锦江酒店集团品牌管理案例分析一

1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 锦江酒店 集团品牌管理案例分析 一、 锦江集团简介 锦江国际集团，是中国规 模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实 业、金融六个事业部。 锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应 商之一，主要从事星级酒店营运与管理、 经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营 运等业务。 锦江国际酒店是 上海锦江 国际集团的主要核心产业之一，中国最大 的酒店业主及运商， 更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。 到今年 6 月底， 锦江酒店 投资和管理了 420 余家九点、近

2、 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店 集团中排名第 17 位，位列亚洲第一。 “锦江”拥有悠久的历史，最早可以追 溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、 中国女权运动的先驱董竹君 1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十 三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒 店、新城饭店等多家老饭店， 这些建于二十世纪二三十年代的老饭店， 半个多世 纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。 这些具有深厚文 化底蕴的老饭店是“ 锦江酒店 ”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“ 锦 江酒店”的经典品牌

3、系列，并以此带动豪华酒店的发展。 锦江集团公司的发展 基本经过了一下几个阶段： 第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府 将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团锦江集团。 第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（ 上海锦江 国际事业投资股份有限公司） 以及，上海新亚集团股份有限公司 （上海锦江 国际酒店发展股份有限公司） 分别 于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。 第三、锦江集团重组和锦江之 星的成立发展。 1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立， 成为之后集团公司 的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并， 合并后的锦江集团总资产达

4、95 亿元人民币。 第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。 2003 年 6 月， 锦江和新亚两大集团合并， 并组成锦江国际集团有限公司， 组建后的锦江国际集 团是国内规模最大的旅游企业集团。 二、锦江集团品牌定位和品牌管理 （一） - 精品 文档 - 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 锦江酒店 集团的品牌定位 对锦江酒店 的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和 “锦江之星”经济型酒 。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为 “锦江”和“锦江之星”个细分市场拥有七大产品品牌。如下图： 锦江集团七 大酒店品

5、牌及其定位 品牌 定位锦江经典型酒 柔和不同西方建筑风格，文化传 承丰富、气氛独特，多用于款店 待外国皇室显贵和国际商界巨贾。大部分经典 酒店均在上海优 越位置、商业和旅游旺区锦江五星级酒 酒店装潢华丽、 服务周 全，为旅客提供现代化的服务设施。临店 近商业区、旅游区和交通枢纽，切合 高端商务旅客和游客的需 要锦江四星级酒 价格较豪华酒店偏低， 但提供全方位 服务店锦江三星级酒 酒店房价较低廉，主要为国内商务旅客和游客提供较经济 的住店 宿服务“锦江之星” 有限的服务和设施， 经济型旅馆，价格低于传统星 级酒店经济型酒店度假村酒店 位于旅游和度假区，为旅游者的休闲和度假提供 需要，提供全 方位

6、的服务酒店式公寓 中档价格，面向较长时间居住的旅行者和 商务游客，设施齐全（资料来源：笔者根据锦江集团网站 锦江酒店 品牌的相关资料整理制 作） （二）锦江酒店 集团品牌经营与管理 1、锦江星级酒店品牌经营模式和管 理方式 （1）多品牌战略 我国大多数饭店都采用“地名饭店酒店”的牌子，这 样容易造成企业品牌的统一性和重复性、 品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。 锦 江原先使用的也是这种单一品牌战略。 但随着“锦江”品牌知名度、 美誉度与影 响力不断扩大， 加之锦江集团在国内酒店也的不断扩张， 锦江实施多品牌战略正 是处于这样一种需要， 目标是“锦江”管理品牌日益为市场所认可， 为酒店集团 更大程

7、度的市场扩张奠定基础。 （2）锦江星级采用国际独立投资或双方合作投 资方式，以输出管理和品牌为主 除去锦江集团参股和自有酒店，集团对旗下高 星级酒店管理采用以输出管理为基本模式的委托管理的方式， 由集团全资控股的 锦江国际酒店管理公司从事高星级酒店管理业务。 锦江集团从上世纪年代中期开 始输出管理，是我国最早开始输出管理的酒店集团， 集团在全国各区域成立地区 管理公司和办事处也是顺应这一发展需要。 品牌输出管理的优势是收益稳定， 减 - 精品 文档 - 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 少资本输出， 也有利于酒店集团的迅速扩

8、张。 2、“锦江之星”的品牌经营模式 和管理方式 （1）连锁酒店战略 根据统一品牌对外宣传和树立品牌形象的特点， “锦江之星”连锁酒店有四个统一， 即建筑规格统一、 品牌统一、管理系统统一、 形象标识统一。在经营管 “锦江之星”目前分布全国，理上对外服务标准、培 训等方面实行一个模式。 “锦江之星”实行连锁经营和订房，加强品牌效应。 对所有加盟酒店， 先按照统一格局进行改造， 然后打“锦江之星”的品牌， 纳入 统一管理系统， 这些都是连锁品牌战略的基本特征。 锦江之星采用连锁品牌策略 正是符合了其经济型酒店的特征， 不仅可以节省宣传成本， 达到市场效益的最大 化。 （2）“锦江之星”采用的是特

9、许经营管理的模式，分自营店和加盟店 锦 江之星自营店有两种发展模式， 即自由资产门店和租赁门店， 但由于其扩张速度 快，总体上现仍处于亏损状态。 锦江之星的扩张更多的是采取加盟店的形式发展， 并且管理业务是其收入的主要来源， 目前加盟店已经超过自营店， 加盟费按照首 期 50 万元和营业收入的 4.5 收取，锦江之星对加盟店提供技术和网络支持。 三、 锦江集团品牌发展的成功经验 （一）塑造鲜明品牌形象 1. 优秀的品牌标 识 锦江的企业品牌与产品品牌是一致的，所有的饭店只有“锦江”和“锦江之 星”商标。这种基于传统星级分类的酒店品牌分类方式更有利于消费者的识别， “锦江”品牌在酒店行业中历史悠

10、久文化积淀深厚，容易被消费者认知和信任。 “锦江国际”积极推进品牌形象物化方面的建设制订了系统的公司CIS 发展战 略，即确立观念识别 MI、行为识别 BI 和视觉识别 VI，统一公司的商标、标识、 各类物品的设计和包装。 品牌识别的主标志以“锦江”汉语拼音的首字母“ JJ” 和中国宫殿的飞檐为主要构成元素。该标志以便于国际化人士所识别的字母 JJ 表达锦江酒店 服务全球市场的理念和国际化战略发展方向； 同时，依照中国传统 宫殿为尊贵的居所， 喻示品牌旗下的酒店以符合国际标准的中国的待客之道， 给 予客人以嘉宾之礼遇。 2. 于市场空隙中塑造经济型酒店品牌“锦江之星” 在中国经济型酒店的概念才

11、刚兴起不久其比例只占全部酒店数 10 市场发展的 空间很大。而锦江正是看准了这块市场大力推广其经济型酒店品牌 。“锦 - 精品 文档 - 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 江之星”“锦江之星”坚持品牌发展战略实行专业化管理、 网络化经营实施统一 的管理标准硬件和软件和保障体系确保客人在每一家“锦江之星”消费 “锦江 之星”已成为一个消费者信赖和忠诚的中国经济都能感受到相同的服务。 型酒店 品牌的代表。 （二）通过各种手段提高品牌知名度 1. 不断扩大规模，扩大品 牌知名度 锦江酒店 采取全权管理、特许经营、带资管理、开业管理

12、、顾问管理、 租赁经营等多种方式输出资本、 品牌、管理和人才扩张饭店管理版图。 酒店服务 业横向联合的一个目的是为了取得规模经济效益但更重要的是随之而来的品牌 知名度的大幅提升。锦江国际通过合资、合作、租赁、收购兼并、特许加盟、受 托管理等形式将旗下的经济型饭店的规模在 2008 年扩展到 200 家。并且锦江 国际已经启动了旨在拓展全国市场网络的“全国攻略”投资 30 亿元计划在未 来 3 至 5 年内以北京、广州、深圳、西安、成都、武汉等“旗舰酒店”为基地 通过收购、自建、合资合作、加盟联营、租赁改造等多种方式辐射周边市场逐步 形成北方、西南、华中、西北、南方以及华东等六大区域性公司通过发

13、挥辐射功 能组建全国性的酒店网络。以期最大程度地提高品牌知名度。 2. 利用各种营销 媒介，扩大品牌影响力 “锦江国际”在加强品牌推广方面注重多种营销媒介与 多种营销方式的结合。 首先全面开展饭店品牌立体营销一方面花费巨额资金在 电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传。 另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段推广饭店品牌。例如“ 锦江酒 店”与美国德尔集团合资成立了锦江德尔互动有限公司，引进先进的 GenaRes 订房系统，开发中央预订系统（ CRS）。集团下属经济酒店品牌“锦江之星”呼 叫中心也趋于成熟，因此 “锦江酒店 ”建设并开通了具有中、英、法、日四

14、种 国语言和实时预订功能的“ 锦江酒店 ”电子商务网站， 提高了销售业绩。 （三） 不懈努力经营品牌， 保持良好品牌形象 1. 鲜明的企业文化 推进锦江品牌的发展 企业文化的核心是价值观其落脚点是实现企业的品牌发展战略。 锦江集团通过不 懈努力，结合自己悠久的历史， 使锦江企业文化被社会和消费者所认同， 由此使 锦江形成了具有鲜明服务个性和中华民族文化的企业文化。 2. 保证优质服务的 - 精品 文档 - 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - 酒店管理模式 在酒店管理模式上锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普 通宾客的新思路

15、在总结所属酒店几十年经营管理的基础上结合国家旅游局规定 的饭店星级标准要求并借鉴国内外同行的专长编辑而成锦江集团饭店管理模 式，以确保锦江下属酒店服务的高水准和质量的稳定性初步形成了一整套与国 际接轨适 “锦江国际”实行严格的质合于中国国情具有锦江特色的酒店专业化 管理规范。量岗位责任制， 实现多方位、 全过程的监督和各岗位的自主管理相结 合从而保证了其产品与服务的高质量。 优质的饭店产品与服务奠定了锦江国内一 流饭店品牌的地位。 并且不断的产品创新适应了市场需求变化体现了锦江品牌的 独特产品个性从而赢得了市场的认同。 正是锦江的独特企业文化和确保服务质 量的管理模式培育了忠诚的客人和赢得了市

16、场的信赖有效的推进了锦江品牌的 发展。 3 、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。 B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。 C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。 C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。 C成本报表是对外报告的会计报表。 C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。 C成本会计的对象是指成本核算。 C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。 C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X D当车间生产多种产品时， “废品损

17、失” 、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。 D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。 F“废品损失”账户月末没有余额。 F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。 F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。( ) G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错 G工资费用就是成本项目。( ) G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对 J 计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。( ) J 简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。( ) J简化分批法是不

18、分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。 J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错 K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。 P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。 Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。 Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。() - 精品 文档 - 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对 Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X Y原材料分