新传理论13：第三人效果

1、新传理论13 :第三人效果群众传播更容易在什么人身上起作用？谁更容易接受传播媒介的影响？ “第三人效果理论给出了一个似乎很另类的答案：会 对“他产生很大影响.本文就介绍了这一考察人们对群众传播影响力的一种普遍认知倾向的重要理论.第三人效果第三人效果的概念及其理论缘起"第三人效果(the third-person effect )理论是由哥伦比亚大学的W. P.戴维森,于 1983年在?公共舆论季刊?上发表的?传播中的第三人效果?中提出的.戴维森认为：人们在判断群众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势,即倾向于认为大 众媒介的信息(尤其是说服性信息或宣传以及负面信息)对“我或“你未

2、必有多大影响,然而会对“他人产生不可估量 的影响.由于这种感知定势的作用,群众传播的影响和效果,通常不是在传媒指向的外表受众中直接发生的,而是通过与他们 相关的“第三人" (the third person )的反响行为实现的.戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果.可以从三个方面来把握“第三人效果的概念：(1)该理论指的是一种普遍的感知定势,即在评价群众传播的影响之际,人们通常会认为最大效果不是发生在自己身上,而是 发生在“他人(广义上的第三人)身上.这意味着人们在判断群众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估媒介传播 对他人的影响而“低估对自己的影响.(2)该理论是一种

3、说服或宣传技巧.追求“第三人效果的说服性传播,定位的致效人群并不是作为内容对象的“外表受众, 而是与他们相关的“第三人.例如,儿童商品的购置者是他们的父母,作为“外表受众的儿童并没有购置力,商家广告的 目的,那么是通过广告唤起儿童对这些商品的欲望和需求,并通过孩子对父母的影响力到达促销目的.以影响“外表受众的形 式,来实现操控“第三人行为的意图,是这种宣传技巧的根本做法.(3)该理论指的也是群众传播的现实影响的一种发生机制.在许多时候,对群众传播内容产生实质性反响的,往往不是“外表 受众而是他们的相关者.例如,担忧媒体不良内容会对少年儿童成长造成危害的更多是父母、教育和法律界人士,正是这些 人

4、的抗议、批判产生了社会对不良内容的共识,并形成了制约不良内容的表层社会舆论以及在舆论的推动下建立的各种媒介内 容管制制度.“第三人效果的概念提出后迅速成为传播学界的热门课题,许多学者开始对理论进行实证研究.他们主持的多项研究不仅证 明了 “第三人效果机制的存在是一个事实,还得出一个重要的结论：当受众判断信息的性质对自己不利时,“第三人效果 更为明显.第三人效果产生的心理学依据心理学的“自我强化" ( self-enhancement )理论,可以对“第三人效果做出解释.“自我强化包括三个方面：(1)对自己盲目乐观( unrealistic optimism ),觉得与他人相比,自己遭

5、遇不幸事件的概率较低,或者觉得自己不太容易接受 负面事件的影响.(2)虚幻的优越感(illusory superiority ),每个人都容易认为自己很优秀,习惯于用正面方式评价自己(3)自我效劳式归因( self-serving attribution ),即在好事面前容易夸大自己的作用,在坏事面前容易推诿责任的倾向“自我强化有着强化个人的自尊和自我价值的功能,并且影响人的言行.人都有高估自己的倾向,在群众传播面前认为自己 更有主见,对媒体影响更有反抗力,更不容易接受负面信息影响.许多学者都发现“自我强化倾向是产生“第三人效果的 重要原因.第三人效果产生的制约因素“第三人效果产生的条件和制约

6、因素可分为以下几个方面:1、信息的性质媒介信息从其社会影响的性质而言大致可归纳为正面信息和负面信息.由于“自我强化作用,人们评估负面信息时倾向于认 为对别人影响大,容易产生“第三人效果；评估正面信息时那么会出现相反的倾向,即认为对自己的影响大.对于后者,有学 者称为“第一人效果"或者"反转的第三人效果"(reversed third-person effect ).2、信源的性质信源性质的影响分为两个方面：一是信源的可信度,围绕低可信度信源提供的信息,更容易产生“第三人效果；二是信源的 说服动机强弱程度,越是说服或宣传色彩强烈的信息(如广告或竞选宣传),越容易引发

7、“第三人效果.由于在这两种情况 下,人们更会倾向于张扬自己的判断力和独立性,而同时那么认为其他人会受到信息影响.3、社会距离即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度.“第三人效果研究说明,人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大,对自己比拟熟悉的人或群体影响相对较小.4、个人因素个人因素主要有以下几种.一是年龄因素. 研究显示,年龄越大越容易出现“第三人效果认知.随着年龄的增长,人们学会了运用多元渠道吸纳信息, 年长者会自认为更加懂得如何判断群众媒介的影响,而且对媒介的说服意图更有免疫力.二是学历因素.研究发现教育程度越高的人越倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己

8、的影响,高学历都较强的优越感和 自信.三是预存立场因素,媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致,越会高估对其他人的影响力,而在观点一致时,那么会觉得对自己影响大,出现“反转的第三人效果.四是自我关联程度,与媒介信息所涉及的问题关系越密切,越倾向于认为他人会受到影响五是对相关信息的专业感对媒介信息涉及的问题,一个人越觉得自己是内行或专家,越容易出现“第三人效果认知倾向“第三人效果是一种复杂的现象,其影响和制约因素是多种多样的,以上只是学者们在研究中比拟关注的几个方面.戴维森本人也认为：“第三人效果不是单一心理倾向的表现,而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反响.第三人效果理

9、论的启示意义(1)我们目前处在高风险时代,各种自然灾害和灾难、大面积的公共卫生事件及其他类型突发性重大事件发生频繁,风险信息 和危机信息的传播越来越有日常化的趋势.在这样的背景下,“第三人效果理论启示我们,群众传媒既要及时传达危机信息, 履行“环境守望的社会功能,又要以慎重、负责的态度处理危机信息,预防由不实报道、炒作式报道引发社会混乱.(2)在对互联网信息的评估上,存在着“第三人效果.立法和传播政策的制定是一项科学的活动,应以民意为根底,又不能为一时的表层舆论所左右,应该在科学研究的根底上确定这些信息和传播方式的实际危害程度,建立适当有效的法律规制和政策约束机制.(3)作为一种强效果理论,“

10、第三人效果理论不仅从另一个侧面显示了群众传播的影响力,而且揭示了受众的媒介认知的多 面性,效果产生的间接性和复杂性,以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等.在这些方面,“第三人效果理 论有着自己独特的理论奉献,有助于我们加深对人类的传播行为及其规律的理解.新媒体环境下的第三人效果新媒体的运用有助于个人形成正确的认知(1)改变个人对信息的熟悉信息来源的客观性、权威性会影响到第三人效果的强弱,对于权威客观的信息,受众会表现出较低的第三人效果,会倾向于更 理性的行为.在以往的群众传播时代,媒体和受众的互动受限,信息传播更容易被理解为宣传、劝服,并且受到地域限制,信息的下达率降 低,权威信息

11、的影响力会被削弱,因此会加剧第三人效果.新媒体的使用,一方面为权威信息更快更直接地到达受众提供了便利,另一方面增强了媒体与受众的互动,有助于消除传播隔 阂,并且,受众之间也可以进行沟通交流,从而减少自己的“盲目乐观.(2)对公众个人特质的影响群众传播时代,报纸、电视这些媒体是公众信息的主要来源,如果公众对群众媒介的信息存有质疑,公众自己寻求真相的渠道 又比拟少,因此流言就可能产生蔓延.新媒体出现后,公众主动探求信息更加方便,越来越多的人在遇到问题时,喜欢通过网络寻找答案,这就提升了公众科学认知事物的水平.(3)对社会距离的缩减在群众传播时代,受众之间的交流更多是在亲朋好友等有地理接近性的人群之中,陌生人之间的互通信息很少,人与人之间的 不了解容易造成误判,产生传播隔膜.新媒体的出现让交往冲破了地理限制,陌生人之间的意见表达更加容易,因此借助新媒体可以消解隔膜,减少受众对“第三人 的误判.新媒体增强政府及传统媒体的反响水平在群众传播时代,只有公众的行为扩大到一定程度才能被媒体感知,而媒体从感知到做出反响又需要一定的时间,这就给公众 的过激行为留下了开展空间.新媒体时代,政府、传统媒体纷纷借力新媒体,两微一端,及早介入、加快传播,并且官方信息的传播直达每个受众手里,减 少了传播过程中的噪音.新媒体为多元意见的形成提供了空间群众传播时代,每个人都被暴露在集群行为和强大的社会舆论