《B2B品牌管理》读书笔记

1、B2B品牌管理读书笔记班级：广告 0741 学号： 070203404138 姓名：韦晓晨B2B品牌管理这是由营销大师菲利普科特勒与弗沃德教授合作而成的 专门系统地阐述B2B品牌化的专业书籍，并于2008年1月出版。我从去年开始 接触这本书， 由于个人学识尚不足， 理解起来有一定难度， 直到现在才把书看完。 看完了这本书， 我还是有些收获的， 这里我就先简要介绍这本书的主要内容， 然 后浅谈一下我的启发。一、关于B2B品牌管理营销大师菲利普科特勒与弗沃德教授在本书中，以他们非凡的智慧告诫 B2B企业如何运用目标明确、重点突出的品牌化战略取得市场竞争优势地位，从 而更加接近顾客，也更接近成功。B

2、2B品牌管理是一本专门研究工业品品牌的著作，科特勒和弗沃德两位 教授以多年的研究积累， 刻画了工业品品牌和消费品品牌的相同点和不同点。 对 工业品品牌的特征、 品牌传播、 品牌评价等方面做了详细的描述， 并且就工业品 品牌的建立、战略的选择、规划、审计等方面提出了一整套流程。在书中，两位 教授还选了八个建立和管理工业品品牌的企业的案例， 这使得本书不仅建立了一 整套完整的理论，也提出了一整套完整的运作模式。本书旨在根据实际环境探讨B2B品牌和品牌化问题，重点介绍和分析前沿的 思想和最佳实践；与B2C企业的品牌管理进行比较并发现差异，进而思考 B2B 企业品牌管理的未来前景。随着产品变得越来越相

3、似，企业纷纷求助于品牌化， 将其作为创造需求偏好的重要手段。 品牌化始终是诸如可口可乐、 麦当劳、 柯达 和梅塞德斯等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业开始采 用全方位品牌化战略。卡特彼勒、杜邦、西门子、通用电气等公司是其中的佼佼 者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的 名字，而是关于市场供给物将创造和传播特定水平的性能和服务的承诺。 品牌背 后的承诺推动着企业及其伙伴的行为。品牌化不仅仅包括创造独特的名字和标 识。将这种表面的美化作为品牌化的全部， 就好比只根据色彩丰富的封面来判断 一本书的好坏。 关键在于明白品牌所承担的职能远比取悦眼

4、睛更多。 品牌能使产 品和服务差异化， 降低风险和复杂性并传播产品或服务所能够提供的利益。 这在 B2B和B2C领域都是颠扑不破的真理！本书的另一个重要特色就是极具说服力的企业品牌化案例 （包括中国企业 ） 的使用，这既为理论阐释提供了佐证和支持，又使 B2B品牌管理过程生动易懂， 便于读者的理解和吸收。 对于那些进取而务实， 立志在竞争激烈的国内乃至国际 市场上建立起自主品牌的中国企业家、 经营者和营销从业者而言， 本书能够提供 很有价值的帮助。本书还提到了，他们提出以下中心原则： 对工业产品和服务 而言，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、 独特而有效的机会。 无论你销 售的是产品还是服

5、务，强势品牌都是企业所能拥有的最重要的和可持续的资产。 品牌战略应该始终指导企业所有的决策和行为。二、关于启发以上是B2B品牌管理的简要介绍，我在阅读中主要得到一下启发：（一）什么是品牌。品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一 个名称、一个标识，它还是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联 想，表达了企业对市场和客户的一种承诺。品牌是企业的一个非常重要的资 产。要建立好、管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己 的核心价值和文化理念，投入大量的资金，并且需要企业所有员工长期的、 一致的共同努力。（二）关于工业品品牌。一般人们认为，工业产品品牌似乎并不是十

6、分重要的。因为工业品往往 以原材料、零配件或其他形式出现，面对的最终客户是企业，客户数量也非 常少。客户在采购时不仅对产品的质量、技术指标、价格行情等非常熟悉， 对企业的交货期、服务、能否长期供货等内部情况也非常了解，在购买过程 中决策非常理性。但是网络给了它新的发展：因特网为企业提供了一个面向 全球市场的平台，使得每一个企业都能够面对更广泛的客户和市场，也使得 市场竞争变得更加激烈。 因特网的发展进一步加剧了信息爆炸。 在因特网中， 所有的购买者或决策制定者，仅仅凭借一个小小的鼠标，就能够随时随地面对大量选择（三）品牌是一种承诺。从消费者心理角度来说，品牌就是消费者和潜在消费者在长时期内始终

7、 可以信任的商品价值或可信的承诺。这种承诺的可信性是由消费者多次购买 的经历而建立起来的。同时品牌须有一个与之有关人们熟悉的标志作为它的 特定图像。品牌体现了产品的形象，从概念到实施决定你的营销策略，当你 看见这个标志时 （ 例如耐克标志 ） ，你就会想起品牌和它所包含的全部价值和 承诺。（四）国内的借鉴应用。结合我对中国工业品销售以及品牌建设的状况， 我想没有哪个国家比较 中国工业品的公关难度更大了，就连那些跨国企业进入中国市场后，面临着 国内二三线品牌的公关能力，都显得软弱无力。甚至，我们还了解到某些跨 国企业，为了应对中国的这种特殊的营销操作，结合自己公司的销售高手， 加上老外的销售专家研究系统的操作手法，然后对销售人员进行训练，注意 是训练而不是培训。 可想而知，中国工业品营销的复杂程度。但是，据大师 讲，一旦进入全球市场中国这种特有的公关能力，发挥的效力就会减弱，可 是，如果我们的企业在辅以一流品牌操作手法，我想，在全球市场争得一席 之地，甚至进入一线品牌行列还是有很大希望的。最后，总结一下。我觉得，作为当代学生，我们应该关注相关专业的一些新 知识新信息，即使补充自己，更新血液，那么我们看问题的角度也会更多，更全 面。