徐福记广告策划文案

1、徐福记广告策划文案、八、-前言近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年 均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中 国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金 丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分， 各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第 二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13亿人口数量中国，人口数量的庞大和人 均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全 球最重要的糖果市场之一。从XX年开始，中

2、国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球 6%勺年平均增长率。 并且专家预计今后5年内将仍然保持这一增长幅度。徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和 糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品 牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经 过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领 导品牌。本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋向，为此 进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推 向市场。一、市场分析糖果类产品的中国市场发展历程从当初的微不足道到 XX年近160亿人民币的销售额， 糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近 20年

3、发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的 阶段。第一阶段是80年代中后期到 90年代中期以前，这一 阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占 据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以 说是国内糖果企业的鼎盛期。 在这阶段中，只要产品质量好、 口味好，就可以畅销大江南北， 获得消费者的认同，大白兔、 喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。第二阶段是从 96年到XX年，是国内糖果市场和糖果 企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的 传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升 级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果 市场严重萎缩，等待行业

4、的另一次高速发展。在此阶段，营 销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到 占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播 的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑 斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅 速成长，以至于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。第三阶段是从 XX年以后至今，是国内糖果市场繁荣时 期，主要特点有：行业保持了8%左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入 增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举 进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠 道、促销、品牌、整合传

5、播、营销组织、销售管理与考核等 诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠 哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异 军突起。发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到 了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优 化，最多与行业大势保持同步或维持现状。（二）现有市场竞争格局发展1、第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、 德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、 金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细 分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目 中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。2、二线品牌存在一定优势：佳佳、

6、阿咪、中意、小丫 丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借 原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场 大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十 足，发展前景良好。(三)消费者分析1. 消费者的总体消费态势现有的消费时尚糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定 位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候 购买徐福记。各种消费者消费本类产品的特性我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老 年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子 喜欢它的口味。2. 目标消费者总体特征分析现有消费者的消费行为购买的动机：喜庆的节假日、个人喜好及其他购买的时间：法定