东风汽车战略分析

1、东风汽车战略分析企业环境分析(一) 环境因素分析1、 PEST 分析1.1 政治法律环境 ：国家一系列汽车政策的出台， 特别是汽车产业发展政策和汽车消费政策， 对中国汽车工 业的健康发展和私人汽车消费增长将起到积极的推动作用。目前， 国家有关部门正在抓紧研究制定和陆续出台实施汽车产业发展政策 和汽车金融机构管理办法 、汽车品牌专卖 管理办法 、缺陷汽车产品召回管理规定 、家用汽车产品修理、更换、退货责任规定 、 强制性产品认证管理规定 、汽车整车特征认定规则 等政策。 这些政策不仅将有助于汽 车生产企业的健康发展，而且也将促进汽车消费的稳步提高。09 年出台的汽车下乡补贴政策也极大的推动了本土

2、汽车的销售。1.2 经济环境：1.2.1 金融危机的影响在这场全球性的金融危机中， 中国汽车业同全球汽车业一样受到严重影响， 市场增速明 显放缓， 加之人们的正常生活受到金融危机广泛而深刻的影响， 消费信心严重不足， 更进一 步推动车市下滑， 而且短时间难以恢复。 与此同时， 影响汽车产业发展的不确定性因素增多， 未来将可能遇到更多的新情况、新问题、新矛盾。08 年我国汽车工业经济运行减缓，各主要经济指标增长远低于上年同期水平，汽车产 销量增速 10 年来首次低于两位数。另外金融危机还使汽车行业就业率严重下降。由于金融 危机导致的石油价格上涨也使汽车销量有一定的减少。虽然金融危机给我国汽车业带

3、来了一定的危机， 但在带来危机的同时也带来了一定为机 遇。金融危机是全球的汽车也都进入低谷， 随着美国汽车业的最先倒下， 日本和欧洲车上对 中国汽车市场的关注加大， 世界汽车行业的中心将由北美移至亚欧， 这对我国汽车业来说将 是一个很好的机遇。 面对金融危机各国将加大对新兴市场的关注， 中国将获得更多的国外投 资。1.2.2 入世带来的有利环境中国加入世界贸易组织 (WTO) 以后，有利于国内汽车企业更好地利用国际汽车技术、 资 金和市场，借鉴和吸收国外的先进经验，促进技术进步，提高生产水平，加快结构调整。同 时可以发挥国内劳动力市场、 基础加工和部分产品方面的比较优势， 更广泛、 更深入地参

4、与 国际汽车贸易、 生产合作和产业分工， 确立我国汽车产业在国际汽车业中的合理地位， 为我 国汽车产业创造新的发展机遇， 在开放中确立大国竞争优势。 同时， 入世还将逐步开放汽车 服务贸易领域， 各种现代经营理念、 服务内容和服务方式将进入国内， 有利于国内汽车服务 贸易业在更大范围内学习、 吸收国际先进的管理经验和经营方式， 转变观念， 利用过渡期加 快改革和重组的步伐，加强管理、规范运作、改善服务、扩大消费，进一步带动汽车生产的 增长。1.3 社会文化环境随着居民收入的不断增加， 生活质量有了很大的提高， 对生活品味的追求不断增强， 使 人们的生活方式、出行方式、休闲方式、 消费结构和商业

5、模式等等都发生了变化， 进而影响 到就业结构、社会关系、沟通方式，以及知识结构、文化习俗等，汽车文化也随之产生，愈 来愈多的家庭拥有私家车。 由于中国人特有的文化或者说是价值观， 在中国人看来， 买车不 仅仅是为了出行方便， 车已经不单单是代步的工具了， 它还是一种社会地位的象征， 是一种 炫耀的资本。所以购车的人在做决定时已经不是要不要买，而是能不能买。 生活水平提高了，人们也越来越重视享受生活，外出旅游成为很多人假期的重要日程。由于我国假期又是三天、五天，远距离旅游时间上不好安排，加上人们现在外出旅游更多 的于追求一种自由化、个性化的旅游空间，自驾游越来越成为一种时尚，而作为自驾 游的必备

6、工具汽车也进入很多家庭的消费计划。随着人们消费观念的慢慢转变，提前消费着一概念正逐渐的改变着我们的生活。 贷款买房，贷款买车等消费手段已经被愈来愈多人接受并使用着，购买汽车对很多家 庭已不再是遥不可及。文化变迁再给汽车行业带来机遇的同时也带来一些挑战， 随着环境问题的日趋严 重，人们对环境保护越来越重视。耗油量大，排气多的汽车将逐渐被淘汰，汽车行业 面临一大问题就是新型汽车的研发。1.4 技术环境 国内自主研发能力弱，主要依赖外资技术。2、 行业环境分析2.1 行业发展阶段分析 我国汽车业主要经历了三个历史阶段： 第一阶段主要是改革， 从 1978 年开始到 1994 年，包括国有企业的改革，

7、 包括计划经济 体制的改革、金融体制、投资体制的改革。第二阶段开放到了一个非常有序的阶段，从1994年2000 年，开放主要目的就是要应对即将参加的世贸组织谈判，都在研究汽车工业要参与国际竞争。第三阶段主要特点就是快速增长，从2000 年以后。 08 年以前汽车业保持了连续八年的快速增长，平均每年增幅在 20% 以上。 08 年以后虽然受金融危机的影响增幅有所减小，但 仍没有改变增长的态势。现阶段我国汽车整车企业合资合作占据主流地位， 自主发展的企业较少， 从生产规模以 及技术上还不能够和主流合资企业相抗衡。 汽车产品出口有了很大的增长， 但是， 出口的单 车价格都大大低于进口汽车。 汽车的品

8、牌出现多样化的趋势， 但是， 自主技术开发及自主品 牌不足。2.2 行业特性2.2.1 汽车市场结构发生变化 数据显示： 09 年 1-4 月份，国内累计产销汽车 372.48 万辆和 383.19 万辆，同比增长6.40%和 9.43% 。特别是受政策利好的小排量车型和汽车下乡的微型客车接续保持增长。自 主品牌车用车占有率达到 46% ，自主品牌轿车占 30%，继续保持市场占有率第一。由此可 见我国汽车市场结构已发生根本性变化，居民个人已成为我国汽车市场的消费主体。2.2.2 外资品牌轿车销量比重大 金融危机对世界汽车工业的巨大冲击直接导致很多汽车零部件供应商财务状况的恶 化，加速了外次零部

9、件商在中国的强势扩张。 在国务院发展研究中心 2009 年 6 月 30 日发布 的汽车蓝皮书中，大量翔实数据显示，核心零部件技术领域几乎已被外资垄断。2.2.3 我国本土汽车发展举步维艰 主要有两方面原因： 第一，我国汽车企业发展比较晚，尤其缺乏自主知识产权；第二， 我国自主研发的知识产权还得不到消费者的认可。3、 市场环境分析2009 年，伴随着汽车市场高速增长， SUV 市场同样迎来了良好的发展机会，虽然 2009 年尚未结束，但是 SUV 产销两旺，年销量实现同比大幅增长已成为定局。同时， SUV 市场 消费结构也开始发生一些变化。 首先， 是市场占有率的增速比不上绝对销量的增速。 据

10、中国汽车工业协会的统计数据显示， 2009 年 110 月 SUV 总销量筒比增长 36.65%，在整个乘 用车市场的占有率为 6.2%，但在 2008 年尽管销量增速明显放缓， 市场份额依旧达到 6.62%。 10 个月之内， SUV 的市场份额下降了 0.42% 。在油价高企的情况下，一些原本想购买SUV的消费者转而购买中等排量的轿车， 这在一定程度上影响到 SUV 市场占有率的增加。 第二， 2009 年四驱 SUV 异军突起，一举超过了两驱 SUV 车型，成为 SUV 市场新的增长点。据统 计数据显示， 110 月四驱 SUV 共销售 270745 辆，同比增长 61.58%，想必之下

11、， 两驱 SUV 销量增长速度明显放缓，同期实现销售 237384 辆，同比仅增长 16.21%。四驱车型销量超过 两驱车型，说明两驱 SUV 在经历了前几年的爆发式增长后，目前处于平淡，市场空间有所 萎缩。四驱 SUV 数量进一步增多，促使市场结构向四驱车型倾斜。据欧洲汽车协会数据显示， 2009 年前 9 个月，华晨汽车、长安汽车、长城汽车 5 家汽 车公司出口欧盟总数仅为 745辆，其中长城汽车为中国汽车公司的主力， 有 675辆来自长城。 而中国汽车出口欧盟的 “吃螃蟹者 ”华晨汽车和陆风汽车， 出口数量分别只有 8 辆和 1 辆。从 四年前举起进军欧盟的旗帜，但是直到现在， 仍徘徊在

12、欧盟的门外。相比之下，俄罗斯和东 欧更容易进入。但由于汽车市场萎缩，中国汽车公司也受挫不小。前 10 个月，奇瑞汽车俄 罗斯销量为 3860 辆，同比下滑 74%。在历史高峰期，奇瑞汽车俄罗斯年销量一度达到3 万辆。力帆汽车、比亚迪汽车、长城汽车俄罗斯销量也出现大幅下滑，其中，长城和比亚迪销 量下滑幅度均超过了 70%。虽然金融危机下欧洲消费者对低价车的需求增加，但是由于品 牌形象等问题， 中国的车企始终没有办法在欧洲市场打开销路。 尽管出口欧盟屡屡受挫， 中 国汽车公司并未放弃这一目标。 只是进攻策略悄然发生改变。 继在墨西哥建厂后， 长安汽车 正酝酿进入土耳其， 奇瑞汽车在土耳其合资建厂的

13、谈判已经展开， 吉利汽车、 长城汽车也开 始在土耳其招兵买马。（二）竞争环境分析1、 SWOT 分析 首先分析东风汽车来自外部的机遇与威胁 1.1 机遇1.1.1 国家相关政策扶持我国出台的一系列政策措施，包括燃油税实施车主减负； 1.6L 以下排量乘用车减半征 收购置税；安排支出对农民报废三轮车和低速货车换购轻型货车以及 1.3L 乙烯排量微型客 车，给于一次性补贴，这一政策将在 2010 年继续实行；车贷政策等政策刺激消费。1.1.2 劳动成本低 我国劳动力成本方面比发达国家具有明显优势，汽车制造行业的工资成本低。1.1.3 我国汽车市场还有很大的扩展空间 我国经过二十多年的改革开放和高速

14、发展， 国内市场供求格局、 经济体制环境和对外经 济关系都发生了重大变化，现已进入全面建设小康社会、加快现代化建设的新的发展阶段。 我国经济在新世纪继续保持较快的增长速度， 经济增长方式发生根本转变， 实现国民经济质 的飞跃，为我国汽车工业的发展开拓的更为广阔的市场空间。1.1.4 入世和金融危机带来的有利环境上文提过这里不再说了1.2 威胁1.2.1 国内企业间竞争加剧竞争模式发生变化， 汽车企业在全球的大规模重组， 不仅实质性地改变了传统的资源配 置模式和产业组织结构， 而且己经深刻影响和改变了国内汽车产业的竞争模式。 产业竞争已 从生产领域的 “点”竞争，延伸到从产品开发、服务贸易和金融

15、、保险等领域的“线 ”竞争，己从能力和规模的竞争，拓展到对资源占有和控制的“面 ”竟争。这种竞争模式的变化， 将带来企业经营理念、 经营模式、竞争战略、投资战略等一系列变化，使国有汽车生产企业面临巨大的挑战。1.2.2 我国汽车工业过于依赖外方技术中国汽车业目前仅掌握了基本的制造技术， 离掌握核心技术还很遥远。 而国际汽车技术 开发有加速度发展的趋势。 中国汽车正在陷入 “越依赖越没有能力， 越没有能力越依赖 ”的恶 性循环。东风汽车内部环境分析1.3 强势1.3.1 与多个公司建立合作伙伴关系1992 年，东风汽车和法国标致雪铁龙公司就已经组建了神龙汽车有限公司。 2003 年 东风与日产原

16、先规划的局部合资最后变成一个整体的合资方案。 之后， 分别与悦达起亚、 本 田、雷诺（该项目后来被搁置） 合资建立了整车企业，还与美国康明斯公司合资成立了发动 机公司， 成为合资项目最多的中国汽车企业。 东风汽车公司与以上国外企业建立合作伙伴关 系改变了中国汽车工业的竞争格局和发展道路， 在中国汽车业的未来发展道路中， 所带来的 重大影响和历史意义必将逐步凸现。1.3.2 对自主创新的矢志不渝 东风汽车的研发理念由最初的“跟随市场”逐步转变到“引导市场”，在竞争中将“中 国制造”逐步演绎为“中国创造”，并获得国家专利技术 45 项，连续 5 年获得中国制造业 500 强的荣誉称号。 目前，东风

17、轻型商用车平台由最初的小霸王、 多利卡等轻卡平台， 逐步 形成了轻卡、工程车、旅行车、皮卡、 SUV MPV等8大产品平台、72000多种车型，并且 95以上产品具有自主知识产权，成为中国轻型商用车行业自主品牌的代表。09年多项自主研发获奖新一代东风系列轻卡研制与工业化获东风公司科技进步一等奖；DFSUX系列车型开发、C62-901康霸出国车系列轻型载货汽车开发、UP孫列电控单体泵发动机开发、 改善康明斯缸体缸盖铸件加工性研究及应用获东风公司科技进步二等奖；ISLE系列电控公交发动机开发、DFA3040BD07-920、霸王出国车系列轻型载货汽车开发、动力学仿真在多利卡整车设计中的应用研究、I

18、SDe电控缸体生产线产能提升、11米、12米出国客车底盘开发、 康明斯排气管壳型背丸铸造工艺及设备的研究与应用、 柔性化冲压技术的开发和 应用获东风公司科技进步三等奖。御轩获得河南省科技进步二等奖。1.4 劣势 品牌经营能力不足：东风汽车公司的品牌塑造，也没有深入分析消费者的感觉与心理需 求，没有针对需求， 推出适当的产品品牌价值塑造体系。 东风汽车公司推进产品销售的手段， 没有形成超越价格战，依托价值战打开市场的模式。二、 企业文化分析（一） 社会责任09年根据公司承受能力和公司扶贫帮困现状， 降低帮困门槛， 通过就业脱困方式帮助 27 位困难家属实现再就业；通过爱心基金方式发放 11.7

19、万元，缓解 57 名员工的燃眉之急。09 年，东风汽车为地方政府上缴税收 7.09 亿元（含郑州日产和常州东风）， 工业增加 值贡献了 50.2 亿元，带动了多个行业迅猛发展，使汽车产业成为拉动当地经济发展的强劲 动力，带来了经济繁荣和税收增长，为本地区经济发展做出了巨大贡献。在汶川地震，玉树地震等灾情到来时，东风汽车多次捐款捐物。（二） 企业内部文化如今， 具经过几十年的建设和发展， 东风公司已经形成了比较深厚的文化底蕴和形态。 有人文特征的 “关怀每一个人，关爱每一部车 ”的经营理念， “学习、创新、超越 ”的经营哲学 和“实现价值，挑战未来 ”的企业精神，已经深入广大员工的心中， 渗透到

20、企业生产经营管理 活动，并转化为员工的自觉行动。东风公司正通过全体员工的共同努力，让企业文化融合真正作到内化于心、固化于质、 外化于形。东风有限通过建立各种专项 QCD 改善活动小组的方式，全体 7万多职工全防卫参 与技术攻关和工作改善。 东风本田汽车公司广大员工进行着自己的职业设计， 确定自己的人 生道路，实现自己的人生梦想，目前已有近200个NHC小组活跃在生产现场，参与面达 80%以上。三、企业战略（一）东风汽车的企业战略1、海外市场青睐 “阵地战 ”在“走出去 ”战略的选择上，东风公司希望推进汽车出口的 “阵地战”，不是提篮叫卖或委 托经营， 而是在国际市场上有中长期的网络建设和本土化

21、发展。 计划要使东风商用车海外市 场销量要占东风整个商用车销量的 10%-15%。未来，要实现技术和资本的出口。2、酝酿 “大中国 ”品牌今年 6月，裕隆汽车与东风汽车和杭州市签署了三方战略合作协议，东风汽车以东风杭 汽的名义出资收购裕隆和浙江中誉的合资公司纳智捷（杭州）汽车有限公司20%股权。东风裕隆的合作无疑有利于扩大东风自主乘用车的版图。 东风汽车公司副总经理、 东风乘用车公 司总经理李绍烛表示， 在发展自主品牌乘用车的路线选择上， 一要自主开放； 二要借用平台； 三要集成开发； 四要品牌借力； 五要供应商协同， 同步开发。 本次合作双方旨在调动中华文 化，创建一个让世人拭目以待的 , 大中国 ?品牌。 ”3、调整结构协调共赢东风下属各类公司逾百家， 各类产品达数千种。 对于这样一个事业分散和盈利中心布局 较宽的航母型企业，集团内部的协调发展十分重要。关键措施就是及时调整产品结构， 快速适应市场变化。