Tesco退出中国市场的原因分析和跨国零售企业在华发展建议

1、Tesco退出中国市场的原因分析和跨国零售企业在华发展建议一、Tesco在中国的发展历程2008年，TESCO开始购地自建商业地产项目的业务运营，采取租赁地产和 商业地产相结合的发展策略，分别由Tesco零售公司和Tesco地产公司运营。二、分析tesco退出中国市场的主要原因Tesco本土化措施的战略失误(-)进入、扩大市场规模的战略失误首先，Tesco在收购乐购中国时决策内部就产生了分歧，整个收购过程并不 是很顺利，这也导致乐购在后续发展中团队内部的默契程度和稳定性与其他同 行业商家相比存在劣势。1 .没有因地制宜对“俱乐部卡”进行改造Tesco作为后来者相比沃尔玛失去了选址、较低土地成本

2、等多方面的优势， 为了弥补这一优势，将在英国非常受消费者欢迎的俱乐部卡引进了中国，这种 做法吸引了一定量的顾客，但是在亚洲市场，俱乐部卡或者任何客户忠诚度计 划的价值都被严重高估，俱乐部卡并不适用于中国市场。这个市场的几乎所有 消费者都参加了至少一个客户忠诚度计划。2 .管理层更换频换且本土化过程艰难3 .裁员后支出未受控制Tesco为了减少人力资源成本达至“节流”的目的，曾进行过较大范围的“裁 员风波”，但是经过裁员后并没有达到“节流”的效果，反而“增流”了。Tesco在 裁员后，由于企业人员不足，把某些中国区的业务进行了外包，业务外包的成 本与原本的人力资源成本相比有增无减。4 .采购、物

3、流成本增加在英国，Tesco具有在全球范围内屈指可数的供应链系统，但是其成本优势 在中国并没有发挥出来，相比之下，沃尔玛通过其系统全面的供应链系统在中 国创造了巨大的收益，并且进一步完善商品供给、增加消费者的用户体验。5 .选址策略失误乐购则采取重点与密集织网相结合的方式，以上海辽宁为重点，密集渗透 式发展。从现实情况来看，乐购的选址决策并不明智。(三)业务扩展方面的战略失误L自有品牌比例低在自有品牌方面，Tesco在英国市场有超过40%商品都是自有品牌，而在 中国的大部分零售市场中其自有品牌的比例占比不到10%。6 .市场定位不准确Tesco的业绩不理想的“罪魁祸首”之一为市场定位不够准确。

4、Tesco的并购 方华润万家已经推出了高端超市，但是Tesco在中国一直缺乏高端定位，吸引 不了中高层收入的消费人群。7 .发展商业地产等业务加重资金亏损从2008年开始，乐购开始在中国购地自建商业地产项目的业务运营，希望 通过新的业务和新的业态来改善亏损的状况。Tesco在全球的扩展业务的一贯做 法在中国并不吃香，Tesco在华有118家卖场、1家乐购天地、10多家TESCO EXPRESS快捷店和数家乐都汇，其中乐购天地和乐都汇就是结合综合业态、招 商和商业地产的“升级版”产品，这些大面积的卖场盈利的前提都需以足够的销 售额作为支撑，但是Tesco在往年的销售业绩记录中并没有达到预定的销售

5、 额，自然也发挥不了这些大卖场相比于其他业态的比较优势。三、对跨国零售企业在华发展的建议1 .进入与扩张策略采用自营与合资方式进入中国市场，渗透跳跃结合式扩张。这种模式的特点是跳跃式和渗透式的综合，其指导思想是先在一个地方 稳扎稳打经营一段时间以后，直接跳出去在第二个主要市场建立一家旗舰店， 之后当需要时再在两地之间充实新的商店。跨国企业采用自营与合资结合的方式进入更有利于企业的发展。自营企 业进入市场，直接运用企业的自身的文化和方针，通过在一个地方稳扎稳打， 抢占该地市场，避免了刚开始就通过并购方式进入带来的整合难问题。通过分 析中国消费者的消费习惯和消费方式，以此来对企业进行本土化。在企业

6、经营 稳定后再通过自营与合资结合的方式进行店面的扩张。2 .采购策略常规商品统一采购，由于集中采购商品能够争取到包括运输、包装、损 耗降低等多方面的最低成本，并且增大与供应商谈判的筹码，从供应商处获得 最大程度的折扣和更大的采购量，因此常规性商品可以由总部统一采购，门店 无须具有决定权，但可以保留建议权。对于特色商品则需当地采购，例如生鲜产品，地方的一些特色产品则由 门店自行采购，这些商品的进场权、定价权、促销谈判以及陈列等权力都下放 到各区域甚至门店。建立严格的价格监察系统和惩罚措施，防止腐败的发生。3 .物流策略建立自己的配送中心，部分商品由供应商配送。国外大多数零售企业都 采用，建立统一

7、的配送中心，然后将门店分布在配送中心周围，由配送中心统 一配送。但是这种方法大大增加了物流运输的成本，并不适用于中国。因此， 结合我们上述的采购策略，由总部统一采用的商品由配送中心统一配送，由门 店自行采购的商品，由商品供应商负责配送。结合电子商务新业态，充分发挥配送中心优势。通过与生产企业建立广 泛的代理或买断关系，与销售企业形成较为稳定的契约关系，从而将生产企业 的商品或信息进行统一处理后，按部门订单要求配送到店铺。4 .产品选择策略积极开发自有品牌，提供特色产品。对零售商来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，根据收集 的关于消费者的资料，提供消费者喜爱的产品，把商场的良好形象注入到商品 中，人们极容易把企