产品营销价格策略

1、产品营销价格策略所谓定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定 出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取 怎样的定价 策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对 新产品的定价策略指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住 激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地 将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽 快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略 应具备以下条件：(1)新产品有足够的购买者而且愿意接

2、受较高的价格。(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。在此策略中降价 可以提高在一段时间内在市场上占主导的公司商品的销售额，但对于市场较小的公司和商店用此招 会亏损的抬价更不可能降价幅度太大会产生顾客对商品质量的怀疑销售时间差定价策略：即企业对 于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。销售时间差定价策略可 以没有积货的损失也有增加销售额的好效果何乐而不为呢？尾数定价又称零头定价，是指企业针对 的是消费者的求廉心理，在商品

3、定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺 激作用的心理定价策略这种定价方法多适用于中低档商品。心理学家的研究表明，价格尾数的微小 差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元 以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会 给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣， 商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。消费者一般都有求 名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望根据这种心理行为，企业将商品 制订比市场

4、同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对 商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。声望定价往往采用整数定价方式.，其 高昂的价格能使顾客产生” 一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。用声望性定价策略必须慎重，一般商店、一般商 品若滥用此法，弄不好便会失去市场。有良好声望的商店用的方法利润会来的更快更高。招徒定价 又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徒吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于 市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者”廉“心理的。折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在

5、现实生活中应用十分广泛，用折让手 法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。固定利润率定价策略：就是计算出产品的成本，然后加上一定比例的利润，从而确定产品的 价格。这 是被普遍采用的一种方法。差别定价策略：经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力 争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：(1)通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定 的服务， 这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防 止套利。(2)同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业

6、价格制定者的 地位。(3)采用捆-绑定价的做法，捆-绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。(4)将产品分为不同的版本。当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要 进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地 是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠 成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在

7、2002年实现了 主营业务全年赢利。综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则， 很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸 裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。按商品经济学的方法：进货价+运输费+平均管理费(办公，人工成本，日常开支)+税收+利润= 商品售价市场营销中的定价方法和价格策略研究2017-01-05 11 ：12 | #2楼 前言：在市场经济中，一切价值都 可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场 营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根

8、据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销 学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更 新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。-、从价格的产生机制看影响价格的几种因素(一)产品成本对其价格的基础性影响产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资 金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场 中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实 现了与价格 表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资 金

9、投入内容之一。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企 业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品 最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。（二）供求关系对价格的根本性影响 供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求 关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的 利益取得状况，这 就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证， 否则产品的定 莉市场经济条件下的企业产品定价方法研究 四科技科学研究对策201111叶（6） :153 154.价行为与市

10、场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选 择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成.本的前提下，尽量让产 品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产 品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。（三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业 的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。而同类 产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在

11、市场竞 争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条 件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往 成为商家的普遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅 速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所 有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响。（四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制 使得政府作为市场经济运行和发展的监管

12、者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政 策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍 然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证 市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对 产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位 之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发生。二、由价格影响因素所决定的具体定价方法探析市场营销在现代化过程中已经发生了巨大 的夕亶变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体 现，且这种利润大多为短

13、期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发 展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因 此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更成海清李敏强顾客价值概念内涵 特点及评价闭.川西北农林科技大学学报（社会科学版）2012 （3） ：35-38.加复杂。它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消22费意愿，以及国家相关职能部门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所可能产生的干预 性影响。具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的 的产品定价策略也可以大致分为以成本为基

14、准的定价方法、以竞争为目标的定价方法、以供求为导向 的定价方法等三种。3图1现代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图（一）以成本为基准的定价方法成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本的组成 十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的 成本计算将是 此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图标 来加以形象的说明。在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成 本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。434巩传景企业成本导向管理与企业经济效益的提高J.发展论坛2

15、015 （7） :5354.菲利普 科特勒 梅清豪等译.市场营销管理M.北京:中国人民大学出版社.图2以成本为基准的定价方法中的成本构成示意图（二）以竞争为目标的定价方法 产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企业在市场竞 争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大 市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致 同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情况，如果同一 种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可 以实现薄 利多销

16、，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。 从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重视使得价格 战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成 本、产品更新换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。（三）以供求为导向的定价方法供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻，供求关系的变化直接影响着企业盈利的实现方 式的不同。从企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定价工作提供导向性的意义。 当供求关系表现为供大于求时，说明市场对某种产品的需求已经趋近饱和，或者产品的

17、生产、供应商 以及过量。此时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将55途春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略-科泰新在非洲市场营销策略的实证分 析J.管理世界，2011 （ 6） ：101-102.现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说 明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提 高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。总体来说，产品定价工作受到多 方面因素的影响，所有并不是每一种定价方法都可以独立实现多种需求的满足，因此只有结合不同的 定价方法，实现有效性的整合，才

18、能制定出最适合当前市场情形和企业发展现状的产品价格。三、透视当前几种常用的价格策略价格策略的选择并不是空中楼阁，它需要十分扎实的市场规律和市场营销的理论支持，同时要借鉴心 理学等相关知识，还有结合不同当前企业的价格定位方法，因此价格策略的选择过程中，既要实现全 局性效应的兼顾，又要表现出突出的价格特点和明显的市场定位。所以，辩证法思想中的“平 衡”、“兼顾”理念是价格策略选择的基础理论内涵。（一）以顾客心理为导向的价格策略 顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败的关键。因 此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料。在实际价格策略的发 生过程中，出于对消费者的

19、价格心理情况研究，往往会对应季新品或者最新一代的产品定价较高，因 为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以较高的价格将产品销售出去。而在售价的处理上，企业 往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性，将价格定位为以“9或”者“99结”尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品“便宜很多”。此外，企业还会通过消费者的价格 节点 心理，尽量避开“ 50、” “ 20这”样的价格升降区间，比如宁愿将价格定为“ 90，”也很少定 为“60，”因为前者仅仅比100少了 10元，却让顾客觉得很便宜，而后者却比 50元多了 10， 但因为节点心理的关系，却让顾客觉得不便宜。(二)以市场实际为导向的价格

20、策略 企业在市场竞争中的地位和实际情形往往直接影响着企业价格策 略的选择。当企业在市场竞争中优势地位不明显时，往往会通过价格策略的改变来争取价格优势，获 得行业竞争中的有利地位。比如飘柔在奠定了洗护产品中的名牌地位之后，面临着海飞丝、沙宣等其 它知名品 牌的强势挑战时，就推出了 9.9的优惠产品，迅速扩大了产品销售量，用巨大的市场份额帮 助树立了竞争优势。但在另一个方面，当企业产品问世之后，市场中其它同类或者相似6 77李明 军市场营销中的定价方法与价格策略J.商业时代，2011 (11) : 127 7.任常德需求价格弹性理论 在市场营销价格策略中的应用J.河南农业大学学报，2015 (2) ：44-47