产品品牌策略研究0001

1、产晶晶牌策略研究一、品牌概述品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是藉以辨认莫个销售者或奥群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲 利普"科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。消费者感爱好的是品牌的利益而 不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企 业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区 分开来，有助于产品的销售和占据市场，有助于培养消费者 对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的 成本。二、品牌策略决策1、

2、产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要咨询 题。品牌对企业有专门多好处，但建立品牌的成本和责任不 容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上 专门难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是 凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。2、如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌 依旧别运气牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。关于 实力雄厚、生产技术和经营治理水平俱佳的企业，一样都使 用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都专门突 由，得结合企业的进展战略来决策。3、使用一个品牌依旧多个品牌。关于不同产品线或同 一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：(1)、单一品

3、牌策略，企业所有的产品采纳同一品牌；(2)、个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不 同的品牌；(3)、同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采纳 同一品牌，不同的产品线品牌不同；(4)、企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品 上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。三、品牌延伸策略。品牌延伸是企业将莫一有阻碍力的品牌使用到与原先 产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销 费用，又可使新产品更容易被消费者同意，这一策略运用得 当，有助于企业的进展。但品牌延伸的风险较大。如美国 IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸 不当还会阻碍原品牌的形象。四、品牌的

4、统一与延伸定位大师艾"里斯讲过，名称是把品牌吊在潜在顾客心 智中和产品阶梯上的桂钩。在定位时代中，企业要作的第一项重要营销决策，便是为产品取个名称。微软 Windows95 试用版时的代号是 CHICAGO （芝加哥），专门难想象，一个 区域名称会成为日后风行世界的产品。在世界各地的PC机上，打开“视窗”是一件再自然只是的情况了，谁愿打开“芝加哥”呢？一个品牌只能站一个位置，那是不是每一个位置都要站一个 品牌呢？例如，生产果汁饮料的企业， 是不是在苹果、菠萝、 蜜桃、香蕉等等系列产品都命名一个名称呢？也不是。因此，蓝田集团有了同一品牌的莲子汁、野藕汁等，健力宝集团有 了橙汁、菠萝汁、

5、荔枝汁等。然而，相反的例子如碧泉柠檬 茶什么原因不进展由碧泉菠萝茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉 情愿它所以能够。然而，碧泉在事实上差不多确立了 “柠檬 茶”第一的位置之后，再去延伸就必须牺牲这一位置。健力 宝得到的是什么呢？它得到了系列果汁饮品生产的位置，但 是却失去了橙汁饮品第一的位置。1、品牌命名所谓名称，关于艺术家而言，只是是个符号，用以区 分甲和乙。然而，艺术家们错了： 一枝玫瑰，你叫它其它名 称，闻起来就可不能是那么香了。 你往往不只看你所想看的， 也只闻你所想闻的东西。中文直译为“毒药（ POISON ）的 香水会比意译为“百爱神”畅销吗？ P&G进入台湾沿用的是“宝磴”，而到

6、了大陆更换为“宝洁”才得以真正行销开来； 可口可乐和伟哥也一样，品牌的成功，多半要归因于名称的 亲和。什么样的名称，会被称为好名称呢？不是叫得大的叫得 响的。称王称霸当然好听，但不可能长久，巨人倒下，小霸 王关门，太子奶无人喝采确实是明证。好的名称会满足许多 条件，如国际性、现代感、简洁、音韵和谐、大气、不重复、 寓义深刻，有品味，文化内涵丰富等等。 除非你有绝对实力, 能不惜巨资传播一个毫无意义的品牌。柯达是什么东西？ 一 个用美元堆起来的所谓概念品牌，将它强行和胶卷粘在一 起；富士是什么东西？富士是一座山，铺上大把的日元，然 后也成了胶卷；乐凯呢？也一样，是个中性的名称，放在什 么产品上都

7、行，谁第一个放，谁就确立了它的位置，以后再 想改放一个位置，非动用更多的金钞票不可。可口可乐则不然，它天生确实是饮料，英文如是，中 文亦如是，这就为它的品牌成长确立了一个无人替代的位 置，成功则势在必定。可口可乐字面有三层意思：一是成分 原料中含有可口，有提神作用，让人心情舒服；二是产品类 别所引发的精神愉悦，这确实是“可乐”，一个杜撰的产品类别名称，给人以文化精神因素的吸引；三是一种喝的饮料 的暗示和联想，可口的，所以是可乐饮料。国内品牌中亦有好名称者，如娃哈哈，一看就明白是儿童产品，目标消费群界定得专门清晰。它最初的传播定位、 广告宣传确实也差不多上针对儿童的，只是后来延伸了产品 线向纯洁

8、水、专门可乐拓展，才改变了这一策略。跷跷板原 理再一次证明，专门可乐越成功，娃哈哈品牌则越疲弱，正 好与企业期望的相反。因此，国人忠告娃哈哈，在借助娃哈 哈品牌推由专门可乐之后，应该扶正“专门可乐”，使副品牌独立成长，因为“娃哈哈”品牌差不多桂钩在儿童顾客的 心智中，与成人心智越近，背离儿童心智也就越远。康师傅也站对位置了，确实是洁净、卫生、亲切、可信 任。同样的例子还有：太太口服液、士兵酒、联想电脑、养 生堂保健食品等等。2、品牌延伸的误区以“康佳”来讲，它旗下的产品，不管是彩电、电话、VCD依旧其它，统统冠作“康佳”，连新上马移动电话，也 搭上“康佳”号便车。缘故专门简单，“康佳”差不多进

9、入顾客的心智，对任何产品都有效用。这一把“桂钩”对顾客 而言，有爱屋及乌的成效。 但如果你差不多用不同的 “桂钩” 把不同顾客的心智吊在不同的阶梯上，再想换用一个“桂 钩”，把它们统统吊在一个阶梯上，那你就大错特错了。举一个例子，对 P&G来讲，它的产品阵容里没有一个 采纳自己公司的名称，然而宝洁公司给每项产品准确定位， 确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。如海飞丝“钩”住了去头皮屑的顾客，飘柔“钩”住了想洗 发护发二合一的顾客， 潘婷“钩”住了追求营养健康的顾客， 沙宣“钩”住了黑亮光泽锁住水份的顾客，一把“桂钩”桂 在一个地点。设想一下，用一把“桂钩” ，哪怕是“宝

10、洁” 金字招牌，你能讲由“宝洁”怎么讲会打动哪些顾客？关于 同类别的产品姑且需要细分定位，况且不同类别的市场呢？拿巨人来讲，一开始它钩住了电脑软件用户；接着用 同一把桂钩去钩房地产投“机”者；依旧这把桂钩，又想钩 保健品消费者，这一市场中，又同时针对减肥的和健脑的， 是瘦了就聪慧呢，依旧聪慧人一定瘦？这是品牌延伸的误区。同样的例子还有活力 28,洗衣粉 企业生产纯洁水，有人撰文讲如何也喝不下去，总觉得有股 洗衣粉味。这是因为“活力 28”这把桂钩也经桂在了顾客心 智的莫个阶梯上，推演开来，既然能洁净别的东西，则洁净 的过程中本身一定可不能洁净，如同抹布。这是顾客的心智，哪怕再合理你也不可能试图改变。3、品牌统一误区品牌统一，则是另一个搭便车的陷阱。所谓品牌统一， 所以是有了若干品牌以后，不管是自生的依旧并购来的。当 年三九集团收购了南方的一家矿泉水厂，原有品牌就地消 灭，冠以“ 999”，想用“ 999”的品牌效应迅速拉动销售。 道理也一样，“999”这把桂钩桂不到“富有营养”那阶心智的阶梯上，因为祛病必定是一种损害，与“营养”是一个相 反的过程。后来，三九又兼并了东北一家白酒企业，也冠以“999”品牌，据讲卖得挺火。“药”与“酒”在心智上真有 莫种相通，颇耐人寻味。品牌延伸与品牌统一，实际上是一件情况的两个进展 路径，结果