开拓多种渠道的技巧

1、开拓多种渠道的技巧引导客户使用新渠道，这无论对客户、商家还是渠道合 作方都会是一个艰难的过程。不过一旦成功，回报则相当丰 厚。有一段时期，企业只需要单一的渠道即可向客户提供产 品和服务。当下，为了满足客户对更多渠道的需求，企业已 纷纷开拓多种渠道面向客户。使用多种渠道的客户比只用一 种渠道的客户都能多消费，而且互联网和电话客服中心等渠 道甚至可以节约大量成本。多渠道营销远非看起来那么简单。常常是企业增加了营 销渠道，反而带来成本上升或是收益下降等诸多意想不到的 后果。有的企业投入大笔资金开辟新渠道后，很快遭到了竞 争对手的效仿。这样的案例屡见不鲜。很多行业的企业在实 行渠道多元化后，销售与市场

2、管理人员都失去了对客户的控 制，财务上损失很大。这些问题很难解决。企业不能指望走 回头路，即靠减少渠道数量寻求企业未来的发展，因为客户 已经习惯了有多种渠道可供选择，而且还在要求有更多的选 择。如果企业不再提供多元化的渠道，客户很可能流失。而 且，那些可以提高渠道效率的常用工具，常常无法缩小客户 预期和渠道实际经济效益之间的差距。要在与客户的多渠道互动中取得控制权，企业必须通过 巧妙地引导客户来限制客户渠道选择数量，必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始， 到客户购买，再到售后支持的整个过程中，通过引导客户来 限制客户使用的渠道数量。这种对渠道的再规划”使企业可以决定

3、在何时、何地与购买产品和服务的客户进行互动。通 过鼓励客户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道，业内 领先的企业可以在客户偏好与渠道经济效益之间取得平衡。 这样做的回报相当可观。并且，还能有机会渗透到以前未能 很好服务的客户群。而且，针对客户量身定制的 市场渠道”， 还可以成为提供持续差异化服务的利器，因为不仅竞争对手 难以模仿，而且还能使客户将渠道与实际产品或服务紧密联 系起来。为降低企业在变换渠道方面的风险，企业必须了解渠道 的经济效益，采取多种激励手段适时将客户引导到正确的渠 道上去，同时要提前设计好保障体系，以应对客户或渠道合 作方可能出现的不利反应。还要制定沟通方案，以激励企业 的内

4、外支持方。有了这些工具，企业最终就能实现多渠道营 销的美好前景。客户可能永远是对的，但如果完全按照客户 的喜好去做，企业常常会增加成本，还会错失本可以增加销 售收入的机会。相反，企业必须能引导客户使用每种产品或 服务的最佳渠道组合。企业如何确定哪种组合为最佳”？在何种情况下才应该派出销售人员与客户面对面达成交易？ 什么时候应该通过电话营销渠道产生销售线索？哪些情况 下有必要采用互联网渠道接触客户？高价值客户的哪些查 询值得销售代表去注意，而不能采用低成本的互动语音应答 系统？要想获得这些棘手的问题的答案，企业就要重新思考 经济效益及客户渠道偏好等共同影响企业渠道架构的因素， 重新审视用以影响客

5、户和企业销售人员行为的激励措施。大多数企业对自身渠道的使用量和利润率略知一二。但 是，没有几家企业真正清楚每种渠道的客户服务成本或每种 渠道相关的客户 质量”也就是说，客户通过该渠道采购的 产品和服务对于企业的价值有多大。而掌握某些销售和服务 工作经济效益的企业就更是凤毛麟角了，比如产生销售线索 需要多少成本，或是客户更喜欢使用哪种渠道。这样，很多 企业无法设计能留住客户的渠道架构就不足为奇了，而能真 正有效地引导客户实现渠道转换的更是寥如晨星。要掌握渠 道的真实经济效益，首先要了解使用不同渠道服务相似客户 （或提供相似产品）的成本。一些看似很好的渠道可能实际 上没有那么高的利润，反之亦然。一旦企业对使用不同渠道服务类似客户的成本进行一对一 ”的对比后，就应该考虑不同渠道客户的质量差别。这种差别的确很重要。过去，运营商主要通过一项简单的指标比 较所采用渠道的效能：新增用户成本（CPGA），也就是获得一 名新客户的标准成本。然而，很多渠道的CPGA虽然相差不 多，但所服务的客户类型却大不相同。只有在对不同渠道的