第三章-网络广告ppt课件

1、美味先下手为强美味先下手为强肯德基网络广告肯德基网络广告美味先下手为强美味先下手为强肯德基网络广告肯德基网络广告网络广告的概念、传播方式及特点网络广告的概念、传播方式及特点网络广告的主要形式网络广告的主要形式网络广告效果测量（相关术语）及定价模式网络广告效果测量（相关术语）及定价模式3.1.1 网络广告的产生网络广告的产生 1. 网络广告的发展状况网络广告的发展状况图图6-1 美国网络广告市场规模美国网络广告市场规模 2. 网络广告在我国的发展网络广告在我国的发展 图图6-2 中国网络广告规模中国网络广告规模 3.1.2 网络广告的传播方式和特点网络广告的传播方式和特点 1. 网络广告的传播方

2、式网络广告的传播方式 三个主体：广告主、广告受众、网络三个主体：广告主、广告受众、网络（图6-4 网络广告传播方式） 横幅广告横幅广告个性化网站定制个性化网站定制目标站点目标站点认认 知知承承 诺诺探探 索索 2Is2Is点击条幅广告个性化界面定制无缝网络体验无缝网络体验3.1.2 网络广告的传播方式和特点网络广告的传播方式和特点 3.1.2 网络广告的传播方式和特点网络广告的传播方式和特点 2. 网络广告的特点网络广告的特点（1）可定向性和交互性）可定向性和交互性（2）信息量大）信息量大（3）灵活便捷性）灵活便捷性（4）成本低）成本低（5）形式丰富，感观性强）形式丰富，感观性强（6）传播范围

3、广）传播范围广（7）受众数量可准确统计）受众数量可准确统计（8）计价方法更为科学）计价方法更为科学 3.2.1 网络广告的分类方法网络广告的分类方法网络广告的分类方法网络广告的分类方法（1）多种分类方法，没有统一）多种分类方法，没有统一（2）美国网络广告署的分类（）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau） 3.2.2 网络广告的主要形式网络广告的主要形式横幅广告横幅广告/旗帜广告（旗帜广告（Banner）：）： 静态、动态、交互式静态、动态、交互式 2. 文本链接广告文本链接广告 3. 富媒体广告富媒体广告 插播式广告（插播式广告（Intersti

4、tials）：弹出式广告）：弹出式广告5. 视频广告视频广告6. 搜索引擎竞价广告搜索引擎竞价广告 按钮广告按钮广告横幅广告浮动广告文字链接广告（几种不同的网络广告形式）网络广告的主要形式网络广告的主要形式弹出式广告弹出式广告弹出式广告网络广告的主要形式网络广告的主要形式分类广告分类广告网络广告的主要形式网络广告的主要形式关键词广告关键词广告网络广告的主要形式网络广告的主要形式赞助式广告赞助式广告赞助式广告网络广告的主要形式网络广告的主要形式网络广告的构成元素 网络广告的五大传达元素是文字、图像、空间、时序和声音。网络广告的表现手法与传统广告相比，虽然构成广告画面的元素大致相同，但网络广告却增

5、加了一些新的元素。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化；相对影视广告而言，网络广告却有着影视广告无法相比的优势空间上的层页链接。 网络广告的构成元素可以细分如下： 1、视觉构成元素 （1）视觉文案的构成 视觉文案应该是由标题、正文、标语以及随文所构成的。 标题(包括正题与副题) 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。（图1-13） 正文 是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，对广告信息进行较详细的介绍。（图1-14）MOTO明A1210标题醒目三

6、星S5广告正文 标语 即表现商品性质及企业风格的较为稳定的广告语句。它是战略性的语言，用以区别与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。 随文 一般来说，随文内容涉及到企业名称以及联络方式(广告主的名称、地址、电话、产品价格等)，而联系方式几乎可以说是必不可少的。美的广告标语原来生活可以更美的房产广告随文清晰可见 （2）视觉画面的构成 图形 包括图片、照片、动画及图表。图形在网络广告中还起着激发消费者情绪、使消费者理解和记住广告主题的作用。（图1-17） 商标 即企业或产品的注册标志，通常以图案或文字造型来表现。由于商标制作简单，在方寸之地可以表达丰富的内涵，所以在网络广告中出现频率

7、是很高的。（图1-18） 商品名 即商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字，是对商标的有力补充。（图1-19） 按钮 可以是图形、色块或文字。 轮廓 即外框或叫框边。图形网络广告中的奔驰商标商品名 2、听觉构成元素 （1）背景音乐 即与企业或产品特性相吻合的音乐。 （2）音响特效 与产品相关的音响。 3、网络要素 （1）链接 通过点击可以链接到另一页面上去，实现空间的转换。 （2）时序 画面可以按照预定的顺序出现。 网络广告的这些元素，各负有不同的使命与作用。如果这些元素能够进行统一编排，那么广告的传达功能会更明确，给受众的印象会更深刻。 3.3.1 网络广告效果测量网络广告效果测量广告浏览

8、（广告浏览（Ad View）页面浏览（页面浏览（Page View）广告点击（广告点击（Ad Click）点进率点进率/点击率（点击率（Click-through Rate, Ad Click Rate）点击（点击（Hit）1. 印象（印象（Impression） 3.3.1 网络广告效果测量网络广告效果测量访问（访问（Visit）重复访问数量（重复访问数量（Return Visits）重复访问者（重复访问者（Repeat Visits）独立用户数（独立用户数（Unique users）流量（流量（Traffic）7. 送达（送达（Reach） 3.3.2 网络广告定价模式网络广告定价模式每次

9、行动成本每次行动成本CPA（Cost-per-Action） 根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式 2. 每次点击成本每次点击成本CPC（Cost-per-Click）根据广告被点击的次数收费根据广告被点击的次数收费 千次印象成本千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）网络广告每显示网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式 每次交易成本每次交易成本CPO（Cost-per-Order）也称为也称为Cost-per-transa

10、ction，根据每个订单，根据每个订单/每次交易来收费的方式每次交易来收费的方式 3.3.2 网络广告定价模式网络广告定价模式定向用户的千次印象成本定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions）定向（定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤对受众的筛选和过滤网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的 固定费用（固定费用（Fixed Cost）类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月费类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，

11、如包月费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关 明确营销传播目标识别目标受众判定网络既有群体与广告目标受众相交度确定使用广告组合进行传统广告策划制定网络广告预算制定媒体计划网络广告制作效果评估否网络广告营销管理过程 3.4.1 明确营销传播目标明确营销传播目标建立品牌认知或偏好建立品牌认知或偏好促使顾客即时购买促使顾客即时购买1. 刺激客户交互行为刺激客户交互行为 3.4.2 识别目标受众识别目标受众目标受众：现有客户目标受众：现有客户 潜在客户潜在客户识别方法：人口统计学信息识别方法：人口统计学信息 网络行为跟踪网络行为跟踪 3.4.3 制定广告

12、预算制定广告预算依据：所要达到的广告目标依据：所要达到的广告目标方法：方法：根据不同市场差别、品牌定位和竞争对手策略制定预算根据不同市场差别、品牌定位和竞争对手策略制定预算 单凭经验（单凭经验（X）3. 预算模式：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等预算模式：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等 3.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）传播传播要求要求媒体媒体要求要求选择媒选择媒体组合体组合分配分配开支开支联系全联系全面计划面计划行为目标行为目标可用开支可用开支客户细分客户细分促进行为目标促进行为目标能力能力CPM影响目标细分影响目标细分的能力的能力Internet、直

13、邮广告、直邮广告、广播、印广播、印刷、售货刷、售货点等点等在媒体组合在媒体组合元素和基于元素和基于相对优先的相对优先的时间上分配时间上分配开支开支将媒体计划将媒体计划与传播计划与传播计划相关联相关联制定媒体计划过程 3.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）媒体选择媒体选择（1）网站质量与技术力量）网站质量与技术力量（2）访问量）访问量（3）定向功能）定向功能（4）可靠性）可靠性（5）计费方法）计费方法（6）管理水平）管理水平（7）其他）其他 3.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）媒体类型电 视报纸杂志户外广告互联网时 间制作周期长，播放时间限制大制作周

14、期长，播放时间限制大制作周期较长，播放时间限制较小制作周期短，24*7无间断播放传播范围较 广较 广较 窄很 广反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱及时反应能力弱交互式实时反应检索能力无差差实时多次检索成 本高中中低可统计性不强不强不强强灵活性低低低高媒体效果对比表 3.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）不同类型网络广告组合 网络浏览者横 幅 广 告浮 动 广 告电子邮件广告其 他 类 型网络媒体站点/企业主页网络媒体2. 网络广告形式选择网络广告形式选择 6.4.4 制定媒体计划（广告组合）制定媒体计划（广告组合）3. 进度安排：连续性、周期性、间歇性、密度进度安排：连

15、续性、周期性、间歇性、密度媒体进度安排 3.4.5 网络广告制作网络广告制作网络广告创意网络广告创意（1）感性诉求创意）感性诉求创意感知效应：品质冲击力感知效应：品质冲击力情趣效应：情节吸引力情趣效应：情节吸引力情感效应：氛围感染力情感效应：氛围感染力理解效应：事实说服力理解效应：事实说服力记忆效应：品牌亲和力记忆效应：品牌亲和力社会效应：文化影响力社会效应：文化影响力机会效应：利益的诱惑力机会效应：利益的诱惑力行为效应：点击召唤力行为效应：点击召唤力（2）技术创意：富媒体）技术创意：富媒体 3.4.5 网络广告制作网络广告制作2. 网络广告制作技巧网络广告制作技巧（1）横幅广告）横幅广告选好

16、主题，找准卖点选好主题，找准卖点文字精炼，标新立异文字精炼，标新立异色彩清晰，有视觉冲击力色彩清晰，有视觉冲击力善用动画，时常更新，增加吸引力善用动画，时常更新，增加吸引力（2）企业主页）企业主页与企业形象、风格一致与企业形象、风格一致标识一致性标识一致性色彩搭配，企业色彩搭配，企业logo版式设计，内容编排版式设计，内容编排应答能力应答能力 3.4.5 网络广告制作网络广告制作3. 网络广告制作中的问题网络广告制作中的问题（1）设计主题不明确）设计主题不明确（2）广告信息内容差异的影响）广告信息内容差异的影响（3）广告设计缺乏吸引力）广告设计缺乏吸引力（4）广告字节数过大）广告字节数过大 3.4.6 网络广告效果评估网络广告效果评估1. 效果测试效果测试（1）最直接评价标准：被下载次数、点击率）最直接评价标准：被下载次数、点击率（2）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等）最终评价标准：响应