第九章旅游地形象策划理论

1、旅游地形象策划理论之旅游地形象策划理论之“形象遮蔽形象遮蔽”和和“形象叠加形象叠加”理论理论案例一：四川、云南香格里拉之争案例一：四川、云南香格里拉之争资源比较：资源比较：资源相似资源相似发展现状比较：发展现状比较：云南香格里拉开发云南香格里拉开发较早，并争取到香格里拉这个商较早，并争取到香格里拉这个商标，已开通民航，在旅游收入、标，已开通民航，在旅游收入、游客人数上都大大高于四川香格游客人数上都大大高于四川香格里拉里拉最后的香格里拉最后的香格里拉稻城亚丁稻城亚丁归根结底是：归根结底是：案例二：成都与杭州案例二：成都与杭州“休闲休闲”名片之名片之争争究竟谁更符合究竟谁更符合“休闲之都休闲之都”

2、的称号的称号最终杭州胜出最终杭州胜出杭州杭州休闲之都休闲之都成都成都成功之都、多彩之都、美成功之都、多彩之都、美食之都食之都归根结底也是：归根结底也是：何为旅游形象？何为旅游形象？指的是旅游目的地指的是旅游目的地, ,包括包括其旅游活动、旅游产品及服务等其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。在人们心目中形成的总体印象。 是受企业是受企业CICI策策划的启发和广告业的影响带动划的启发和广告业的影响带动, ,以及国内旅游业的迅猛发展等综以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下合因素的作用下, ,在对旅游地和在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础旅游景点的传统意义的认识基础上形

3、成的一种全新的形象识别和上形成的一种全新的形象识别和营销系统。营销系统。一、旅游地一、旅游地“形象遮蔽形象遮蔽”和和“形象叠加形象叠加”理论框架理论框架（一） “形象遮蔽”、“形象叠加”的概念根据旅游地根据旅游地三个三个主要因素，把不同旅游地形象间的关系主要因素，把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致分为两种：以竞争为主（导致“形象遮形象遮蔽蔽” ” ）和以整合为主（导致）和以整合为主（导致“形象叠形象叠加加” ” ）“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。“形象叠加”

4、，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整体性的影响力。“形象遮蔽形象遮蔽”的表现形式的表现形式（1 1）同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级）同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮形象遮蔽蔽”，这种情形又可分为两种情况：，这种情形又可分为两种情况：A A、同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其、同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其他旅游地形成他旅游地形成“形象遮蔽形象遮蔽”。案例：都江堰、灵岩山案例：都

5、江堰、灵岩山B B、同一区域内，尽管旅游资源和旅游产、同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特色，并不具有相似性，但旅游品各有特色，并不具有相似性，但旅游资源级别高、产品特色明显的景区对其资源级别高、产品特色明显的景区对其他景区会形成他景区会形成“形象遮蔽形象遮蔽”。案例：九环线案例：九环线（2 2）旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地）旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。游地形成形象遮蔽。案例：云南、四川香格里拉之争

6、案例：云南、四川香格里拉之争（3 3）资源特色相近，品牌影响力）资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽对其他景区形成遮蔽案例：九寨沟、黄龙案例：九寨沟、黄龙“形象遮蔽形象遮蔽”的空间影响力的空间影响力（1 1）具有极强吸引力的旅游地的）具有极强吸引力的旅游地的“形象遮蔽形象遮蔽”空间空间可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型和可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型和不同类型的旅游地都受到遮蔽。不同类型的旅游地都受到遮蔽。如长城和兵马俑如长城和兵马俑（2 2）具有很强吸引力的旅游地的）具有很强吸引力的旅游地的“形象遮蔽形象遮蔽”

7、空间空间跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地一跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地一般都受到遮蔽般都受到遮蔽。如九寨沟、香格里拉、敦煌、泰山如九寨沟、香格里拉、敦煌、泰山和和 “ “三孔三孔”（3 3）具有较强吸引力的旅游地的）具有较强吸引力的旅游地的“形形象遮蔽象遮蔽”空间局限在小空间尺度，同空间局限在小空间尺度，同类型的旅游地一般要受到遮蔽，不同类型的旅游地一般要受到遮蔽，不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该地区旅游资源的丰度和组合情况。地区旅游资源的丰度和组合情况。如何形成如何形成“形象叠加形象叠加”效应效应1 1、形象遮蔽在任何区域都客观存在

8、，而形象叠加则更多、形象遮蔽在任何区域都客观存在，而形象叠加则更多地需要人为的对旅游地形象进行主观整合。地需要人为的对旅游地形象进行主观整合。2 2、每个旅游地的形象在定位后也应在形象内部形成叠加，、每个旅游地的形象在定位后也应在形象内部形成叠加，即旅游地的主题形象一经确定，应同时确定对应于不同即旅游地的主题形象一经确定，应同时确定对应于不同细分市场的细分形象。细分市场的细分形象。案例：中国四川案例：中国四川洛克发现的香格里拉（针洛克发现的香格里拉（针对海外旅游市对海外旅游市 场）场） 香格里拉之魂，康定情歌故乡（针对国香格里拉之魂，康定情歌故乡（针对国内旅游市场）内旅游市场）v3 3、形象叠

9、加往往与线路产品策划有更直接、形象叠加往往与线路产品策划有更直接的联系的联系实证研究实证研究（一）（一）“形象遮蔽形象遮蔽”在实践中的运用在实践中的运用1 1、在前述产生、在前述产生“形象遮蔽形象遮蔽”的三种情况中，若遇第的三种情况中，若遇第一、二种情形，受一、二种情形，受“形象遮蔽形象遮蔽”的旅游地（景区）的旅游地（景区）的形象可以采取两种办法的形象可以采取两种办法 （1 1）资源雷同，应对形象重新定位。）资源雷同，应对形象重新定位。 案例：灵岩山案例：灵岩山 （2 2）资源有较大差异的，强化其不同的）资源有较大差异的，强化其不同的 旅游形象。旅游形象。 案例：洛带古镇案例：洛带古镇v2、若

10、遇第三种情形，受、若遇第三种情形，受“形象遮蔽形象遮蔽”的旅游的旅游地（景区）则必须在市场运作及自身经营管地（景区）则必须在市场运作及自身经营管理上做出相应调整，塑造鲜明形象理上做出相应调整，塑造鲜明形象 案例：碧峰峡案例：碧峰峡案例：浙江金华市案例：浙江金华市1 1、旅游资源评价、旅游资源评价自然旅游资源二流：自然旅游资源二流：双龙洞国家级风景区双龙洞国家级风景区人文和购物旅游资源一流：人文和购物旅游资源一流：黄大仙祠、黄大仙祠、诸葛八卦诸葛八卦村村、太极星象村、太平天国侍王府、义乌小商品市、太极星象村、太平天国侍王府、义乌小商品市场场2 2、摆脱、摆脱“形象遮蔽形象遮蔽”的影响，产生差异化

11、形象的影响，产生差异化形象v从中尺度看，自然旅游资源处于西湖、千岛湖、太从中尺度看，自然旅游资源处于西湖、千岛湖、太湖等旅游地的湖等旅游地的“形象遮蔽形象遮蔽”；人文旅游资源处于苏；人文旅游资源处于苏州园林、杭州园林、上海大都市风情的州园林、杭州园林、上海大都市风情的“形象遮蔽形象遮蔽”之内。之内。v抓文脉，差异化定位，旅游形象定位为：抓文脉，差异化定位，旅游形象定位为：“风水金风水金华，购物之乡华，购物之乡”江南第一风水村 ：武义郭洞古生态村 3.针对不同的客源市场，设计出不针对不同的客源市场，设计出不同的形象：同的形象：（1 1）针对海外市场的形象定位：）针对海外市场的形象定位：“传传承江

12、南文化，感受仙风道骨承江南文化，感受仙风道骨”，产品，产品为文化观光产品为文化观光产品（2 2）针对国内市场的形象定位：）针对国内市场的形象定位：“感感受风水金华，享受购物快乐受风水金华，享受购物快乐”，产品，产品为文化观光和购物旅游为文化观光和购物旅游（3 3）对周边市场，在突出国内市场形）对周边市场，在突出国内市场形象的基础上，增加休闲度假的差异化象的基础上，增加休闲度假的差异化形象，使金华成为华东片区的形象，使金华成为华东片区的“后花后花园园”4.4.产品组合：产品组合：旅游产品：旅游产品： 诸葛八卦村、太极星象村、太平天国侍王诸葛八卦村、太极星象村、太平天国侍王府、黄大仙祠府、黄大仙祠 义乌市小商品城、永康市小五金购物城、东阳义乌市小商品城、永康市小五金购物城、东阳市的木雕和水晶市的木雕和水晶 温泉、斗牛温泉、斗牛、以上产品可针对不同细分市场的需求形