不同环境的医院营销形象定位

1、不同环境医院营销形象定位 张 英 医院应该具有什么样营销形象，如何塑造理想中医院营销形象，这就涉及一个医院营销形象定位问题。 医院营销形象定位，就是指医院不同环境（一般指微观环境）对医院营销形象应达到目标要求，或者说是医院为社会公众提供服务所应达到理想标准。 1 研究医院营销形象意义 1.1 有利于医院清醒地认识自我 医院医疗技术水平、医护质量、服务质量、经营管理水平、医德医风状况到底如何，并不是由医院自己说了算，也不是由某一方面公众说了算，而是需要综合医院所有公众意见后，做出一个综合而客观评价。医院理想营销形象定位目标是什么？经调查分析实际营销形象是什么？具体差距和不足是什么？只有通过这种类

2、比分析，才能使医院清醒地认识自己现状，在工作中做到有放矢。 现在有些医院，在激烈竞争中，领导们或为利益驱动，可为医院无关紧要一些琐事而东奔西忙，很少有时间去审视自己营销形象，弄不清楚“我”是谁，或者说忘记了“我”是谁。 某地一家医院，几年来一直把推动医院科技进步作为医院重点工作来抓，不惜重金招聘专业技术人才和引进医疗技术新项目，该医院医疗技术水平确确实实也有了极大提高，但在抓技术进步同时，没有注重医德医风建设，结果出现了收受患者“红包”，接受请吃，甚至该院外科被传出了“一台手术一顿餐，否则病人靠边站”顺口溜，使该院营销形象受到极大损害。直到医院经济效益下降，患者和群众反映强烈时，医院领导才认识

3、到在抓医院建设上犯了“一手软、一手硬”错误。通过清醒地认识自我，医院在客观地分析了自我形象后，及时地调整管理策略，形象危机得到了一定程度改善。 1.2 有利于医院调整经营策略 人们对于医院认识与评价，往往是站在“当局者迷，旁观者清”角度。通过研究营销形象定位，可以获知医院在公众心目中位置，这种循环性信息反馈，可以为医院领导决策提供科学依据。 现在很多医院都在推行技术经济责任制，将经济收入核定到科室，有科室为了追求经济利益，不注重医疗技术质量提高，甚至出现了滥开药、滥检查、乱收费现象，结果患者有了反响，医院领导必然要研究对策，通过相应质量指标来考核经济收入，避免在追求经济效益中“犯规”。所以，研

4、究医院营销形象定位事实上也是医院管理一项重要职能。 1.3 有利于医院建设和发展 事实上，不论研究医院营销形象定位，还是开展营销形象策划，最终目都是为了医院建设与发展。 现代社会各种信息高度汇集又高度分散，处在现代信息社会中医院，公众对医院感觉和印象千差万别和瞬息万变，医院领导如果认识不到这一点，就在医院管理中不能做到得心应手，这势必影响医院生存与发展。开展医院营销形象定位研究就是要让领导者清醒地认识到，现在“我”是什么，未来“我”将要成为什么，只有这样，才能让医院在建设与发展过程中永远充满生机与活力。 2 员工营销形象定位 2.1 员工理想营销形象定位 2.1.1医院具有良好工作环境，在医院

5、里工作能够感到舒心、快乐。 2.1.2 具有雄厚经济实力，员工不必担心经济生活保障问题。 2.1.3 希望自己业务技术能够得到不断提高，为员工培训投资是医院应尽责任。 2.1.4 医院应创造和谐、轻松、愉快人际关系，因为人际方面麻烦而影响工作是员工最不情愿碰到事。员工之间能够团结互助，大家都能意识到每一个员工职责范围内事就是医院全体员工事。 2.1.5 希望自己能力得到充分发挥。在人格上给予尊重，员工自己价值能够在医院得到体现和认可，在生活福利方面给予关心和照顾。 2.1.6 医院领导任人唯贤，分配合理。 2.1.7 医院在本社区甚至在更大范围内有很高知名度，每一位员工会因为自己是一名医院员工

6、而自豪。 2.1.8 自己能够在发挥自身特长岗位上工作。 2.1.9 有权参与医院管理，所提合理化建议能够被采纳。 2.1.10 能够及时知晓医院领导有关决策。 医院在员工心目中营销形象定位如此至关重要，达到理想定位有利于增强医院凝聚力和向心力，激发员工士气和调动员工工作积极性以及创造力，否则就会削弱医院向心力和凝聚力，压抑员工士气、损害医院营销形象。 2.2 达到员工理想营销形象途径 2.2.1 创造良好医院工作环境，办公室或工作室布局合理，清洁干净，摆放适量花卉，通风和供暖设施完善。 2.2.2 在坚持社会效益为最高准则前提下，努力创造最佳经济效益，不断增强医院经济实力，改善职工生活福利待

7、遇。 2.2.3 注重人才培养，建立专业技术拔尖人才选拔、使用和管理制度，保证优秀人才、管理人才和服务人才脱颖而出。 2.2.4 健全和完善民主决策体系，充分发挥医院职工代表大会和科室民主管理小组作用。 2.2.5 坚持任人唯贤原则，大胆选拔德才兼备优秀年轻干部担任领导职务和业务骨干。 2.2.6 医院领导要秉公执法，办事公道，为医院创造和谐健康人际关系。 2.2.7 尊重员工人格，在保证国家和集体利益前提下，保证他们自我价值实现。 2.2.8 医院领导能正确处理国家、集体和员工三者之间利益。 2.2.9 在员工配备上，做到因岗设人，量才使用。 2.2.10 保证信息渠道畅通，让医院领导决策变

8、为职工自己行动。 医院员工营销形象定位问题是摆在医院决策者和管理者面前非常实际而又首要问题，需要医院做许多实在而有效工作，如果医院没有较强凝聚力和向心力，医院员工就没有工作积极性，更不会产生创造力，医院各项工作就无法正常开展，各项工作也就不可能顺利实现，员工心目中医院形象也就不可能达到理想目标。因此，员工心目中医院形象定位必须以员工为主体。 3就医顾客营销形象定位 3.1 就医顾客理想营销形象定位 3.1.1 医院应为就医顾客创造舒适就医环境，并有足够安全感。 3.1.2 医院应有较高医疗质量，并在就医顾客诊疗过程中不发生差错。 3.1.3 服务态度好，“顾客就是上帝”不是一句空话。 3.1.

9、4 各种治疗和检查对症，能考虑就医顾客经济利益，就医顾客在医院可享受足够医疗和护理。 3.1.5 医护人员能尊重就医顾客隐私权并保守就医顾客个人秘密。 3.1.6 医生对就医顾客诊断、处理、治疗、预后等确切内容和结果，作通俗易懂说明，以了解自己详细病情。 3.1.7 希望知道为自己诊疗疾病医护人员姓名，并了解她们真实水平。 3.1.8 医院应允许就医顾客参与治疗方案抉择，在可能情况下，应最大限度地采纳就医顾客意见。 3.1.9 医院应为就医顾客提供满意生活保障服务和文化娱乐服务。 3.1.10 医院在不影响就医顾客治疗和医院正常工作秩序情况下，应给予就医顾客充分自由。 3.2 达到就医顾客理想

10、营销形象途径 3.2.1 医院注重设施建设投入，为病人创造良好就医环境。 3.2.2 狠抓医疗质量提高和服务态度改善。 3.2.3 有严格技术规范和操作规程，为病人提供科学、合理、合格治疗。 3.2.4 教育医务人员遵守医德规范，真正视病人如亲人。 3.2.5 医院一切工作都要“以就医顾客为中心”，为病人提供全方位优质服务。 3.2.6 健全医院后勤保障系统，为病人提供满意生活服务。 3.2.7 为病人创建文化娱乐场所。 3.2.8 积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足病人医疗保健需求。 3.2.9 加强病人心理研究和求医行为分析。 3.2.10 注重与病人进行经常性沟通，及时了解病人需求。

11、 4 社区公众营销形象定位 4.1 社区公众理想营销形象定位 4.1.1 医院各种设施配套完善，到医院看病不必因服务跟不上而发愁。 4.1.2 医院医疗质量有可靠保证，近期从没有听说过发生医疗事故。 4.1.3 医务人员医德高尚，在决定去求医以前不必考虑先托人、找关系甚至送“红包”。 4.1.4 到医院看病人格不受侮辱。 4.1.5 医务人员待人热情，没有生、冷、硬、顶、推现象发生。 4.1.6 不会做与自己疾病无关紧要检查。 4.1.7 医院工作效率高，不会因求医而耽误更多时间。 4.1.8 医疗服务价格合理，并能知道自己花费明细帐。 4.1.9 医院环境好，不致因去医院而感染其他疾病。 4

12、.1.10 医院职工仪表美，到医院后能感到舒心、自在。 从社区公众理想营销形象定位中我们可以看出，在一个人决定去医院求医前，他必定首先要对一所医院产生一个感性认识，哪怕他从来没有到这家医院看过病或给亲属陪过床。当然，即使一个人对某所医院从没有好感，但他仍可能去这家医院求医，一旦发生这种现象，这只能是以下一些原因： 附近再没有医院或没有规模比这大医院，或者只为了做某种检查。 因为有熟人。 公费医疗限制。 发生某种急性病，只能就近就医。 除了以上原因，还能有什么别原因。 上述种种情形，我们是极不希望发生，我们真诚愿望是，社区每一名公众都能这么想，如果我一旦得了病，首先想到是去×家医院就医

13、，但要做到这一点，社区公众至少对×家医院有如下心理准备： 有亲戚或者朋友在医院看过病，他们对医院都表示满意。 从各种新闻传媒对该医院有一定了解，从总体上产生了一个好印象。 自己能数得上该院几位医务人员姓名，他们至少在社区内是名医。 医院有先进医疗设备，医院有医务人员曾获得过社区内奖励，如先进工作者、学雷锋标兵等等。 医院医疗技术水平高，经常听到医学科研项目成功。 医院服务态度好，托人拉关系、送“红包”不是首先考虑事。 即使不能保证疾病痊愈，但至少会有一个明确诊断。 如此等等，足以让一个从没有到过这家医院人走进这家医院去就医。 4.2 达到社区公众理想营销形象途径 4.2.1 加强医院

14、基础设施建设，美化医院内外环境，给社区公众留下一个美好医院“外观”形象。 4.2.2 注重医疗质量，坚决杜绝医疗事故。 4.2.3 善于在开展医疗技术新项目上下功夫。 4.2.4 加强医德医风建设，杜绝各种以医谋私行为发生。 4.2.5 严格执行医疗收费价格，给社区公众留下“公平合理”印象。 4.2.6 善于利用社区各种宣传设施宣传医院形象。 4.2.7 经常深入社区，采集公众意见。 4.2.8 召开社区公众代表座谈会，既要听取公众意见，又要让公众了解医院。 4.2.9 积极参加社区举办各种活动，展现医院员工风貌。 4.2.10 主动承担社区内一些公益事业，关心社区政治、经济、文化等各方面发展

15、。 5 政府营销形象定位 政府是社会进行统一管理国家权力执行机构，医院是在各级政府管辖范围内活动，与政府有诸多联系，政府对医院各项活动有管理和制约作用。比如，医院建设与发展规划、人事安排、财政拨款、资源调配、环境保护等都需要有政府干预，因此，医院要善于搞好与政府关系，要自觉遵守政府政策和法令，及时向政府主管部门汇报工作，尽可能邀请政府领导参加医院一些会议和活动，以争取政府了解与支持。 由于医院在政府宏观管理之下，与政府各个有关职能部门有着各种形式联系。政府对医院评价和社区公众一样，是有倾向性和角度。体现在组织行为上就是政策，体现在具体管理者身上就是对政策度掌握。对某个医院执行什么政策，执行到什

16、么程度，其影响不是一般，有时甚至可决定这家医院兴衰。因此，医院必须重视政府心目中形象定位问题。 5.1 政府理想营销形象定位 5.1.1 医院能认真贯彻落实党和国家有关卫生工作方针、政策。 5.1.2 医院能将政府各种指令变为自己自觉行为。 5.1.3 医院能遵守政府部门颁布各种政策法规，做到依法管理、依法经营。 5.1.4 按照政府部门区域规划，完成本级医院所应承担医疗、教学和科研等各项工作任务。 5.1.5 医疗技术水平、质量、医德医风、精神文明建设等达到相应要求。 5.1.6 在坚持社会效益为最高准则前提下，努力创造最佳经济效益，减轻政府财政负担。 5.1.7 关心社区建设与发展，积极参

17、加社区精神文明建设以及环境保护等活动。 5.1.8 完成政府下达临时性应急任务（如防震抗灾、抢险、扶贫等）。 5.1.9 能积极主动地与政府部门沟通，使政府部门及时了解医院工作情况。 5.1.10 能参与政府部门有关政策研究与出台。 由于我国医疗卫生事业是政府实行一定福利政策社会公益性事业，医院一切活动必须在政府宏观调控之下，除了医院应尽职责和任务之外，政府也应保障医院各项工作顺利开展。比如各种补偿机制建立与完善、医疗市场规范、医疗机构规划与设置、技术人员和医疗设备配套等等都需要在政府部门直接参与或支持下来完成。在此基础上，医院应创造性地应用政府政策和已提供条件，通过加强医院管理，以达到政府理

18、想医院营销定位目标。 5.2 达到政府理想营销形象途径 5.2.1 认真学习和领会党和政府有关卫生工作方针、政策，使党和政府大政方针、政策与医院实际融会贯通，创造性地开展工作。 5.2.2 自觉遵纪守法，做到依法管理、依法经营。 5.2.3 积极开展医学科研活动，为保障社区群众健康做出自己贡献。 5.2.4 注重医院经营管理，深化医院内部改革，力争使社会效益和经济效益相统一。 5.2.5 关心和支持社区建设与发展，凡政府明令禁止，医院要坚决予以执行。 5.2.6 大力加强医院社会主义精神文明建设，创造良好社会氛围。 5.2.7 对政府下达诸如抢险救灾、扶贫帮困等工作，要作为一项政治任务予以认真

19、落实。 5.2.8 参与医疗卫生政策执行情况调研活动，善于为政府部门正确决策提供实践依据。 6 医疗保险机构营销形象定位 6.1 医疗保险机构理想营销形象定位 6.1.1 医院能够担负常见病、多发病和少部分疑难病症诊治。 6.1.2 医院收费能严格执行国家物价部门制定标准。 6.1.3 医务人员不会因人情关系而给患者做不必要检查，特别是价格昂贵高档检查。 6.1.4 医院医疗技术水平高，对疾病能进行快速而正确诊断，有效地缩短病人治疗时间。 6.1.5 医院具有有效控制医药费过快增长手段。 6.2 达到医疗保险机构理想营销形象途径 6.2.1 加强医院管理，堵塞漏洞，坚决杜绝多收少收费现象。 6

20、.2.2 对于借保险医疗开搭车药、滥检查、大处方、人情方要给予严厉批评教育，必要时给予行政处罚。 6.2.3 医疗服务市场在运行上具有独特垄断性，医疗服务决策权和医药费用控制权掌握在医疗服务提供者手里，因此，医院要善于调动医务人员积极性来控制医药费增长。 6.2.4 建立和完善科学费用结算制度，各种医药费支出做到日清日结，随时可查，以增加医疗保险机构信任感。 6.2.5 借鉴“总量控制、结构调整”等经验，加大医院改革力度，切实参与到医疗保险制度改革探索与实践中来。 7 同业界营销形象定位 医院同业界自然还是指医院了，在同业界中应该有怎样形象？这个问题恐怕许多医院都没有认真考虑过，或许会以为，同

21、业界之间竞争，能有什么定位？我们说，真实情况并不是这样，先来看看同业界理想营销形象定位。 7.1 同业界理想营销形象定位: 7.1.1 在某项医疗专科技术方面具有领先水平，值得同道借鉴和学习。 7.1.2 医院工作人员有很强敬业精神，能够为医院集体利益而牺牲个人利益。 7.1.3 医院具有较强凝聚力和向心力。 7.1.4 医院管理具有很好经验值得借鉴。 7.1.5 医院知名度高，在社会上具有比一般医院高社会信誉。 我们说，医院之间存在着激烈竞争，但这种竞争是建立在共同保障人民群众健康这种利益基础之上。医院之间关系，并不是敌对关系，而且在同业界营销形象定位必须定得高一些，这样才能得到同行尊重、景

22、仰，切磋技艺也才能有广泛同行。在医院发生困难之时，也才能得到其他医院支持与帮助。 在实际工作中，我们常常遇到这样情况，一所医院解决不了疑难问题，去求助兄弟医院，问题往往会迎刃而解。而且，我们也不乏听到这样事例，几家效益不太好医院，通过建立医院集团，达到取长补短，结果医院整体优势得到了很好发挥，不仅获得了良好社会效益，而且还获得了满意经济效益。 为此，我们也就不能不注重在同业界树立良好医院营销形象。 7.2 达到同业界理想营销形象途径 7.2.1 注重医院科学管理，保证医院运行处在一个良好状态之中。 7.2.2 善于采用多种途径，增强医院向心力和凝聚力，医院员工一起增到社会即能代表医院整体精神风

23、貌。 7.2.3 医院员工有极强敬业精神，能赢得同行佩服和学习。 7.2.4 医院要注重参加各种社会公益活动，扩大在同行中知名度。 7.2.5 医院要积极主动地走出去与同行交往，建立广泛联谊网络。 8 供应商营销形象定位 医院供应商主要是指保证医院医疗活动正常运行物资（含药品器材）供应和综合维修部门。与医院密切相关供应商有： 药品供应部门：包括医疗器械生产厂家和医疗器械销售部门。 生活物资部门：如各种水暖器材供应，粮油、副食品供应部门等。 维修部门：如医疗器械、公用设施和其他特殊用品维修部门等。 其他部门：包括邮电、交通运输、通讯等保障医院各项工作正常运转部门。 由于医疗卫生行业特殊性，各供应

24、商在与医院合作过程中都会有不同角度和留下不同印象，但它们对医院还是有比较一致形象定位。 8.1 供应商理想营销形象定位 8.1.1 医院领导和职能部门能秉公办事、廉洁奉公、在与保障部门共事中能主持公道。 8.1.2 医院具有较高办事效率。 8.1.3 医院各项制度规范，保障部门在与医院合作与共事中较少人为因素干扰。 8.1.4 医院具有一定经济能力，不致因经费方面问题而影响与保障部门正常关系。 8.1.5 除正常工作关系外，能与医院建立适度友谊，希望彼此在遇到困难时能互相帮助、互相支持。 在日常工作中，有些医院往往不重视与供应商关系，认为“我花钱你服务，是天经地义事”，结果造成了医院花了钱，服

25、务部门不满意情况。事实上，服务者与被服务者往往是互惠互利，医院作为社会系统中一个独立具有特殊性组织，相对于病人而言，它是一个服务者，医院要善于站在服务者和被服务者位置，充分地认清自己角色，在公众中树立良好被大众接受和信任形象。 在这里，我们可以举这样一个例子，某医院领导因为拿了药商回扣而接纳了药商所推销药品，这种不言自明关系可以延续很长时间（比如一年甚至三年），可以说，对于医院领导和药商来说很可能是“互惠互利”，药商也会认为与医院合作完全是有利可图，甚至可以在某种意义上将医院当做自己“知已”，但药商从内心来说，绝对不可能对医院留下一个美好印象，他很可能产生如下一些想法： 医院领导惟利是图，以此

26、可以靠钱开路，只要肯花钱，在该医院没有办不成事。 医院职工普遍缺乏责任感，敬业精神差，集体主义和主人翁精神更差。 医院医疗质量和技术水平肯定不会太好，能否全心全意为患者服务很值得怀疑。 一定要记住，这种印象并不会只留在药商那里，它很可能会通过药商传播到真要到医院就医患者那里。 在这里，我们要说是，既然药商通过这种手段可以和医院建立关系，那么，医疗器械商呢？房屋维修商呢？粮油供应商呢？恐怕都有可能，如果这些人将医院形象传播出去，后果会真不堪设想。 我们还是放弃眼前利益，从医院长远利益出发，让医院为供应商树立起理想营销形象定位。 8.2 达到供应商理想营销形象途径 8.2.1 医院要加强员工特别是各级领导干部廉洁自律教育，树立强烈公仆意识，靠干部高度自觉和强有力制度来杜绝以权谋私、以医谋私现象发生。 8.2.2 理顺各职能科室关系，最大限度地提高医院工作效率。 8.2.3 医院要加强经济管理，保证对供应商各种货款和维修款不拖欠、不挪用。 8.2.4 在工作中不因人情因素而影响正常工作，给人留下惟质量取胜印象。 8.2.5 注重与供应商感情联络（如举办招持舞会，联谊舞会，共办运动会等），善于建立长久共存友谊和合作关系。 9 大众媒体营销形象定位 大众媒体是专业传播机构，是传播社会信息、情报、舆论主体，奉行真实、客观、公正基本