各类商品促销组合

1、 第十一章第十一章 促销组合促销组合广告设计与媒体选择广告设计与媒体选择促销与公关促销与公关营销队伍的设计与管理营销队伍的设计与管理推销技巧推销技巧一.设计整合传播（communications mixcommunications mix）(1)广告（广告（advertisingadvertising）(2)公共关系公共关系(public relation)(public relation)和宣传宣传(publicity)(publicity) (3)营业推广营业推广(sales promotion)(sales promotion)。(4)人员推销人员推销(personal selling)

2、(personal selling)(5)直接营销直接营销(direct marketing)(direct marketing)和在线在线营销营销(online marketing)(online marketing)信息接受 1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。信息的接受(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播

3、渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果(8)管理和协调整合营销传播过程。AIDAAIDA模式引起注意，提起兴趣，唤起欲望，引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动导致行动attention, interest, desire, attention, interest, desire, actionaction设计信息说什么(信息内容)如何合乎逻辑地叙述(信息结构)以什么符号进行叙述(信息格式)谁来说(信息源)。信息内容信息内容理性诉求（rational appeals）情感诉求(emotional appeals)道义诉求（moral appeals）信息结构信息结构结论阐

4、述(conclusion drawing)单面或双面信息(one- or two messages)二二. .策划广告传播策划广告传播广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是说服方式（广而告之），统称为广告。这是所谓广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告，或营销活动中的广告。企业的广告目标分类1.1.通知广告（通知广告（information advertisinginformation advertising）2.2.劝说广告（劝说广告（persuasive advertisingpersuasive advertising） 3.3.提示广告提

5、示广告(reminder advertising(reminder advertising）三三.策划策划营业推广营业推广营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。在相似状态，消费者更看重交易中的实惠；广告媒体拥挤、费用日益上涨，广告的吸引力和效果在下降；企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下，它需要刺激市场消费。营业推广策略营业推广策略营业推广的一般概念营业推广的一般概念营业推广的作用营业推广的作用营业推广的类型营业推广的类型礼品、代价卷、有奖销售、附送样品、交易印礼品、代价卷、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展览花、现场示范、竞

6、赛、交易折扣、津贴、展览会会营业推广决策过程营业推广决策过程四四. .策划公共关系策划公共关系1.1.注重长期效应注重长期效应2.2.注重双向沟通注重双向沟通3.3.注重间接促销注重间接促销 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。公共关系的内容公共关系的内容1. 1. 正确处理企业与公众的关系正确处理企业与公众的关系2正确处理企业与政府的关系正确处理企业与政府的关系3正确处理企业与社会团体的关系正确处理企业与社会团体的关系4正确处理企业与新闻媒介的关系正确处理企业与新闻媒介的关系5正确处

7、理企业与其他企业的关系正确处理企业与其他企业的关系6正确处理企业内部公众关系正确处理企业内部公众关系五、营销队伍的设计与管理五、营销队伍的设计与管理l在设计销售队伍时应作什么工作？l怎样选择、训练、指导、激励和评价一个销售队伍？l怎样改进销售员在谈判上的技能？销售队伍管理：市 场 营 销引言：现代社会是一个推销社会我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。小说家推销情节；画家推销美感；教师推销知识；公关人员推销企业产品和企业形象；演员向观众推销表演艺术；服装模特儿推销一定的线条和流颜色；向上司推销你的建议；向部下推销你的决策。人员推销人员推销1.针对

8、性强2. 弹性大3.灵活多变4.及时促成购买销售员的任务销售员的任务1.1.探寻（探寻（prospectingprospecting）2.2.沟通沟通(communication)(communication)3.3.推销推销(selling)(selling)4.4.服务服务(serving)(serving)5.5.调研调研(research)(research)6.6.分配分配(allocating)(allocating)优秀销售员的素质盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员进行了调查。研究表明，优秀的销售员有4方面的主要素质：1.内在动力2.严谨的工作作风3.完成推销的能力4.建立关系

9、的能力1 1、 良好的职业形象良好的职业形象基本服饰适用于男士的成功外表：适用于女士的成功外表：社交礼仪称呼礼仪握手礼仪拜访礼仪送礼礼仪就座礼仪关于名片.2 2、不断学习、不断学习更新知识更新知识 不断更新产品知识：包括已成形的产品包括要推销的商品包括要推销的专利包括需经营的项目3 3、良好的交际沟通能力良好的交际沟通能力交际沟通能力：营销人员的基本功沟通的文化差异、地区差异、性格差异善于倾听：弄清客户诉求 4 4、目标管理目标管理计划与目标计划、实施、检查、反馈学习写周报，加强上下级沟通、给自己压力。 5 5、 积极的心态成功基础积极的心态成功基础如何培养积极的心态如何培养积极的心态 言行举

10、止象你希望成为的人用美好的感觉、信心与目标去影响别人心存感激学会称赞别人学会微笑放弃鸡毛蒜皮的小事永远也不要消极地认为什么事是不可能的培养乐观精神经常使用自动提示语.工作量法的公式M=（C0+C1）VL/T 其中：M为销售人员数量； C0为现有顾客数量； C1为需要访问的潜在顾客数量； V为对顾客1年所需访问的次数； L为每次访问所需平均时间； T为每个销售员1年可用于访问的有效时间。举例说明 假定某企业现有客户数100个，明年预计要增加20个客户，每年需访问客户2次，每次访问的平均时间在6小时左右，一个销售员1年的有效时间按全年工作时间的10%计算（1年以51周、1周以5天工作日计算），那么

11、，企业需要多少销售员呢？根据公式可以计算如下：M=（100+20）26/（8551）10%=7（人）销售员激励1.规定对客户访问次数的标准2.规定访问新客户的定额3.制定访问客户和组织专门活动的时间表，督促销售员提高时间利用率。销售员的评价1.绩效评定。推销计划的执行情况与新增加的客户数。销售员之间的工作绩效比较、销售员本人现在与过去的推销效率比较等。2.素养评定。对销售员进行产品、企业、客户、竞争对方、职责等了解状况的考核；对销售员的风度、仪表、言谈、气质等的评估。商务谈判的过程商务谈判的过程商务谈判是一个循序渐进的过程。一般说来，它是依时间顺序来安排的。谈判的程序是谈判活动的依据。一般是由

12、谈判双方的准备小组在正式谈判前拟定通过的。从实际的谈判过程看，从习惯上讲，它可以分为：开局，摸底，报价，磋商，成交和签约6个阶段。商务谈判的原则根据“哈佛谈判项目”的研究，共总结出商务谈判的4个原则。 1.将人与问题分开 2.集中在利益上而不是在立场上 3.创造对双方都有利的交易条件 4. 坚持客观的标准 六、推销技巧六、推销技巧销售人员在销售中的作用销售人员在销售中的作用销售人员的沟通和谈判能力销售人员的沟通和谈判能力销售是一次旅行：六步法销售是一次旅行：六步法在销售中前进在销售中前进一、销售人员在销售中的作用一、销售人员在销售中的作用公司的成败取决于销售人员公司的成败取决于销售人员销售人员

13、是公司与顾客接触的一线人员销售人员是公司与顾客接触的一线人员销售人员对公司的贡献：销售人员对公司的贡献：订单、现金、客户、信息、忠诚（关系）订单、现金、客户、信息、忠诚（关系）还有？还有？销售人员的位置销售人员的位置销售人员面临四个方面的因素：销售人员面临四个方面的因素：公司：销售额、利润、应收帐款、与客公司：销售额、利润、应收帐款、与客户发展关系户发展关系客户：产品、服务与支持、建议与方案客户：产品、服务与支持、建议与方案社会：公民、形象社会：公民、形象家庭：收入、责任（义务）、形象家庭：收入、责任（义务）、形象你每天在销售什么你每天在销售什么产品、服务、公司形象、你自己产品、服务、公司形象

14、、你自己从而产生：从而产生：订单、现金、客户对你的评估、信息订单、现金、客户对你的评估、信息销售人员的七个任务销售人员的七个任务1 1、提高公司的销售额、提高公司的销售额2 2、改善公司的赢利状况、改善公司的赢利状况3 3、扩大销售品种、扩大销售品种 4 4、企业形象、企业形象5 5、建立客户关系与忠诚、建立客户关系与忠诚6 6、合理地利用时间和资源、合理地利用时间和资源7 7、维护并扩展客户网络、维护并扩展客户网络从而带来：现金、商品、服务、信息从而带来：现金、商品、服务、信息销售人员面临的环境销售人员面临的环境日益激烈的竞争日益激烈的竞争由卖方向买方市场的转变由卖方向买方市场的转变商业交易

15、透明度增加商业交易透明度增加专家型的客户专家型的客户客户的期望值在不断的增加客户的期望值在不断的增加信息技术（信息技术（ITIT）的运用）的运用网上销售的萌芽与发展网上销售的萌芽与发展上述环境的变化对销售人员的影响上述环境的变化对销售人员的影响成功的开始成功的开始公司：历史、组织结构、目标、文化、公司：历史、组织结构、目标、文化、战略与策略、产品战略与策略、产品/ /服务、优势服务、优势/ /劣势劣势客户：对产品客户：对产品/ /服务的期望，对销售人员服务的期望，对销售人员的期望，谁是目标客户及其特征，购买的期望，谁是目标客户及其特征，购买动机，谁是决策者动机，谁是决策者/ /影响者影响者竞争

16、对手：谁是主要的竞争对手，优势竞争对手：谁是主要的竞争对手，优势/ /劣势，销售策略劣势，销售策略-应该采取什么样的应该采取什么样的策略？策略？SWOTSWOT模式：了解自己和环境模式：了解自己和环境怎样扬长避短以扩大销售？怎样扬长避短以扩大销售？怎样利用外部环境提供的机遇来创造销怎样利用外部环境提供的机遇来创造销售机会？售机会？客户的期望客户的期望客户为什么会购买您的产品客户为什么会购买您的产品/ /服务服务性能性能优点优点利益利益客户对销售人员的期望客户对销售人员的期望销售人员销售人员专业能力：产品知识、及时的信息、答专业能力：产品知识、及时的信息、答复询问、帮助、解决方案、咨询复询问、帮

17、助、解决方案、咨询人际能力：良好的接待、被理解、被倾人际能力：良好的接待、被理解、被倾听、信任感、安全感、感到满意听、信任感、安全感、感到满意谁是目标顾客谁是目标顾客消费品：人文指标、地理指标、行为指消费品：人文指标、地理指标、行为指标、心理指标标、心理指标工业产品：公司情况、运作情况、采购工业产品：公司情况、运作情况、采购方法、行为指标方法、行为指标挑选目标顾客的一个方法挑选目标顾客的一个方法选择不同的评估标准会有不同的方法选择不同的评估标准会有不同的方法如：如：横坐标：您的公司满足客户需求的能力横坐标：您的公司满足客户需求的能力纵坐标：目标顾客的吸引力纵坐标：目标顾客的吸引力顾客的顾客的6

18、 6个购买动机个购买动机动机：安全感、自豪感、新奇感、舒适动机：安全感、自豪感、新奇感、舒适感、价值感、认同感感、价值感、认同感利益利益优点优点性能性能另一种视角：消费者为什么会购买另一种视角：消费者为什么会购买增加：地位、收入、安全、财富、便利、机会、增加：地位、收入、安全、财富、便利、机会、质量质量提高：效率、投资回报、生活质量、个人满足、提高：效率、投资回报、生活质量、个人满足、教育、外表、健康教育、外表、健康节约：时间、金钱、能源、空间节约：时间、金钱、能源、空间保护：家庭、员工、顾客、财产、金钱、个人保护：家庭、员工、顾客、财产、金钱、个人隐私隐私减少：风险、成本、竞争、抱怨、问题、

19、担心减少：风险、成本、竞争、抱怨、问题、担心客户的购买决策过程客户的购买决策过程意识到问题的存在和未满足的需求意识到问题的存在和未满足的需求收集信息收集信息评估购买方案评估购买方案购买决定购买决定挑选供应商挑选供应商购买后评估购买后评估在此期间，销售人员可以做些什么？在此期间，销售人员可以做些什么？ 购买决定的参与者购买决定的参与者影响的分量选择供应商的标准对我公司的态度我的应对方法决策者参谋者过滤者使用者购买者购买是动力与阻力作用的结果购买是动力与阻力作用的结果动力动力安全感安全感自豪感自豪感新奇感新奇感舒适感舒适感价值感价值感认同感认同感信号：询问信号：询问/ /询价询价阻力阻力害怕改变原

20、有的供应商害怕改变原有的供应商害怕价格太高害怕价格太高害怕作出决定害怕作出决定内部利益的斗争内部利益的斗争害怕上当害怕上当官僚式的作风官僚式的作风信号：反对意见信号：反对意见竞争对手分析竞争对手分析指标我公司对手A对手B对手C对手D销售增长市场份额销售队伍资金实力营销组合新产品产品质量价格促销安装交货维修服务 销售是一个伟大的职业销售是一个伟大的职业从销售人员成长起来的总裁从销售人员成长起来的总裁宝洁（宝洁（EDWIN ARTZTEDWIN ARTZT）IBMIBM（JOHN AKERSJOHN AKERS）职业化和非职业化销售人员的比较职业化和非职业化销售人员的比较职业化职业化按职业要求规范

21、言行从事工按职业要求规范言行从事工作作良好的个人素质良好的个人素质职业培训职业培训工作选择面广，熟悉新行业工作选择面广，熟悉新行业知识知识维护企业与职业利益第一维护企业与职业利益第一能与不同层次的人打交道能与不同层次的人打交道目标观念强，能自我管理目标观念强，能自我管理注重沟通，亲和性好，但是注重沟通，亲和性好，但是关系只是手段之一关系只是手段之一非职业化非职业化职业销售人员的行为准则职业销售人员的行为准则强烈的敬业精神和职业自豪感强烈的敬业精神和职业自豪感诚实可信诚实可信具备专业知识和专业技能具备专业知识和专业技能尊重他人尊重他人不诋毁竞争对手不诋毁竞争对手二、运用您的沟通和谈判能力二、运用

22、您的沟通和谈判能力职业能力：职业能力：沟通能力沟通能力谈判能力谈判能力自我测试：你的沟通作风自我测试：你的沟通作风敏感度高（人际关系导向）敏感度低（任务导向）主观性弱（慢节奏）和蔼可亲分析型主观性强（快节奏）善于表达型司机型沟通的方式沟通的方式语言：口头、书面语言：口头、书面非语言：体势、副语言、道具非语言：体势、副语言、道具有效的语言沟通有效的语言沟通语言沟通：语言沟通：倾听：了解顾客、收集信息、体现诚恳倾听：了解顾客、收集信息、体现诚恳和尊重和尊重提问：了解顾客需求（提问：了解顾客需求（5W1H5W1H）、谁是决）、谁是决策人、影响采购决定的关键因素、策人、影响采购决定的关键因素、表达：阐

23、述你的观点和事实、向客户说表达：阐述你的观点和事实、向客户说明你的报价明你的报价三个层次的沟通障碍三个层次的沟通障碍倾听障碍倾听障碍理解障碍理解障碍认同障碍认同障碍如何有效地倾听你的客户如何有效地倾听你的客户原则原则在客户讲话时保持沉在客户讲话时保持沉默，并让对方将话讲默，并让对方将话讲完。完。重复你所听到的内容重复你所听到的内容有效地使用停顿和沉有效地使用停顿和沉默默对谈话进行总结对谈话进行总结使用眼部接触使用眼部接触陷阱陷阱不耐心不耐心自己夸夸其谈自己夸夸其谈急于打断或反驳对方急于打断或反驳对方倾听并不代表同意倾听并不代表同意不同类型的问题不同类型的问题开放式/半开放式张先生，你们工厂的经

24、理对我讲我们的设备需要的“准备时间”太长，你认为他讲的“准备时间”是什么意思？半封闭式王经理，你们下个月需要多少套配件封闭式张先生，你是否会选用我们的SW35型锅炉选择式（二种/多种）王经理，你需要我公司生产的挂式还是柜式空调反身式张先生，您刚刚讲的产品规格我不太明白，可否请您讲得再清楚一点。6 6个最关键的问题个最关键的问题谁（谁（WHOWHO）什么（什么（WHATWHAT）什么时候（什么时候（WHENWHEN）为什么（为什么（WHYWHY）那里（那里（WHEREWHERE）怎么样（怎么样（HOWHOW）如何理解客户的回答如何理解客户的回答客户的回答和说明包括：事实、观点和客户的回答和说明包

25、括：事实、观点和感情感情销售高手往往能够准确地判断客户的回销售高手往往能够准确地判断客户的回答与说明，并从中寻找商机。答与说明，并从中寻找商机。如何有效地表达如何有效地表达明白你的听众及其风格，以调整你的内明白你的听众及其风格，以调整你的内容和形式。容和形式。语气肯定而不夸张语气肯定而不夸张简单，明了，直接简单，明了，直接组织充分和有效的证据组织充分和有效的证据谈判的六部法谈判的六部法准备准备建立谈判战略建立谈判战略开始谈判开始谈判建立理解和信任建立理解和信任讨价还价讨价还价结束谈判结束谈判谈判中容易犯的十大错误谈判中容易犯的十大错误在谈判开始前就有先入为主的认识和想法在谈判开始前就有先入为主

26、的认识和想法不知道对方谁有决定权不知道对方谁有决定权不知道对方有什么样的权力及怎样使用权力不知道对方有什么样的权力及怎样使用权力谈判的目标不具体谈判的目标不具体未能巩固自己的位置和观点未能巩固自己的位置和观点对一些看似不重要的东西失去控制，如时间和对一些看似不重要的东西失去控制，如时间和先后次序先后次序未能让对方先发盘未能让对方先发盘忽视了谈判的时间和地点等要素。忽视了谈判的时间和地点等要素。当谈判进入死结时轻易放弃当谈判进入死结时轻易放弃不知道何时该结束谈判。不知道何时该结束谈判。三个谈判目标三个谈判目标每方均寻找底线和顶线，并寻找目标点每方均寻找底线和顶线，并寻找目标点是否重叠。是否重叠。

27、四种谈判结果四种谈判结果 客户销售人员 赢 输赢买卖双方都满意业务伙伴关系可以长久发展卖方满意，买方不满意买方有上当受骗或被超纵的感觉，业务关系出现问题输买方满意，卖方不满意卖方感到吃了亏并力求将来扳平，业务关系出现问题双方都不满意，相互信任不复存在，将来不可能再进入合作关系怎样在谈判中建立信任怎样在谈判中建立信任不要打断对方，少说多听不要打断对方，少说多听尽量使用开放式和探究式问题尽量使用开放式和探究式问题确立明确、具体、现实的谈判目标确立明确、具体、现实的谈判目标不要一味批评对方，应求共存异不要一味批评对方，应求共存异避免使用刺激性的字眼，如避免使用刺激性的字眼，如“不公平不公平”，“不不

28、合理合理”等等避免发脾气，责备，个人攻击等负面行为避免发脾气，责备，个人攻击等负面行为记住不同的人有不同的谈判风格记住不同的人有不同的谈判风格销售是依次旅行，六部法销售是依次旅行，六部法准备准备接触接触了解了解说服说服决定决定巩固巩固准备一次拜访准备一次拜访与客户约好拜访的时间与地点与客户约好拜访的时间与地点确定拜访的目的确定拜访的目的收集客户的信息（公司和个人）收集客户的信息（公司和个人）了解客户的需求和问题了解客户的需求和问题确定交流的策略确定交流的策略准备拜访的用具准备拜访的用具接触：接触：4 4* *2020原则原则最初的最初的2020秒、秒、2020步、步、2020个词、个词、202

29、0个动作个动作注视：与客户保持友好、职业的眼部接触注视：与客户保持友好、职业的眼部接触微笑：保持热情、温和雅致的形象微笑：保持热情、温和雅致的形象握手：让客户决定是否握手。握手时让大拇指握手：让客户决定是否握手。握手时让大拇指向外竖起接纳对方，并确保大拇指和食指之间向外竖起接纳对方，并确保大拇指和食指之间的部分与对方接触。用肘而非臂或腕握手。的部分与对方接触。用肘而非臂或腕握手。身体：保持身体在舒适的状态下直立。必要时身体：保持身体在舒适的状态下直立。必要时轻微弯腰或点头。轻微弯腰或点头。递名片：握手后用双手把名片递给客户，每次递名片：握手后用双手把名片递给客户，每次都给名片，直到客户记住你为止。都给名片，直到客户记住你为止。接触中的八个要素接触中的八个要素明确对话者明确对话者致意和问候致意和问候自我介绍自我介绍介绍公司介绍公司确定拜访的目的确定拜访的目的唤起兴趣唤起兴趣展开对话展开对话接触客户的策略接触客户的策略自我介绍自我介绍: : 微笑、握手、名片微笑、握手、名片证明证明: : 你公司服务过的满意客户的名称你公司服务过的满意客户的名称强调客户利益强调客户利益: : 我公司的网络方案能使你们我公司的网络方案能使你们在在ITIT方面节约方面节约20%20%的成本的成本小礼品小礼品/ /样品样品: : 小礼品可以成为敲门砖小礼品