金融营销学_5-金融营销学_5

1、第五章金融营销战略与规划12/26/20211基业常青之惑基业常青之惑12/26/20212v工商联出版的中国民营企业发展报告中国民营企业发展报告，2005年7月。v中国民营企业的平均寿命只有2.9年，国有企业5年左右，中国每年注册15万家民营企业，每年又消逝10多万家，60%的民营企业将在5年内破产，85%在10年内消亡，能够生存3年以上的企业只有10%。大型企业集团的寿命也只有7-8年。日本大型企业集日本大型企业集团的寿命为团的寿命为30年，是我们的年，是我们的4倍，美国大型倍，美国大型企业集团的平均寿命为企业集团的平均寿命为40年，为中国的年，为中国的6倍。倍。12/26/20213v麦

2、肯锡的调查麦肯锡的调查v首届财富500强企业今天只有不到一半的企业还存在；财富财富500强企业的平均寿命只有强企业的平均寿命只有40-50年年。v全球范围内家族企业的平均寿命只有24年，其中只有大约30%的家族企业可以传到第二代，能够传到第三代的家族企业不足13%，能够在第三代后还能为股东创造价值的家族企业为总量的5%。12/26/20214v美国兰德公司、国际管理咨询公司的专家美国兰德公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：认为：，这些一流公司的战，这些一流公司的战略管理同普通公司的战略管理有着显著的略管理同普通公司的战略管理

3、有着显著的不同，他们最注重四点：不同，他们最注重四点：一是团队协作精一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励与创新工；四是激励与创新。凭着这四大支柱所凭着这四大支柱所形成的战略核心竞争力，使这些一流公司形成的战略核心竞争力，使这些一流公司保持百年不衰。保持百年不衰。12/26/20215三流企业靠价格！三流企业靠价格！一流企业靠文化！一流企业靠文化！二流企业靠质量！二流企业靠质量！顶尖企业靠战略！顶尖企业靠战略！12/26/20216 龟兔重赛的启示龟兔重赛的启示战略路线正确与否至关重要。从一定意战略路线正确与否至关重要。从一定意义上说

4、，现代企业之间的竞争是企业战略定位的竞义上说，现代企业之间的竞争是企业战略定位的竞争。争。12/26/2021712/26/202181.金融营销战略与规划的概念金融营销战略与规划的概念 1-1 金融营销战略概述金融营销战略概述 金融营销战略的含义：是指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业的人物和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。 金融营销战略制定的目的是明确三个问题：一是“做什么”（What）；二是“如何做”（HOW）。三是“由谁做”（WHO）。有效的金融企业营销战略要具备三个要素：营销目标、达到目标的手段以及执行的部门或人员。 12/26/202

5、19艺术性科学性稳定性特殊性风险性与应变性对抗性全局性长远性金融营销战略的特点12/26/202110金融企业总体战略金融业务战略金融职能战略金融营销战略层次12/26/202111市 场营 销战 略生 产战 略财 务战 略人 力资 源战 略研 究开 发战 略经 营 战 略 A经 营 战 略 B经 营 战 略 总 体 战 略12/26/202112 协调作用协调作用指导作用指导作用调动员工调动员工积极性积极性塑造品牌塑造品牌形象形象12/26/202113知识经济时代下的新型金融营销战略创新创新战略战略人才人才战略战略文化文化战略战略形象形象战略战略观念、组织、技术、产品、市场等创新观念、组织

6、、技术、产品、市场等创新人才资源观念、终身学习观念人才资源观念、终身学习观念12/26/2021141-2 金融营销战略规划概述金融营销战略规划概述1.金融营销战略与规划的概念金融营销战略与规划的概念 金融营销战略规划的含义：是指具体制定长期战略目标和实施方案的正式过程和方式。它是一种动态的管理过程，总体分为三个阶段，第一阶段是确定目标；第二个阶段是制定实施方案，即用什么手段、什么措施、什么方法实施战略目标；第三个阶段是将规划形成文本，以备评估、审批。 12/26/202115前瞻原则（掌握主动权）整合原则（资源的优化配置）价值原则（品牌价值）客户保持力原则（客户忠诚度）顶尖原则（行业领头羊）

7、金融营销战略规划的原则12/26/202116无计划阶段无计划阶段年度计划阶段年度计划阶段长期计划阶段长期计划阶段战略规划阶段战略规划阶段 金融营销金融营销战略规划战略规划历史演变历史演变自上而下法自下而上法上下结合法12/26/202117金融营销战略规划影响因素内部因素外部因素（如政策、市场需求、经济环境、竞争状况）市场地位经营管理水平与企业资源发展潜力12/26/20211812/26/2021192.战略规划的步骤与方法战略规划的步骤与方法 2-1 金融企业总体战略规划步骤与方法金融企业总体战略规划步骤与方法确定金融确定金融企业使命企业使命划分战略划分战略业务单位业务单位规划投资组合规

8、划投资组合设计成长战略设计成长战略金融金融企业企业总体总体战略战略规划规划步骤步骤12/26/202120确定金融确定金融企业使命企业使命 金融企业的使命的含义：是指金融企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在的理由和依据，包括企业经营哲学，企业宗旨和企业形象。比如，荷兰银行的企业使命是：通过长期的往来关系，为选定的客户提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳职业生涯的发展场所；另如浙商银行的企业使命是让每个客户从我们的金融服务中得到更多价值。 12/26/202121企业的历史与文化所有者与管理者特点市场环境企业资源企业核心竞争力企业使命（1）我们的事

9、业是什么？（2）我们的客户群是什么？（3）客户的需要是什么？（4）我们用什么特殊的能力 来满足客户的需求？企业使命影响因素及内容12/26/202122划分战略划分战略业务单位业务单位 战略业务单位的含义（Strategic Business Units ，SBU）：是金融企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。有时，一个战略业务单位是企业的一个部门，或者是一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有时，又可能包括几个部门、几类产品。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。12/26/202123v一个战略业务单位有自己的业务，如中国农业银行

10、个人业务板块包括个人金融、住房金融与个人信贷、信用卡中心、电子银行四个业务部门。v一个战略业务单位内的业务有共同的性质和要求。v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。v有竞争对手。v有专职的管理团队从事经营战略管理工作。战略业务单位的特征12/26/202124规划投资组合规划投资组合分析方法与战略分析方法与战略波士顿矩阵法（BCG）a.a.基本思路：基本思路：企业应该根据企业应该根据每个经营单位的市场情况确每个经营单位的市场情况确定其活动方向及其组合。定其活动方向及其组合。b.b.两种标准：两种标准：市场增长率和市场增长率和相对市场占有率。相对市场占有率。 市场增市场增长率长率

11、是指整个同类产品在某是指整个同类产品在某一市场片的需求增长情况一市场片的需求增长情况相对市场占有率相对市场占有率指本产品或指本产品或经营单位的市场份额与市场经营单位的市场份额与市场最大竞争对手的市场份额的最大竞争对手的市场份额的比值。比值。12/26/202125BCG分析模型分析模型明星类 问号类 ?现金牛类 瘦狗类65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率（相对市场份额）Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest12/26/202126 c.c.四种四种 划分划分 金牛金牛 明星明

12、星 问题问题 瘦狗瘦狗明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛问题问题高高高高低低低低业务增长率业务增长率相对竞争地位相对竞争地位12/26/2021271 明星类增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。转化为现金类。战略选择：发展2 现金牛类 盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。战略选择：保持和收割。 3 问号类需要大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选择：发展、收割、放弃。4 瘦狗类战略选择放弃。d d、战略决策、战略决策保持发展收割放弃12/26/202128 e.e.应用步骤应用步骤 划分经营单位；划分经营单位； 计算业务（市场）增长率和相对竞争计算业务（市

13、场）增长率和相对竞争 地位（市场占有率）地位（市场占有率） ； 计算各经营单位的相对规模；计算各经营单位的相对规模； 绘制组合图；绘制组合图； 确定各经营单位的活动方向及组合。确定各经营单位的活动方向及组合。12/26/202129政策指导矩阵法（GE）a.a.基本思路：基本思路：用特制的矩阵来指用特制的矩阵来指导决策，特别是确定经营方向。导决策，特别是确定经营方向。b.b.两种标准：两种标准： 市场前景：总体市场大小、市场市场前景：总体市场大小、市场增长率、行业规范度、产品赢利能增长率、行业规范度、产品赢利能力、技术要求、政策法规、环境影力、技术要求、政策法规、环境影响、通货膨胀、居民响、通

14、货膨胀、居民 收入等因素。收入等因素。相对竞争地位：市场占有率、份相对竞争地位：市场占有率、份额成长、产品质量、品牌、分销网额成长、产品质量、品牌、分销网络、生产能力、单位成本、供应商络、生产能力、单位成本、供应商关系、研发能力等因素关系、研发能力等因素12/26/202130业务实力业务实力高高 中中 低低强强一般一般弱弱ABCD产业吸引力产业吸引力c.c.九种划分。九种划分。建立模型计算其市场前景和相对竞争地建立模型计算其市场前景和相对竞争地位的分值，然后根据市场规模和市场份额，以其所处位的分值，然后根据市场规模和市场份额，以其所处的象限进行决策。的象限进行决策。12/26/202131弱

15、弱中中强强经营单位的竞争能力经营单位的竞争能力强强中中弱弱市场前景（吸引力）市场前景（吸引力）A投资或成长投资或成长收获或放弃收获或放弃选择或赢利选择或赢利12/26/202132想一想？v请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 12/26/202133制定新业制定新业务发展战务发展战略的思路略的思路v首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；v然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；v最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2.战略规划的步骤与方法战略规划的步骤与方法 2-2 新业务战略规划新业务战略规划12/26/202134密集式

16、增长密集式增长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification新业务发展战略一12/26/202135v密集式增长密集式增长增进现有业务的发展。增进现有业务的发展。v市场渗透市场渗透(Market Penetration)现有市场、扩大现有产品的市场占有率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客；C、说服潜在顾客，变为现实顾客。v市场开发市场开发(Market Development)新市场、现有产品。A、老区域里寻找新

17、的销售渠道；B、新的地理市场；C、在现有销售区域内寻求新的潜在顾客。v产品开发产品开发(Product Development)现有市场、新产品。产品的每一个层次发生变化，都可看成是新产品的开发。12/26/202136一体化成长一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化后向一体化新业务发展战略二12/26/202137v所谓一体化发展，就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企业，从而达到自身发展壮大的目的。v后向一体化后向一体化(Backward Integration)前向企业对其供货商

18、的合并v前向一体化前向一体化(Forward Integration)后向企业对其产品用户或经销商的合并v水平一体化水平一体化(Horizontal Integration)同类企业的合并。横向一体化。12/26/202138多角化成长多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification新业务发展战略三12/26/202139v同心多元化同心多元化利用原有技术、特长、经验等开发新产品

19、，增加产品大类。如在我国香港地区，保险公司逐渐从单纯销售保险产品发展为提供多元化的理财服务，与基金公司的合作也在增加。v水平多元化水平多元化原有市场、不同技术开发新产品。如1999年6月，中国银行正式推出网上银行系列产品；2000年5月15日又率先开通通过有线电视提供网上银行服务的业务“家居银行”。v混合多角化混合多角化公司开拓与现有产品、技术和市场毫无关系的新产品。1998年花旗集团混业模式的诞生和1999年美国金融现代化法案的推出动摇了中国分业经营的思想，我国金融机构相继申办或试办金融控股公司的热潮。如，光大集团金融子公司有光大银行、光大证劵、光大永明人寿和光大保德信基金等。12/26/2

20、0214012/26/202141波特的竞争战略 竞争战略之父：迈克尔竞争战略之父：迈克尔. .波特波特(Michael (Michael PorteerPorteer) ) ：19831983年年曾被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创企曾被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过先后获得过大卫大卫威尔兹经济学奖威尔兹经济学奖、亚当亚当斯密奖斯密奖、五次、五次获得获得麦肯锡奖麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。，拥有很多大学的名誉博士学位。迄今为止迄今为止，迈克尔迈克

21、尔波特已有十四本著作，其中最有影响的有波特已有十四本著作，其中最有影响的有品牌品牌间选择、战略及双边市场力量间选择、战略及双边市场力量（19761976）、）、竞争战略竞争战略（19801980）、）、竞争优势竞争优势（19851985）、）、国家竞争力国家竞争力（19901990）等。）等。12/26/2021423.1波特五种竞争作用力模型波特五种竞争作用力模型3.金融营销竞争战略金融营销竞争战略12/26/202143 竞争对手的基本情况竞争对手的基本情况：主要研主要研究竞争对手的数量、分布、活动究竞争对手的数量、分布、活动、实力及主要威胁，根据相应的市实力及主要威胁，根据相应的市场地位

22、找到主要竞争对手。场地位找到主要竞争对手。 主要竞争对手研究：主要竞争对手研究：研究主要研究主要竞争对手对本企业构成威胁的原竞争对手对本企业构成威胁的原因。因。 主要竞争对手的发展动向研究：主要竞争对手的发展动向研究：研究主要竞争对手市场发展或市研究主要竞争对手市场发展或市场转移动向、产品发展场转移动向、产品发展的的动向、动向、供应商转移动向、战略供应商转移动向、战略 联盟动向联盟动向等。等。行业内现有竞争对手研究12/26/202144v潜在入侵者的威胁大小取决于潜在入侵者的威胁大小取决于行业进入行业进入障碍障碍、行业价格水平行业价格水平、行业对入侵者的行业对入侵者的报复能力报复能力以及以及

23、入侵者对报复的估计入侵者对报复的估计。 影响行业进入障碍的因素：影响行业进入障碍的因素：规模经济、规模经济、产品差异化、转移成本、资本需求、在产品差异化、转移成本、资本需求、在位优势、政府政策等。位优势、政府政策等。 影响行业对入侵者的报复能力的因素：影响行业对入侵者的报复能力的因素：行业所处的发展阶段、行业的集中程度行业所处的发展阶段、行业的集中程度以及行业的退出障碍。以及行业的退出障碍。 影响入侵者对报复估计的因素：影响入侵者对报复估计的因素：行业行业过去对入侵者的行为反映以及入侵者对过去对入侵者的行为反映以及入侵者对自身能力的估计。自身能力的估计。 行业的价格水平：行业的价格水平：行业进

24、入扼制价格行业进入扼制价格潜在潜在竞争对手竞争对手( (入侵者入侵者) )研究研究12/26/202145 替代品生产商的分析主要包括替代品生产商的分析主要包括： 判断哪些产品是替代品判断哪些产品是替代品 判断哪些替代品可能对本企判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁：业经营构成威胁：重视容易导重视容易导致价格改善的替代品和先行盈致价格改善的替代品和先行盈利率很高的替代品。利率很高的替代品。替代品替代品生产商研究生产商研究12/26/202146买方讨价还价能力影响因素主要包括：买方讨价还价能力影响因素主要包括：v买方是否大批量或集中购买买方是否大批量或集中购买v买方这一业务在其购买额中的份额

25、大小买方这一业务在其购买额中的份额大小v产品或服务是否具有价格合理的替代品产品或服务是否具有价格合理的替代品v买方面临的购买买方面临的购买转移成本转移成本大小大小v这一业务对于买方的重要程度这一业务对于买方的重要程度v买方买方后向一体化后向一体化能力能力v买方行业获利状况买方行业获利状况v买方对产品是否具有充分信息买方对产品是否具有充分信息买方的买方的讨价还价讨价还价能力能力研究研究12/26/202147v供应商讨价还价能力影响因素主要供应商讨价还价能力影响因素主要包括：包括：v供应商行业集中化程度供应商行业集中化程度v生产要素替代品行业的发展状况生产要素替代品行业的发展状况v本企业是否某供

26、应商的主要客户本企业是否某供应商的主要客户v拟购买生产要素是否本企业的主要拟购买生产要素是否本企业的主要投入资源投入资源v要素是否存在差异化或转移成本是要素是否存在差异化或转移成本是否低否低v供应商前向一体化能力供应商前向一体化能力供应商供应商讨价还价讨价还价能力研究能力研究12/26/202148成功企业成功企业竞争优势竞争优势成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略3.金融营销竞争战略金融营销竞争战略 3.2波特的三种竞争战略波特的三种竞争战略12/26/202149v含义：通过降低成本取得丰厚利润或价格优势的战略。 v低成本的途径：(1)扩大规模，增大产品线的深度

27、；(2)采用新技术，新材料；(3)降低各职能环节的费用；(4)建立合理的组织结构，实施有效控制。v适应环境：适应环境：规模大的企业；大批量生产方式；价格敏感性程度高的产品，价格降低，需求上升快，对于成长期和成熟期的产品。成本领先战略12/26/202150优缺点优缺点v优点优点: :可降低替代品的威胁，提高进入障碍，保持价格上的优势地位v缺点缺点: : 由于规模大，顾客需求变动会使自己处于劣势；技术变化导致生产工艺的突破及企业被动；只注重投资扩大规模，强调低成本，容易忽视技术创新。12/26/202151v含义：向顾客提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争优势。差异化主要表现在

28、产品设计、技术特性、产品形象、服务方式、销售方式、销售方式等。v适应环境：适应环境：小企业、小批量生产、价格敏感性不大的产品（因为差异化是有成本的）。差异化与低成本战略不宜同时差异化与低成本战略不宜同时采用。采用。 差异化战略12/26/202152优缺点优缺点v优点：优点：(1)避免替代品的威胁；(2)容易形成顾客的信赖和忠诚；(3)有利于降低产品的价格敏感性。 v缺点：缺点：成本高；有时影响市场份额；差异化产品一般价格高，顾客购买有一定的支付极限。12/26/202153案例：案例： 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为大众市场、中香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外