浅析企业视觉形象的设计管理

1、浅析企业视觉形象的设计治理摘要：良好的企业形象已成为企业生存与开展的重要条件,企业视觉形象作为企 业形象的核心,充分熟悉其作用及其构成因素,并探讨其设计治理途径,对于增 强企业竞争力、促进企业可持续开展具有重要的意义.关键词：企业形象；视觉识别；设计治理；方案书；识别要素一、企业视觉形象“企业(公司)形象 一词最早起源于美国(Corporate Identity ),简称 “ CI .企业形象是指人们通过对该企业的一切经营行为和视觉形象所感受到对 其组织和活动的外部明显特征.由于企业形象在企业经营活动中所发挥的巨大作 用,也有人称它为“企业的潜在业绩,无形的资产.对企业的形象的设计与推 广也称

2、之为企业形象方案.在企业的经营活动中,企业形象大致由以下因素所组成：a.产品或效劳形式.制企业向消费者推销的各种产品或效劳形式.b.环境.指企业用以生产及推销产品或效劳形式的场所c.交流.指传递企业产品或效劳信息所包含的各种形式.d.行为.指反映在企业经营过程中的行为特征.在上述这些组成企业形象的因素中, 一些因素是有形的,人们通过视觉就能 明确的感觉到.而另一些因素是无形的,通常只有通过在企业的某种活动中才能 体会到,如企业的经营思想、经营风格等.而那些通过视觉识别的形象通常称为 视觉形象(Visual Identity ),简称为VI.在当代企业中,把企业形象和企业 视觉形象混淆是常有的事

3、.事实上,企业视觉形象仅仅是企业形象的一个内容. 尽管消费者无法直接了解组织与品牌的内涵, 但可以看到企业组织和品牌的公共 外表一一它的视觉方面的形象；同时企业的经营理念、精神内涵和组织文化也会 借助企业的视觉形象间接的表露出来. 因此,在企业形象中,企业的视觉形象是 最核心的局部.在设计界,也常常将企业视觉形象设计通称为企业形象设计. 二、企业视觉形象设计治理的必要性鉴于现代社会商品的多样性,“感性消费理念早已深入人心.简单的物质 消费需求早已被人们所摒弃,取而代之的是精神消费以满足情感上的渴求和需要, 因此,作为新兴领域的企业形象塑造是企业向社会展示其精神风貌的一面旗帜. 它反映企业个性和

4、信誉在消费者中的地位和影响深度.与此同时,营销的观念和方式不是单纯地着眼于产品,如何营销企业形象才是工作的重点.由于它是企业 获得经营成功的重要因素.早在20世纪80年代,人们就把企业品牌的知名度作为 选择商品的重要因素.美国Whirpool就此做过抽样调查,发现顾客在选购商品时, 企业的品牌因素占16%事实上,顾客在选择商品时,考虑企业的形象因素很难 要大大高于这个比率例.特别是当今商品极其丰富,商品形态及技术含量已很难显出大的差异,企业形象要素在消费者选购决定中也起到了非常关键的作用.由于企业形象在企业经营中无可替代的作用, 促使当代企业经营着对企业形以及企象的设计与治理十分重视.但具体来

5、说由于企业经营内容与特征的不同,0业形象在消费者心目中的印象程度的差异, 企业对形象设计与治理的重视原因是 多方面的.根据贝恩特.施密特通过对不同企业的分析,他认为促使 企业对形象设计与治理的原因如图 1所示.另外,施密特还认为, 消费者对企业的印象程度决定于企业向外界传达出的视觉形象,而图2视觉形象主要是通过企业所创立的美学风格及主体所形成, 如图2 而色彩、形状、线条等是组成企业美学风格的主要因素,因此在企 业视觉形象设计中,可以把风格看作是通过这些要素所形成的特有 的是觉形式.而主题那么是在这些视觉形势下所反映出的具体内容或 某种含义,也称之为理念.企业要在众多的视觉要素中形成同一的 视

6、觉特征、传递同一的企业经营内容和经营理念,就必须通过精心 的设计和有效的治理.综上所述,我们可以得出两个结论：首先,企业视觉形象系统 的实现必须通过设计；其次,企业视觉形象目标的实现必须通过有 效的治理来完成.止匕外,对企业视觉形象的设计与治理,既是设计的需要,也是治理的需要. 设计治理Design Management,简称DM,即界定设计问题与目标,寻找适宜的 设计师,整合、协调或沟通设计所需的资源,运用方案、组织、监督及限制等管 理手段,寻求最适宜的解决方法,并通过对设计战略、策略与设计活动的治理, 在既定的预算内及时有效地解决问题,实现预定目的3.信息时代,企业形 象的设计治理已经不再

7、局限于产品和图形设计,而是去面对更广泛的企业宗旨 和文化等社会问题.设计治理将设计体系作为其核心,它必须引起许多内部和外 部的职能、部门,以及从图形设计到应用工程设计等相关人员的注意.因此,通过设计治理对各种识别要素进行系统性、标准性和战略性的综合,是企业视觉形 象设计与治理的必然需求.三、企业视觉形象的设计与治理1、企业视觉形象要素分析企业的视觉形象是通过企业中的多种视觉要素表达出来.根据美国市场营销学专家贝恩特.施密特教授提出的视觉形象识别要素的层次理论,可将视觉形象要素分成3个根本层次.在视觉形象的识别要素中,固定资产Properties、产 品Product、外观Presentatio

8、n、出版物Publication为最根本的构成要素.这4个要素也称4P要素是最高的分析层次.在此根底上还可以将各个要 素分成不同层次的根本要素.如产品的根本要素是指企业生产的具体产品或提供 的效劳形式.外观指与产品相关的事物：如包装、标志或与效劳相关的事物购 物袋、销售环境、效劳等.对以上根本要素还有必要进行细化.如出版物第1层次要素可分成产品样本、促销资料等根本要素第2层次要素,对产品样本 又可划分为样本封面、产品目录、说明书等(属第3层次要素).在视觉形象识别要素的不同层次中,都充分运用了视觉识别的设计要素给 公众留下印象.企业视觉识别符号是企业内在本质的外在表现,是层面最广泛、效果最直接

9、、传播力与感染力最强的视觉传达形式.根据最直接的视觉传播形式, 我们把视觉识别设计要素分为2大类：1)根本设计要素.企业标志、企业名称、标准字、标准色、印刷字体、企业 象征图案、企业桔祥物等,是构成企业视觉形象的根底,是企业视觉识别系统 (VIS)的核心和根本要素.这些要素的设计必须表达企业的精神文化的要求,充分传达企业的理念.2)应用设计要素.应用设计要素是根本设计要素的载体. 由于各企业的性质 不同,在其应用设计要素的工程中侧重点就不尽相同,取舍不一.具体有以下几 类：(1)产品要素.包括企业产品造型和色彩,包装形式等.它是市场中企业形 象传达最直接的要素；(2)宣传要素.包括企业指南、内

10、部刊物、企业形象广告、宣传纸袋、各类 礼品、促销工具等.它是企业方案传播的重要手段 ；(3)环境与陈设要素.包括办公楼设计、厂房与厂区环境的设计、办公室的 布置与装潢.这类形象要素传达力很强,不仅要统一建筑物设施的内外观形象, 也要重视环境与陈设的风格统一；(4)办公用品要素.包括合同书、统一信封、信纸、文件袋、介绍信、待客 用具以及各类交通工具等.这类要素虽显得琐碎,但在传播中有潜移默化的作用 识别成效很大；(5)员工要素.包括员工的统一制服、礼服、名片、工作证、徽章、领带、 工作帽等.这类要素灵活性大,传播潜力也大.2、企业视觉形象的设计在对企业视觉形象的设计与实施过程中,企业要能真正利用

11、设计向消费者 传达出一致、明确和良好的企业形象,除了采用一般的企业治理原那么和方法外, 还要对这个过程进行设计治理.视觉设计治理的核心是创立一个企业视觉设计体 系,它通过富有吸引力的识别要素来表达企业的性格；反过来,这种表达又会产生令人满意的顾客体验,从而在企业与顾客之间建立起稳定的关系.企业视觉形象设计实施企业形象方案一般要通过以下几个步骤.1)制订设计方案书.制订设计方案书是企业视觉形象方案中的第一步,也是能否取得成功的关键.制定设计方案书必须在深入调查和分析企业的内部与外 部环境的根底上进行.设计方案书的内容通常要包括实施企业视觉形象方案的理 由与背景、目的,视觉形象设计的根本理念、重点

12、与要求、推广方案、实施组织、 实施费用等.其中,实施形象方案的理由、目的、重点与要求等内容是方案书中 的重要局部.通过对上述内容的详细阐述和分析,使企业能明确到当前企业在视 觉形象方面存在哪些问题,哪些是企业形象中最为关键的要素,未来的开展方 向等等.为下一步形象设计提出根本的定位和方向.2创造新的视觉设计体系.创造新的视觉形象过程即是具体的设计过程. 设计师把握明确的设计定位和方向,根据设计方案书中规定的具体设计要求对 企业形象要素逐个进行设计.在设计过程中,主要是将企业形象的概念化成具体 可见的识别符号,重要的内容是新的设计体系要表达出企业的经营理念、经营策 略、组织结构特征等内涵.3制订

13、推广形象方案.推广形象方案的活动必须根据最初设计方案书中所 规定的推广方案执行.一般包括形象方案推出的时间、顺序步骤及推广的形式与 手段,组织举措等.3、企业视觉形象的治理在实施企业形象方案的过程中,为了到达企业形象方案的预期目标必须进 行有效的治理.其中最重要的是在形象方案开始前,必须成立以设计人员和有关 专家所组成的决策小组,由其来决定企业形象的设计与推广工作.治理企业形象 方案实施的负责人最好是企业的治理层人员 ,以保证企业内部之间能有效的沟 通.在实施企业形象方案前,为了克服盲目性,降低风险,保证形象方案的顺 利执行,治理者必须对目标、研究方法、设计方案、实施、组织和评估等进行详 细的

14、论证和研究.主要包括：1.要明确整个企业形象的目标,核心要素确实定以 及在人们心目中的效果,追求新设计形象的独特性 ；2.以科学的方法整理搜集设 计新的视觉形象要素信息资料,要有明确的人员搜集整理资料并且提供应设计人 员;3.明确 新的视觉形象涉及的范围和需要采用的手段、 形式,负责的人员和有 关的经济预算；4.采用广泛科学的途径和举措向外界传达新的视觉形象 ,制定应 用指导手册,以保证视觉形象在具体的应用中不发生原那么上的偏差；5.建立保证设计目标成功实施的内部组织,保证治理者和设计师之间正常、有效沟通的举措 和方案；企业内部员工和消费者对新的视觉形象的熟悉程度和反映；6.企业视觉形象导入市场后,要评估企业内部员工对其的熟悉程度和反映、消费者的态度与 反映、它的市场的竞争力和取得的效益. 在推出视觉形象的过程中,治理者必须 注意以下几个重要要素：不能忽略员工本身就是传达企业形象的很好途径；每一个员工必须清楚的知道本企业的形象、它所蕴涵的理念,如何维护这一形象；传达企业形象过程中,各种形象要素要保持一致.结语在全球经济一体化的今天,市场竞争尤为剧烈.企业假设想立于不败之地,就 必须不断提升和开展优秀的企业形象.以企业将视觉形象作为感染媒体