克森博士说。 但是对愿意额外 付出努力去真正了解消费者的具体情况的市场人员来说 ,民族志调 查的回报可能是意义 深远的：它不仅能有助于扩大现有产品的市场份额，而且还能 为开发和销售更多的新产 品积累丰富的数据。在民族志调研完成很久以后 ," 你仍可以不断地利用调硏数据开发出 新的产品理念。 " EthnographicResearch 研究公司调

5、研经理増田和夫说道。因为即使 现在市场变幻无穷，客户的活动环境也不会一夜之 间就发生翻天覆地的变化。数据的小调整民族志学毫无疑问源于人类学。 20 世纪 70 、80 年代期间，随看学者对城市贫困社 区艾 滋病传播或农村地区肺结核治疗程序等问题的深入研究，民族志研究方法渐渐 为人们所 熟知。90 年代末，柯达、微软、惠尔普等公司开始在消费者研究中应用民族志研究方法， 其他 公司也纷纷开始行动，这么做的出发点是但可产品都不可能在真空中存在。观 察自然情 境中消费者的行为远比调查或者焦点小组讨论的效果要好得多 , 因为消费 者们往往言行 不一致, 而民族志方法能够收集到真正有用的反应信息。&quo

6、t; 最妙不过的是能够真正贴近客户，不仅了解他们的财务状况，更能了解他们的思 想情 感；'沃特尔斯说道。 2002 年 ， 她离开 Target 公司之后自己创办了趋势咨询 公司 RWTrend 并出任总裁。 " 这种自然情境调研为开展营销活动搭建了更好的平 台。“ 其他公司也接受了这种方法，但往往只是当作一种临时措施。 2003 年春, 汤姆逊 公司旗 下的RCA硏发了一种集录音录像、拍照、回放于一体的便携式家用电子装置,只比3x5英寸的索引卡稍大一点儿，即将投产。这种被称为 Lyra 音像播放器的装 置是公司的全 新产品, 而且在业内只有一个同类竞争对手。汤姆逊美国公司负

7、责全 球用户界面设计和 研究的程序经理加文 ?约翰斯顿认为 , 投产前是公司更多了解目标 客户的最正确时机。" 我们并不认为只有 1825 岁的消费者才会使用这种新产品；'他说。所以约翰斯 顿 开始了自己的实地品牌调硏。 他和同事花了好几天时间， 乘坐芝加哥的高架火车 , 在车上 观察来去匆匆的乘客们。为了更清楚地了解这些乘车族使用移动装置 指从 到报纸等一切便携用品 的 情况, 约翰斯顿和好几位乘车人聊天询问他们在干什么 , 感觉如何 " 。他和同事 们对听随身 听、看书、使用手提电脑的乘客进行仔细观察。约翰斯顿还把新的RCA 播放器原型送给12 位潜在用户 ,

8、让他们试用两个星期。这些人有的是在火车上被 挑中的，有些是由一家 代理机构招来的。约翰斯顿特别想知道他们怎么使用播放器 的各种功能。比方说，一边 看照片一边听音乐的功能。约翰斯顿从调查中得出结论 , 视频播放器一定要结实耐用 , 明 0 怕消费者每天使用都 没问 题。而且外观一定要显得很皮实。 他对这款产品提出了几条改良意见 , 包括用 户界面微调 和整体重量的减轻等。然而由于 Lyra 即将投产，产品团队只有足够的时 间对用户界面 做些调整。改变代码很容易，但是调整工业设计就比拟难了。我们没 有时间了。 "约翰 斯顿说。约翰斯顿估计 , 光是因为界面微调 ,Lyra 的市场份额就会

9、增加 2%。对于新品上市 前无法解决的其他设计问题 , 约翰斯顿预计会有许多客户来电要求维修或者退货一 后来汤姆逊 公司确实接到了许多这样的 。 "我们知道 Lyra 有缺陷,而且知道得 清二楚； ' 约翰 斯顿说道。他认为 ,明年初推出下一款新产品的时候 , 这些问题就 全都解决了。 约翰斯顿认为，他所做的深入客户调查的好处是传统市场调查无法与之相提并论的。我手中的数据别人都有， "他解释道 , 但是我的高明之处是在一些你想像不到的 地 方做些出人意料的小调整。 "持久的影响力民族志硏究方法的倡导者面临的挑战是有必要预先证明， 调研是有道理的。 &quo

10、t; 我所做 的一 切,从外表上看不出对节省本钱有什么切实的影响 /约翰斯顿说 ," 但是如果 当初我们提出 来的产品改良建议执行了的话，本来是可以节省几百万美元的维修成 本的。 虽然大局部营销人都习惯了去证明这些量化调研的高本钱完全是正常合理的一不 论是一 次高价的定制调硏工程,还是每年订购调研公司的报告一旦是预测定性调研的投资回报率很难。 "我们无法保证调研工程有什么结果； EthnographicResearch 研究公司的马 苏达说。Finisar 公司的产品线经理理查德? 朱也, 指认望为定性调硏开始之前就要拿出确凿的回报证明是徒劳的。 在朱的职业生涯中， 他已经

11、进行了好几项高科技产品的开发。 2003 年 底参加 Finisar 公司的时候 , 他就大力倡导运用定性研究。 " 你总能发现以前 所不了解的 东西。我知道我们总能从定性调研中有所发现。 在朱的支持下， Finisar 公司的工程组聘请了 KDAResearch 调研机构进一步了解网 络 经理如何使用公司新研发的网络检测工具 NetWisdom 。 "我们和从未使用过这类 产品 的用户联系，了解他们怎么使用这个工具。朱说道。KDA 公司召集了 7 位网络经理 , 观察他们第一次使用这个工具的情况，请他们答复 些 开放性的问题。朱和他的同事们从中深入了解了网络经理们的日常工作，这个信息是别的渠道无从获得的。 我开始理解他们的难处了。 他们必须全天候待命 , 所 以在家也要随 时能访问网络系统 :朱说道," 他们聊天的时候 , 会把我们的产品和 其他公司产品进行比拟， 听他们聊很有意思。 "这次调研证明 , 工程组对某些用户界 面需要改良的看法是正确的。 作为营销经理 , 朱从这次调研获得了启示 , 对公司下 次产品营销活动的重点，他胸有成 竹。民族志调研不但为最新产品面世推波助澜还能够源源不断地提供各种深入的洞察。比方Target 公司就利用了返校