第8章客户关系管理系统

1、第8章 客户关系管理系统教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点 CRM系统的实施CRM系统的模块、功能与技术要求1CRM系统的实现过程23 CRM系统实施失败的原因及对策45 现有CRM系统介绍和评价引例：中国移动通信CRM系统应用架构移动通信CRM功能主界面流程管理流程管理决策分析决策分析供供应应商商客客户户竞竞争争对对手手营销计划营销计划营销执行营销执行营销情报营销情报数据库营销数据库营销销售接待销售接待销售线索销售线索销售访问销售访问销售报价销售报价销售订单销售订单销售汇款销售汇款服务接待服务接待服务合同服务合同现场服务现场服务客户关怀客户关怀客户投诉客户投诉电话电话面谈面谈传

2、真传真电子电子邮件邮件互联网互联网信件信件接入方式接入方式营销活动效果表营销活动效果表员工工作情况分析表员工工作情况分析表销售漏斗图销售漏斗图销售费用统计销售费用统计营销费用统计营销费用统计销售额统计分析表销售额统计分析表汇款统计分析表汇款统计分析表产品服务量统计产品服务量统计服务收费统计服务收费统计客户满意度分析表客户满意度分析表客户投诉分析表客户投诉分析表基本信息基本信息联系人信息联系人信息其他信息其他信息企业组织信息企业组织信息员工信息员工信息产品信息产品信息营销知识库营销知识库服务知识库服务知识库企业信息基础平台（企业信息基础平台（ERPERP、SCMSCM、OAOA）市场市场销售销售

3、服务服务客户客户管理管理内部内部管理管理补充内容：补充内容：CRM系统的一般模型系统的一般模型营营销销管管理理服服务务管管理理基基础础数数据据权权限限管管理理登陆登陆客客户户管管理理统统计计报报表表销售机会管理销售机会管理客户开发计划客户开发计划客户信息管理客户信息管理客户流失管理客户流失管理服务创建服务创建服务分配服务分配服务处理服务处理服务反馈服务反馈服务归档服务归档客户贡献分析客户贡献分析客户构成分析客户构成分析客户服务分析客户服务分析客户流失分析客户流失分析客户等级管理客户等级管理服务类型管理服务类型管理客户地区管理客户地区管理查询库存信息查询库存信息用户管理用户管理查询产品信息查询产

4、品信息角色管理角色管理客户关系管理系统客户关系管理系统CRM系统的模块系统的模块销售销售 市场市场 服务服务 流程化、规范化、自动化和一体化流程化、规范化、自动化和一体化 数据仓库、客户数据库、客户细分系统、报表和分析系统 数据数据 分析分析决策依据决策依据（2）在线销售管理：可供现场销售代表、分销商、代理商等使用个性化设置：设置个性界面客户信息销售方法管理：可使用任务模板对任务进行定义区域管理：对不同的销售区域按与客户有关的特性进行定义，如地理位置、行业、市场分区等预测产品需求客户层级管理客户接触点管理：可以查看客户与企业的接触过程销售佣金管理：自动计算销售人员获得的报酬销量预测管理：可以将

5、各部门使用不同的货币做出的预测进行汇总，了解全球预计销售额赠品配送功能：直接发送礼物给潜在客户与营销百科全书系统的整合：组织整理企业资料，供销售队伍参考使用与商业智能系统整合与生产资源规划的集成（3）在线营销管理市场活动管理数据清单管理市场活动的履行与执行事件的规划与管理预算管理营销分析（4）网上营销管理个性化设置和一对一营销升级销售与连带销售基于客户细分的定价与促销网站内容管理接触中心：可以使企业通过多个渠道实现对客户互动的管理，实现渠道的整合、信息的共享和相互协作呼叫中心定义：通过提供各种计算机电话整合系统等设备来支持自动呼叫分配功能/程控交换功能，实现计算机电话成技术与CRM业务应用软件

6、之间的整合；通过电话技术来进行客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理发展历程电话系统800免费专业服务自动呼叫分配系统（ACD）与自动语音查询系统（IV）计算机电话整合系（CTI）网上呼叫中心（Web Call Center）构成：典型的呼叫中心包括程控交换机、自动呼叫分配器、互动语音应答、计算机语音集成服务器、服务代理和原有系统主机等客户服务客户服务中心座席中心座席客户服务客户服务中心座席中心座席客户服务客户服务中心座席中心座席网络网络电子邮件电子邮件传真传真传真网络传真网络服务器服务器IVR交互语交互语音应答机音应答机CRM系统系统服务器服务器客户数据库客户

7、数据库ACD电话自动排队机电话自动排队机客户客户服务服务中心中心公共电话网络公共电话网络Oracle Apps图图8-2 呼叫中心典型的处理流程呼叫中心典型的处理流程图8-2 呼叫中心典型的处理流程局域网（局域网（TCP/IP）专门用来处理电子邮件的收发，对以电子专门用来处理电子邮件的收发，对以电子邮件形式进行的营销和销售推广过程进行管理，并按照预先定好的规邮件形式进行的营销和销售推广过程进行管理，并按照预先定好的规则对电子邮件的路由选择和列队进行管理则对电子邮件的路由选择和列队进行管理体系框架分为体系框架分为5个层面（下图所示）个层面（下图所示）战略战略知识发知识发现层面现层面数据分析层面数

8、据分析层面信息系统层面信息系统层面理论基础理论基础图8-3 客户智能体系结构图从知识层面来讲，客户智能主要包括客户知识生成、客户知识分配和客从知识层面来讲，客户智能主要包括客户知识生成、客户知识分配和客户知识使用的整体流程户知识使用的整体流程客户知识客户知识生成生成客户知识客户知识分配分配客户知识客户知识使用使用客户档案客户档案营销营销客户服务客户服务客户客户智能智能客户客户智能智能图图8-4 客户知识与客户智能关系图客户知识与客户智能关系图提供关于销售管理方面的报表，有助于高级管理人员、提供关于销售管理方面的报表，有助于高级管理人员、销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前的销售业绩

9、进行评销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前的销售业绩进行评价，实现销售目标和销售任务价，实现销售目标和销售任务客户客户分析分析客户客户建模建模客户客户沟通沟通个个性性化化优优化化接触接触管理管理（5） 分析型CRM的技术组成分析型分析型CRM数据挖掘数据挖掘 联机分析联机分析处理处理 先进的决策先进的决策支持支持和报表工具和报表工具数据仓库数据仓库 三种类型的三种类型的CRM之间的关系之间的关系运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析和客户服务支持提供依据 分析型CRM是CRM系统的“心脏”和“大脑”，为我们的决策提供指导；但是如果没有运营型的CRM

10、、协作型CRM或公司原有的业务系统提供大量的数据，分析将完全是一句空话，因为分析型CRM数据仓库不管理接触点接触点的运营型CRM和分析型的后台数据仓库相结合，就产生了协作型CRM，协作型CRM将分析型CRM分析的结果，通过合适的渠道：电话、Email、传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户 8.1.3 CRM8.1.3 CRM系统的技术要求系统的技术要求1.开发语言开发语言开发语言支持的厂商数所占比例开发语言支持的厂商数所占比例Java150.714JSP30.143VB40.190ASP20.095J2EE20.095厂商总数211数据库类型支持的厂商数所占比例数据库类型支持的厂商数

11、所占比例Oracle170.810Sybase40.190Microsoft SQL Server211Informix20.095DB280.381厂商总数2112.支持的数据库支持的数据库操作平台支持的厂商数所占比例操作平台支持的厂商数所占比例Windows系列190.905Linux50.238UNIX80.381厂商总数211技术类型支持的厂商数所占比例操作平台支持的厂商数所占比例标准化技术180.857厂商总数211专有技术50.2383.支持的操作系统支持的操作系统4.采用的技术采用的技术5.支持的语言支持的语言n国外厂商：国际主流语言n国内厂商：简体中文，部分支持繁体中文6.安全

12、问题安全问题nCRM厂商能够支持数字签名和数字证书，SSL加密，保证数据传输的安全性n目前没有很全面和完善的安全问题解决方案7.软件集成问题软件集成问题n内部集成能力：内部集成能力：要求CRM软件产品的各个模块可以独立运作，又可以实现无缝集成n外部集成能力：外部集成能力：要求CRM软件产品可以与财务软件、ERP、SCM等应用软件进行集成8.客户化问题客户化问题n在通用功能基础上确保个性化设计实现系统在不同行业的定制8.1.4 CRM的行业差异的行业差异n不同行业客户获得、服务履行、客户数据的可得性都不同行业客户获得、服务履行、客户数据的可得性都有很多不同有很多不同n行业知识和经验是行业知识和经

13、验是CRM系统实施的关键成功因素系统实施的关键成功因素n不同行业的流程对选择合适的系统功能有很大的影响不同行业的流程对选择合适的系统功能有很大的影响n不同行业生产条件、生产工艺和制造过程及市场都有不同行业生产条件、生产工艺和制造过程及市场都有明显的不同，决定企业是否能够有效取得定位优势的明显的不同，决定企业是否能够有效取得定位优势的因素也有区别因素也有区别企业开发构建企业开发构建CRMCRM系统有两种方式：系统有两种方式：公司组织人员进行自主开发，委托开公司组织人员进行自主开发，委托开发公司进行研发发公司进行研发一般过程一般过程3.ASP市场分析图8-9（P260）图8-10（P260）4.A

14、SP的类型IDC把处于ASP市场中的供应商分为4种类型大众市场型提供高可复用性、低复杂程度的应用服务混合市场型提供复杂的应用程序，对象是中小企业和大型企业的部门级用户利基市场型以低复杂性和适当客户化的应用程序为客户提供服务领域专家市场型为客户提供最复杂的应用程序。5.ASP的基础结构的基础结构nGartner公司把ASP基础结构分为5个主要层次，分别是网络、平台、应用、运营和终端解决方案ASP结构层次结构层次网络平台应用运营终端解决方案图图8-11 ASP的结构层次的结构层次厂商举例厂商举例Qwest Communication,AT&TGTE InternetworkingEquan

15、t and Sprint CommunicationsCisco System,Citrix System,Sun Microsystem,XeroBMC SoftwareSAP,Oracle,Peoplesoft,MicrofoftIBM,Exodus CommunicationsVerio,HP and IntelKPMG Consulting Taylor Group,Deloitte&Touche,Ciber and Pricewsterhouss Cooper6.ASP模式存在的问题与解决途径n信息安全问题n应用软件缺乏问题n个性化服务的满足问题n法律保障问题一个良好的客户关

16、系管理系统，可以从几个方面为企业提供帮助8.3.2 CRM系统实施的步骤nTurbo CRM系统的实施主要包括以下步骤n理念导入n业务梳理n流程固化n系统部署n应用培训n系统上线n任何任何CRM系统实施不可或缺的方面系统实施不可或缺的方面n总体规划n项目启动nCRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准nCRM系统的实施n持续的改进图8-13 CRM实施的6个步骤8.4.3 成功实施成功实施CRM系统的对策系统的对策首先，其成功取决于企业销售团队的能力其次，塑造完整而统一的客户观念，对企业内部所有系统的信息加以整合并供与客户互动的服务人员随时使用,即整合并利用现有信息，让CRM系统真正做到有效地

17、管理客户关系8.5.1 CRM系统的功能模块n目前的CRM系统功能模块主要包括：营销活动管理、销售管理与服务管理、现场服务管理和呼叫中心管理等n为了更好地管理所有前台业务，CRM系统又先后增加了渠道管理、优化支持、工作流设计与管理、事件管理，以及数据的获取、整理、分析和自助服务等功能，甚至还有的在CRM系统中增加了部分决策支持功能8.5 现有现有CRM系统介绍与评价系统介绍与评价公司名称公司名称公司名称公司名称中圣美国艾克上海奥林岛普扬信息开思北京艾格赛林东星国风海天公司国能科诺上海佳世威武东大阿尔派金科集团浩丰时代科技奥林岛LotusSaleslogis用友和创科技SAPSYNLEAD金蝶志

18、杰科技J.D.EFMRSystems联成互动星际网络LAWSONELIX信德勒Turbo CRMClarifyBroadbase百特人SeibeleLoyaltyBrains易达伟业Peoplesoft (Vantive)OnyxMomentum东柏OracleSybaseabcMultiactive彩练BaanAvaya逸群IBMSAS8.5.2 国内外国内外CRM系统厂商一览系统厂商一览8.5.3 CRM系统厂商的分类n中国CRM软件市场上，主要包括以下四类厂商n优先进入中国市场的国外厂商，如SAP和Oracle公司等n在中国本土成长起来的、依靠财务电算化软件起家的厂商，如用友公司、金蝶公

19、司和安易公司等n由MRP起家的管理软件公司，如开思等n最近几年涌现的商务管理软件公司，正努力向CRM软件的中高端市场发展品牌销售额/亿元市场份额%Turbo CRM0.3818.7%彩练0.2713.3%Oracle0.2311.3%金蝶0.2210.8%联成互动0.178.4%Seibel0.178.4%创智0.157.4%用友0.115.4%艾克国际0.083.9%其他0.2512.3%表表8-11 2003年中国地区年中国地区CRM市场结构市场结构8.5.4 中国市场主流的中国市场主流的CRM软件厂商软件厂商8.5.5 CRM软件厂商介绍软件厂商介绍1.Turbo CRM2.用友CRM软件3.金蝶CRM软件4.Sebel公司CRM系统5.SAP公司的CRM系统用友CRM软件的产品结构用友CRM软件的体系结构案例：新通案例：新通CRM系统的基本分析系统的基本分析系统管理员销售主管客户经理高管系统管理员系统管理员高管高管客户经理客户经理销售主管销售主管管理用户、权限、角色管理用户、权限、角色管理销售机会和客户开发计划管理销售机会和客户开发计划管理客户基本信息管理客户基本信息管理将流失客户管理将流失客户管理客户服务管理客户服务查看产品、订单、库存查看产品、订单、库存查看统计报表查看统计报表管理数据字典管理数据字典营销管理客户管理服务管