左脑右脑的思维方式

1、左脑右脑的思维方式:你是左脑管理派还是右脑营销派？5人分享此文作者：发表于:2009-12-16打印文章写信给编辑加入收藏电邮给朋友 管理派和营销派的思维方式完全不一样。不管是管理派的，还是营销派的，你 会发现他们是有冲突的，因为这两边思维方式不一样。比如说管理派一般是左 脑派，原则性很强，分析性很强。比如说 CEQ大多数都是语言能力很强，逻辑 性很强，而且分析性很强。但是另外一方，营销派，都是右脑派，更有视觉感， 更有直觉性，更有全局性。两者正好是相反的。现在再思考一下，有些人是左撇子，有些人是右撇子。我是左派，但是我的眼 睛却是用右眼看，这是医生告诉我的。有趣的是，我在行业里面认识了很多人

2、， 可以把他们称为左脑人和右脑人，但并没有哪一边比哪一边好。大脑的两侧是不同的，有不同的工作方法。比如说左脑人，信息是按顺序吸收 的，非常快速，他们非常重视细节。但是右脑人是按照平行线来吸收信息的， 会错过一些细节，但是他们会看到全局。我们不可能是双脑人，每个人都是不 一样，要么是左脑人，要么是右脑人。比如说CEO故发言的时候，左脑人在讲话的时候，都是根据墙上的提示词进行 发言的；而发言的时候，在讲台上走来走去的是右脑人。你们是如何发言的？ 是在讲台后面讲，还是在讲台上走来走去？两边看问题的方法有什么不一样？比如对商业问题的想法？确定性和不确定 性？管理派永远知道接下来会发生什么，他们确定一个

3、战略以后，知道后果是 什么。分析性、逻辑性很强的话，就会研究局势，会了解的很清楚，对将来会 发生的事情很确定。另一方面，营销派是全局性的思考，重视自己的直觉，对 接下来发生什么没有那么确定。“这是最肯定的举措。”可口可乐的 CEO的，对可口可乐进行了改良，他怎 么这么肯定新的配方会成功？因为他们做了研究，请20万人做了口味测试，分析性很强。可口可乐获胜的标准是 3: 1,因为喜欢新可乐的人和喜欢旧可乐的 人是3: 1,这是左脑人的思维方式。但是却忽略了认知的问题，最终的结果是 相反的，老的配方赢了新的配方，比例是 4: 1。认知比现实更重要。尝起来更 好，可一旦顾客看到新的可乐标志以后，他们说

4、换了配方了，这个不好。“这是我曾有过的最好的主意”，这是全球最大快餐公司的CECB的，他拥有KFC必胜客等等，他为百事可乐做事的时候也是这样说的。他们推出了水晶可 乐，这是第一个非常清澈的可乐。他非常肯定，相信这一定会赢。你觉得清澈， 但是顾客觉得不好，太淡了，像水一样，淡而无味。当时觉得是清澈的，放到 实际上并不是这样，清淡如水，最后清澈成为了缺点。高管人员和创业者之间有什么区别？像通用汽车 Waggoner;要保持通用业务的 强大发展，按照他的想法就是不断的扩张，生产更多的汽车。而红牛的CECB不同了，先是对产品进行了研究，人们根本不相信口感，也不相信品牌，或者 说不相信标识。我以前从来没

5、有碰到这样一场大的灾难。这就是小公司和大公 司的区别。对于大公司来说，老总总是非常有逻辑性，注重分析，一家大公司 绝对不会推出红牛这样的产品。但是对小企业来说，特别是创业家来说，他们 就会这样做。虽然这个不会成功，但是我干了就干了。他们完全跟着自己的直 觉，预料到客户的需求，最后就成功了。这就是现实和感知之间的区别。管理者非常关注现实性的细节，竞争者的产品 是什么，最后的盈利状况是什么样的，市场研究告诉我们是什么的等等。但是 营销关注的是直觉，是认知。这里的关键是认知，管理者是不讲认知的。一个 用左脑思考的人，也就是管理者，把大脑看作一面镜子，认为大脑不过是反映 现实而已，如果现实改变了，镜子

6、里的映像也就改变了。但事实并非如此，要改变认知，在营销中是最为困难的工作，在很多时候几乎 是不可能的。为什么？实际上，大脑就像湿的水泥一样，一旦踏上脚印就抹不 掉了。存在于大脑里的认知是抹不掉的，认知越强烈，改变越困难。在美国讲到现代汽车，人们就说那是廉价的车，但是它也不错，就是卖的便宜。有了这个认知会如何？若要推出豪华奢侈的车，这就等于在改变人们的认知， 这不可能办得到的，因为在人们的认知中现代汽车就是廉价的车。认知拒绝改 变。大众以前也不过是廉价车，后来的管理者又怎么做呢？很多公司的老总也是这 样做的，先做廉价的产品，等发展到一定程度，为了提高产品的档次，便开始 生产昂贵的产品。听起来好像

7、很符合逻辑思维，但是错了。从一个侧面，再扩 大到另外一个侧面，慢慢的走，最后反而把自己给毁了。大众说准备要抢奔驰 的市场，你相信这一点吗？大众推出了辉腾，结果全军覆灭。谁会花 10万美元 来买大众的车呢。对于首席执行官来说，名字并不重要，他们在意的都是产品，他们看实际的东 西。这就是管理层不理解的东西，他们不认为名字重要，他们觉得最重要的是 产品，他们的想法是基于现实，而不是基于认知。管理层一直会犯同样的错误, 因为他们只注重现实、事实，而不注重人们的认知。管理派把重点放在产品上，他们只想谈新产品、旧产品、更好的产品，竞争对 手没有这样的产品等等。营销派则把重点放在品牌上。1990年4月23日

8、财富 杂志推出了年度500强企业排行榜，第一名通用是1989年最大的公司。这是19年前，那个时候它的销售是第一名，利?闰是第一名，资产也是最大的一一1733亿美金。20年后，通用破产了，现在必须靠政府救助。以前是最强大的，但现在却需要 被政府救助了。这是如何发生的？在管理企业的时候只靠逻辑和分析，这样的 通用一直在亏损。左脑人的做法，就是认真工作，但还是产品、产品，我听到所有的人都在讲更 好的产品，更好的产品。但这样就能成功吗？重点还是应该放在品牌上，不管产品有多好，我们都要建立好的品牌，这样才 能成功。我们要在认知上打赢，不是产品而是认知，在人们的心智里面必须要 代表着什么。你的公司代表什么

9、？当消费者看到你的公司，脑子里会反应出什 么？这是一个非常重要的问题，消费者对你的印象是怎么样的。比如说丰田， 如果问美国人，什么是丰田？他们会说是最可靠的车。Prius ,美国人都知道是混合型车。Youth是年轻人开的车。凌志是日本的豪华车。大家相信吗？这些 都是在美国的领先品牌，雪佛兰怎么样？从消费者心志什么都找不到，什么是 雪佛兰？雪佛兰说我们当前的产品是全世界最好的产品，我同意，但是这并不 重要。你可以有最好的产品，但还是可能会破产，就像通用现在碰到的情况那 样。产品根本不重要，有了更好的产品并不等于你会赢。要赢就要靠更好的品 牌。我们看一下通用下属的品牌。凯迪拉克代表什么？别克代表什

10、么？其实美国人 是不知道别克的。GM3能生产了很好的产品，但是他们的品牌不够好。我们是 怎么知道的？我们来看汉堡王和麦当劳，研究发现汉堡王比麦当劳拥有更好的 产品，消费者很喜欢汉堡王的口味，但他们却还是要去麦当劳。谁拥有更好的 咖啡，消费者调查报告表明，麦当劳的咖啡比星巴克的做的好，但产品并不重 要，在大家认知的里面还是觉得星巴克好。人们更喜欢百事可乐的口味，但仍 会选择可口可乐。最好的产品并不等于会获胜。实际上是最好的品牌才能够赢， 就像可口可乐，麦当劳的汉堡，星巴克的咖啡。是什么让这些品牌变得更好？很简单，一是要成为市场中的第一，换言之就是 要第一个进入消费者的心智。比如说业务和品牌，管理

11、者创立企业，主导业务， 他们考虑的是怎么来发展业务，扩大企业。但是营销人总是想，怎样才能够在 品牌上大做文章？通用汽车是一个很好的企业，他们在以往十年当中销售额达 到了 1.8万亿美元，它拥有8个品牌。通用的这8个品牌在百强排名当中占了 几个？ 一个都没有。汽车品牌在排名中并不多吗？不，实际上有10个国外品牌还是登上了品牌百强榜的，它们是宝马、奔驰、大众、奥迪、丰田、本田、凌 志、现代、保时捷、法拉力。但就是没有通用8个品牌当中的任何一个。管理派完全依靠逻辑推理，他们认为企业要扩大、要多元化。要做营销，一定 要跳出逻辑的局限，也可以说是要违反逻辑。要创立一个品牌就要反其道而行 之，换句话说，就

12、是要聚焦。管理派往往是眉毛胡子一把抓，营销派就抓一样一一品牌。汽车的购买者要寻 找什么？消费者到汽车展示厅，他们在那里到底要寻找什么样的车？ 一般看来,外型要好，谁愿意买难看的汽车呢。又比如说车内空间要宽敞，省油、耐开， 另外也需要其他的特点，像保养成本低等等。按照逻辑推理的确是这样的，一 些管理者认为就是这样。雪佛兰拥有上面所提到的所有特点，但实际上却没有 胜出。为什么？因为它忽略了消费者的心智。有的时候，消费者只是需要其中的一个特点。比如说宝马，就是耐开。拿出一 项特点，把它发挥到极致，就可以吸引潜在的购买者，这就是一个很好的工具。 想要面面俱到是不行的，相反关注一个重要的方面，便什么都得

13、到了。沃尔沃代表安全，奔驰代表声誉，丰田是可靠，保时捷代表体育赛事，还有更 高级的法拉力。雪佛兰是什么？谁知道呢，非常模糊，一点都不聚焦。什么是 雪佛兰？有大的，有小的，有廉价的，有昂贵的，有乘用车，有卡车，一片混 乱。过去十年，通用在广告上花了 36亿美元，去年通用在美国广告做的最多，花钱 也最多。可是单纯靠花钱是不管用的，它无法建立强大的品牌。我们需要的是 鲜明的聚焦，把自己简单的想法、特点浓缩在一个词当中，而不是含糊其辞， 要聚焦在某一个理念上。雪佛兰给人们带来什么样的理念？美国的一场革命？ 什么叫美国革命？意味着什么？凯迪拉克曾经意味着什么？就是声誉。1990年，凯迪拉克一共销售了 1

14、50168辆, 宝马6万多辆，奔驰7万多辆，比后两者加在一起还多。但后来凯迪拉克步步 下走，做了廉价的品牌，这就是扩张品牌、延伸品牌，最后结果反而不好。2008 年凌志、宝马、奔驰的销量都超过了凯迪拉克，三者加起来的销量比凯迪拉克 多出4倍还多。这就是扩张品牌带来的结果，它混乱了人们对你的认知。福特 代表什么？大的、小的、便宜的、昂贵的轿车或者卡车？什么都不是。Dodge又 代表什么？大的、小的、便宜的、昂贵的轿车或者卡车？什么都不是。那么多的公司，花了那么多的钱，结果完全是在自砸品牌，所以不能这样做。 在我看来是毫无意义的事，很多左脑人却认为是那样的。左脑思考的管理者都 是这样想的，什么都想

15、要，再沿用一个品牌，想要面面俱到，什么都要占领， 最后却什么都占领不到。他们找了很多的理由，美国汽车制造成本太高，美国有工会，还有很多政府的 管制，汽车行业要发展很不容易。但德国这方面规定更多，德国制造成本更高, 在德国制造汽车比美国贵17%,那为什么宝马、奔驰、大众还是站住脚了呢？因 为他们不是在制造汽车，而是建立品牌。在过去十年中，哈雷机车的销售额达到了 462亿美元，净利润69亿美元，净利 润率为14. 9%,在最具价值品牌榜上排名第73位，价值达43亿美元。哈雷代表 什么？ HOG (Harley Owners Group),他占据了 46%的重型机车市场。日本品牌 进入市场的时候，哈

16、雷生产的是重型机车，意大利生产时尚摩托车的时候，哈 雷仍然生产重型机车。管理派要立竿见影，是短期；但是营销派更着重长远利益。品牌的建立是像火 箭一飞冲天，或是飞机循序上升？两者之间存在相当的差异。举个例子，Webva吊口新鲜直送(Fresh Direct )都是网上杂货递送品牌。 Webvan 花了大钱在打广告上，但两年后它失败了，Webvan亏损了 8亿美元。新鲜直送用了和WebvanJL乎完全相同的战略，年销售额 2亿美元而且是盈利的。相同的 战略，为什么一家公司是亏损但另外一家却是盈利的呢？区别在哪里？Webvan贯穿8个城市，规模庞大并大打广告牌；而新鲜直送仅在1个城市提供服务，并且只

17、着重公关活动。新品牌是缓慢建立的，哪怕做再多的广告也不可能迫使 它取得成功，这就是 Webvan的教训。2002年苹果Ipods的销售额是34.5万美元，到2007年就高达5200万美元。泰 诺是销售额最好的药店品牌，到1968年，泰诺的年销售量是500万美元，1975 年推出了第一个消费者广告，现在泰诺的年销售额为10亿美元，是药店里面最高的。黑莓品牌花了 6年时间才有100万消费者，但接下来黑莓只花了 6个月 便获得了它的另100万个消费者。所有的产品、品牌都是这样的，一开始总是缓慢成长。像红牛，用了 9年的时 间才达到1亿美元；西南航空也花9年才能达到1亿美元；微软花了 10年才达 到1

18、亿美元；沃尔玛花了 14年时间才能够达到1亿美元的销售额。我们看一下 个人电脑的销售额，从1975年推出，一开始也是缓慢成长的；美国的手机用户 也是一样的；佳得乐用了 18年才达到1亿美元的销售量。经过转折点，销售量 一下上升，达到顶峰阶段，就像流感一样，开始的时候也是缓慢的。不管是什 么样的图表都是这样的模式。星巴克、大众、福特都是如此。丰田汽车花了8年才达到1万销售量，又花了 4年达到了 10万销售量，另外再39年的时间让 丰田成为了美国第一的汽车品牌。第一辆奔驰车于1954年在美国推出，这是奔驰的发展过程。如同火箭般一飞冲天的品牌又如何呢？比如呼拉圈，在美国一投入市场几乎每 个孩子都有一个，而第二年有呼拉圈就只有生产商了，产品积压卖不出去。