场营销计划的执行与控制

1、市场营销计划的执行与控制一、 市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。 市场营销计划的内容包括：（一）情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与 要点，并指出主要的问题及机会点。（二）市场营销目标拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。 这样的分配数字称为销售配额

2、，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。（三）市场营销策略针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的 4P4P 营销组合。关于各市场营销因素的效果， 在市场营 销部门中往往各人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员；广告经理可能希 望增加广告；产品经理可能要求再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研 究。由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时， 多订为销售额目标的某一个百分比。如果进入一个新市场，就需提出较高百分比的市场营销费用，以期能一举夺得

3、适当的市场占有率。（四）市场营销行动方案市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派适当人员，各自负责某一项营销工 作。例如，企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”，并将这任务指派广告部陈经理担任。陈经理接受任务后，便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单：“列出三家最受重视的广告公司的名单”，“听取这三家公司提出的草案”，“选定最佳的广告商”，“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒 体计划”。每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责，并指明完成期限。其他各项策略任务的工作进行也可仿此方式进行具体行动。最后的全面性行动计划可制成表格形式，按一年1212

4、个月份划分为 1212 列，分别列出各工作项目。表上注明各工作项目的开始日期、检查日期及完成日期。但是，这样的行动方案在遇到新问题或新机会出现时仍需 适时修改。（五）市场营销预算有了目标、战略和行动方案，经理即可据以编制一份支持预算书。所谓预算书本质上可以说是一份预定的 损益计算书。在预算书的收入方，列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方，则列人生产成 本、货物流通成本及销售成本等项，并应再分别列出细目。收入和支出的差额，即预期利润也应列入。管 理阶层审核时，可予核定，也可修改。一经核定后，这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划 及市场营销作业等的依据。（六）市场营销控制市场

5、营销计划的最后一部分，应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常分别划为逐月 或逐季的数字，以便管理阶层得以按时检查工作成果。二、 市场营销计划的执行与调整企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气去执行与控制市场营销计划，这是市场营销管理过程的第六 个主要步骤，也是一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了执行计划，必须把计划任务落实到人，要求 他们在规定的时间内完成计戈 U U 任务。有计划，有执行，还需要有控制。控制包括以下三部分：（一）目标市场的评估与调整目标市场选好以后，要根据外在环境、竞争态势、企业本身的资源的变化而进行调整。因此企业必须定期 评估总体环境和市场环境的变化，预

6、测可能的发展趋势。同时也需对企业的竞争地位、竞争态势定期加以 评估，以了解企业的竞争环境是否有显著的改变。此外，对企业本身的各项资源亦应定期地予以客观的评 估。根据上述各种评估的结果，企业就可以知道目前所选择的目标市场是否适当，是否需要调整？如果需 要调整，我们要如何调整呢 ？第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退？有两种情况：一个是被打败，被打败了就要撤退；另一个是竞争者太多，已经一窝蜂了无利可图，就要撤退。第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了，就要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。第三种调整方式就是另外开辟新的市场。（二）产品定位的评估与调整企业的产品定位应定期加以评估，以了解

7、是否有调整的必要。当原有定位因外在环境改变或竞争者定位改变而使竞争力降低、甚至完全丧失时，定位就有必要加以调整。（三）营销组合策略的评估与调整企业应定期评估营销组合的各项因素，检查它们是否达到预期目标，例如，销售是否达到目标？什么地区受到挫折？为什么？顾客对产品是否满意？产品是否要改变？是否要增加更多的特性？产品定价是否合适？ 广告是否达到预期目标？广告预算是否要改变？产品渠道目标是否达到？通过这些评估就可以知道营销组合策略是否需要加以调整。要做好上述控制工作，必须有赖于 U&AU&A 研究，利用它追踪企业的市场营销活动的执行情况，并根据追踪所 取得的信息去判断所制定的营销组合

8、策略是否需要调整， 甚至考虑是否需对目标市场或产品定位进行调整。第七节市场研究在营销管理中的角色一、 市场研究的定义关于市场研究的定义，学者的说法不一，本书从实用角度出发将市场研究界定为：运用科学的方法，系统 地收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策中的问题。由上面的定义可知，市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其任务就是为管理层提供解决营销管理 问题的信息。国内许多企业界人士常将市场研究和市场调查混为一谈，其实两者并不相同。市场调查是指 以科学的方法，收集和分析消费者购买和使用产品的事实、意见、动机等信息；而市场研究不仅是研究消 费者的购买和使用行为，而且还

9、对产品或劳务从生产者到达消费者这一市场营销活动过程的所有阶段加以 研究，其研究范围比市场调查广泛得多。二、 市场研究的分类市场研究分为连续研究和专项研究两类。连续研究是指对某一营销管理问题定期开展连续性的数据收集并加以分析。常用的连续性研究有：电视收 视率调查、媒体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查、广告跟踪研究、消费者跟踪研究 等六种。要进行前面四种连续性研究需要很高的花费，通常一个企业很难负担得起，一般由专业的市场研 究公司自行投资，将所收集的信息制成定期出版的报告，然后向企业销售，国外的市场研究公司把它称作 为 SyndicatedSyndicated （辛迪加）服务。所谓

10、专项研究是指企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司进行的研究项目，它分为定量研究和定性研究两种。定量研究是指可以提供数量性信息的研究，例如有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品；A A品牌的市场占有率有多大， B B 品牌的市场占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少？ “是什么？”“发生了什么？”的问题。而定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答“为什么”的问题。例如，为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品 为什么某些消费者喜欢 A A 品牌而不喜欢 B B 品牌等等。表 1-31-3 和表 1-41-4

11、分别列出了定量研究和定性研究的差异以及优缺点比较。表 1-31-3区别点 定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动态、态度、决策过程支持体 数字、尺度 口头表达的信息调查方式 问卷调查：入户、街访、电话、留置探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样表 1-41-4三、营销计划各阶段所需进行的市场研究图 1-71-7 列出了在企业营销计划各阶段中所需进行的市场研究项目。在识别和发现市场机会阶段，企业需要运用第二手资料对行业进行研究，并对消费者和经销商进行探索性 的定性研究以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。在产品概念设计阶段，企业应运用创意座谈会去设

12、定产品概念，并对所设定好的概念进行定量、定性的概 念测试，以帮助企业修改和充实产品概念。在产品开发阶段，企业应运用联合分析来确定最优的产品特性组合，并运用产品测试去衡量新产品被接受 程度以及必须改良之处，此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、名称和价 格。在广告制作阶段，企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告 片在创造广告品牌有利形象方面的能力，此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。在产品上市之前，企业应采用模拟市场测试对新产品的销售量进行预测。产品上市后企业要运用广告跟踪去测试广告是否达到了预期的目标，并运用零售跟踪、消费者跟踪去评价 营销计划的执行情况并判断所制定的营销计划是否需要调整。（见图 1-71-7）样本容量 大样本分析方式统计分析深广度广度探测小样本心理分析、凭经验/灵感深度探测优缺点定性研究可以推断整