浅议企业新产品开发策略规划

1、浅议企业新产品开发策略由于消费者需求、技术和竞争的快速变化,企业必须持续 开发新产品.新产品开发是企业市场营销中的重要环节, 而如何选择适当的新产品开发策略,那么关系到企业的市场 占有率和开展前途.新产品开发的意义市场营销学中所指的新产品概念不是从纯技术角度理 解的,不一定都指新的创造创造,其内容要广泛得多.从 市场营销学的角度看,但凡企业向市场提供的能给顾客带 来新的满足、新的利益的产品,即视为新产品,大体上包 括以下几类：新创造的产品、换代产品、改良产品、新品 牌产品仿制新产品、再定位产品,本钱减少产品等.企 业新产品开发的实质是推由不同内涵与外延的新产品.而 对于大多数企业来讲,是改良现

2、有产品而非创造全新产 品.创新是企业生命之所在,如果企业不致力于开展新产 品,就有在竞争中被淘汰的危险.努力开发新产品,对于 企业的生存开展有着极为重要的意义.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品.企业的市 场竞争力往往表达在其产品满足消费者需求的程度及其领 先性上.特别是现代市场上企业间的竞争日趋剧烈,企业要想在市场上保持竞争优势,只有不断创新,开发新产 品.相反,那么不仅难以开发新市场,而且会失去现有市 场.因此,企业必须重视科研投入,注重新产品的开发, 以新产品占领市场,稳固市场,不断提升企业的市场竞争 力.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品.产品在 市场上的销售情况及其获利水平会随

3、着时间的推移而变 化.这种变化的规律就像人和其他生物的生命历程一样, 从由生、成长到成熟,最终将走向衰亡.产品从进入市场 开始直到被淘汰为止这一过程在市场营销学中被称为产品 的市场生命周期.产品生命周期理论告诉我们,任何产品 不管其在投入市场时如何畅销,总有一天会退由市场,被 更好的新产品所取代.企业如果能不断开发新产品,就可 以在原有产品退由市场时利用新产品占领市场.值得注意 的是,在知识经济时代,新技术转化为新产品的速度加 快,产品的市场寿命越来越短,企业得以生存和开展的关 键在于不断地创造新产品和改造旧产品.创新是使企业永 葆青春的唯一途径.消费者需求的变化需要不断开发新产品.消费者市场

4、 需求具有无限的扩展性,也就是说,人们的需求是无止境 的,永远不会停留在一个水平上.随着社会经济的开展和 消费者收入的提升,对商品和劳务的需求也将不断地向前 开展.消费者的一种需求满足了,又会产生由新的需求, 循环往复,以至无穷.适应市场需求的变化需要企业不断 开发新产品,开拓新市场.科学技术的开展推动着企业不断开发新产品.科学技 术是第一生产力,是影响人类前途和命运的伟大力量.科 学技术一旦与生产密切结合起来,就会对国民经济各部门 产生重大的影响,伴随而来的是新兴产业的由现、传统产 业的被改造和落后产业的被淘汰,从而使企业面临新的机 会和挑战.这是由于科学技术的迅速开展,新产品开发周 期大大

5、缩短,产品更新换代加速,从而推动着企业不断寻 找新科技来源和新技术专利,开发更多的满足市场需要的 新产品.新产品的开发策略新产品开发要与满足市场需求为前提,企业获利为目 标,遵循“根据市场需要,开发适销对路的产品,根据企 业的资源、技术等水平确定开发方向；量力而行,选择切 实可行的开发方式.的原那么进行.新产品开发的策略很多,根据不同划分标准,可以有 不同的策略.采用何种策略那么要根据企业的实际情况,根 据市场情况和竞争对手的情况,当然与企业决策者的个人 素质也有很大的关系,开拓型与稳定型的经营者会采用不 同的策略.模仿式新产品开发策略模仿式新产品开发策略,就是等别的企业推由新产品 后,立即加

6、以仿制和改良,然后推由自己的产品.这种策 略是不把投资用在抢先研究新产品上,而是绕过新产品开 发这个环节,专门模仿市场上刚刚推由并得以畅销的新产 品,进行追随性竞争,以此分享市场收益.所以,又称为 竞争性模仿,即有竞争,又有模仿.竞争性模仿强调不抢 咬第一口,不刻意追求市场上的领先,但它绝不是纯粹的 模仿,而是在模仿中有创新.企业采取竞争性模仿策略, 既可以预防市场风险,又可以节约研究开发费用,还可以 借助竞争者领先开发新产品的声誉,顺利进入市场.更重 要的是,它通过对市场领先者开发的创新产品提由许多建 设性的改良,有可能后来者居上.企业采用模仿式新产品开发策略,须注意以下问题：竞争性模仿常常

7、需要综合利用正向思维与反向思维, 对市场上的新产品进行全面、系统、深入的科学分析和研 究,即从正面考察其独特的优点,能否在此根底上锦上添 花,又要从反面分析其有哪些缺乏,从而可以做哪些改良 和创新.竞争性模仿要求企业必须具有快速反响机制.不能失去尾随创新的时机.抢占市场策略抢占市场策略又称为先发制人策略,是指企业率先推 由新产品,利用新产品的独特优点,占据市场上的有利地 位.采用抢占市场策略的企业应具备强烈的占据市场“第 一的意识,由于对于广阔消费者和顾客来说,对企业和 产品形象的认知都是先入为主的,他们认为只有第一个上 市的产品才是真正的,正宗的产品.其它产品都是假冒 的.因此,采取抢占市场

8、策略,就能够在市场上捷足先 登,利用先入为主的优势,最先建立品牌偏好,从而取得 丰厚的利润.而且,从市场竞争的角度看,如果你能抢先 一步,竞争对手就只能跟在后面追,而你不满足占领已有 的市场,连续不断地更新换代,开发以前没有的新产品、 新市场,竞争对手就会疲于奔命而遭受挫折,好比一个不 断变化的目标要比一个相对稳定的目标难以击中.这样就 会取得竞争优势.采用先发制人的策略,企业必须具备以下条件：企业 实力相对雄厚,或者是科研实力,或者是经济实力,亦或 是两者兼备；具备对市场需求及其变动趋势的超前准确的 预测、调研机制.时尚、潮流式的新产品开发策略产品能及时借用流行的事物使其与人们的时尚追求相

9、吻合,这也是一种开发新产品的策略.采用这种策略的企 业根据消费者易受流行心理的影响,可及时抓住可能引起 消费者兴趣、进而模仿的电影、戏剧、体育、唱歌等明星 的生活特征,开发新产品.反向式新产品开发策略反向式新产品开发,就是运用逆向思维,不循常规,反其道而行之来开发新产品.逆向思维改变了人们的固定 的常规的思维模式和轨迹,可以提供全新的思维方式和切 入点,从而发现正向思维所看不到的事物.在采用逆向思维时往往需要与顺向思维交替进行,在交 替使用这两种思维方法时,不断变化解决问题的重点途 径,这就要求人们灵活地变通地思考并寻求自己恰当的方 法.系列式新产品开发策略所谓系列式新产品开发就是围绕产品向上

10、下左右前 后延伸,开发由一系列类似的、但又各不相同的产品,形 成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列.采用该策 略开发新产品,企业可以尽量利用已有的资源,设计开发 更多的相关产品,如造纸厂根据系列开发的原那么,用纸做 原料,设计纸巾、纸桌布、纸鞋垫、纸板等一系列产品, 从而扩大原有产品品种系列.再如,美国着名的T IMEX公司的整套盒装女表系列也很有特点,一盒共三只,一只做 家务时戴,一只参加体育锻炼时使用,一只用于社交场合.由于质量好,款式新奇、特别是构思别致的系列化而 深受女士青睐.由于系列化的产品能更好地满足不同顾客的不同需 要,同一顾客的不同需要,从而扩大产品的市场占有率, 增加销量

11、,增强企业的竞争实力.系列式新产品开发策略 既可以把握市场需求,又可以利用企业原有的优势,还能 节省企业的开发费用,因而成为开发新产品的一种根本途 径.类比式新产品开发策略所谓类比式新产品开发策略,实为移植参合法,即 指将莫一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域 从而形成新事物的方法.企业采用该策略开发新产品时, 就需要运用类比思维,举一反三,触类旁通,由已有的技 术、工艺、原材料产品去类推另外的新产品.原理类推.即把思维原理等类推到新的领域.如把 社会化大生产原理运用于改造传统零售业,就创造了连锁 经营的形式等.技术、工艺类推.如日本日清食品公司首先创造了方便面,根据此技术、工艺,许多

12、企业开发生了方便米饭、方便米粉、方便粥等.原材料类推.矿泉水问世后,许多企业围绕“水 字,开发生了纯洁水,太空水、进而又有茶水、维生素水 等等.借脑生财式的新产品开发策略“借脑顾名思义就是借用外脑来开发新产品.科 学技术的迅猛开展,客观上要求企业的新产品开发要以高 科技为依托,加大新产品的科技含量.因此,每一个企业 都要全力以赴寻找一些大专院校、科研单位做自己的合作 伙伴.通过技术引进和技术合作,借脑开发新产品,培植 新优势,这样不仅可以提升企业开发新产品的科技含量和 成功率,而且还可以树立企业的新形象,提升企业的竞争 力.定制式新产品开发策略所谓定制式新产品开发策略,就是根据顾客个性化需 求

13、设计研制满足每位顾客需要的新产品.显然这种策略能 够充分表达“以消费者需要为中央的经营理念.因而 ,成 为现代企业开发新产品的唯一正确方向.海尔是采用定制式新产品开发策略取得成功的典 型.例如海尔根据顾客的需要开发的“地瓜洗衣机、 “抽屉式冰柜、“带酒瓶架的冰箱以及可以根据顾客 的需要设计不同颜色的冰箱等,正是由于采用了这种能满向世界.采用这种策略的企业必须具备以下条件：必须树立 “全心全意为顾客的经营理念.建立数据库.以便及时 收集、分析顾客的各种需求信息.企业要有一套弹性设 计、生产系统,以便能够随时、迅速地设计、调整和生产 顾客所需要的个性化新产品.差异化的新产品开发策略新产品开发贵在创

14、新.古人曰：人无我有那么新,人 新我精那么妙,人妙我奇那么智.企业假设能以此为原那么,不断 开发新产品,定会立于不败之地.企业在开发新产品时, 应考虑、分析与其它同类产品的差异性,从而向消费者提 供具有明显特色的新产品,给消费者一种标新立异的印 象,以此增强产品的吸引力和竞争力.止匕外,任何新产品研制由来以后总要推向市场,接 受消费者的品评.然而,如何将新产品推向市场,进行市 场扩散,不是一件轻而易举的事,同样要讲究策略,因此 又有两种策略可供选择,一种是渐进式策略,即企业在扩 散新产品时要有选择地进入主要的市场或特定地区,而不 是一次进入所有市场.具优点是,比拟稳妥；使新产品的 产量增加与市场的扩大协调起来；有利于企业新产品的不 断完善.但采用该策略,产品推广速度较慢,收益增长率较低,潜在竞争者的威胁