中南海烟草品牌营销策划方

1、中南海（ 5mg）品牌营销策划技术方案全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培 育“532 ”和“ 461 ”知名品牌作为建功立业活动的突出重 点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制， 精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育 “532 ”和“ 461 ”知名品牌的基础作用和引领作用。为了 更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择 符合行业导向的中南海（ 5mg ）作为目标培育品牌，制定营 销策划技术方案。一、市场分析（一）宏观分析2012 年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖 区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培育 品牌为中南海（

2、 5mg ），该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、 低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展 ,10 元左右 / 包的卷烟需求量日益增加。 中南海为全国重点低焦 油（ 5mg ）卷烟品牌 ,符合品牌政策发展导向，同时中南海 （5mg ）也是我公司主推品牌。中南海 （5mg） 市场零售价格 10 元/ 包，消费定位是：上班一族 22-28 岁的卷烟消费者， 中南海品牌在我国知名度较高 ,拥有一定的品牌美誉度和忠 诚度 ,该卷烟为混合型卷烟， 全国年销售量在混合型卷烟中占 25.5% ，具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和， 余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海（ 5mg ）在本辖

3、区的销售创造了有利条件。（二）产品分析1. 同档位卷烟状况目前,我分公司零售 10 元左右 / 包卷烟的有白沙 （精品二 代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典 100 ）、红塔山（国际 100 ）、 贵烟（多彩） 、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由 于我县消费者对白沙（精品二代） 、云烟（紫） 、红塔山（硬 经典 100 ）品牌比较依赖 ,2011 年下半年在销品牌由于货源 问题 ,难以满足本县市场需求，再者， 2011 年吸烟与健康日 益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害” 的卷烟健康理念， 因此 ,我公司决定再引入一个该价位的低焦 油品牌进行重点培育。 经研究分析 ,认为中

4、南海 （ 5mg ）卷烟 品质较好 ,定位清晰 ,焦油含量 5mg, 预期成长性较强 ,因此 2011 年 7 月份决定引进新品牌卷烟中南海 （ 5mg ）填补 10 元价位低焦油卷烟的市场空缺。2. 市场销售状况该卷烟自 2011 年 7 月上市以来，由于没有进行有效的 培育，该卷烟销售量呈下滑趋势。中南海（ 5mg ）2011 年 7 月 -12 月份销售情况单位：条月份7 月份8 月份9 月份10 月份11月份12 月份合计中南海（5mg）20414582623923555根据上表可以看出中南海（ 5mg ）自从 2011 年 7 月份 上市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该

5、卷 烟进行培育，所以本辖区就将中南海（ 5mg ）订为本辖区 2012 年的自主培育品牌。3. 竞争形势目前该品牌的主要竞争者白沙 （精品二代） 、云烟（紫）、 红塔山（经典 100 ）、红塔山（硬国际 100 ）及好猫（猴王 磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代） 、云烟（紫） 、 红塔山（经典 100 ）和红塔山（硬国际 100 ）这四种品牌依 赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌，客 户试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（ 5mg ） 但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际 100 ） 外，货源情况都是基本满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于531 ”“461 ”

6、品牌，而中南海（ 5mg ）焦油量是 5mg ， 具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有很大的 提升空间。二、存在的问题中南海（ 5mg ）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量 呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导 致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响 力，对于中南海（ 5mg ）主要存在以下几点问题：1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食 口味具有一定的难度， 而中南海（ 5mg ）卷烟焦油量是 5mg ， 焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（ 5mg ）尽快 的融入本地是市场。2 、本地吸食 10 元价位的卷烟消费者已对白沙 （精品二 代

7、）、云烟（紫）及红塔山（经典 100 ）等畅销卷烟形成了 依赖性， 对中南海（ 5mg ）的市场发展空间具有不利的因素。三、SWOT分析S（优势）1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度。2、中南海（ 5mg ）属于 5mg ，符合行业品牌发展趋势， 该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保 障。3、中南海（ 5mg ）批发价 80 元 /条，零售价格 100 元 /条，毛利 20 元 /条，批零毛利率 20% ，高于其他卷烟。W （劣势）1、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低。2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依 赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。O（机会）1、遵循全国卷

8、烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关 注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念， 开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型。2、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）与云烟（紫）市 场需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海（ 5mg ） 提供了进驻本地市场的有利条件。T（威胁）该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度。四、营销目标1 、通过培育，计划在 2012 年 6 月底，中南海（ 5mg ）上柜率达到 90% ，达到全面覆盖的要求。全年上柜率达到100% 。同比提升 18.86% 。2 、通过培育，计划上半年销售中南海（ 5mg ）600 条， 全年销售 1600 条。同比提升 18

9、8.29% 。2012 年自主培育品牌中南海（ 5mg ）营销目标单位：条2011 年销 售量（条）占比（%）2012 年销售 目标（条）同比（ %）上柜目标客 户数（户）上柜率目 标（ %）一月份00.00%45100.00%2016.13%二月份00.00%30100.00%5040.32%三月份00.00%85100.00%7056.45%四月份00.00%140100.00%8064.52%五月份00.00%140100.00%9072.58%六月份00.00%160100.00%11290.32%上半年合计00.00%600100.00%11290.32%七月份20436.76%16

10、0-21.57%12096.77%八月份14526.13%17017.24%124100.00%九月份8214.77%170107.32%124100.00%十月份6211.17%160158.06%124100.00%十一月份397.03%170335.90%124100.00%十二月份234.14%170639.13%124100.00%下半年合计555100.00%100080.18%124100.00%全年合计555100.00%1600188.29%124100.00%五、营销策略（一）营销措施1.宣传推介措施普遍宣传和重点宣传相结合 ,由我携带相关宣传物料 ,根 据零售客户订货日期

11、的先后顺序 ,妥善安排宣传计划 ,确保在 客户订货前宣传到位。宣传时 ,要注意把握特色和卖点 ,重点 向客户强调中南海（ 5mg ）焦油含量 5mg ，对人身体危害 较小，新包装 ,新口味 ,提高客户的培育兴趣。要重点向客户 介绍该品牌的高批零毛利率 ,调动客户的销售积极性。2.其他培育措施（1）客户经理应抓好明码标价工作。（2）客户经理要对客户进行陈列指导 ,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置 ,商标和标价签面向消费者(3) 客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况 ,发现销售较差的情况 ,要帮助客户分析原因 ,指导客户 提高向消费者推荐本品牌的技巧。(4) 客户经理要实时关注市场动态 ,注意收集客户和消费 者对中南海 (5mg )各方面品质的反映 ,发现有价值的信息要 及时反馈。(二) 团队协作与执行专卖和营销等部门应通力合作 ,为该品牌在我县的迅速 成长创造条件 :1 、由专卖部门负责 ,加大市场清理力度 ,坚决防止假 ,非烟 对市场的冲击。2、实施专销捆绑考核。(三) 效果评估 客户经理根据每月销售及市场反馈情况，编制中南海 (5mg )营销活动评估报告 ，重点分析影响中南海 ( 5mg ) 卷烟动销率的积极及消极因素。1.评估内容(1) 品牌培育措施的效果。(2) 市场接受度 ,美