如何才能写好广告语

1、如何写好广告语在探讨如何写好广告语前，我首先要对广告、广告语要有一个 明确的界定，以便我们在对问题的认识上有一个统一的沟通平 台。（有一点我必须声明，我讲的不一定是真理，但在实际作 业肯定实用。我相信任何事情都是有规律的， 只要不违背规律, 你所做的广告就是有效的，因此说：方法比知识更重要。以下 你读到的，绝不是什么经验，而是我在长期的传播作业中对广 告的一点关注，仅供参考。）我认为：广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象）需要从品牌的 产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个 层面整合传播，最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠 诚

2、度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的，相同的只是 品牌的核心价值。一、什么是广告语？什么是广告语？中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语， 他不是别的什么东 东，亦即品牌Slogan ,是该品牌的主张或承诺。尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案， 统统称为广告语，事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语”仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这件事大师们有失严谨，误人误己啊！品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认 知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都 很简洁、短小、精练，字数控制在 7-10个字左右，诉求方向上

3、集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下 都会和品牌的LOGO1合应用或单独应用，或者以固定的形式出 现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关 的物料上。二、广告语的分类目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这 五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正,遥相呼应。1、品牌广告语，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺， 一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度， 容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和 力。通常情况下都会统领品类广告语、 产品

4、广告语、服务广告语， 而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始”： 美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活，爱拉芳”如 此等等。2、品类广告语，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多 元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广 告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例： 海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。 具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。 海尔冰箱：”海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调， 永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要

5、”。海尔 洗碗机：“享受生命，享受健康。”我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语”精心创造，为你做到”。3、产品广告语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该 产品的卖点的面目出现的。 比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告 语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系 列冰箱的广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。 小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小 天鹅台式 WQP4-416酰碗机的产品广告语是 “强磁洗碗机，灵巧 更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我 们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新规范，逐

6、行大风暴”来诉求。4、服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做”。摩托罗拉的“MOTOIS,全心照顾”，2003年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌 服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑之心，贴心服务”，诺基 亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭 力”等等。5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同 一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远” 等等既是品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质 保

7、证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现， 如你所愿”仅仅是企业广告语。事实上，在实际作业中不一定非要如此操作， 但我相信方法 比知识更重要，灵活的因地制宜还是必要的。三、广告语的撰写一一好广告语是一把金钥匙好了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将 是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创 作。营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播 中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有 主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格 的，他们在导入市场的时间不一样， 那么他们在不同的生

8、命阶段 就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广 告语也就不一样。1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为： 理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”， 海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本” 和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“只容在手， 不容在口。”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口 可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉 求功能；小天鹅“全心全意小天鹅”，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度 上交*含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽

9、 管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做 的更好”等等。那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求 具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很 宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容 易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不 朝三暮四，坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的 理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体， 就连自己给自 己的推广也像新闻一样， 追求一年更换一次广告语， 这么频繁的 更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。价值

10、理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实， 多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时， 在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作， 最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都 能创造，但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式 上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名 词，发音最好是开调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。2、品类广告语的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉

11、 求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势 的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到"。比如 小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明"西门子手机的“灵感点亮 生活”。品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有 一个动词。前四个字诉求产品的功能点， 后四个字诉求产品所带 给消费者的利益点，发音最好是开调。在音节上讲究对仗和压韵， 容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语， 仅品牌就足以拉动消费者的需求。3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品 的卖点的诉求，本来卖点就是在

12、差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是 竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所 在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词， 发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二 者结合起来诉求。（这里说的产品广告语并非是具体的某个平面 作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品 名称同样重要的文字标识。）4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者 提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现 形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是 降调。在我们刚刚推出的“创维

13、金牌服务工程123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较 踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是 总裁”，创维的服务规范是：“一切为了您满意”，于是创维集 团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌 服务，做好每一步”。5、企业广告语的创作。现在大多数企业的品牌广告语和企 业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点， 会因为企业不同 阶段的战略发展目标不同， 其诉求点也会不同。表现形式相对来 说要求不是很严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。一条有穿透力、有深

14、度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原则，直止成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就 是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不矛盾，它 所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐 与对称的。一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告语，登高一呼，不尽财源奔腾不息，滚滚 而来。比如“农夫山泉有点甜”，比如“呼机、手机、商务通， 一个都不能少”的骄人业绩，至今无人能出其右。一条服务广告语所能承担的承诺的价值，谁又能计算出其看见看不见的价值呢？四、一点题外话一条让万众一心的企业广告语所向披靡，又有什么能比及 呢？写好一条脍炙人口的广告语岂止这般条条框框，也许还有一千个途径，一万条小道，所以啊，以文案为荣的兄弟姐妹们，苦 中寻乐的兄弟姐妹们，加班加点的兄弟姐妹们， 半夜三更回家的 兄弟姐妹们，脸上长痘痘的兄弟姐