发展多品牌策略将面临的成本危机

1、1 度;1 文章来源网，仅供分享学习参考 开展多品牌策略将面临的本钱危机 企业假设在同一市场中开展多个品牌，本钱成长的速度会比收入还快，在零售 商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。 在推出一项品牌之前，企 业通常会比拟它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的本钱。 这类本钱通常 超乎主管的想像，因为“多品牌策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济 而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌， 而招致隐藏的本钱，而且在 事情开展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。 尽管隐藏本钱的累积速度 相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的本钱就出现了。 隐藏本钱有 4 4 种可能呈

2、现方式： 1 1、本钱重叠 当企业无法透过独一无二 的方式为每一个品牌进行定位时，本钱就会攀升。通常，品牌会在特色、届性或 价格方面出现重叠，只是企业主管不知罢了。 这些品牌彼此竞争的程度，和 它们与以对手品牌之间的竞争程度不相上下， 而且最后通常演变为彼此互相吞噬。 如此一来，公司本钱的上升速度会比收入成长还快。 通用汽车公司就是最好 的例子，为了替它的美国品牌建立独特的产品线与品牌形象， 通用曾经苦苦挣扎。 去年，上述所有品牌总共拿下 28%28%勺美国汽车市场。但是丰田汽车公司TOYOTA TOYOTA 光用两项品牌T T OYOTAOYOTA 与 LEXUSLEXUS 就拿下 10%1

3、0%勺市占率。 2 2、效率不彰 很多公司已经 运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、 但规模很小的利基。缺乏数量上的优 势并未让他们的行销人员担忧，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大 化，而不是个别品牌的销售最大化。 但是这类的公司迟迟才了解，维持一大 群品牌而且每项品牌的营运规模都相对较小的本钱，相对而言，比推销几项 大品牌的本钱要高。举例言之，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装 备本钱以及较长的机器停工时间，从而导致较高的生产本钱。 更重要的是， 这类企业在最需要开发新产品时， 往往力不从心。他们不但需要较长的时间来回 收对“利基品牌的投资也必须对所有其他品牌进行同等金额

4、的投资。 很多 公司不得不退而求其次，或者降低为每一项品牌推出新产品的频率， 或者让多项 品牌共用一种创意。结果是，这些品牌或者丧失了新鲜感，或者失去了独特性。 同样地，由丁回收的状况无法让支知名正言顺，假设干公司的广告投资往往缺乏， 因此小型品牌永远无法获得能见度。就这样，这种“多品牌策略的本钱很高， 因为，它花的很多资金未能最正确运用。 3 3、零售商利润高昂 当企业推出 多项品牌时，要为这些品牌取得 零售上架空间，上架本钱会高得让你不得不打退堂鼓。 大型零售厂商, 如美国的沃尔玛白货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十 大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就

5、向购物者推销自有品 牌。 事实上，去年自有品牌在欧洲占零售额的 40%40%在美国那么占 20%20%制造商 过去一直无法进行还击，因为它们大局部的销售都仰赖大型连锁商店。1616 年前， 美国前10 大零售商只占制造商平均销售业绩的 30%30%现在，这个比率已提升至 80%.80%.为了让零售商勉为其难地销售它们所有的品牌尤其是实力薄弱而且次要的 品牌，企业必须支付“特别上架费以及较高的利润，这是“多品牌策略的 乂一项高昂、而且不再那么藏头露尾的本钱。 4 4、管理难度加大 “多品 牌策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促 销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整， 这些工作会消耗所 费不贤的管理资源。 此外，品牌扩增为企业带糟糕最大本钱的时候， 不是现 在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司， 经理人不断挂念在心 文章来源网，仅供分享学习参考 的，往往是品牌之间的