市场营销课件第三版第一章概论

1、市场营销市场营销（ ）第一章第一章 市场营销概论市场营销概论? 市场营销概述市场营销概述? 市场营销过程市场营销过程? 市场营销与企业经营市场营销与企业经营第一节第一节市场营销市场营销?概念：市场营销是指企业某种与市场紧密相联系的经济活动或概念：市场营销是指企业某种与市场紧密相联系的经济活动或经营活动。经营活动。?科特勒：需要、欲望和需求；科特勒：需要、欲望和需求；?产品；产品；?价值、成本和满意；价值、成本和满意；?交换和交易；交换和交易；?关系和网络；关系和网络；?市场；市场；?营销人员和预期顾客等。营销人员和预期顾客等。需 要 、 欲望和需求产品价值、成本和满意交 换 和交易营销人员和预

2、期顾客市场关 系 和网络市场营销概念及其基本过程市场营销概念及其基本过程一、市场营销核心概念一、市场营销核心概念（一）需要（一）需要（二）产品（二）产品（三）价值（三）价值（四）交换（四）交换（五）关系（五）关系（六）市场（六）市场（七）营销者与预期顾客（七）营销者与预期顾客（一）需要（一）需要?需要的三个基本层次：生存需需要的三个基本层次：生存需要、享受需要和发展需要。要、享受需要和发展需要。?马斯洛：需要层次论。马斯洛：需要层次论。?科特勒：区别需要、欲望和需科特勒：区别需要、欲望和需求。求。（二）产品（二）产品?产品是能用于满足人类某种需产品是能用于满足人类某种需要和欲望的东西。要和欲望

3、的东西。?一个产品应包括三个要素，即一个产品应包括三个要素，即实体产品、服务和创意。实体产品、服务和创意。? “营销近视症营销近视症”。（三）价值（三）价值?价值是指消费者对产品满足各价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。种需要的能力的评价。?两个基本判断：两个基本判断：? （1）购买能力；）购买能力；? （2）选择单位价格效用最）选择单位价格效用最大的产品。大的产品。（四）交换（四）交换?五个基本要素：五个基本要素：（1）至少有两个或两个以上的买卖者；）至少有两个或两个以上的买卖者；（2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西；）交换双方都拥有对方认为有价值的东西；（3）交换双方都拥有沟

4、通信息和向另一方传送货物）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；或服务的能力；（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）交换双方都认为值得与对方进行交换。）交换双方都认为值得与对方进行交换。（五）关系（五）关系?交换不仅仅是一种交易，而且是交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系的过程。建立关系的过程。?关系营销的结果：企业建立一个关系营销的结果：企业建立一个由公司及其利益相关者所构成营销由公司及其利益相关者所构成营销网络。网络。?利益相关者：顾客、员工、供应利益相关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人商、分销商、零

5、售商、广告代理人等。等。（六）市场（六）市场促销促销行业行业市场市场（卖方的集合）（卖方的集合）商品、服务商品、服务（买方的集合）（买方的集合）货币货币信息信息（七）营销者与预期顾客（七）营销者与预期顾客环境环境公司公司(营销者营销者)供应商供应商竞争者竞争者营销中介营销中介最终用户最终用户二、市场营销的作用二、市场营销的作用连接分离的形态连接分离的形态连接分离的信息连接分离的信息连接分离的空间连接分离的空间连接分离的时间连接分离的时间连接分离的价值连接分离的价值观观第二节第二节 市场营销过程市场营销过程市场营销是一个过程，是决策过程与管理过程的统一 。一、营销决策过程与管理过程一、营销决策过

6、程与管理过程（一）决策过程（一）决策过程营销决策：为了既定目标，在两个或两个以上的方案中选择营销决策：为了既定目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个最佳方案，并加以实施的过程。（二）管理过程（二）管理过程充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的职能，以完成组充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的职能，以完成组织的目标。织的目标。（三）决策和管理的统一过程（三）决策和管理的统一过程?每个决策过程都要受管理五大职能的影响；每个决策过程都要受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策的四大同时，每个职能的实现都应遵循决策的四大步骤。步骤。营销管理矩阵营销管理矩

7、阵二、营销管理过程二、营销管理过程需求管理需求管理不规则需求不规则需求充足需求充足需求过量需求过量需求不健康需求不健康需求负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求跌落需求跌落需求三、市场营销组合三、市场营销组合?4Ps2Ps：产品：产品(Product)、价格、价格(Price)、销售渠道、销售渠道(P1ace)、促销、促销(Promotion) ；? 政权力量政权力量(Political Power)和公共关系和公共关系(Public Relations) ?人（人（People）和过程（）和过程（Process）?10Ps ：上述：上述6Ps + 研究（研究（Probing）、划分）、划分

8、(Partitioning) 、优先、优先（Prioritizing）、）、? 定位（定位（Positioning）?4Cs ：消费者：消费者(Consumer)、成本、成本(Cost)、便利、便利(Convenience)、沟通、沟通(Communication)?4Rs：关联：关联(Relevance)、反应、反应(Reaction)、关系、关系(Relationship)、回报、回报(Reward)?6Os ：购买何物：购买何物(What)、购买动机、购买动机(Why)、购买者、购买者(Who)、购买行为、购买行为(How)、购买时间、购买时间(When)、购买地点（、购买地点（Wher

9、e）?6Ws：购买对象：购买对象(Object)、购买目的、购买目的(Objective)、购买组织、购买组织(Organization)、购买方式、购买方式(Operation)、 购买时机购买时机(Occasion) 、购买、购买渠道（渠道（Outlet）营销组合与优势顾客欲望功能价值自我形象服务可用性回避风险营销组合变量产品价格渠道促销人过程目标细分市场特别优势第三节第三节 市场营销与企业经营市场营销与企业经营生产观和产品观生产观和产品观销售观和营销观销售观和营销观市场营销观市场营销观社会营销观社会营销观关系营销观关系营销观整合营销观整合营销观一、生产观和产品观一、生产观和产品观?生产观

10、认为消费者喜欢那些可生产观认为消费者喜欢那些可得性广、成本低的产品。得性广、成本低的产品。?产品观认为消费者喜欢那些能产品观认为消费者喜欢那些能提供最好质量、性能和特征的产提供最好质量、性能和特征的产品。品。二、销售观和营销观二、销售观和营销观起点 重心 手段 结果销售观工厂工厂营销观产品产品促销促销通过销售获利通过销售获利市场市场顾客需要顾客需要 协调营销协调营销通过顾客通过顾客满意满意活动获利活动获利三、市场营销观和社会营销观三、市场营销观和社会营销观市场营销观：着重于市场，强调了满足顾客的需要。市场营销观：着重于市场，强调了满足顾客的需要。社会营销观：着重于社会，要求营销者在营销活动中要

11、充分考社会营销观：着重于社会，要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德的因素，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益虑社会与道德的因素，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。三者的关系。四、关系营销观和整合营销观四、关系营销观和整合营销观?关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。?整合营销是一种对各种营销工具和手段系统化结合。整合营销是一种对各种营销工具和手段系统化结合。五、中国企业的转轨变型五、中国企业的转轨变型?从生产型到经