美加净品牌案例分析

1、上海家化有限公司：上海家化有限公司：美加净品牌案例分析美加净品牌案例分析目目 录录 前言前言 情况分析情况分析*外部因素外部因素*内部因素内部因素 面临问题面临问题*主要问题主要问题 可行方案可行方案 方案分析方案分析 方案建议方案建议 结语结语前前 言言上海家年化简介上海家年化简介 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美加净等）加净等） 历史：百年企业历史：百年企业(可追溯到可追溯到1898年）年）1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司，年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司，美加净产品由合资公司经营美加净产品由合资公司经营199

2、4年底，回收美加净的经营权年底，回收美加净的经营权 公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合前言前言 美加净品牌美加净品牌品牌历史：品牌历史：60年代推出年代推出品牌最初的内涵和定位：美丽品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净洁净品牌的回收：品牌的回收：1994年年目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒险性和吸引力险性和吸引力两大主要产品向不同方向发展两大主要产品向不同方向发展前前 言言美加净品牌产品销售情况表（单位：百万RMB）0204060801001201401601802

3、00Y1990Y1994Y1995Y1996Y1997护发用品银耳珍珠霜护手霜润肤霜防晒油其他银耳珍珠霜银耳珍珠霜护手霜护手霜现状现状农村市场农村市场城市市场城市市场现档次现档次低档低档中档中档可更改方案可更改方案凝水因子凝水因子以花粉替代中药成份以花粉替代中药成份 外购配方外购配方更改后成本增加更改后成本增加RMB15/100ml不明确不明确 成本增加成本增加美加净产品：美加净产品：情况分析情况分析-外部因素外部因素图二、中国人均消费变化图示4968021686192523563027397950441783475716217188551138147901000200030004000500

4、0600019801985199019911992199319941995年份人均消费（元）城市地区农村地区图三、中国化妆品消费增长情况图示30456083.41021441800501001502001990199119921993199419951996年份消费（亿元）中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。情况分析情况分析-外部因素外部因素 市场竞争激烈市场竞争激烈大型跨国集团大型跨国集团优势：国际化的品牌优势：国际化的品牌优质的产品优质的产品 精湛的市场营销战略精湛的市场营销战略 雄厚的财力雄厚的财力建立日期建立日期销售额（销售额（Y1996）产品类

5、型产品类型庄臣公司，上海庄臣公司，上海1987453洗发精、润肤品洗发精、润肤品联合利华，上海联合利华，上海19892186润肤品润肤品强生公司，上海强生公司，上海不明确不明确145婴儿用品系列婴儿用品系列雅芳公司，广州雅芳公司，广州198960润肤品润肤品资生堂，北京资生堂，北京19926润肤品润肤品花王公司，上海花王公司，上海不明确不明确702洗发精、润肤品洗发精、润肤品情况分析情况分析-外部因素外部因素 市场竞争激烈市场竞争激烈海外华人投资企业海外华人投资企业主要品牌：羽西、自然美、郑明明主要品牌：羽西、自然美、郑明明优势：研究与开发能力强优势：研究与开发能力强生产能力生产能力 恰当的营

6、销战略：创造恰当的营销战略：创造“东方美东方美”1996年底，外资企业产品占领了城市化年底，外资企业产品占领了城市化妆品市场妆品市场60%以上的市场份额。以上的市场份额。情况分析情况分析-内部因素内部因素 应对外部经济环境变化的策略失当应对外部经济环境变化的策略失当图一、美加净产品市场份额变化图示0%2%4%6%8%10%12%14%1990199119921993199419951996年份市场份额美加净市场份额（%）美加净护发品市场份额（%）美加净护肤品市场份额（%）美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年情况分析情况分析内部因素内部

7、因素 将将“美加净美加净”品牌授权给与庄臣的合资品牌授权给与庄臣的合资公司公司 新品开发不力新品开发不力 “美加净美加净”品牌本身定位不明品牌本身定位不明面临问题面临问题v销售增长缓慢，市场份额低销售增长缓慢，市场份额低v外部竞争激烈外部竞争激烈v产品利润低，竞争力下降产品利润低，竞争力下降v美加净品牌内涵不合时代潮流美加净品牌内涵不合时代潮流v市场细分不足市场细分不足v美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划划. .v美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划主要问题主要问题v美加净品牌重新定位及护肤类产品的品美加净品牌重新定位

8、及护肤类产品的品牌规划牌规划v美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划可行方案可行方案-1 “美加净美加净”品牌再定位，产品线扩展及品牌再定位，产品线扩展及主副品牌相结合的策略；主副品牌相结合的策略； “美加净美加净”品牌涵盖高品牌涵盖高/中中/低三档产品；低三档产品； 全面提升品牌形象；全面提升品牌形象；可行方案可行方案-1 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜美加净银耳珍珠霜”品牌；品牌； 改良后的产品，采用新的副品牌，如改良后的产品，采用新的副品牌，如“美加净美加净XXXX护面霜

9、护面霜”，面向城市的中档，面向城市的中档市场和农村的高档市场市场和农村的高档市场 针对银耳珍珠霜针对银耳珍珠霜可行方案可行方案-1 主要对针城市市场，更改以往油腻的配主要对针城市市场，更改以往油腻的配方。考虑城市产品的可选择性大，消费方。考虑城市产品的可选择性大，消费者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份代替中药成份，使之更符合新的消费习代替中药成份，使之更符合新的消费习惯。对乡村市场，可先在东南部较发达惯。对乡村市场，可先在东南部较发达的沿海地区推出该产品，再扩展到北部的沿海地区推出该产品，再扩展到北部乡村。乡村。 针对护手霜针对护手霜可行方案可行方案-1方案优

10、势方案优势1.充分利用美加净现有市场充分利用美加净现有市场占有率和品牌影响；占有率和品牌影响；2.利用美加净多年以来形成利用美加净多年以来形成的质量可靠的信誉；的质量可靠的信誉；3.无须多加太多推广投入；无须多加太多推广投入；4.新的副品牌很容易借助主新的副品牌很容易借助主品牌美加净进入市场。品牌美加净进入市场。 方案风险方案风险1. 短时间内较难改变人短时间内较难改变人们对美加净品牌原定位们对美加净品牌原定位的混乱认识；的混乱认识；2. “美加净美加净”品牌产品品牌产品较难进入高端市场。较难进入高端市场。3.3. 存在品牌株连风险，一存在品牌株连风险，一损俱损，一荣俱荣。损俱损，一荣俱荣。

11、可行方案可行方案-2清晰界定清晰界定“美加净美加净”品牌定位，解决品品牌定位，解决品牌定位混乱问题；牌定位混乱问题；“美加净美加净”品牌定位在中品牌定位在中/低档产品；低档产品；另培育新品牌定位在中另培育新品牌定位在中/高档产品。高档产品。可行方案可行方案-2 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜美加净银耳珍珠霜”品牌；品牌； 以新配方改良后的产品，采用全新品牌，以新配方改良后的产品，采用全新品牌，如如“XXXX牌护面霜牌护面霜”，面向城市的中档市，面向城市的中档市场和农村的高档市场场和农村的高档市场 针对银耳珍

12、珠霜针对银耳珍珠霜可行方案可行方案-2 有限度改良产品配方，迎合现在消费者有限度改良产品配方，迎合现在消费者的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌的护手霜二代产品。清晰界定的护手霜二代产品。清晰界定“美加净美加净”品牌在护手霜产品市场上中档形象。品牌在护手霜产品市场上中档形象。 如果时机成熟，可采用全新的配方，面如果时机成熟，可采用全新的配方，面向以城市为主的中高档市场，以新品牌向以城市为主的中高档市场，以新品牌推出。推出。针对护手霜针对护手霜可行方案可行方案-2方案优势方案优势1.“美加净美加净”美丽加洁净的美丽加洁净的内涵在目前的中高档化妆内涵在目前的中高档化

13、妆品市场上已然落伍，其既品市场上已然落伍，其既有的市场形象难以改变；有的市场形象难以改变；针对中高端市场，推出全针对中高端市场，推出全新的品牌，将有利于提升新的品牌，将有利于提升产品的形象，造成新的刺产品的形象，造成新的刺激，建立新的信念；激，建立新的信念；2.2. 这种品牌策略的转型为这种品牌策略的转型为“非阵痛式非阵痛式”的，与放弃的，与放弃美加净方案比较，对企业美加净方案比较，对企业而言，代价小，风险低；而言，代价小，风险低；3.3. 建立新的品牌是迅速的摆建立新的品牌是迅速的摆脱老的品牌阴影的有效方脱老的品牌阴影的有效方法。法。方案风险方案风险1.“美加净美加净”品牌再定位完成所品牌再

14、定位完成所需要资金量大；需要资金量大；2.2.由于由于“美加净美加净”品牌名称含品牌名称含义及在消费者心中所留下的不义及在消费者心中所留下的不良印象使品牌再定位存在较大良印象使品牌再定位存在较大风险。风险。 可行方案可行方案-3 现现“美加净美加净”品牌策略不变，长期考品牌策略不变，长期考虑准备弃用该品牌，有限度维护该品虑准备弃用该品牌，有限度维护该品牌；牌；. . 目前目前“美加净美加净”品牌定位中品牌定位中/低档市场；低档市场； 化妆品的中化妆品的中/高档市场采用新品牌；高档市场采用新品牌；可行方案可行方案-3 原成分的银耳珍珠霜面向农村的低档市原成分的银耳珍珠霜面向农村的低档市场，仍然采

15、用场，仍然采用“美加净银耳珍珠霜美加净银耳珍珠霜”品品牌；牌； 改良后的产品，使用新的品牌，如改良后的产品，使用新的品牌，如“YYYY牌牌”护面霜，分别投放在农村的高档市护面霜，分别投放在农村的高档市场和城市的中场和城市的中/高档市场。高档市场。 针对银耳珍珠霜针对银耳珍珠霜可行方案可行方案-3 原配方产品维持现状，依然使用原配方产品维持现状，依然使用“美加美加净净”护手霜的品牌销售，面向城市的低护手霜的品牌销售，面向城市的低端市场和农村的中端市场和农村的中/低端市场；低端市场； 改良产品使用新品牌改良产品使用新品牌“YYYY牌牌”护手霜，护手霜，面向城市的中面向城市的中/高档市场和农村的高档

16、市高档市场和农村的高档市场（形成新品牌场（形成新品牌“YY牌牌”的护手、护的护手、护面系列）。面系列）。 针对护手霜针对护手霜可行方案可行方案-3方案优势方案优势1. “美加净美加净”品牌内涵难品牌内涵难以改变，消费者的对其以改变，消费者的对其的负面认识难以消除；的负面认识难以消除；彻底解决彻底解决“美加净美加净”品品牌混乱问题；牌混乱问题；2.2. 对对“美加净美加净”品牌采用品牌采用的是渐弃的策略，能让的是渐弃的策略，能让其品牌价值充分释放，其品牌价值充分释放，为其替代品牌的建立赢为其替代品牌的建立赢得时间。得时间。 方案风险方案风险1.短时期内影响企业产品的短时期内影响企业产品的销售量；

17、销售量；2.2.放弃了在国内有较高知名放弃了在国内有较高知名度的品牌。度的品牌。 方案分析方案分析方案一方案一方案二方案二方案三方案三美加净品牌是否保留美加净品牌是否保留YY准备弃用准备弃用美加净品牌定位美加净品牌定位低、中、高低、中、高低、中低、中维持现状维持现状主要产品：银耳珍珠主要产品：银耳珍珠霜霜-现有产品现有产品成份不变（农村，低）成份不变（农村，低） 成份不变（农村，低）成份不变（农村，低） 成份不变（农村）成份不变（农村）主要产品：银耳珍珠主要产品：银耳珍珠霜霜-改良产品改良产品美加净品牌，使用副美加净品牌，使用副品牌品牌新品牌新品牌新品牌（中，高）新品牌（中，高）主要产品：护手

18、霜主要产品：护手霜-现现有产品有产品放弃放弃1、美加净品牌，以新、美加净品牌，以新的形象推出，明确定的形象推出，明确定位（城市，中）；位（城市，中）；维持现状维持现状主要产品：护手霜主要产品：护手霜-改改良产品良产品美加净品牌（城市，美加净品牌（城市，中）中）1、新品牌、新品牌新品牌（中，高）新品牌（中，高）收效速度收效速度慢慢快快不定不定三个可行性方案对比三个可行性方案对比方案分析方案分析 方案选择依据：方案选择依据：1、方案对上海家化近、方案对上海家化近期，长期利益的影期，长期利益的影响。响。2、方案对上海家化公、方案对上海家化公司而言的可执行性。司而言的可执行性。尤其是执行人的能尤其是执

19、行人的能力。力。方案分析方案分析由于第一种方案面临重新定位及塑造美加净品牌的重要任务，由于第一种方案面临重新定位及塑造美加净品牌的重要任务，对上海家化公司品牌管理的能力要求相当高，而上海家化公司对上海家化公司品牌管理的能力要求相当高，而上海家化公司美加净品牌的现有问题表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我美加净品牌的现有问题表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我们认为第一种方案不适合上海家化公司。们认为第一种方案不适合上海家化公司。第三种方案准备弃用美加净品牌的策略决定了将不会在美加净第三种方案准备弃用美加净品牌的策略决定了将不会在美加净品牌的维护上付出较大的努力，而美加净品牌在市场上所建立品牌的维护上付出较大的努力，而美加净品牌在市场上所建立的信誉及知名度在中国的个人保健及化妆品市场上存在相对应的信誉及知名度在中国的个人保健及化妆品市场上存在相对应的细分市场，因此我们认为第三种方案对上海家化是损伤性的的细分市场，因此我们认为第三种方案对上海家化是损伤性的方案，是不合适的。方案，是不合适的。第二种方案清晰界定了美加净品牌的内涵及定位，对合适的产第二种方案清晰界定了美加净品牌的内涵及定位，对合适的产品选择使用美加净品牌既可使美加净品牌得以健康发展，为上品选择使用美加净品牌既可使美加净品牌得以健康发展，为上海家化带来更大利益，