促销方案设计的基本原则

1、在打市场的种种招式中，是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。大凡一个区域市场经理做方案时，关键把握好几个要素：一是活动背景分析，这要做一个比较详细的市场调查，最好是与经销商的业 务代表深入市场，共同调查、共同分析市场情况，更主要的是瞄准竞争对手的主 题、策略、形式和力度，这样才能更好地有的放矢，打败竞争对手。二是要讲明目的，是对通路上渠道，还是对终端的 ，还是两者兼而有之。需 要说明的是，此处通路上的渠道成员主要指二、 三级分销商和终端商、终端上的 营业员和服务员等。比方说，一家酒业公司在做酒店方案之时， 即阐明了此活动 是通过公关，说服酒店的优秀服务员做暗促，达到既能上量，又能节约

2、费用，其 次是在开业第一时间抢占的习惯消费， 再就是培养后备暗促员。整个活动的目的 就是一箭三雕。三是活动主题设计，这是很关键的一环。名正才能言顺，名字好才能好办事， 尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占眼球，的确需要一个好的 概念，好的概念不仅争夺眼球，而且还能俘获人心。比方说，五粮液开发酒长安 星酒，紧扣产品的“星”的概念，击中社会上有代表性的“星”级人物， 不断地 进行“星级服务、星级享受”等形式的体验。蒙牛在本夏季攻势中，针对，提出 “体味自然之旅”的主题，在1 8 0 0 0名入选中，全面展开了体验蒙古大草原 的旅游活动。四是内容的设计，这里最为关键的一条原则就是：简单、

3、简洁、明了。任何 一家成熟公司的区域经理在做方案时， 都反对把简单的事情复杂化，做方案一定 要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至闭门造车。圈子内有一句话：三分 策划，七分执行，就很好地说明了方案的内容设计要注重它的可执行性。方案内容必须给目标对象留下深刻印象，它不能太复杂、太高深、太花俏， 模棱两可或是太难以理解。案子必须是一个简单的概念，用简洁的语言表达出来， 并能很快地为业务员、促销员、分销商、终端商以和广大的所能理解和易于接受。五是时间的设计，酒业有个不成文的行规叫“淡季做市场，旺季做销量”淡季主要是构建分销网络，铺货终端，淡季基础工作做扎实了，旺季就有可 能笑傲金秋，硕果累累。其中

4、的加速器就是设计好的方案。所以，制定方案的时 间，基本上都是集中在旺季，实行间歇性，酒业板块主要集中在五一端午、中秋 国庆以和元旦春节等三个阶段。另外，酒行业淡季一对一，主要集中在酒店这个 特殊终端里。六是要设计好活动执行细案和细则，以表格式的东西进行监控。也就是人家 常说的几个“W的问题，什么时间，由谁来做，做什么，做的结果怎么样等等。同时，做好必要的方案执行的培训工作，让大家心中都明白方案如何执行。优秀公司在执行方案过程中，实施全过程监控和跟踪服务，总是叫响一个口 号：“跟进、跟进，再跟进”，只有这样，才能从上到下贯彻执行到位，方案的 才能够得以充分体现。也只有这样，才能和时发现和纠偏存在

5、的问题， 发挥的最 大效果。七是要做好活动的评估。既有定量分析，又有定性分析。如此循环，才能得到更好的提高。比如，一家酒业公司就很好地利用表格进行科学地评估效果。附参考表格。【个案一：对渠道成员】一、活动背景： 三明市场是贡酒的深度分销运作比较到位的市场 , 老瓷贡一直比较旺销。但 由于其畅销，通路价格透明、二、三级批发商利润较薄，因而批发商推销老瓷贡 的积极性受到影响。 基于此， 三明四海酒行策划推出以“震撼冬季、 灿烂春天” 为主题的“百万大奖、 开箱有礼”活动， 充分利用贡品牌拉力， 全面推进旺季市 场上量。二、活动目的：1. 推动老瓷贡旺季销售；2. 调动二、三批经营老瓷贡的积极性；3

6、. 提高二、三批经销商利润空间；4. 刺激终端零售商进货，提高单箱毛利率。三、活动内容：1、活动主题：震撼冬季，灿烂春天！贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！贡酒系中国老八大名酒， 多年来以其卓越的品质， 深受广大的喜爱。 为了回报社会、回报，贡酒真诚推出“百万大奖、开箱有礼”活动。2、活动方法：凡在活动时间2004年12月15日200 5年3月31日，每打开一箱6瓶装乳 玻贡酒，可见礼单一份，礼单上的刮刮卡分别标明：一等奖赠纯平 2988 彩电壹 台；二等奖赠 50 度瓷瓶贡酒原浆酒壹盒；三等奖赠 30度瓷瓶贡酒壹盒。 开箱越多，中奖机会越多。兑奖地点：包装箱内的一等奖获得者， 须凭

7、兑奖礼单和本人身份证原件到当 地贡酒经销处登记，再到指定地点领取。二、三等奖，凭兑奖礼单直接在各地分 销处领取。兑奖时间：从即日起至 2005年 6月 30日止，逾期不予兑现。兑奖咨询电话：（略）安徽贡酒股份有限公司拥有本次活动的最终解释权。3、活动宣传：本次活动对象是二、 三批经销商， 针对对象接受信息的特点， 采取了一些经 济有效的宣传措施， 并为经销商喜闻乐见。 一是充分发挥宣传海报等作用， 三明 各地二、 三批经销商和零售终端等网点， 广为张贴海报； 二是充分利用三明电视 台晚上黄金时间电视剧，在其下面打上游动字幕：“震撼冬季，灿烂春天！贡酒 开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！

8、热线电话：”通过这两种宣传措施， 本次信息到达率相当高，在经销商当中形成了良好的口碑效应。四、活动效果：根据市场信息反馈， 这一活动很好地激发了分销商和终端商的积极性， 提升 了系列产品的旺季市场销售形势。 完成计划定货 45000箱。不足之处， 奖品投放 不均匀且中奖率较低 , 在一定程度上影响了二、三批经销商的积极性。总结经验 之后，第二阶段“中国名酒贡，点亮夏日激情”活动中，降低了中奖额 , 提高了 中奖率 , 前期中奖率不低于 70%。启迪：现代营销注重通路竞争， 通路的主体是大大小小的分销商和零售终端 商。刺激通路最有效的方式就是利益驱动。 三明市场是个传统市场， 贡酒的品牌 影响力

9、比较高，也形成了良性的习惯消费， 对贡品牌有了相当高的忠诚度。 因而， 本方案有的放矢地采用了分通路， 将刮奖卡放置于箱内， 使力度能直接到达销售 终端, 提高了各级分销商的积极性 , 由其形成合力，面向推荐。信息利用低成本 媒体传播 , 大大提高信息到达率 , 行成口碑传播 , 对这次的成功也起了关键作 用。【个案二：对终端】一、活动背景：2 0 0 3年受“非典”影响，整个5月份，代理商常熟大有食品商行的进货额只有7 0 0 0 0余元。“非典”疫情有所缓解后，餐饮业生意逐步回升。怎样利用这个时机，做好白酒产品呢 ?二、活动主题： 经过探讨，我们针对原浆酒原汁原味的品质和祈福平安的心理需求

10、， 敲定了 “喝原浆，送平安”的主题。三、活动内容：1、每喝一瓶 500 或两瓶 250 贡酒原浆酒，平安保险公司赠送一万元家庭财产保险，保期一年。2、每一份一万元家庭财产保险，我们支付给平安保险公司 10 元保险费。 由于平安保险公司家庭财产保险最低保额为三万元， 经协商，常熟平安保险公司特意为我们制作了一批一万元家庭财产保险。 10 元保险费由我公司与常熟 大有食品商行各承担 5 元。大有食品商行制成保险单兑现卡， 并放入原浆酒盒内， 获得兑现卡时填写家庭住址和联系电话等， 然后交给我方人员， 以兑换保单； 也 可以直接到平安保险公司兑取万元财险保单一张。四、实施和效果本次活动于 2003

11、年 6月 5日开始正式实施。我们通过常熟有关报纸媒体、 制作宣传单、 立牌广告等多种形式在大商超和主要酒店展开全面宣传， 辅之以大 有食品商行几十名人员的口头宣传， 在当地中间产生强烈反响。 期间我们重点做 了常熟城乡近百家酒 店，并做了十余家二批和二十二家商超。活动实施一个阶段后，通过了解，这次产生了如下三大效果。1、我们抓住“非典”过后餐饮业生意势头上升这个时机开展，走在同行前 面，打了竞争对手一个措手不和，抢占了市场制高点，形成一定的影响力。2、通过这次活动，扩大了贡酒原浆酒在同价位产品中的市场占有份额；较 好地提升了公司产品在常熟市场的品牌形象； 带动了公司其它产品在市场上的销 售。现

12、原浆酒、新瓷贡每天走量100箱左右（1X 6）,大有食品商行6月份销量 是此前的 4 倍以上，在本月库存正常的情况下，进货额为税前 40.6 万元，是 5月份的 5 倍。3、在夏季这个不利于白酒销售的季节里，做到了淡季不淡，为公司产品在常熟市场下半年的进一步上量和产品线的延伸打下了基础。五、经验与不足1 、经验：白酒终端营销抓住酒店这个龙头是关键。这次活动在酒店收到的 效果非常好， 起到了推动市场拓展的积极作用。 通过对酒店的走访了解， 对喝一 瓶酒，得一万元家庭财产保险这种物超所值的相当感兴趣。当今人们对小礼品、 刮卡之类的已司空见惯时，这类活动却收到了出奇制胜的效果。2、不足：这次活动在商

13、超的反映比较平淡，商超举行买赠活动频繁，不少厂家所搞的活动欺诈行为较多， 多数购物者都怀有一种猜疑心理， 并且商超的购 物一般都是自己消费， 比较谨慎， 像原浆酒这种高档酒， 一般都是在一年三节送 礼时购买，所以其效果不大明显，在一定程度上来说，这也是一种必然的结果。启迪：体验式的真谛就在于体验的提供者们必须持续策划更新的体验： 改变 或者增加东西使得商品保持新颖、令人兴奋、值得付出金钱再次体验。 常熟市场“买原浆， 送平安”的形式， 看似平常与简单， 其实则是一种全新 的体验营销， 打破了酒类终端诸如赠送打火机、 钥匙扣、刮刮卡等等千篇一律的 形式。在购买和使用原浆酒过程中， 既有“原汁原味”的美酒功能体验，