创新客户服务锁定价值优势

1、创新客户服务锁定价值优势 徐龙总经理“客户服务满意年”谈服务在竞争日趋激烈、市场日益成熟、客户需求日渐深化的背景下，全球移动通信产业的游戏规则正在发生重大的变化， 一个全新的客户经济时代已经到来！客户， 已经成为移动运营商最大的资产，竞争要素正在从网络运营能力，向市场能力、尤其是客户服务能力转移，在这个时代， 谁就能够率先突破价格竞争的樊笼： 谁能获取用户的满意和忠诚，谁就能够锁定价值优势！直面日趋激烈的市场竞争，直面WTO 带来的隐隐危机和挑战，浙江移动在战略上有何动向？在客户服务上又有哪些设想？将有何凭藉与列强争锋？揣着这些问题，记者采访了徐友总经理。聚焦客服，拓价值总争之路记者：徐总，您

2、好！我们知道， 2002 年是浙江移动的“客户满意” ， 那是出于什么原因公司要选择在2002之际出台这一决策呢， 您是否能为我们介绍一下背景。徐总： 原因很简单，因为客户服务越来越重要， 我们必须将它提升到战略重心的高度来对待。展开来说， 我们看到 SKT 、 香港电信运营商为什么在进入者咄咄逼人的挑战态势下仍然保持市场领先，经验就在于抓好了服务。Vodafen 的高级策略顾问曾向我强调， “把客户的满意度提高五个百分点， 其结果是企业的利润增加一倍” ，“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍” 。而客户服务，正是提高客户满意度的生要依托。更何总， CDMA 目前要抢夺我们的有

3、价值客户，而只有服务是我们的最终武器，我们要用差异化的有价值服务的后面。CDMA 远远甩在再次， 随着产品日趋同质化， 我们必须对用户予以更深层次的需求满足，这种满足不仅体现在差异化产品一场。记者：可不可以这样说，实施服务战略， 也是公司总体战略从价格层在，产品层面向价值层面的转移呢？徐总：确是如此。随着市场步入成熟阶段，从价格战、品自选牌战、服务战，最终到价值战，是我们的必然抉择。那么如何展开这场价值之战呢？我想， 最重要的是， 要把现有的规模优势转变为客户的从值优势，从市场占有率向客户占有率转变。客户占有率不仅包括市场占有率， 还包括了在一对一基础下对每一位客户的占有。2002 年，我们的

4、目标是 实施网络和服务双优工程，通过优质、 精细的服务来巩固和提升客户占有率， 介导服务创新， 建设以客户感知为标准的服务解决方案，通过BPR ，建立以客户为中心的组织体系，通过CRM 项目，形成核心能力。一句话概括， 竞争的本持在于制造差展异！ 服务，将是我们最有效的战略性武器，是我们的产吕在市场上取得差异性优势的主要途径，是我们构筑企业核心竞争力的法宝。革新理念，以客户感知为标准记者：在最近的报告中，您几次提到了以客户感知为标准， 请问这与以客户为导向的理念有何差异，究竟是何含义？徐总：思想是行动的先导。现在，以客户为导各的理念已经深入人心。但是，在实际运营中，我们想的和想要做的有缺口，想

5、要做的和已经做有缺口， 已经做的同用户感知的又有缺口。 因此，我们提出了以客户感知为标准，这 “以客户为导向”的升华。首先， 它更有利于提高客户的满意度。 客户是否满意或达到期望，来自于他本身的独特体验和感知， 这要求我们通过不同的方式传递顾客体验和感知，这些方式包括：对新产品和服务清楚地指导说明、易于接受的服务登记和使用方式， 以训练有素的第一线服务人员和一致的服务标准等。其次，它更有利于服务的创新。从用户感知角度了发来思考、创新和操作， 将改过去单向信息传输为双向交流的增值服务， 能够 4 提 供更多的人性化关怀和创造性革新。再次，它更容易测量，易于操作。 从客户感千角度着眼，进行客户满意

6、度测量， 这在很大程度上增加了客户服务的可操作展出生， 增强了客户服务管理的闭环效果。 这一点， 我们在优化网络服务方面已经作了尝试。最后， 需要强调的是， 以客户感知为标准， 并不是说就忽略对顾客期望的超越， 事实上，客户的需求是一个发展的过程，我们要主动的创新，来引导客户的感知。记者：您的解释非常深刻，那么，我们在具体实施中，应注意什么问题昵？徐总： 接触产生感知，以客户感知为标准，尤其要注意公司同客户的接角界面。 要使客户在我们的服务过程中感到心情愉快、 物有所值，成为一种享受。服务营销渠道、服务热线、网站、客户经理是客户接受服务、咨询问题、感知企业的四个界面，必须对此进行有机整合，实现

7、信息共享、流程顺畅、渠道互补，满足客户的个性化服务需要。客户服务无小事。 在接触界面上，一人小小的细节，就有可能促进客户的满意度。上次我去杭分公司查，在 1860 热线室发现，每个热线服务人员的正前方， 都赫然挂着面镜子， 原来是为了让每个人提醒自己保持微笑。热线服务小姐告诉我们： “虽然用户看不见、摸不着的口号，而是客户感觉得到的实实在在行动了。 ”记者：最近公司正在大力提倡实行“零距离服务” ，这是否是铴民讲的以客户感知为标准的一个体现呢？徐总： 正是如此， 提倡“零距离服务”,就是想从客户感知角度来全面重塑服务形象，缩短客户和服务人员空间距离和心理距离。所谓“零距离服务” ，总味着全力为

8、用户提供便利。近两年以来，我们已经组建了由营业厅、 合作营业厅社会化销力量、 移动代理人构成的遍布全省的庞大营销网络。 在此基础上， 我们增加和完善了服务功能， 将销售为主的营销渠道转变为集服务和销售于一体的 “一站购齐式”服务营销渠，推出了“站立式” 、 “走动式” 、 “顾问式” 、 “开放式”的服务模式，推出了“夜间补卡服务”待举措。我们加强了 1860 势线建设，我们建立了全省统一的客户服务资料平台， 在全省范围人实现的客户资料共享和异地缴费服务。 我们还增加了许多业务功能， 用户可以通过打电话或发短信的方式方便地办理各种业务，并可通过1860 密码申请服务，十分安全方便，目前大部分地

9、区的 1861 热线已能为用户提供实时累计余额查询，用户能够最快查到自己几小时前的当月话费。“零距离服务” ，还是对用户进行面对面、一对一的服务。目前，浙江移动大大扩充了客户经理人的队伍， 通过客户经理为大客户提供人情化的关注。 浙江移动的许多营业厅内都取消了以前那种森然的高柜台， 而改为在矮桌上摆放双屏的电脑， 以便服务人员与顾客进行互动式的交流，同时要求服务人员做到“服务一台清” ，代客填单，起立迎客，切实拉近与用户之间的距离。“零距离服务” 、也是为用户提供方便的电子化服务。目前，浙江移动网上营业厅正在不断的建设中，用户在登录浙江移动的网站后， 不仅可以安全可靠也看到自己本月话费和即时话

10、费详单， 以及前六个月的详细汇总、 网上投诉、 BBS 以及简便易学的新业务操作指南等功能。个性定制，创新客户化产品记者： 在创新客户服务的过程中， 公司有什么基本的策略取向？徐总： 2002 年，我们提出了移动信息化的战略设想，在这一背景下，我们创新客户服务， 关键是要推行人性化、人情化和人文化服务，实施个性化、一体化定制策略，提供客户化产品。所谓客户化产品( customized service ) ，是指企业在大规模生产的基础上， 将每一位客户都视为一个单独的细分市场， 根据个人的特定需求来进行市场营单独的细分市场， 根据个人的特定需求来进行市场营销和服务组合，以满足每位客户特定需求的一

11、种服务理念。客户化产品策略强调个性化、 定制化的概念， 只有度身定制的服务， 才能够提高客户接受服务的心理优越感， 使基最大限度的产生满意感和忠诚感。这可谓是客户化一小步，满意度一大步。客户化产品策略要求我们从基于 “客户请求” 的响就式服务向超前式、预警式、推销式服务转变，用户想到的我们要做到，用户没想到但需要的我们也要做到。客户化产品策略强调价值创造， 注重向客户提供以客户感知为标准的服务解决方案。息去年以来，我们以企业信息化应用为突破口，推出了企业移动信息化全面解决方案，方案涵盖的室内分布系统、VPMN 虚拟专网、企业IP 电话改造、企业办公助理系统和企业无线宽带接入等业务， 以及在此基

12、础上根据一些办公、 商务实际需求开发的业务，极大满足了集团用户及商业大客户的需求，一时之间，企业全面解决方案在省内的试点迅速达到 400 多家。 与此同时， 我们开发的移动通信个人解决方案包括亲情号码、移动QQ、手机证券、手机银行、 手机游戏等一系列业务组合外， 有效提升了对个人客户的有价值服务。记者：您能否介绍一下客户化产品策略的具体内涵？徐总： 客户化产品，可以从四个主在来展开。首先是客户数字化， 包括客户不断的反馈信息， 获得客户服务的背景资料。 我们可以从客户数据中分析出关于客户的知识，从而设定下面的行动，并及是坂馈和修正。客户数字化产品的基础和核心，它能使企业更快地面对市场，面对客户

13、，面对客户要求，提供客户满意的服务。 目前， 我们正在建设和完善大客户系统和经营分折系统建立客户档案，实施客户待行为分析，从而更好的追踪客户消费习惯，更好的对市场进行细分，针对不同细分市场提供不同的服务。其次是服务措施客户化。 服务措施的设计与推出要以满足用户需求、为用户提供有价值服务为前提。可以说，公司对服务的理解随着市场细分的深入而层层提升， 并升华到两个层面上，一是服务必须随着客户关系的不同体现差异化特点。 二是， 服务必须与品牌营销相结合。再者是客服零距离。 零距离服务在前面已经介绍了。 这里需要强调的是，在客户化产吕中， 尤其注重加强客户经理队伍建设，实现客户服务的人性化、人情化、人

14、文化。最后， 则是客户化品牌。 吸引用户在移动业务之中， 巩固用户在移动业务之外。 针对不同的客户化产品和服务， 我们都要及时的进行宣传，要让用户体验和感知到它的价值，从面开成吕牌的优越感。记者： 高端客户是公司原价值来源， 您能否介绍一下在大客户服务上，公司是怎样实施客户化产品策略的？徐总： 在公司的所有户中，30%的用户是全公司70%的收入来源，因此， 处理好与这部分大客户的关系， 是我们提升服务的一项重要工作。目前，我们在各分公司成立三个团队，分别负责商业大客户、有价值客户以及集团客户的服务管理和服务实施， 时建立起了大客户个人信息库，在对客户进行信用度、消费能力评级、消费发展趋势研究的

15、基础上，制定个性化营销服务方案，如个性化的资费计划，企业用户第二套、第三套全面解决方案，如大客户的三优服务，在账单、缴费、咨询、申告、网络接入等方面提供优先权，让大客户行到最新技术、 业务的做优惠或免费试用， 享受到领先一步的优越感。 实现 IP 上网、亲情亲友电话，配备1258 移动秘书，实际投诉限时回复，建立起最快速的客户响应制度。除了为大客户提供“优质、优先、优惠”三优服务外，我们更是在今年 4 月份建立全球通客户俱乐部， 与大客户建立结构化联系， 从 而铸造不可模仿的竞争优势。 对于一个全球通俱乐部的成员而言， 你可以在不同场合、不同时间都感受由通信服务延伸而来的各种服务。比如， 首先

16、你可以获得手要的终身免费维修服务， 这在现在已经实现了，推出以来获得了从多大客衣的欢迎，再比如，你有可能在自已生日当天得到一张贺卡， 也有可能被邀请参加旅游， 欣赏到高雅音乐会，如果你要出门， 那么可以在各地享受到浙江移动协议单位提供的消费优惠，打一个电话可以代购机票，并且送标上门，在机场，你还可以到银燕休闲吧在享受无线上网冲浪的乐趣中打发候机时间， 如果你是爱车一族，你还可以参加全球通的车主俱乐部享受免费指导、咨询、代培等各种服务，诸多诸多。此外，俱乐总成员也能享受到包括大客户经理定期上门走访1860 绿色通道优先接入、扰先试用新业务等各种“三优”服务。全球通各户俱乐部， 将个性化服务通过会

17、员制的特有形式固定下来，将大客户、 重要客户、集团客户等非普通客户纳入一个统一的体系，为会员客户提供超值服务，从而开创了一个“以服务打造品牌” ，“打造服务品牌”的良好局面。组织保障，构筑客服核心能力记者： 客户化产吕需要良好的组织体系支撑， 需要规范的流程进行保障，您能不能介绍一下公司在这方面的什么安排？徐总： 要把服务与市场作为整个企业运作的战略核心，首先要做的，就是从管理层面下手，构筑客户服务的组织保障体系。接下去，我们将实施 “一个核心、两大系统、三大平台、四大体系” 的一二三四客户服务组织保障计划首先， 强调一个核心， 即以客户关系管理（ CRM ） 为核心。 CRM就是利用客户信息

18、构建以实现高利润的客户关系为目标的应用和业务流程， 其基础就是对客户进行有效的细分。 它是一切以客户需求为出发点的运营服务理念，是实现“客户化产品” 、 “数字化客户”的重要保障； 它也是一种新的运营模式， 拉动整个企业运营模式和流程的变革，使企业规划、网络、业务支撑、财务、综合管理等各部门资源与工作成为一个有机体系； 它更是一个科学的过程， 它以客户数据和知识为核心，形成从客户数据收集、知识分析、行动、反馈这样一个不断学习的过程。有效的CRM 离不开信息技术的支持，因此它还是一大信息支撑系统。 通过信息技术发现客户一业务的接角点， 通过对接触点的管理提高客户满意度，同时获得收益。我们以 CR

19、M 为核心，并不是说导入它就万事无忧了。 CRM 并不高深，也不复杂，但绝不是依靠一个“软件” 、实施一个“项目”上一套“一步到位的系统”所能完成的。在建设CRM 的时候，最繁重的往往是企业文化的改变,技术的应用可能中只需要半年或一年,而文化的变革则可能需要一年到三年的进间。其次， 要完善两大系统， 包括大客户管理系统、 全省服务质量监督系统。 向大客户提供个性化的服务是我们今年市场工作的最重要环节，为此，我们建立和建全了大客户管理系统。在建设过程中，我们需要围绕着服务操作、 客户接触和数据分析三个层面对大客户管理流程进行客户化重组， 需要在 BOSS 系统和经营分析系统基础上， 对有关大客户

20、管理的数据和信息进行信息化集成。 公司重点建设了四大模块： 管理模块， 做好对大客户经理的考核管理、 工程管理和任务管理：分析功能，做好大客户数据分析、综合查询统计、目标客户群锁定等工作；服务功能，做好基本服务、个性化服务和跨区、跨行业服务管理；业务数据及业务数据管理功能，做好客户档案、服务人员档案和服务办法等管理工作。 大客户管理系统的建立和健全， 使我们能实客户行为分析，能为大客户提供生日送鲜花、 1860 通道优先接入等差异化、个性化的服务，能有针对性的制定客户挽留与可持续发展计划，这些极大的提高了公司的竞争力。我们还建立和健全了全省服务质量监督系统。 公司在全省服务网点建立了覆盖全面、

21、 渠道畅通的信息网络， 定期对服务质量等进行信息收集、汇总；公司聘请了第三方公司每月对1860 客服热线进行拨测， 聘请神秘客户进行暗访， 并进行每年两度的客户满意度调查和一次大客户满意度调查等等；公司加强了对1860 客户服务热线、营业前台服务及在客户服务工作的监督和管理，并推出“短木板行动” ，通过第三方和客户评价发掘服务薄弱环节， 从而进行针对性整改； 公司还设立了服务质量监督中心，并在省公司设立了服务质量投诉热线，确保能双渠道以上进行直接投诉。此外，公司还开展“服务质量千里行”活动，主动组织社会舆论来对公司的服务质量进行监督。第三， 搭建三大平台， 包括以全球通客户俱乐部为载体的大客户

22、服务平台、 以 1258 移动小秘书为核心的延伸服务平台和 以1860/1861、网上客服中心为基础的远程服务平台。全球通客户俱乐部是 2002 年公司面向大客户服务的主要载体， 是公司与大客户交流，沟通的桥梁，为大客户提供比普通客户质量更高的优质、优先、优惠的服务。延伸服务平台， 是由公司、服务提供商和移动客户共同构筑平台， 体现了发展用户在移动之内， 巩固用户在移动之外的理念， 主要是为了向特殊需要的客户推出延伸的同时， 还利用资源优势将服务延伸渗透客户日常工作生活的各个角落，它的介质是1258“移动小秘书” 。比如说，在你关机或出差时，小秘书会记录下你所有来电与留言，在你回来的时候转达给

23、你，你要预订鲜花，小秘书会帮你办到，你要上医院看病，通过小乞讨书可以预先挂号。我们的基本目标是，全省性的服务项目达到 5 个，各地市的特色服务至省10 个。远程服务平台主要是指建设和完善1860/1861 和“网上客服中心” 。我们率先在全国开通了 1860/1861 服务热线，目前，全省共有1860 客服势线人员 524 名，人均服务客户 1.6 万户，客服座席达到197 个，并在全省各地市实现了 24 个小时不间断的服务。我们还全面改造公司 web 网站，实现了网上适费查询、网上投诉受理和网上业务受理等自助服务功能。 此外， 我们还在营业厅和代销点推广电脑触摸屏，方便用户自助服务。最后，

24、我们还要营建好四大体系， 形成以客户为中心的目标导向、组织保障、规范管理和组织学习的闭环结构。一是客户服务的目标导向体系。 强调创新服务方式， 提供移动支援，为用户上门服务；创新服务渠道，建设网络客服系统，强化主动服务和延伸服务的功能，把营销网点，SP都变成为服务体系的延伸；创新服务手段，增强电子化服务功能；加强客户关系管理，关注完整客户生命周期， 不仅要挖掘客户的潜在需求， 而且要巩固现有和客户关系， 并为企业建立良好的口碑以赢痢更多的客户。 针对老客户和有价值客户，要通过服务提高用户转网成本，实施好保留计划，挽留计划和回流计划。今年，我们还提出了十大服务目标：电子化服务、移动秘书服务、现场

25、服务、异地服务、投诉申告限时答复、全球通手机免费维修、 VIP 卡服务、签约客户生日月优惠服务、信息定制服务、个性化账单服务。二是客户服务的组织队伍体系。 你也许很难想象，一个1860 的投诉电话， 将牵动多少根服务神经？从1860 服务小组， 到客户经理，到各相应解决部门， 以及管理监督部门， 这背后牵动的是公司上下以市场部为龙头、各部门密切配合全员、全主位的灵活快速反应体系。在这基础上， 2001 年省公司特别成立了客户服务分部，各市公司成立客户服务中心， 单独设立职能部六进行客户服务管理。 我们还加强以自办营业厅、客户服务中心为示范，合作营烽厅，特许经营店，指定专营店等紧密层渠道为核心， 特约化销点， 普通零售点等松散型营销渠道为补充的混合型渠道体系建设，形成集服务和销售于一体的“一站购齐式”服务营销渠道网络。与此同时，我们还建立完善客户经理工作队伍，选聘一批素质高、业务熟、服务观念和沟通能力强的人担任客户经理， 为客户经理人员在培训、 用工、 薪酬、 福利、 岗位、资源配置等方面提供更灵活的支持。三是客户服务的规范管理体系。 近年以来，人完善强化内部管理出发， 浙江移动在全国同行业中率先通过了 IS09001 国际质量保证体系（ 2000版） 。遵循全面优质管理的要求我们逐步实现客户服务工作制度化，规范服务流程、 125