一个媒介品牌迅速沦落的警示

1、一个媒介品牌迅速沦落的警示央视的?百家讲坛?正在无可挽回地走向它的衰落。 一个显着的标志是收视率的急 促下跌，就在刚刚过去的9、10月份，其收视率已经被挤出央视科教频道的十名之 外。而两年前大家热谈“百家讲坛，众说说易中天和于丹的情景， 也早就成为记忆中消逝的一抹夕阳余晖。尽管前不久?百家讲坛?又请出易中天来讲墨子，而年富力强的于丹，也不遗余力地奔波各地四出演讲， 时而在电视上还会看到她那略带 朗诵式表演型演讲。但是不管怎么样，这个造就他们的栏目却似乎正在无所顾返走 向迅速的沦落。一个媒介品牌从兴起到沦落，在媒体竞争时代虽然缺乏以为奇，但 是像?百家讲坛?这样“其兴也勃也，其亡也忽焉还没有亡，

2、只是在苟延残喘， 略加反思至少可以对我们有一点点警示。两年前我曾经写过3篇为易中天和于丹推波助澜的文章， 一篇是2006年8月份写 的?营销视点：易中天与葛红兵?，另外两篇是分别写于11月和12月的?成君忆水 煮易中天：游戏何必当真?与?于丹启示：推广圣人与营销自我?。文章写作密度足见当时关注度之高。我的文章主要是结合自己的专业特点，从市场和营销传播的角度言说，当然少不了整合营销传播和品牌推广的评价。其中讲到了媒介产品的幵发、媒介品牌的定位、以及媒介品牌的营销传播渠道和品牌价值。在讲到于丹时抛幵了有关于丹本人的话题，认为她所取得的成功，“与其说是于丹书的成功，倒不 如说是一种文化营销的成功，自

3、然这和群众媒体的推波助澜大有干系。可谓天时地利人和，尽而得之。其中讲到：却说这“天时地利人和成就于丹的好事，但假设单单这样还不行。文化营销不管是“4P'还是“ 4C'，都得有个适合需要的思想 产品，我觉得这次包装的成功，主要不在选了于丹这么个人， 而在于选了个于丹讲 论语，因为是?论语?这就奠定了她成功的根底。 ?论语?是古来经典，儒学的根基所在，它用最简单的语言包含了世事人生的诸多道理。所以于丹讲?论语? 就容易获得成功，如果是讲唐诗宋词，大概最多只能是“尽美矣， 未尽善矣，难有今日之轰动。现在回过头来看这些评论， 其中有关整合营销传播和品牌观念的总 结，确实对?百家讲坛?来

4、说是一种值得反思的警示。我想说的无非是要重复已经 谈及到的几点：第一点，媒介品牌的幵发，必须考虑到受众即消费者的需求，并能够深刻洞察 这种需求的本质。因此一个媒介品牌的定位就不简单的是一个“产品定位， 而应 该是一个“品牌定位。 在这一点上，央视的“春节晚会、“同一首歌， 甚至“是幸运52、 “艺术人生等等栏目， 都比“百家讲坛要成功。 相对而言百家 讲坛虽然大规模地运用了多种包装和炒作手法，但是却并没有真正为自己完成一个品牌的定位。这从它的产品幵发就可以窥斑见豹，易中天讲三国、于丹讲论语，这两个人本身即是媒介品牌的产品， 也是产品核心经典的传播中介， 无疑这些因素的 巧妙运用都是很好的产品概

5、念运作。 但是这种运作方式却没有很好地得到延续，最简单的就是产品制作材料的滥用，诸如刘心武讲?红楼梦?，还有一个不伦不类的讲?亮剑?。制作材料的粗糙，就有点像奶粉里面掺合了三聚氰胺，最后必然害了 产品也害了品牌。其实这个栏目就是一个经典文化与群众娱乐巧妙切合的媒介产 品，产品材料必须选择。就像是唐诗宋词，虽然请莫砺锋教授讲的也很好，但是这 种内容并不见得适合筹划易中天和于丹时候所定位的品牌。因此在一定意义上说， 产品原材料的不中选择，影响了产品的畅销和品牌概念的进一步强化。第二点，与前面一点相通的是确立品牌观念的问题。 最初倡导品牌形象的大卫 奥格威早就说道：“每一个广告都是对品牌形象的积累。

6、对于媒介品牌来说，每一次传播展示都在不断强化品牌，不断地宣示品牌概念和品牌定位，并以确定的产 品-形态讲品牌与消费者紧密关联。 但是，这就涉及到产品推出和品牌传播中的一 致性问题，这是整合营销传播的一个根本问题， 也是最浅层次的问题，即“一种声 音、一个形象。可惜这一点央视“百家讲坛做的并不好，且不说选材问题，单 就是阎崇年遭打的事情，就很不利于品牌形象。其实平心而论，阎崇年讲的还不错， 但是在品牌传播中很重要的一点， 就是要尽量躲避信息传播的歧义， 整合营销传播 要求品牌要尽量清晰并能够得到消费者即受众的普遍认同。只有相关利益者认同程度高了，这个品牌的价值才会提升，显然这一点央视做的并不好。

7、第三点，品牌是一种长期的价值投资，不能停留于炒作的成功。以易中天讲三 国和于丹讲论语为核心， 加上多种传播渠道和接触点的运用，使 ?百家讲坛?获得 了空前的成功。但是成功者却在此停步不前， 满足于产品和品牌在导入阶段巨大成 就，没有注意消费者的利益， 进一步维护地保护品牌。 我此前曾经说过“品牌价值 可以简单从产品和商誉两方面看：产品主要是看其功能价值和对消费者的满足程 度，当然这些都必须消费者认可才行，这里面还包括了产品的质量等； 商誉那么一个是取决于产品本身的知名度，以及在这种知名过程中所建立的消费者信任度和忠实 度。?百家讲坛?在导入期炒作成功之后，迅速从成长期进入成熟期，但是短短 时间

8、里消费者建立起来的品牌期望和品牌认同没有进一步延伸，并缺乏以形成稳固和忠诚，因此随着前期品牌光环的渐渐退却，消费者的期望变成了失望， 忠诚也就变成了抱怨，其结果是不但丧失了顾客，也形成了消极的反应。“百家讲坛起伏有点像是湖南卫视的“超级女声。这次它又推出易中天讲诸子，很多人说是在“救市。但是老易自己明白：“这个题材不是救市，诸子百 家对于观众来说是陌生的， 而且不那么有趣，甚至有一点沉重，靠它来拉动收视率是不可能的。虽然诸子百家选题的思想含量、 文化含量、学术含量都超过“品三国，但观众是否喜欢他，他心里没谱。其实这还是关乎到整个栏目品牌的长期规 划问题，如果你没有确切的品牌概念和品牌定位，最终都无法躲避受众的流逝。 老易是我颇为欣赏的一个前辈学者， 但是他讲到了“收视率问题， 这实际上也没有 摆脱如今的影视栏目品牌评价标准。我以为一个具有一定知识价值的媒介品牌栏目