市场营销课件第10章

1、第10章 推销管理 一、推销人员管理（一）推销人员的组织结构1、区域型：将目标市场划分为几个区域，每个推销人员被分配在一个单独区域，负责该地区的销售。优点：责任明确，有利于调动积极性。有利于发展长远的客户关系；差旅费和交通费较少。缺点：产品线比较宽，影响推销的质量；客户的差异太大，难以提供满意的服务；注意：这些地区应当便于管理；工作量和销售潜力接近。 2、产品型：若干推销人员一组，负责推销公司的一个或者几个产品。对于差异性比较大的产品比较适合。优点：推销人员成为产品专家，满足客户专业化服务的要求，便于某一产品销售进行监控。缺点：某个区域会产生重复推销；客户难以找到推销人员，滋生本为主义；3、顾

2、客型：不同的推销人员负责不同的顾客优点：了解顾客需要，建立紧密联系；缺点：如果顾客分布比较散，推销的范围太大，增加了成本；4、综合型：以上几种模式的综合（二）确定销售人员数量1、工作量法：不现实2、销售额法：简单实用，科龙以400万/人 （三）工作分析人力资源的工作工作说明书（四）招聘1、招聘途径：公司内部、教育机构、职业介绍所（猎头）、媒体广告、互联网2、选拔： 筛选简历面试：言谈、举止、仪表、情商、性格常见的问题：自我介绍、如何理解销售过程、如何做成最大的交易、个人最大的优点和缺点、工作中如何处理棘手问题、对雇主最大的贡献、向我推销这支笔、我为什么雇用你、为什么离开现在岗位、你对销售职业的

3、看法是什么（五）培训：1、内容：企业的一般情况：历史、结构、经营方法、财务制度、营销政策、渠道政策、运输状况、安装和服务产品知识：用途、结构、质量、工艺、包装、产品价格、建议修理方法顾客知识：顾客需求、购买动机和心理竞争知识：直接竞争对手的特点、性能、成本、利润、使用方法、推销方法、新产品状况推销技巧：仪表、礼仪、访问准备、语言技巧、推销演示、解除顾客异议交易知识：记帐、各种支票和汇票2、方法讲授培训、模拟培训、实地培训（六）、激励1、薪酬方案固定薪金制：员工有安全感，容易控制；缺乏弹性，容易吃大锅饭。适用于非销售较多的情况、推销管理人员、团队完成的业绩。佣金制：激励推销人员、控制成本、简化管

4、理；缺乏安全感、推销管理难度大薪金加奖励：用的最多，但是计算复杂，执行难度大2、其他方案成就感、晋升、额外津贴西方国家的企业对推销员的报酬构成包括：正常稳定的收入：不受推销业绩的影响，使其有正常的基本收入以保障基本的生活；超额奖金：对推销员的超额销售给予的奖励；各种可变的待遇：如佣金、红利，用以激励推销员的工作热情；各种补贴：如差旅等。 在我国，推销员的薪酬一般由4个部分构成：固定薪酬，如底薪和补贴；变动薪酬，由奖金红利或利润分成组成；费用补贴，开展推销工作的经费如差旅补助等；福利，如带薪假期，生病或意外事故的福利、养老金以及人寿保险，提供安全感和满足感。销售人员的报酬有三种基本方式：纯薪金金

5、制；纯佣金制；混合制。二、客户管理（一）建立客户档案(I)基础资料，即客户最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话；所有者、经营管理者、法人代表及其个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本企业交易时间；企业组织形式、业种、资产等。(2)客户特征。主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。(3)财务状况。主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本企业的业务关系及合作态度等。4)交易现状。主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的

6、信用问题等。（二）管理客户档案的原则1、动态管理。客户档案应紧随推销活动情况的变化及时进行补充和修正。特别是在客户信息的收集上，要及时剔除过时的资料，不断补充新的资队对客户的变化情况进行跟踪了解，保持客户档案的动态性。2、突出重点。客户档案管理工作中，不同类型的客户资料很多，应有针对性地对这些资料进行分类管理，特别是要找出重点客户(不仅包括现有的客户，还包括未来或潜在的客户)，以对其进行重点管理。3、灵活运用。对客户资料的收集整理，是为了能够更好地把握客户状况，进行推销活动。所以，要保证能以灵活的方式将客户资料及时、全面地提供给推销人员及其他有关人员，使他们能够进行更详细的分析，从而提高客户档

7、案管理的使用效果。4、专人负责。客户档案是企业用以提高推销活动成果的重要资料，属企业机密，只能供内部使用。因此，企业应建立健全相应的规章制度，指定专人负责客户档案的管理，严格客户情报资料的借阅和使用。 （三）大客户管理1、优先保证大客户的贷源充足随时了解大客户的存销情况，防止脱销断档，尤其是在负源较为紧张时，要对大客户的供应优先做出安排。2、帮助大客户提高销售能力给客户的一线销售人员传授商品的知识，帮助其进行员工培训等，使客户的所有员工都愿意销售你所提供的产品：不要仅把眼光停留在客户的中高层领导身上。3、新产品的试销应首先在大客户之间进行大客户在当地都有较强的商业影响，新产品首先在大客户之间进

8、厅试销，对于收集客户和消费考的意见，尽快树立新产品的形象都有良好的效果。4、对大客户的商业活动给予支持和协助在大客户举办重大商业活动时给予支持和协助，对于加强双方之间的感情联系，促进双方的关系发展是一个很好的机会。如客户的周年庆典、节日促销、获得某种荣誉等，推销人员应特有关信息及时，亡报企业主管，及时给予支持和协助。5、安排企业高层主管对大客户的拜访安排企业高层主管对大客户进行拜访，一方面表示企业对大客户的重视，另一方面也显示了双方关系的特殊性，令客户心理上感到满足，有被尊重的感觉。尽管有时这种拜访只是礼节性的，但对于促进销售会有很大的作用。6、经常征求大客户的意见推销人员经常征求大客户的意见

9、，了解客户在供贷的品种、数量、质量、交货期等方面有哪些要求，还有哪些地方令客户感到不满意，以便及时进行纠正。此外，企业的营销主管也要注意经常了解大客户对企业推销人员的意见，对于工作不力的推销人员要及时进行调换，以保证渠道的畅通。7、对大客户制定适当的奖励政策企业对客户采取适当的激励措施，如各种折扣、让利、返利等，可以有效刺激客户的销售积极性，对大客户的作用尤其明显。企业在制定奖励政策时也要优先保证大客户的利益。8、组织召开大客户座谈会（四）感情联络1、完成销售后给顾客写感谢信、亲临现场安装和培训、不时寄送明信片、在顾客生日或者特殊日子祝贺2、积极处理顾客抱怨：态度认真、真诚的关心、明确的处理3

10、、评估客户利润率：中间商4、突出重点：2080原则（五）合同与协议管理1、合同必须是书面形式2、格式统一，3、订立合同前，应仔细审查客户的相关资质4、关键用语表达准确、规范，书写工整5、不允许留空白在合同空格处6、必须加盖公司公章才有效三、市场管理（一）窜货1、分类自然性窜贷自然性窜货是指中间商在正常经营过程中，天意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而销售到其他地区*这种窜货现象在市场上是难以避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。但如果窜货的星大，就有可能引发地区之间中间商的价格竞争，使该区域的价格体系受到影响，从

11、而导致经销商的经营积极性下降，严重时可发展为恶性窜货。 良性窜货良性窜货是指推销员在市场开发初期，有意或无意地选择流通性较强的中间商，使其产品向非重点经营区域或空白市场流动的现象。此类窜货对企业的市场开发是有好处的，推销方无需投入，就扩大了市场区域，增加了产品的销量，并提高了企业产品的知名度。但同时也要注意，由于因此而形成的空白市场上的产品价格体系处于自然状态，如果企业今后要对此区域进行重点经营，则有必要对其再进行重新整合。恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，中间商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。由于受厂商返利、折扣等激励因素的影响，中间商为了提高自己的销售额，可能以低价刚F辖区冲货

12、。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它破坏了企业整个经销网络的价格体系，造成价格的恶性竞争，使经销商的总体利润水平大幅度下降，对继续经营产品失去信心，最终导致经销商放弃经销本企业的产品。由此可见，不是所有的窜货都有危害，适度的窜贷还有助于形成一种热烈的销售局面，有利于提高产品的知名度和市场占有串，需要严加控制和打击的主要是恶性窜货。2、窜货的成因分析价格体系管理紊乱；质量和销售状况的地区差异；竞争对手的冲击；滞销造成的库存；区域规划不合理；业务员能力太差；渠道关系恶化；销售政策有误管理制度有漏洞激励措施不当销售服务工作不到位3、窜货的管理策略设计合理的销售政策和管理制度签订不窜货乱价协议包装区域差异化加强销售队伍