烟草中级服务营销

1、卷烟服务营销卷烟服务营销中级鉴定点讲解中级鉴定点讲解授课人：刘巍授课人：刘巍服务营销鉴定比重服务营销鉴定比重内容内容理论知识理论知识专业能力专业能力服务实施服务实施10分分7分分客户信息与分类管客户信息与分类管理及服务设计理及服务设计8分分10分分经营分析与指导经营分析与指导12分分13分分基础知识基础知识3分分-合计合计33分分30分分涉及中级的章节涉及中级的章节内容内容章节章节页码页码服务实施服务实施第四章第四章 第二节第二节第四章第四章 第四节第四节P99-109P136-147客户信息与分类管客户信息与分类管理及服务设计理及服务设计第二章第二章 第二节第二节第三章第三章 第一节第一节P

2、43-46P62-77经营分析与指导经营分析与指导第五章第五章 第三节第三节第五章第五章 第四节第四节P183-200P200-215基础知识基础知识第一章第一章P3-30涉及中级的章节涉及中级的章节内容内容章节章节页码页码服务实施服务实施第四章第四章 第二节第二节第四章第四章 第四节第四节P99-109P136-147客户信息与分类管客户信息与分类管理及服务设计理及服务设计第二章第二章 第二节第二节第三章第三章 第一节第一节P43-46P62-77经营分析与指导经营分析与指导第五章第五章 第三节第三节第五章第五章 第四节第四节P183-200P200-215基础知识基础知识第一章第一章P3-

3、30服务实施服务实施客户异议及抱怨处理客户异议及抱怨处理网上订（配）货服务网上订（配）货服务卷烟网上订（配）货的内容及意义卷烟网上订（配）货的内容及意义P100卷烟网上订货服务的内容卷烟网上订货服务的内容 X P100n网上订货网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息自助查询信息、选择品牌选择品牌、完成订购卷烟的过程。n零售客户通过因特网可随时随时进行网上订货，在网站上浏览图文并茂的产品介绍图文并茂的产品介绍，更好地选择进货商品。 (判判)同时，还可以对自己的历史订购情况历史订购情况、付款金额付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。卷烟网上配货服务的内容卷烟网

4、上配货服务的内容 X P100n网上配货网上配货即供应商管理库存供应商管理库存（VMI）,其具体运作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享数据共享。零售商提供真实的销售销售信息信息，供应商通过零售数据分析零售数据分析、管理管理零售商品的销售和库存销售和库存，从而形成自动化自动化的供应服务链。网上订货服务的优势及意义网上订货服务的优势及意义 X P100n意义意义：最终目的和核心都是最终目的和核心都是“以客户为中心以客户为中心”，让客户在交易过程中更方便、更省心。n优势优势 （注意对应关系）（注意对应关系）订货更方便订货更方便：通过构建网上订货平台网上订货平台，可以为零售客户提供全天候全天候

5、的服务体验，在订货日结算时间之前，零售客户可以在店里、家里、网吧等地随时进行订货，时间上更自由,空间上更灵活。获取信息更便捷获取信息更便捷：开通网上订货网上订货后可以更直观、详细地了解卷烟品牌产地、价格等信息，还可自主灵活选择所需品牌。输入订购需求量后，电脑会自动显示有效的供货量，有助于零售客户实时调整、规划订货的品牌和数量，合理订货，提高订货效率。经营查询快经营查询快：零售客户可以随时查询自己各段时期各段时期的经营情况，如订单历史明细、某个时间段内卷烟销售利润情况、市场份额和排名情况等，进一步掌握好卷烟进销存状进销存状况况。互动更方便互动更方便：零售客户可以通过信息交流模块信息交流模块向烟草

6、公司进行咨询、建议与投诉,烟草公司及时给予解释与答复，增强客我互动客我互动。更全面了解行业信息更全面了解行业信息：网上订货平台网上订货平台可向零售客户详细介绍重点品牌的产地、包装、焦油含量等商品信息，及行业各项政策法规，为零售客户提供详实的行业知识详实的行业知识。 注意注意“获取信息更便捷获取信息更便捷”和和“更全面了解行业信息更全面了解行业信息”的内容不要混淆的内容不要混淆网上配货服务的优势及意义网上配货服务的优势及意义 X P102n意义意义：网上配货网上配货可以大幅度提高商品的周周转率转率和有效销售有效销售，最大限度的降低成本降低成本、提高效率,同时减少人工失误导致的商品脱商品脱销和涨库

7、风险销和涨库风险，从而提高了供应链的可靠性和快速反应能力。对于供应商而言，通过零售信息有效掌握市场需求动态有助于商品的有序生产和计划管理。网上配货服务的优势及意义网上配货服务的优势及意义 X P102n优势优势：直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素n供应商管理库存工作的先决条件是客户 规范经营规范经营 和信息准确信息准确 ，符合这二项标准的客户较好地体现了真实的市场需求，从而在根本上解决了订单识别的问题。供应商管理库存是代客户下订单，管理零售客户的库存，使客户实现最充足有效的销售，即订单满足率实现 100%。 通过专业库存管理，有

8、效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系n“供应商管理库存”将协作共赢目标协作共赢目标作为批零双方根本利益出发点，对零售客户而言，通过专业库存管理减少了其经营风险经营风险和管理成本管理成本，实现了效益最大化效益最大化；对供应商而言，通过畅通的销售渠道和有效获取市场信息，达到了维护品牌形象、提高品牌销售和优化品牌结构的目的。 n其次，专业的库存管理不仅仅局限于为零售客户提供充足的货源专业的库存管理不仅仅局限于为零售客户提供充足的货源，更深层次的意义在于供应商应该立足于零售客户的经营现状，为客户提供最为优质和适销对路的货源，争

9、取客户利益最大化，有效提升了客户服务水平。此外，专业的库存管理能有专业的库存管理能有效控制市场不规范经营行为，从而进一步巩固了批零双方的合作基础。（判）效控制市场不规范经营行为，从而进一步巩固了批零双方的合作基础。（判）网上配货服务的优势及意义网上配货服务的优势及意义 X P102n优势优势： 推动引导消费，促进培育品牌功能的发挥推动引导消费，促进培育品牌功能的发挥n对供应商来说，货架上无货可卖足以造成消费者对产品忠诚度的降低，其中畅销品缺货是尤其不容忽视的问题。供应商管理库存则有效解决了上述问题，专业的库存管理使客户卷烟脱销情况得到了有效控制，提升了消费人气，从而进一步带动了其他商品的销售。

10、此外，供应商管理库存的合作方大多具有较好的渠道形象，特别在商品的陈列管理上具有一定的经验优势，供应商完全可以借助这一优势与其积极开展品牌共建，达到培育品牌的目的。 通过管理流程再造，降低成本、提高效率通过管理流程再造，降低成本、提高效率n自动化管理无论对提高供应商还是零售商的内部管理水平都具有极大的推自动化管理无论对提高供应商还是零售商的内部管理水平都具有极大的推动作用。管理水平提升的同时还可以带来人力资源的节省，大大提高工作动作用。管理水平提升的同时还可以带来人力资源的节省，大大提高工作效率，有利于市场一线人员全面关注市场销售。效率，有利于市场一线人员全面关注市场销售。实行供应商管理库存以后

11、，客户经理可以将有限的精力从大量的基础性工作移至对零售客户的销售分析和市场预测上，工作效率和工作质量可以大为提高，从而真正发挥了其市场一线营销职能。小结小结n注意网上订货、网上配货的内容、意义和注意网上订货、网上配货的内容、意义和优势不要混淆，可能会出现判断题优势不要混淆，可能会出现判断题零售客户开展网上订货的条件零售客户开展网上订货的条件 X P103n无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的硬件设施硬件设施和人员能力人员能力都是有一定要求的。( (判判) ) n电脑、网络电脑、网络 网上订货、配货服务网上订货、配货服务的实施，零售客户需要通过网络获取销售信息，上传订单信息甚至实时共享信息，

12、因此电脑和网络电脑和网络是必备必备的硬件设施。（判）（判） n其他辅助设备其他辅助设备 为了将订单数据更好的与零售终端的库存、销售数据汇总形成一个有机的销售数据系统,需要 pos 机等智能终端来获取零售终端的销售数据。 n网上订货意愿网上订货意愿 要实现网上订货网上订货，不仅需要零售终端配备电脑、安装网络，还需要其有网上订货的意愿网上订货的意愿。（判）（判）如果零售客户不能接受或信任虚拟的电子商务形式，是不会选择网络订货这种形式的。因此，在开展网上订货服务时，还需做好树立零售客户订货信心的工作，让其产生这种意愿，并从心底认同这种方便和高效的方式。网上订（配）货的服务功能网上订（配）货的服务功能

13、 Y P103n 网上交易网上交易 网上订货网上订货能让零售客户足不出户通过互联网完成其订货的所有过程，从选择货品、数量 到付款，甚至包括配送时间等全过程。在提供网上交易服务时，“客户便捷客户便捷”是关注重点，不管在网上交易流程规划流程规划还是网站网站界面设计界面设计上都需要以此为目标展开。（判）（判）n信息平台信息平台 网上订货并不是网上订货并不是“电话订货电话订货”的简单复制。（判）的简单复制。（判）网上订货这个服务平台是卷烟销售信息化平台，为零售客户提供最及时、最准确的信息。另外，政策法规宣传、服务指南、卷烟促销、企业介绍等等一系列公共信息也都可以在这个互联网平台上体现。 n自助查询自助

14、查询 网上订货网上订货需为零售客户提供强大的自助查询功能自助查询功能，如订单历史明细、按产地分类卷烟目录、某个时间段内卷烟销售利润情况、零售客户卷烟经营的市场份额和排位情况等等。尽可能地为零售客户提供更为完善的查询服务功能。 n互动反馈互动反馈 网上订货网上订货这个服务平台应是一个卷烟销售的互动平台，客户经理与零售客户、零售客户之间，甚至是消费者对于卷烟的反馈都可以成为互动内容。（判）（判）网上订（配）货的配套服务网上订（配）货的配套服务P104网上订（配）货的配套服务网上订（配）货的配套服务 P104n网上订（配）货的实施辅导网上订（配）货的实施辅导n网上、网下客户沟通网上、网下客户沟通技能

15、技能 X理论理论 X引导宣传引导宣传后期跟踪后期跟踪培训指导培训指导在线交流在线交流网下服务支持网下服务支持网络网络网上订（配）货的引导宣传网上订（配）货的引导宣传n客户经理要耐心跟客户解释什么是网上订什么是网上订货，都有什么优缺点，会给客户带来什么货，都有什么优缺点，会给客户带来什么好处好处，并指出如果遇上问题该如何解决。与此同时，客户经理可以收集一些成功的收集一些成功的网上订货案例网上订货案例作为在宣传过程中的例子进行引导。工具箱工具箱：不同类型零售户的重点突击不同类型零售户的重点突击n没有能力购买电脑、不具备操作常识的零售户没有能力购买电脑、不具备操作常识的零售户如果其周围邻居有电脑，可

16、能让他们先借助邻居客户的电脑进行学习网先借助邻居客户的电脑进行学习网上订货知识，让他们也尝试到网上订货的甜头上订货知识，让他们也尝试到网上订货的甜头，从而产生早日买电脑，实现网上订货的愿望。n没有能力购买电脑、具备操作常识的零售户没有能力购买电脑、具备操作常识的零售户帮助其分析电脑投资的意义帮助其分析电脑投资的意义，如果其家中有小孩上学，可以通过若小孩不学习电脑就无法跟上时代要求这个着眼点来动员其购买电脑。n已购置电脑、不具备操作常识的零售户已购置电脑、不具备操作常识的零售户让其知道我们烟草行业已经推行了网上订货平台，提高他们对烟草发展认知度和信任度。向其宣传网上订货的好处，向其多多介绍电脑的

17、向其宣传网上订货的好处，向其多多介绍电脑的“超人超人”功能，激发其学习电脑的兴趣，进而加强对电脑操作知识的培训和指导，功能，激发其学习电脑的兴趣，进而加强对电脑操作知识的培训和指导，在适当的时候鼓励其加入网上订货平台。n已购置电脑、具备操作常识的零售户已购置电脑、具备操作常识的零售户重点攻破对象，向其大力宣传网上订货的优势，并努力将其培养成为网重点攻破对象，向其大力宣传网上订货的优势，并努力将其培养成为网上订货上订货“参照群体参照群体”，充分发挥其示范作用，带动其他零售户。，充分发挥其示范作用，带动其他零售户。网上订（配）货的培训指导网上订（配）货的培训指导n根据根据不同文化水平不同文化水平零

18、售客户编写网上订货操作流程，以指零售客户编写网上订货操作流程，以指导零售客户的实际操作。导零售客户的实际操作。n不定期地为零售客户举办相关的网上订货客户培训班讲座。不定期地为零售客户举办相关的网上订货客户培训班讲座。n有些零售客户对电脑操作不是很熟练电脑操作不是很熟练，烟草公司的客户经客户经理在日常走访中就可以对这些零售客户进行细心指导，让理在日常走访中就可以对这些零售客户进行细心指导，让零售客户掌握基本的零售客户掌握基本的“网上订货网上订货”技巧。技巧。n在服务“网上订货”客户过程中，烟草公司的客户经理还客户经理还应当提醒零售客户注意是否要求电话订货员进行电话回访，应当提醒零售客户注意是否要

19、求电话订货员进行电话回访，提醒并协助零售客户提醒并协助零售客户维护电脑系统维护电脑系统、查杀电脑病毒查杀电脑病毒，帮助，帮助零售客户处理一些比较常见的电脑系统故障。零售客户处理一些比较常见的电脑系统故障。n客户经理在日常走访零售客户的服务过程中，要认真做好要认真做好零售客户提前存款、实时结算的必要性宣传，督促零售客零售客户提前存款、实时结算的必要性宣传，督促零售客户及时存款户及时存款等等。等等。工具箱：客户经理网上订货辅导方式工具箱：客户经理网上订货辅导方式n主动申请网上订货且经营地点较近的零售户采用主动申请网上订货且经营地点较近的零售户采用“上门面对面上门面对面”培训。培训。对处于城区或距离

20、较近的城郊根据零售户需求，打印烟草外部网网址、用户名、密码、订货时间、网上订货负责人联系电话的纸条及时上门为零售户培训。并为一些零售户提供电脑维护、杀毒等其他服务。n距离远且有一定电脑知识基础的农村零售户采用距离远且有一定电脑知识基础的农村零售户采用QQQQ远程协助或电话交流的方远程协助或电话交流的方式进行网上订货培训。式进行网上订货培训。登记网上订货零售户的QQ号码，建立零售户交流群，加强日常与零售户的订货交流，协助零售户正确完成网上订货。n联系吸收能力快、操作熟练的网上订货零售户，鼓励其对周边的符合网上订联系吸收能力快、操作熟练的网上订货零售户，鼓励其对周边的符合网上订货条件零售户进行二次

21、培训，或者协助客户经理向周边零售户进行网上订货货条件零售户进行二次培训，或者协助客户经理向周边零售户进行网上订货的推广。的推广。达到以点带面的效果，扩大网上订货的覆盖面，也减轻客户经理的工作负担。尤其是有利于农村网上订货的试点推广。n电脑操作水平有限、但具备一定知识水平的零售户，采用印制发放电脑操作水平有限、但具备一定知识水平的零售户，采用印制发放“网上订网上订货流程手册与注意事项介绍货流程手册与注意事项介绍”的方式。的方式。使一些热衷于网上订货、但又因能力限制无法正确完成订单生成的零售户有了网上订货的参考资料，能直接对照着图文并茂的手册进行正确的操作。n在申请网上订货人员较为集中的时期统一组

22、织在申请网上订货人员较为集中的时期统一组织 “ “现场的集中培训现场的集中培训”。召集城区或者自愿的零售户来公司进行统一集中培训与答疑解惑。避免逐户上门服务带来的庞大工作量，有效的进行一次性的多人次培训。网上订（配）货的后期跟踪网上订（配）货的后期跟踪n客户经理要加强对自己辖区内的网上订货客户的跟踪管理跟踪管理。要掌握自己辖区内客户的网上订货情况（如选择该方式的客户比重、网上订货的交易量等），并分析为什么会出现这种情况，对于没有很好地运用网上订货平台的客户进行指导，从而提高他们的经济效益经济效益。例如：每个订货日的下午，客户经理都到后台查询实施网上订货的零售户信息，查看他们的订单是否已及时上传

23、，如果零售户没有及时上传，客户经理就立刻联络零售户，进行提醒。网上、网下客户沟通网上、网下客户沟通n在线交流在线交流咨询、投诉受理咨询、投诉受理网上订货平台网上订货平台可以采用在线交流在线交流形式在网上与客户进行沟通交流及时解决客户问题。在线交流可以采用文文字字及语音语音两种方式，（判）（判）并由咨询或投诉的客户自行选择希望选用何种方式进行解决问题。n“网下网下”服务支持服务支持“网下网下”的服务支持主要来自客户经理的走访，以及的服务支持主要来自客户经理的走访，以及公司举办的培训课程或相关活动。公司举办的培训课程或相关活动。比如短信通知确认订单、发放操作手册等多种服务支持方式。实行网上订货网上

24、订货后，很多产品推介、新品上市信息，都是通过电子商务平台告知零售户的。如果零售户没有查询这些信息的习惯，就无法及时备货，从而影响销销售业绩售业绩。因此，客户经理需要定期定期提醒零售客户关注电子商务平台上发布的新信息新信息，避免因不了解信息而错失商机。工具箱：客户经理网上订货工具箱：客户经理网上订货“五提醒五提醒”n提醒零售户提前订货提醒零售户提前订货：要求客户尽量在电订日前一晚完成网上订货。避免第二天出现网页打不开，无法修改的问题。同时也方便客户经理检查监控客户订单的正确性，提高订单成功率。n提醒零售户订完货，及时核查提醒零售户订完货，及时核查：指导零售户在生成订单后别急于关闭网页，而是利用订

25、单查询功能，查看自己此前的订单情况，发现问题则及时修改。n提醒零售户注意保管密码提醒零售户注意保管密码：为保证网上订货交易安全，设置密码是客户的第一道安全屏障。密码内容不宜是纯数字或字母，可将两者相结合，但也不宜过于复杂，以免遗忘。n提醒零售户存足货款提醒零售户存足货款：客户经理要提醒客户及时提前存足货款，依款订货，不得透支，养成客户先存款后订货的良好习惯。n提醒零售户注意电脑使用安全提醒零售户注意电脑使用安全：做好电脑病毒防护工作，如安装正版杀毒软件、不进不良或不熟悉的网站浏览等，定期对电脑杀毒与维护，以保证日常订货顺利进行。网上订货模式带来的工作职能变化网上订货模式带来的工作职能变化 Y

26、P107n客户经理的职能转变客户经理的职能转变 Z P107客户经理的工作职能必须随之发生变化客户经理的工作职能必须随之发生变化拜访形式上拜访形式上，由单一的网下拜访向网上拜访和网下拜访相结合网上拜访和网下拜访相结合转变信息共享上信息共享上，由主要收集、分析前台信息向前台信息和后台信息相结合前台信息和后台信息相结合转变订单指导上订单指导上，由单一的现场指导向线上指导和线下指导相结合线上指导和线下指导相结合转变品牌培育上品牌培育上，由订单指导为主向订单指导和活动指导相结合订单指导和活动指导相结合转变互动形式上互动形式上，由单向德客户服务向营销活动和客户服务相结合营销活动和客户服务相结合转变技能技

27、能网上订货模式带来的工作职能变化网上订货模式带来的工作职能变化 Y P107n电话订货员的职能转变电话订货员的职能转变 Y P107 电话呼叫中心电话呼叫中心 综合呼叫中心综合呼叫中心 结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息咨询信息咨询、投诉投诉 处理处理、电话调查电话调查。综合信息处理能力：收集客户信息、传播企业及产品信息等；综合信息处理能力：收集客户信息、传播企业及产品信息等； 客户沟通能力：面对零售客户和消费者的沟通；客户沟通能力：面对零售客户和消费者的沟通； 市场调研能力：服务满意度调查、消费者调研等；市场调研能力：服务满意度调查、消费者调研等； 投诉处理及

28、分析能力：处理零售客户投诉，并负责督促投诉的处理，投诉处理及分析能力：处理零售客户投诉，并负责督促投诉的处理，进行回访及进行综合分析，促进服务提升。进行回访及进行综合分析，促进服务提升。技能技能小结（技能）小结（技能）n网上订货的配套服务网上订货的配套服务实施辅导：引导宣传、培训指导、后期跟踪实施辅导：引导宣传、培训指导、后期跟踪客户沟通：在线交流、网下服务支持客户沟通：在线交流、网下服务支持 题目中的案例将客户情况进行描述，请你回答如何对客户进行实题目中的案例将客户情况进行描述，请你回答如何对客户进行实施辅导或客户沟通。要注意案例中描述的客户细节，结合知识点施辅导或客户沟通。要注意案例中描述

29、的客户细节，结合知识点和工具箱的内容进行解答。和工具箱的内容进行解答。n网上订货带来的工作职能的转变网上订货带来的工作职能的转变客户经理的职能转变客户经理的职能转变电话订货员的职能转变电话订货员的职能转变 案例描述一段电话订货逐渐转变为网订模式，问在网订模式中客案例描述一段电话订货逐渐转变为网订模式，问在网订模式中客户经理的职能如何转变？或者电话订货员（综合呼叫中心员工）户经理的职能如何转变？或者电话订货员（综合呼叫中心员工）的工作职能如何转变？的工作职能如何转变？练习题练习题-理论理论n（）是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购卷烟的过程。A.网上

30、订货 B.网上配货 C.网上查询 D.网上购物n 网上订货就是零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，（）、选择品牌、完成订购卷烟的过程。A.了解行业信息 B.查询经营情况 C.查询库存情况 D.自助查询信息n（ ）的具体运作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享。零售商提供真实的销售信息，供应商通过零售数据分析，管理零售商品的销售和库存，从而形成自动化 的供应链。A.网上订货 B.网上购物 C.网上配货D.电子商务 n 网上订货的最终目的与核心都是（）。A.以服务为中心 B.以客户为中心 C.以销售为中心 D.以利润为中心n网上订货的优势包括：（）、获取信息更便捷、经营查询快、互动

31、更方便、更全面了解行业信息。A.沟通更方便 B.查询更方便 C.投诉更方便 D.订货更方便n网上配货可以大幅度提高商品的（）和有效销售。A 利用率B 销售率C 周转率D 出货率n供应商管理库存工作的先决条件是客户“（）”和“信息准确”。A 配合工作B 规范经营C 销售稳定D 经营稳定n零售客户开展网上订货的条件包括：电脑、网络、（）以及网上订货意愿。A 技术支持B 社会支持C 人员能力D 其他辅助设备练习题练习题-技能技能n目前，X市烟草公司正在推广网上订货服务，客户经理小张负责的辖区位于城乡结合部，推广网上订货服务具有一定的困难，为了更好的推广工作，小张对自己所管辖区内客户的硬件条件和电脑操

32、作能力进行了实地调研，以便有针对性的开展工作。经统计，辖区内的客户分成三类，A类客户是没有能力购买电脑、不具备电脑操作常识；B类客户是已购置电脑、不具备电脑操作常识；C类客户是已购置电脑、具备电脑操作常识的客户。1.1.结合案例，请回答客户经理小张应该如何对辖区内的客户进行引导宣结合案例，请回答客户经理小张应该如何对辖区内的客户进行引导宣传？（传？（1 1分）分） 2.2.根据小张辖区内的客户的调研结果，对这三类客户如何开展针对性的根据小张辖区内的客户的调研结果，对这三类客户如何开展针对性的工作？（工作？（6 6分）分） n答案：1.小张应对辖区内客户进行网上订货的引导宣传，宣传网上订货给客户

33、带来的好处。（1分）2.A类：小张应引导客户先借助邻居客户的电脑进行学习网上订货知识，让他们也尝试到网上订货的甜头，从而产生早日买电脑，实现网上订货的愿望；（2分） B类：向客户宣传网上订货的好处，多多介绍电脑的“超人”功能，激发其学习电脑的兴趣，进而加强对电脑操作知识的培训和指导；（2分） C类：作为重点攻破对象，向客户大力宣传网上订货的优势，并努力将其培养成为网上订货“参照群体”，充分发挥其示范作用，带动其他零售户。（2分）nX市烟草公司推行网上订货服务已经三个月了，为了更好地开展网上订货工作，在已经推广的零售客户中进行了一次调查，通过调查，发现了一些问题：在网上订货客户中，零售客户的文化

34、水平参差不齐，对网上订货的实际操作能力有高有低；有些零售客户对电脑操作不够熟练，无法掌握订货技巧，同时反映客户经理在日常走访中没有对其进行相应的指导；有部分零售客户的电脑出现了系统故障；同时，有些客户总是忘记提前存款，删单情况比较严重。1.1.请简述网上订货实施辅导的内容？（请简述网上订货实施辅导的内容？（3 3分）分）2.2.根据案例中的问题，请简述根据案例中的问题，请简述X X市烟草公司应该如何对网上订货客户实市烟草公司应该如何对网上订货客户实施辅导，推进网上订货服务？（施辅导，推进网上订货服务？（4 4分）分） n答案：1.（1）网上订货的引导宣传（1分） （2）网上订货的培训指导（1分

35、） （3）网上订货的后期跟踪 （1分）2.（1）公司应该根据不同文化水平的零售客户编写网上订货操作流程，以指导零售客户的实际操作；（1分） （2）公司的客户经理在日常走访中对零售客户进行细心指导，让零售客户掌握基本的“网上订货”技巧；（1分） （3）公司的提醒并协助零售客户维护电脑系统、查杀电脑病毒，帮助零售客户处理一些比较常见的电脑系统故障；（1分） （4）客户经理在日常走访服务中，要认真做好零售客户提前存款、实时结算的必要性宣传，督促零售客户及时存款等。（1分）n目前，X市烟草公司正在推广网上订货服务，客户经理小张负责的辖区位于城乡结合部，第二批网上订货客户已经上线，零售客户可以在测试系统

36、中进行订货操作，小张制定工作计划后，决定本日上午对部分客户进行指导，其中，A户、B户、C户位于城区，距公司较近，且对于网上订货工作比较主动；D户、E户位于距离公司较远的城乡结合部，且店主具备一定的电脑知识和网络知识；F户、G户、H户、I户位于农村，距公司非常远，F户、G户对电脑和网络知识不了解，H户和I户是第一批网上订货客户，H户距离F户和G户较近，店主对新知识的吸收能力较快，已经能熟练操作网上订货，I户已经能够独立实施网上订货，但由于家中事务较多，近几次网上订货出现了订单没有及时上传，耽误了卷烟订货。n结合案例，请简述小张应该如何分别对案例中的客户实施结合案例，请简述小张应该如何分别对案例中

37、的客户实施辅导？（辅导？（7分）分） n答案1.A户、B户、C户属于主动申请网上订货且经营地点较近的零售户，应采用“上门面对面”培训；（2分）2.D户、E户属于距离远且有一定电脑知识基础的零售户，应采用QQ远程协助或电话交流的方式进行网上订货培训；（2分）3.F户、G户离公司较远，H户是吸收能力快、操作熟练的网上订货零售户，鼓励其协助客户经理向周边的F户和G户进行网上订货的推广；（2分）4.对I户应该实施网上订货后期跟踪。（1分）nA户是客户经理小张的零售客户，目前采用电话订货方式订货，抱怨订货当日接电话不方便，经常不知道何时来电，甚至有时接不到电话，耽误正常订货，且抱怨烟草公司的咨询、投诉的

38、渠道不畅，小张得知情况后，及时为A户宣传了网上订货服务，A客户店主决定将订货方式改为网上订货，由于对网上订货还不熟悉，出现了几个问题：A：由于网络问题和电脑故障，出现了网页打不开，无法订货的情况；B：由于订货仓促，导致了订错烟的情况；C：有几次出现了存款不足的情况；D：客户忘记了登录密码。1.结合案例，请回答网上订货服务于客户沟通的方式有哪些？（结合案例，请回答网上订货服务于客户沟通的方式有哪些？（2分）分） 2.结合结合A客户网上订货出现的问题，请简述客户经理小张应该提醒客户网上订货出现的问题，请简述客户经理小张应该提醒客户注意什么？（客户注意什么？（5分）分） n答案1.（1）在线交流-咨

39、询、投诉受理（1分） （2）网下服务支持（1分）2.（1）提醒零售户提前订（1分） （2）提醒零售户订完货，及时核查（1分） （3）提醒零售户注意保管密码（1分） （4）提醒零售户存足货款（1分） （5）提醒零售户注意电脑使用安全 （1分）服务实施服务实施客户异议及抱怨处理客户异议及抱怨处理网上订（配）货服务网上订（配）货服务客户异议分类与处理方法客户异议分类与处理方法 P136正确认识客户异议正确认识客户异议 X P136n客户异议的概念客户异议的概念 客户异议客户异议是客户在接受服务接受服务过程中的不赞同不赞同、质疑质疑或拒绝拒绝。客户客户异议异议没有得到妥善处理很可能升级为客户抱怨客户抱

40、怨、客户投诉。客户投诉。n处理客户异议的意义处理客户异议的意义 对于大多数营销人员而言，对异议都抱着负面负面的看法，感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的营销人员而言，却能从另外一个角度来体会异议，揭露出另一层含意： 可以判断客户是否有需要可以判断客户是否有需要； 可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能； 能够获得更多的客户信息能够获得更多的客户信息。注意理解，可能出判断题注意理解，可能出判断题客户异议分类客户异议分类 X P137n客户经理可以根据客户表达异议的方式方式和内容内容对异议进行分类。客户经理有必要有必要对客户的

41、异议进行正确分析正确分析，否则很难做到有的放矢地处有的放矢地处理异议。理异议。客户的异议可以分为三种： 真实的异议真实的异议：客户表达目前没有需要或对产品、服务不满或抱有偏见。 假的异议假的异议n客户以借口借口和敷衍敷衍的方式应付营销人员n客户虽然提出异议，但是针对的却并不是他们真正在意的地方。 隐藏的异议隐藏的异议：所谓隐藏的异议，是指客户并不把真正的异议真正的异议提出，而是提出各种其他真的异议或假的异议真的异议或假的异议，目的是要借此达成隐藏异议解决的有利环境。比如客户希望降价,却提出其他一些问题刁难服务人员。注意理解，可能出出判断题注意理解，可能出出判断题客户异议处理客户异议处理 P13

42、7n正确看待、冷静友善正确看待、冷静友善作为一名客户经理，一定要有这样的心态：异议异议是服务营销的真正开始，通过处理异议过程中的交流与沟通，从客户身上获取更多的信息通过处理异议过程中的交流与沟通，从客户身上获取更多的信息，可以更深层次地了解客户的意愿意愿使服务工作更有针对性针对性。对于客户的异议，不必害怕和胆怯，实际上往往有异议的客户群最后成为最忠诚的客户群。实际上往往有异议的客户群最后成为最忠诚的客户群。（判）（判）n尊重客户、征询理解尊重客户、征询理解客户经理应欢迎、尊重客户异议。客户经理应欢迎、尊重客户异议。(判判)要把客户提出的异议当作提高服务提高服务质量质量、促成销售成功促成销售成功

43、的机会。在客户提出异议时客户经理要持欢迎态度，充分尊重客户提出异议。同时，客户经理应认真听取、分析客户异议客户经理应认真听取、分析客户异议。n审慎答复、据实以告审慎答复、据实以告客户经理在工作中应作好客户异议分类总结，妥善整理客户异议。客户经理在工作中应作好客户异议分类总结，妥善整理客户异议。在每次拜访客户之前之前将客户可能提出的各种异议罗列出来，准备解决方案。处理过程中要迅速、有效、果断，如果自己无法解决，一定要迅速反映处理过程中要迅速、有效、果断，如果自己无法解决，一定要迅速反映给公司相关人员，以尽快寻求解决方案，给予客户答复。给公司相关人员，以尽快寻求解决方案，给予客户答复。 （判）（判

44、）技能技能 X理论理论 Y工具箱：处理客户异议方法工具箱：处理客户异议方法 P138n询问处理法询问处理法询问处理法是客户经理通过对客户的异议提出疑问提出疑问来处理异议的策略和方法。在运用时首先要询问，通过询问获得信息来了解客户的真实想法，然后通过自己掌首先要询问，通过询问获得信息来了解客户的真实想法，然后通过自己掌握的情况向客户提出疑问，在解答疑惑中解决客户的异议。这种处理法适合在现握的情况向客户提出疑问，在解答疑惑中解决客户的异议。这种处理法适合在现场解决客户异议。场解决客户异议。n反驳处理法反驳处理法反驳处理法是客户经理根据较明显的事实与理由直接否定直接否定客户异议的一种处理策略。这类异

45、议可能是由于客户的理解错误或者思维定势引起的，所以在利用反驳处理法时要注意不能让客户感到自尊心受到伤害，语言语气要尽量平和，要有理注意不能让客户感到自尊心受到伤害，语言语气要尽量平和，要有理有据，要给客户一个简明的解答有据，要给客户一个简明的解答。n利用处理法利用处理法利用处理法就是客户经理直接利用直接利用客户异议进行转化进行转化而处理客户异议的一种方法。客户经理在运用时将计就计，利用正确、积极的一面，去克服错误、消极的一面，在运用时将计就计，利用正确、积极的一面，去克服错误、消极的一面，解决客户提出的关于客户的实际问题和看法。解决客户提出的关于客户的实际问题和看法。运用此法时要注意缓和客户的

46、情绪。要注意缓和客户的情绪。n间接处理法间接处理法间接处理法就是客户经理根据有关事实与理由间接否定间接否定客户异议的一种处理策略。在运用时首先表示对客户异议的同情、理解，然后进行反驳。首先表示对客户异议的同情、理解，然后进行反驳。值得注意的是此法仅适用于客户的无知、成见、片面经验、信息不足与个性引起的客户异议，针对仅适用于客户的无知、成见、片面经验、信息不足与个性引起的客户异议，针对其它异议要谨慎使用间接处理法，否则可能会引起客户的反感。其它异议要谨慎使用间接处理法，否则可能会引起客户的反感。 n补偿处理法补偿处理法补偿处理法是客户经理对客户异议实行补偿实行补偿而处理客户异议的方法。在实际运用

47、时客户经理要注意只能承认真实有效的客户异议，实事求是地承认与肯定客户提注意只能承认真实有效的客户异议，实事求是地承认与肯定客户提出的异议，然后采取有针对性的措施进行补偿。出的异议，然后采取有针对性的措施进行补偿。工具箱：处理客户异议的工具箱：处理客户异议的LSCPA法法 P139nL倾听（倾听（LISTEN）：）：倾听客户的担忧，确认异议真正的原因nS分享（分享（SHARE）：）：站在客户的角度为其分忧解难nC澄清（澄清（CLARIFY）：）：对于客户的担忧加以解释，以确认问题的真正所在nP提出（提出（PRESENT）：）：针对客户的忧虑，提出合理建议nA要求（要求（ASK）：）：对于提出的建

48、议，要征求客户的最终同意第一步：第一步：Listen 细心聆听细心聆听 听是解决一切问题的基础，听的质量直接决定了异议是否能够有效地被处理，要听异议内容更要关注异议的原因，不能错失任何细节。第二步：第二步：Share 分享感受分享感受 了解原委后，要真正站在客户的立场和角度去体会他的感受和心情，在感知层面与客户产生共鸣，让客户知道你完全可以理解他提出异议的原因以及情绪。第三步：第三步：Clarify 澄清异议澄清异议 在采取行动前，一定要确认收到的异议基本信息是否是客户想表达的真实信息，双方达成共识，避免造成错误的理解，导致方案针对性和有效性不强。第四步：第四步：Present 提出方案提出方

49、案 与客户就投诉各部分达成共识后，提出切实可行的方案，这里注意一定要让客户感觉参与到方案制定的过程中，而且最好有其他的备选方案。第五步：第五步：Ask for Action 要求行动要求行动 处理完毕后，客户最希望看到的是快速、有效地反应和行动，只有行动有效才能真正建立客户对企业的信任，形成忠诚的客户关系。LSCPA法使用说明法使用说明客户：我很忙，没有时间去听课。客户：我很忙，没有时间去听课。 L L ( (不要插嘴，要等客户说完，并不要反问客户不要插嘴，要等客户说完，并不要反问客户) )S S 当然了，以张总的位置，每天都要处理那么多事情，忙是很自然的！当然了，以张总的位置，每天都要处理那

50、么多事情，忙是很自然的！ C C 除了时间外，还有没有其它原因是张总未能来的？除了时间外，还有没有其它原因是张总未能来的？ P P 其实张总，以前我有很多客户都是因为太忙而未来用点时间去了解电子其实张总，以前我有很多客户都是因为太忙而未来用点时间去了解电子商务；但当他们听了我们公司的电子商务培训后，都觉得很有兴趣，而商务；但当他们听了我们公司的电子商务培训后，都觉得很有兴趣，而且对他们了解市场发展有很大的帮助，反正都不是用他们太多的时间。且对他们了解市场发展有很大的帮助，反正都不是用他们太多的时间。现在他们很多都经常打电话给我，要我早点通知他们最新的培训时间表。现在他们很多都经常打电话给我，要

51、我早点通知他们最新的培训时间表。 A A 这样吧，张总，我们下个月还有二期电子商务培训有位置这样吧，张总，我们下个月还有二期电子商务培训有位置 ，时间分别，时间分别是是您现在留下一些资料给我，等我先帮您预订位置，到时才打电话您现在留下一些资料给我，等我先帮您预订位置，到时才打电话联系您，那么您的手机号是联系您，那么您的手机号是客户抱怨分类与处理方法客户抱怨分类与处理方法 P140正确认识客户抱怨正确认识客户抱怨 P140n客户抱怨的概念客户抱怨的概念 X P140客户抱怨客户抱怨是指在销售销售过程中，客户对于产品产品或者服务不认可服务不认可，提提出不满出不满、牢骚牢骚或拒绝配合拒绝配合，以示抗

52、拒心理抗拒心理的行为。n处理客户抱怨的意义处理客户抱怨的意义X P140客户抱怨可以培养出忠诚的客户客户抱怨可以培养出忠诚的客户 抱怨抱怨给了企业第二次第二次满足客户需求需求的机会，服务人员可以通过妥善处理客户抱怨客户抱怨再次赢得客户的信赖，同时还能够间接间接赢得与其相关的更多潜在客户潜在客户的信赖。实践证明，客户抱怨获得较好处理或满意答复的客户其对企业的认同度认同度和忠诚度忠诚度更高，他们是企业最好的品牌传播者品牌传播者。（判）（判）客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会 客户抱怨信息除了反映产品质量和服务存在的问题外，还隐藏着客户对现有

53、产品的不满以及对更理想服务更理想服务的期望期望，这是了解服务是了解服务需求最直接的途径需求最直接的途径，为基于客户需求的客户服务界面流程设计提供了明确的方向和切入点。（判）（判）客户抱怨分类客户抱怨分类 X P141n货源供应抱怨货源供应抱怨 畅销品牌货源不足，造成客户盈利能力下降； 紧俏品牌货源不稳定，造成消费者流失； 拜访周期不均，造成客户不满； 供货条件均衡，销售能力不均衡引发不满。n卷烟上柜抱怨卷烟上柜抱怨 柜台面积有限，不适宜增加新的卷烟规格； 培育重点与需求的卷烟不一致； 上柜后积压货源。n卷烟陈列抱怨卷烟陈列抱怨 零售客户由于年龄、身体、以及不愿改变已有习惯等原因对卷烟陈列产生抱

54、怨，认为客户经理指导卷烟陈列很麻烦，扰乱了小店的正常经营，没有价值。客户抱怨分类客户抱怨分类 X P141n卷烟新品推广销售效果不佳抱怨卷烟新品推广销售效果不佳抱怨 零售客户对于客户经理推介的卷烟销售情况不佳满腹牢骚，觉得客户经理欺骗了自己，一味推介新品卷烟，没有为自己的实际经营状况和利润考虑。 n电话订货抱怨电话订货抱怨 零售客户对于电话订货经常存在的抱怨在于订货时总缺货，还要询问需求量；其次就是要货计划的制定，很多客户并不能理解到制定要货计划能给自己带来的利益，认为只要自己心中有数就可以了，因此不愿意做额外的工作来配合客户经理的工作。n卷烟专卖抱怨卷烟专卖抱怨 关于卷烟专卖的抱怨，主要是发

55、现卷烟是假烟或者有串码行为要罚款整顿，引发客户的抵触而产生的抱怨等等。注意各类抱怨与其内容的对应关系，不要混淆注意各类抱怨与其内容的对应关系，不要混淆客户抱怨处理 P141n关于卷烟货源供应的抱怨处理关于卷烟货源供应的抱怨处理 要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策； 要向客户宣传公司有效货源宣传公司有效货源公开、公平、公正公开、公平、公正的分的分配原则，以求得客户最大程度上的理解；配原则，以求得客户最大程度上的理解；要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传

56、培育品牌的好这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处；处； 要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。技能技能 X理论理论 Xn关于卷烟上柜的抱怨处理关于卷烟上柜的抱怨处理 寻找客户不配合的真正原因寻找客户不配合的真正原因 ( (概括后面两点概括后面两点) ) 客户经理并不是单纯的执行者，当客户不配合时，应及时分析其背后的成因及时分析其背后的成因。在自身无法处理的情况下，在自身无法处理的情况下，要及时与市场经理沟通、汇报，申请帮助或提出建议。要及时与市场经

57、理沟通、汇报，申请帮助或提出建议。 针对原因，各个击破针对原因，各个击破n硬件方面的原因硬件方面的原因 比如零售客户认为柜台面积小柜台面积小，不愿意增加新的卷烟规格，在客户经理拥有的权限下，可以为在客户经理拥有的权限下，可以为客户申请硬件设施，消除零售客户的资金顾虑；客户申请硬件设施，消除零售客户的资金顾虑； n因为对客户经理个人存在异议，不愿配合因为对客户经理个人存在异议，不愿配合 客户经理需要进行公关处理，化解客户的不满，促使其配合工作。客户经理需要进行公关处理，化解客户的不满，促使其配合工作。 由易到难，逐步尝试由易到难，逐步尝试 n客户抱怨是由于对产品的不了解引起的，不愿意尝试未知的品

58、牌客户抱怨是由于对产品的不了解引起的，不愿意尝试未知的品牌 客户经理需要重点进行产品介绍重点进行产品介绍（价格、产地、包装、口味、特点、同价位品牌）、赠送广告赠送广告 品、售点宣品、售点宣 传品布置、产品品吸等等；传品布置、产品品吸等等； n对于已经尝试上柜后但积压货源的客户对于已经尝试上柜后但积压货源的客户 客户经理重在提高对客户的品牌推荐能力，传授相关的推介技巧和陈列方式，促进卷烟的销售；重在提高对客户的品牌推荐能力，传授相关的推介技巧和陈列方式，促进卷烟的销售； n对于确实是由于消费群体的原因导致的上柜难的客户对于确实是由于消费群体的原因导致的上柜难的客户 客户经理要在有充分的论据情况下

59、，可向市场经理汇报，进行合理化调整，按目标品牌的消费在有充分的论据情况下，可向市场经理汇报，进行合理化调整，按目标品牌的消费特点改变重点工作区域。特点改变重点工作区域。 面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点n平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣；平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣； n不要和客户发生争执、不要针对个人；不要和客户发生争执、不要针对个人； n把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析；把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析； n把客户意见具体化；把客户意见具体化； n使用利益销售法；使用利益销售法； n提供

60、其他选择。提供其他选择。n关于卷烟陈列的抱怨处理关于卷烟陈列的抱怨处理老弱群体老弱群体 此类零售客户由于年龄、身体年龄、身体等各项原因一般不愿关心卷烟陈列不愿关心卷烟陈列的问题的问题。固执己见群体固执己见群体 此类零售客户一般都比较固执比较固执，不愿改变已有的习惯，认为有烟就可以卖得出去，即使陈列凌乱，只要自己找得到就可以。即使陈列凌乱，只要自己找得到就可以。情绪发泄类群体情绪发泄类群体 此类零售客户一般会将缺货等不良情绪借此发泄一般会将缺货等不良情绪借此发泄，最关心的货源不能满足，其他的工作也不愿配合。多重顾虑类群体多重顾虑类群体 此类零售客户比较保守谨慎保守谨慎，担心卷烟被偷、担心花费更多