经典：企业战略管理(2)-张培

1、1 12 23 3企业内部企业内部环境环境4 45 56 67 78 8GDPGDP及其增长率及其增长率中国向工业经济转变中国向工业经济转变贷款的可得性贷款的可得性可支配收入水平可支配收入水平居民消费居民消费( (储蓄储蓄) )倾向倾向利率利率通货膨胀率通货膨胀率规模经济规模经济政府预算赤字政府预算赤字消费模式消费模式失业趋势失业趋势劳动生产率水平劳动生产率水平汇率汇率证券市场状况证券市场状况外国经济状况外国经济状况进出口因素进出口因素不同地区和消费群体间的不同地区和消费群体间的收入差别收入差别价格波动价格波动货币与财政政策货币与财政政策9 91010111112121313141415151

2、616171718181919202021212222制造企业制造企业另一企业另一企业后向后向前向前向顾客顾客供应原料供应原料 最终购买者最终购买者水平水平 纵向一体化纵向一体化2323 低风险低收益低风险低收益 高风险低收益高风险低收益 经销商 低风险高收益低风险高收益 汽车4S专卖店低低 进入壁垒 高高低低退出壁垒高高 高风险高收益高风险高收益电力，电信，烟草1.2.3.4. 24242525累积单位产量累积单位产量1982198619881994单位成本单位成本BCG在在1968年推出学习经验曲线，年推出学习经验曲线，研究结论：研究结论：产量每增加一倍，单位生产成本产量每增加一倍，单位生

3、产成本（价格）会下降（价格）会下降20-30%2626l 1983年，全世界有年，全世界有20家生产家生产“动态随机存取记忆器动态随机存取记忆器”（DRAM, dynamic random-access memories）的企业。）的企业。l 受需求增长和乐观预测的推动，到受需求增长和乐观预测的推动，到1985年早些时候，厂年早些时候，厂家增至一倍。家增至一倍。l 但是，但是，1985年年中，需求增长明显减缓，导致年底年年中，需求增长明显减缓，导致年底30%40%的的DRAM生产能力闲置，引发严重销价和退出。生产能力闲置，引发严重销价和退出。到到1987年，厂家只剩下年，厂家只剩下1985年的

4、年的30%。l 然而，这次淘汰之后，然而，这次淘汰之后，DRAM市场又一次保持较快增长。市场又一次保持较快增长。这一产业还隐藏着这一产业还隐藏着“增长增长饱和饱和淘汰淘汰”的风险。的风险。l 80年代初，美国啤酒的消费量很大。从年代初，美国啤酒的消费量很大。从60年代到年代到80年代，年代，销售量增加了近一倍（从每年销售量增加了近一倍（从每年9000万桶到万桶到17500万桶）。万桶）。l 但此后，由于对酗酒的谴责和禁止酒后驾车但此后，由于对酗酒的谴责和禁止酒后驾车法律法律的出台，的出台，市场严重萎缩，市场进入市场严重萎缩，市场进入成熟期成熟期。l 面对成熟的市场，美国的主要啤酒生产商：面对成

5、熟的市场，美国的主要啤酒生产商： 收购小的区域啤酒商。其理由是，只有实现集中化，才能保持增长。收购小的区域啤酒商。其理由是，只有实现集中化，才能保持增长。它们获得了充分的规模经济和低成本优势。它们获得了充分的规模经济和低成本优势。 在关键的区域市场实施富于进攻性的市场营销。它们在市场营销和在关键的区域市场实施富于进攻性的市场营销。它们在市场营销和销售渠道方面进一步投资，因而相对于区域小啤酒商获得了充分的销售渠道方面进一步投资，因而相对于区域小啤酒商获得了充分的优势。优势。l 1992年，美国三大全国性啤酒商（年，美国三大全国性啤酒商（Anheusher-Busch，Miller和和Coors）

6、占市场总额的）占市场总额的77%，而十年前为，而十年前为60% 。l 仅次于三大啤酒商的区域啤酒商均在它们的区域市场内仅次于三大啤酒商的区域啤酒商均在它们的区域市场内集中于市场营销和削价。集中于市场营销和削价。l 在这些区域啤酒商的战略行动影响之下，三大啤酒商越在这些区域啤酒商的战略行动影响之下，三大啤酒商越发难以继续。发难以继续。l 为此，有两家全国性大啤酒商开始打折，但另一家大啤为此，有两家全国性大啤酒商开始打折，但另一家大啤酒商业受到了同样的伤害，于是也开始削价。酒商业受到了同样的伤害，于是也开始削价。l 由此，美国啤酒产业进入严重的价格战，收益水平严重由此，美国啤酒产业进入严重的价格战

7、，收益水平严重下跌。下跌。l 现在的问题是，顾客和零售商已经习惯了打折，而且任现在的问题是，顾客和零售商已经习惯了打折，而且任何一家都难以从没有赢家的战略中脱身。何一家都难以从没有赢家的战略中脱身。30303131323233333434EDBCA产业链各市场领域利润占总利润份额（产业链各市场领域利润占总利润份额（%）0100利利润润率率（%）35353636373738383939专业化的固定成本专业化的固定成本 退出费用高退出费用高战略的协调关系战略的协调关系感情上的障碍感情上的障碍政府和社会的限制政府和社会的限制40404141424243434444454546464747484849

8、49买方买方 买方买方替代品替代品厂商厂商潜在潜在进入者进入者互补品互补品厂商厂商同行业同行业厂商厂商本企业本企业50505151最终买方最终买方终端顾客终端顾客企业企业生存之本生存之本5252535354545555565638%62%62%38%15%85%无形资产无形资产有形资产有形资产20世纪世纪80年代年代20世纪世纪90年代年代21世纪世纪5757585859596060616162626363646465656666676768686969差额差额差额差额进货物流 生产作业 发货物流 市场销售 服务企业基础设施（管理）企业基础设施（管理）人力资源管理（生产、管理、营销、购买）人力

9、资源管理（生产、管理、营销、购买）技术开发（研发、营销、生产）技术开发（研发、营销、生产）采购（购买、生产、管理、营销）采购（购买、生产、管理、营销）2021/8/670基础性作业基础性作业n进货后勤：进货后勤：收发及储存原材料的作业收发及储存原材料的作业n生产制造：生产制造：将进货后勤所供原材料加工成成品的一切必要作将进货后勤所供原材料加工成成品的一切必要作 业：加工、包装、组装、以及设备维护等业：加工、包装、组装、以及设备维护等销售后勤：销售后勤：涉及到产成品的入库、存储、分销的所有作业。涉及到产成品的入库、存储、分销的所有作业。营销与销售：营销与销售：通过与目标顾客沟通引导顾客购买并将产

10、品送通过与目标顾客沟通引导顾客购买并将产品送 达给顾客的所有作业达给顾客的所有作业服务：服务：这些作业旨在提高或恢复其产品的价值这些作业旨在提高或恢复其产品的价值 价值链中成本被价值链中成本被9项活动分摊，要找到关键价值活动，即对成本项活动分摊，要找到关键价值活动，即对成本影响最大或带来最大利润的活动。如耐克公司只做研发和营销，影响最大或带来最大利润的活动。如耐克公司只做研发和营销，把生产外包。另外，跨国公司建立合资企业，其实也是不同价值把生产外包。另外，跨国公司建立合资企业，其实也是不同价值链在某个部分的整合。链在某个部分的整合。2021/8/671支持性作业支持性作业n基础管理基础管理：基

11、础管理包括整个价值链所需的支基础管理包括整个价值链所需的支持作业，如一般管理、计划、融资、会计工作、持作业，如一般管理、计划、融资、会计工作、法律保障和与政府的关系。法律保障和与政府的关系。n人力资源人力资源：人员招聘、雇用、培训、培养和补人员招聘、雇用、培训、培养和补充。充。 选、训、考、用、留、裁选、训、考、用、留、裁 n技术开发技术开发：提高产品及工艺过程的作业提高产品及工艺过程的作业n采购：采购：企业所必需的所有外购资源（如原材料企业所必需的所有外购资源（如原材料和辅料、实验仪器、设备、办公设备和用品、和辅料、实验仪器、设备、办公设备和用品、厂房等固定资源、顾问费、公关宴请等）厂房等固

12、定资源、顾问费、公关宴请等）2021/8/672英国英国Kwik Save超级市场价值链超级市场价值链非专业化的非专业化的储备经理储备经理简单的组织结构简单的组织结构现代化的现代化的仓储设施仓储设施简单品牌简单品牌购 买购 买 / 高高折扣折扣大量储存大量储存简单简单/方便的方便的收款方式收款方式收款员出现收款员出现错误被解雇错误被解雇低成本的地低成本的地理位置理位置使用特许权使用特许权基本的仓储基本的仓储设计：有限设计：有限摆设货架摆设货架低价位的促低价位的促销：集中化销：集中化经营经营无售后服务无售后服务基础管理基础管理技术发展技术发展人力资源人力资源采购采购进货后勤进货后勤生产制造生产制

13、造销售后勤销售后勤服务服务营销与销售营销与销售7373747475757676777778787979808081818282短处短处长处长处机会机会威胁威胁增长型战略增长型战略扭转型战略扭转型战略防御型战略防御型战略多种经营战略多种经营战略83838484远景/使命企业发展战略学习与发展内部流程客户服务财务85858686财务表现内部运营客户市场学习发展驱动因素驱动因素最终结果最终结果 平平 衡衡 的意义的意义87878888898990909191个人发展个人发展流程改善流程改善职能卓越职能卓越学习与成长角度学习与成长角度非汽油类产品非汽油类产品与服务与服务一流的特许一流的特许经销团队经销团队满足要求和满足要求和及时的产品及时的产品内部流程角度内部流程角度让客户愉快让客户愉快双赢的零售商关系双赢的零售商关系销售量增长销售量增长净利净利收入增长收入增长财务角度财务角度客户角度客户角度929293939494高高销销售售增增 10%长长率率 低低高高 1.0 低低相对市场份额相对市场份额/市场地位市场地位1: Star2: Question3: Cash Cow4: Dog959596969