国航三年品牌传播规划课件

1、国航三年品牌传播规划国航三年品牌传播规划公共关系公共关系奥美公关奥美公关2008年年5月月22日日1一个整合行销传播集团为我一个整合行销传播集团为我们客户的品牌提供全方位的们客户的品牌提供全方位的服务服务2张娜张娜资深客户主任资深客户主任客户服务及客户服务及中文媒体关系管理中文媒体关系管理法可乐法可乐客户主任客户主任客户服务及客户服务及外电媒体关系管理外电媒体关系管理艾理善艾理善高级顾问高级顾问战略咨询及战略咨询及项目管理项目管理 奥美公关的团队奥美公关的团队谢红晶谢红晶媒体专员媒体专员客户服务及客户服务及中文媒体关系管中文媒体关系管理理腾世凡腾世凡高级副总裁高级副总裁战略咨询战略咨询3我们的

2、目标我们的目标l增强市场/品牌营销的能动性l通过媒体提升整体品牌整合传播力度l在中外的消费者和商业合作伙伴中建立品牌诚信度和知名度4 两种形式的公关两种形式的公关企业公关企业公关品牌公关品牌公关5 公关的两项任务公关的两项任务品牌形象建立品牌形象建立品牌声誉保护品牌声誉保护6国航品牌形象的建立与保护国航品牌形象的建立与保护品牌形象建立：品牌形象建立：1.媒体关系维护中文媒体关系外电媒体关系 新闻中心，危机公关2.市场传播新航线航班、服务、飞行中娱乐、餐饮，星空联盟产品促销3.企业传播中国航空公司的领军枢纽、门户战略企业社会责任高管行业思维领导力4.媒体培训发言人媒体培训 危机公关媒体培训品牌声

3、誉保护：品牌声誉保护：1.应急预案/危机处理危机公关7世界航空业将会持续发展，而机会将在中国与其他亚洲新兴市场开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争低价航空公司与电子商务蓬勃发展未来三年目标，强化网络型航空公司的经营定位成为品质较好的网络型承运人产品和服务品质达到四星品牌国际化外航加大在中国的竞争态势在既有的国际化品牌资产上，传播集中在于新航线的开拓，并贴近市场需要提供产品与服务。对消费者而言，选择已经越来越多产品越趋同质化，品牌将是决胜点国航品牌国航品牌竞竞争争者分析者分析行业行业分析分析核心品牌策略核心品牌策略核心品牌传播策略核心品牌传播策略8核心品牌策略核心品牌策略从品牌定位着手：建立国航

4、独特清晰的品牌形象，加从品牌定位着手：建立国航独特清晰的品牌形象，加快国际化品牌建设快国际化品牌建设宣扬既有优势：网络优势宣扬既有优势：网络优势/ /枢纽建设枢纽建设宣扬四心服务理念，为宣扬四心服务理念，为”美好独特的全流程体验美好独特的全流程体验”的的打下基础打下基础9国航商业计划国航商业计划国航核心品牌策略国航核心品牌策略国航商业计划国航商业计划 2009 实现东航并购实现东航并购保持中国最具盈利能力航保持中国最具盈利能力航空公司，在亚洲名列前茅空公司，在亚洲名列前茅在北京成都枢纽上海门户在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势战略的基础上发展网络优势 4 条新航线条新航线 (亚洲飞

5、往欧洲亚洲飞往欧洲的专家的专家) 8 种新产品种新产品 购买购买10架新飞机架新飞机2008 中国最具盈利能力航空公司中国最具盈利能力航空公司 在北京成都枢纽上海门户战在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势略的基础上发展网络优势 4 条新航线条新航线 6 种新产品种新产品 服务升级服务升级 2010 亚洲最具盈利能力航空公亚洲最具盈利能力航空公司司在北京成都枢纽上海门户在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优战略的基础上发展网络优势势4 条新航线条新航线 (亚洲飞往欧亚洲飞往欧洲的专家洲的专家) 8 种新产品种新产品 实现全流程服务实现全流程服务 购买购买10架新飞机架新飞机 10

6、2008200820092009 360 360 整合传播计划：整合传播计划：与国际标准一致的品质整合一致性的传播规划资源整合及有效运用品牌忠诚度维系公关核心信息：公关核心信息：奥运会航空客运合作伙伴星空联盟/T3行业领军枢纽门户策略最好的产品及先进的技术支持公关公关执行重点：执行重点：立足中国市场强化品牌信息，明晰品牌定位新闻发言人培训从市场部的品牌公关入手，发布新闻稿，重点发展媒体专访机会围绕国航里程碑事件进行公关活动公关团队公关团队: :建立中国本土团队，在本土执行公关活动。360 360 整合传播计划：整合传播计划：对内提升国航品牌国际化的形象对外强化服务品质与北京枢纽地位，提升国航品

7、牌国际形象公关核心信息：公关核心信息：国航崛起-亚洲领先的航空公司先进的产品，高水准的服务，体育赛事赞助企业社会责任枢纽门户策略公关公关执行重点：执行重点：拓展亚洲主要市场（日本、韩国）媒体关系维护新闻稿全球发布加强在中国设有分部的外电媒体关系维护选择性加强外电媒体曝光度体育赛事、展览赞助机会公关团队公关团队: :以中国公关团队为核心，重点拓展以日本和韩国为主的亚洲市场，同时发展欧洲、北美、澳洲市场。20102010 360 360 整合传播计划：整合传播计划：对外巩固北京枢纽在亚洲的地位，强化品牌国际形象；加大力度进行国际市场上的品牌形象、产品服务宣传，提升品牌穿透力。公关核心信息：公关核心

8、信息：亚洲最佳航空公司之一一流水准的国际化航空公司完善的网络、产品、服务企业社会责任上海世博会公关执行重点：公关执行重点：拓展美国、欧洲、澳洲市场新闻稿全球发布强化在中国设有分部的外电媒体关系维护进一步加强外电媒体曝光度体育赛事、展览赞助机会公关团队：公关团队：设置国际公关团队。中国公关团队作为全球/亚洲地区中枢。在欧洲、美国、澳洲及亚洲的日本和韩国建立本土公关团队，拓展公关活动。2008 2008 建立基础建立基础2009 2009 区域拓展区域拓展2010 2010 全球扩张全球扩张国航三年传播规划国航三年传播规划11国航三年传播规划国航三年传播规划-行动纲领行动纲领Key Message

9、sPR ActivitiesNetwork从中国通往26个国家和地区，41个国际城市星空联盟对于国航的优势快捷北京新增国际航线的发布、航线增班航班时刻改善信息发布上海通往全球各地的门户地位2008新闻稿新闻稿新闻发布会新闻发布会高层专访高层专访2009新闻稿新闻稿媒体参观团媒体参观团/体验团体验团高层专访高层专访新航线启动仪式新航线启动仪式-中国区域中国区域2010新闻稿新闻稿新闻发布会新闻发布会高层专访高层专访中文媒体中文媒体/外电媒体外电媒体新航线启动仪式新航线启动仪式海外主要市场海外主要市场新闻发布会新闻发布会海外市场赞助机会海外市场赞助机会12国航三年传播规划国航三年传播规划-行动纲领

10、行动纲领Key MessagesPR Activities200820092010ProductService针对两舱的现有/新产品和服务进行宣传 (座位预定、车辆接送、协助行李提取、引导登机、贵宾热线、餐食预定、中转服务、中转住宿、贵宾休息室)国际化的服务标准（星空联盟的标准） 个性化、差异化产品或服务的宣传：新闻稿新闻稿常旅客计划常旅客计划新闻发布会新闻发布会新闻发布会新闻发布会消费者参与的公关活动消费者参与的公关活动新闻稿新闻稿网上促销网上促销消费者参与的公关活动消费者参与的公关活动中国市场中国市场海外赞助海外赞助海外市场公关活动海外市场公关活动网上促销网上促销常旅客计划常旅客计划常旅客

11、计划常旅客计划网上促销网上促销13国航三年传播规划国航三年传播规划-行动纲领行动纲领Key MessagesPR Activities200820092010Promotion套餐、降价套餐、降价抽奖、买赠抽奖、买赠宣传电子商务新服务或产品宣传电子商务新服务或产品上市上市宣传宣传常旅客常旅客新服务或产品新服务或产品上市上市E-businessVIP网上促销网上促销客户答谢会客户答谢会/场旅客活动场旅客活动新闻稿新闻稿网上促销网上促销客户答谢会客户答谢会/场旅客活动场旅客活动新闻稿新闻稿跨品脾合作跨品脾合作网上促销网上促销客户答谢会客户答谢会/场旅客活动场旅客活动新闻稿新闻稿海外市场跨品脾合作海

12、外市场跨品脾合作14THE AMERICASAtlantaBostonBraslia Buenos AiresCaracasChicagoDenverLos AngelesMexico CityNew YorkRio de JaneiroSacramentoSan FranciscoSan SalvadorSantiagoSo PauloTegucigalpaWashington, D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMil

13、anMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt. PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA + MIDDLE EASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA + AUSTRALIABangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhouHo Chi Minh CityHong KongJakartaKuala LumpurManilaMumbaiNew DelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJ

14、eddahJohannesburgKuwait CityNairobiRiyadh国航三年规划战略图国航三年规划战略图*Yellow dot indicates an Ogilvy PR Affiliate将公关活动在将公关活动在亚洲市场拓展亚洲市场拓展将公关计活动将公关计活动拓展到欧美市场拓展到欧美市场2008以中国为核心带动以中国为核心带动亚洲各地区发展亚洲各地区发展立足中国市场立足中国市场20092010建立欧美公关团队建立欧美公关团队重点发展欧美市场重点发展欧美市场15公共关系工作框架公共关系工作框架 公关策略咨询公关策略咨询 国航媒体手册国航媒体手册/资料更新资料更新 新闻稿撰写新闻

15、稿撰写 媒体监测媒体监测 媒体采访媒体采访* 媒体培训媒体培训*新闻发布会新闻发布会启动仪式启动仪式媒体参观体验团媒体参观体验团危机公关危机公关公关月费工作公关月费工作公关项目工作公关项目工作* 媒体采访及媒体培训往往包含在公关月费的服务范围之内媒体采访及媒体培训往往包含在公关月费的服务范围之内.。我们建议国。我们建议国航在航在2009年的公关服务中加入此项目。年的公关服务中加入此项目。第三方费用第三方费用/杂费杂费场地租赁费、餐食、交通、专业主持、摄像摄影及其他管理费用场地租赁费、餐食、交通、专业主持、摄像摄影及其他管理费用162008年度国航公关预算年度国航公关预算2008年度国航公关预算

16、年度国航公关预算 人民币人民币 公关月费工公关月费工作作 580,000 公关战略咨询核心信息策划咨询国航新闻中心 完善公司新闻资料/图片资料存档新闻稿撰写- 每月2篇媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪媒体监测项目工作（包括第三方费用）项目工作（包括第三方费用） 2,500,000 新闻发布会（3次） 500,000 T3 圣火号/火炬传递台湾直航国航网站及电子商务 1,000,000 公关活动 1,000,000 高层专访- TV/平面 20,000/each 合计合计 3,080,000 172009年度国航公关预算年度国航公关预算2009年度国航公关预算年度国航公关预算 人民币人民币 公关

17、月费工作公关月费工作 1,800,000 中国市场公关战略咨询中国市场公关计划重点区域市场工作协调- 美国、欧洲、澳大利亚亚洲主要市场工作协调- 日本、韩国 国航新闻中心- 完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写新闻稿撰写- 中国市场每月2篇，全球每月选择一个海外市场发布1篇媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪高层专访- TV/平面（中国市场每月一次） 媒体培训- 4次/年 媒体监测项目工作（包括第三方费用）项目工作（包括第三方费用） 3,500,000 新闻发布会（4次） 1,000,000 财报 赛事赞助 重要新航线的开辟待定6次国内市场公关活动 1,500,000 新航线/新飞机启动

18、仪式 媒体参观/体验团区域市场公关活动 1,000,000 加强重点市场媒体关系：美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国 每个区域市场2次新航线启动公关活动 每个区域市场2-3篇新闻稿合计合计 5,300,000 182010年度国航公关预算年度国航公关预算2010年度国航公关预算年度国航公关预算 人民币人民币 公关月费工作公关月费工作 4,000,000 中国市场公关战略咨询中国/区域市场公关计划重点区域市场工作协调- 美国、欧洲、澳大利亚亚洲主要市场工作协调- 日本、韩国 国航新闻中心 完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写新闻稿撰写- 中国市场每月2篇，全球市场每月1篇媒体关系-新闻稿

19、的发布及媒体跟踪高层专访- TV/平面（中国市场每月一次） 媒体监测全球市场全球重点市场设立本土公关团队- 美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国全球各市场媒体关系维护高层专访- TV/平面（各市场每月一次） 发布新闻稿重点区域市场新闻稿本地化及发布（每月各市场篇）项目工作（包括第三方费用）项目工作（包括第三方费用） 7,312,000 新闻发布会（6次） 1,200,000 次国内市场及海外市场公关活动 2,000,000 新航线/新飞机启动仪式 品牌合作 媒体参观/体验团重点市场公关活动 （英国、德国、法国等） 1,500,000 本地媒体关系维护、公关活动全球范围内的公关活动 (赛事/展览/艺

20、术节赞助) 2,000,000 媒体培训 32,000 危机公关 580,000 19上海上海 米兰米兰案例案例-上海至米兰直飞航线启动仪式上海至米兰直飞航线启动仪式20新闻发布会费用预算新闻发布会费用预算新闻发布会费用预算新闻发布会费用预算 人民币人民币 新闻发布材料撰写 100,000 - 新闻稿撰写- 发言稿撰写媒体关系 100,000 - 媒体提案- 媒体沟通- 媒体跟踪- 媒体剪报第三方费用 50,000 - 场地租赁费- 餐/茶歇费用- 媒体礼物 - 媒体交通费- 摄影摄像费合计合计 250,000 21公关活动公关活动 (以上海米兰航线启动仪式为例以上海米兰航线启动仪式为例)公关

21、活动公关活动 (以上海米兰航线启动仪式为例以上海米兰航线启动仪式为例) 人民币人民币项目管理 300,000 - 项目策划及协调 - 媒体体验团协调 - 新闻材料撰写 -后勤管理 媒体关系 100,000 - 媒体邀请 (50家媒体) - 现场新闻图片 - 媒体专栏合作 - 媒体提案 - 媒体沟通 - 媒体跟踪 - 媒体剪报 第三方费用 275,000 - 机票费用(10人) 15,000 - 媒体体验团米兰旅行费用(10人) 200,000 - 网上竞赛相关费用 20,000 22每周新增每周新增4班：上海班：上海-米兰米兰-上海上海航线特点：直航频次增加上海、米兰两地中转便利（航班出发/到

22、达时刻合理，便于当地航班衔接）简报回顾简报回顾23温州、浙江等温州、浙江等商人商人50%政府赴欧洲政府赴欧洲考察人员考察人员25%意大利来华意大利来华 旅游旅游25%注：现有旅客比例构成来源于民航讯息中国网目前核心市场目前核心市场出境：75%入境：25%工商务：75%休闲旅游：25%现有旅客构成现有旅客构成24温州商人温州商人50%政府赴欧洲政府赴欧洲考察人员考察人员25%意大利意大利来华旅游来华旅游25%商务旅客商务旅客浙江、福建浙江、福建在意经商人士在意经商人士123456出境休闲旅客出境休闲旅客赴意大利购物、赴意大利购物、观光旅客观光旅客专业设计人士专业设计人士赴意大利参观各种展览赴意大

23、利参观各种展览其他散客其他散客政府赴欧洲政府赴欧洲考察人员考察人员（大客户专门渠道）（大客户专门渠道）意籍华侨意籍华侨归国探亲访友、归国探亲访友、欢度春节欢度春节注：现有旅客比例构成来源于民航讯息中国网巩固发展市场巩固发展市场 商务旅客 意籍华侨拓展市场拓展市场 出境休闲旅客 专业设计人士25商务旅客商务旅客浙江、福建浙江、福建在意经商人士在意经商人士注重时间与效率注重时间与效率以最少的投入以最少的投入赢取最大的利益赢取最大的利益意籍华侨意籍华侨归国探亲访友、归国探亲访友、欢度春节欢度春节出境休闲旅客出境休闲旅客赴意大利购物、赴意大利购物、观光旅客观光旅客专业设计人士专业设计人士赴意大利参观赴

24、意大利参观各种展览各种展览归心似箭归心似箭希望旅行希望旅行随心所欲随心所欲渴望感受时尚气氛渴望感受时尚气氛与国际设计与国际设计趋势同步趋势同步随时起飞随时起飞目标消费者分析目标消费者分析26透过一条航线，体验国航的整体品牌形象：进提升品牌好感度巩固并拓展新市场，增加业务量进一步加强国航在意大利航线的垄断地位传播的目的传播的目的27大众告知大众告知职能职能渠道渠道平面广告平面广告网络广告网络广告新闻发布会新闻发布会信息信息上海-米兰直航、每周新增四班体验便捷、体验便捷、体验随心所欲的行程安排体验随心所欲的行程安排认知度认知度建立建立兴趣兴趣引发引发关注关注心动心动不如不如行动行动引发引发大众兴趣

25、大众兴趣与关注与关注娱乐行销娱乐行销公关活动公关活动重点人群重点人群重点沟通重点沟通专门网站专门网站体验活动体验活动品牌合作品牌合作季节性销售季节性销售商务商务旅客旅客意籍意籍华侨华侨出境休闲出境休闲旅客旅客成功的捷径体验国航体验国航促成购买促成购买常旅客计划常旅客计划两舱配备两舱配备电子商务电子商务星空联盟星空联盟明星效应明星效应从登机的那一刻起就是回家紧密连接时尚专业设计专业设计人士人士意大利的诱惑广而告之广而告之战略战略将品牌带入生活将品牌带入生活战略战略上海-米兰直航、每周新增四班体验国航的全部体验国航的全部感受国航感受国航战略战略透过一条航线，体验国航的整体品牌形象透过一条航线，体验

26、国航的整体品牌形象28公关传播计划时间表公关传播计划时间表29流程：机舱门打开，身着华服的模特缓缓走出机舱，与身着国航制服的飞行员（或空乘人员）一同挥手致意，为媒体提供拍照瞬间；中外模特走下飞机悬梯，顺着红地毯走到启动仪式场地，做简单的时装展示；时装展示后模特一字排开，背景是国航飞机；国航相关领导宣布上海-米兰直飞航班正式启动，模特国航空姐领导剪彩，媒体拍照；- 邀请米兰市长莫拉迪女士及商业代表团出席，并就米兰与上海文化经济交流作简短发言。 机场启动仪式暨新闻发布会机场启动仪式暨新闻发布会3031商务旅客商务旅客浙江、福建浙江、福建在意经商人士在意经商人士意籍华侨意籍华侨归国探亲访友归国探亲访

27、友欢度春节欢度春节出境休闲旅客出境休闲旅客赴意大利购物赴意大利购物观光旅客观光旅客专业设计人士专业设计人士赴意大利参观赴意大利参观各种展览各种展览成功的捷径成功的捷径从登机的从登机的那一刻起那一刻起就是回家就是回家意大利的诱惑意大利的诱惑紧密连紧密连接时尚接时尚经济类媒体经济类媒体温州商报温州商报温州都市报温州都市报钱江晚报钱江晚报参考消息参考消息 大众类媒体大众类媒体海外版海外版侨报侨报旅行杂志旅行杂志时尚杂志时尚杂志购物资讯购物资讯 目标消费者沟通细分目标消费者沟通细分32在贴近温州商人的媒体刊登国航每周新增四班米兰直飞上海航班的消息； 公关传播细分公关传播细分33邀请目标媒体（经济类、大众及旅游资讯类媒体)主编或资深记者参与国航上海直飞米兰体验活动；邀请媒体朋友参与米兰购物之旅，切实体验国航合作品牌折扣给消费者带来的实惠； 媒体直航体验团媒体直航体验团 购物 购物 34邀请网络知名时尚买手参加直航体验团，与购物爱好者共同分享直航给米兰购物