市场的营销管理论文浅议市场营销的项目化管理

1、市场的营销管理论文浅议市场营销的项目化管理摘要在当前我国经济蓬勃发展的大前提环境之下，市场竞争环境也日益恶劣，企业 的生存都面临着严酷考验。如何在这样的环境下完善自身的市场营销策略，制定出顺应潮 流的营销管理模式，已经逐渐成为当前各企业间市场战的焦点所在。而经过世界各国经济 管理人才的不断尝试及归纳，总结出了一套最为实用，也最容易在企业中实施的管理策略, 这种管理策略能将企业内部的各种硬件资源以最科学的方式进行整合、执行并加以控制， 这种管理策略就是项目化管理。本文就以市场营销中的项目化管理为中心论点，对这种热 门的管理策略进行细致的分析与探讨。关键词市场营销;企业管理;项目化管理;管理策略作

2、为一套相对比较新颖的企管模式，项目化管理策略适用于多种体制类型的企业。但 在当前这个以顾客的主观意志力为导向的营销市场环境下，企业管理策略的与时俱进也是 十分重要的，除了传统中项目管理策略在单一项目层面上对市场营销的管理外，许多企业 对多项目管理体系的需求也正在不断增加，简而言之，企业的项目化管理应当顺应企业营 销活动的目标性选择、以企业的发展为根本目的不断完善;这样理论与实践的相互结合才 是市场经济发展的主流趋势，也是企业市场营销策略的终极目标。因此在对市场营销项目 化管理进行研究前，我们首先要明确：1当前企业市场营销活动所面临的主要问题在企业的营销策略中个案的阶段性成功或者是业绩阶段性的突

3、飞猛进都不是用来衡量 一个营销策略是否科学的标准，只有在长期、系统的验证中，根据各项记录做全面整体性 的汇总分析所得出的营销策略数据才是最有说服力的。所以从根本上来说，企业的市场营 销策略存在的问题包括如下几个方面。1.1代入新的营销策略体系时缺乏衔接段规划企业的营销行为从本质上来看是属于可持续性的经营活动，为了顺应市场环境的变化, 更改企业的营销策略是一种常规的策略规划。而当一种新的营销策略体系被代入时，企业 所包括的一切人力、物力、财力以及相关的运行、营销活动都会受到不同程度的影响，而 这些影响在某些时候对于企业来说是毁灭性的。而企业为了谋求长期的利益，乂不得不进 行营销策略体系的更替或调

4、整。一些企业盲目地代入营销策略体系时，产生了极其惨痛的 后果，而在总结时，会将这些惨痛的后果归罪于所代入营销策略体系的“不完善”。这种 不负责任的总结，往往会改变一个企业的发展道路。所以，当企业代入新的营销策略体系 时，一定要衡量短期内市场的变化以及所代入营销策略体系与企业内部各个职能体系的和 谐关联，只有全面地考虑到衔接段的各步细节，才能将营销策略体系和企业有机地结合在 一起，将策略体系的效用最大化地表现出来。但当前绝大多数企业都忽略了这一点。1. 2营销管理的宏观结构缺乏科学性随着我国经济与世界经济的逐渐接轨，传统的企业营销宏观结构受到了不少冲击，最 原始的“金字塔”式营销组织结构显得繁复

5、而臃肿；在追求当前利益最大化的营销需求下, 这种过分强调“中央集权”和“工作分工”的营销结构显得越来越不合时宜。越来越庞大 的市场环境，导致了企业内部结构越来越庞大的结果。而为了自身的利益，企业内部结构 中各个单元即各职能部门之间交集管理部分的冲突会频繁发生，这样不仅会造成企业内部 的管理财力消耗，同时还会大大降低管理效率；另一种情况也时常出现，就是企业内部各 职能部门各自为政，缺乏相互间的沟通及关联，虽然避免了摩擦，但却严重地影响了企业 管理结构运行的宏观经济性，更为直接地影响了企业发展。1.3内耗支出缺乏总体管理对于企业来说，无论经营类型，还是结构模式，它的内耗支出都直接影响着其营销成 本

6、。而不幸的是，现在许多企业的内耗支出都存在着盲目性。这种没有规划的内耗支出， 也间接地影响到了营销效果，比如广告费、差旅费、社交接待费的支出对分销渠道及促销 规划的影响都是决定性的。1. 4对市场营销信息的管理不够重视在众多的市场实践中可以发现，企业的市场营销信息对企业来说是一笔不小的财富。 许多企业都会用部门主管，或企业执行人所提的意见来取代本企业市场营销信息的记录， 这种盲目的信任，是营销管理体系滞后的表现。因为企业新时期的营销策略制定除了引入 新的技术体系外，以往的营销信息也是重要的分析参数，将这些信息归纳为线性模型可以 直观地对市场走势进行研究，但由于对这些历史市场营销信息的管理，需要

7、专人负责并且 需要相应的开销，所以多数企业会忽略它的重要性。2企业市场营销项目化管理的需求明确在我国市场环境结构的调整最直观的体现是在供求双方角色的变更上，由于客观市场 需求的变化，买方的需求欲望己经逐步从低端、统一、单纯变为高端、个性、多样;市场 供求方向也逐步从卖方市场向买方市场转变。在收益机遇日渐增多的同时，经营风险与市 场不确定性也在日趋增加。这些市场结构的变化都在不停的催发市场营销的项目化管理的 发展。2. 1营销市场预判对项目化管理的需求企业的市场营销活动，并不是单一机械循环的运作，它几乎囊括项目化的一切特性即 专一性，临时性，复合性，周期性，目标性等，因此营销市场对项目化管理的需

8、求可以体 现在：首先，营销策略预判阶段对市场调研的需求。这样的市场调研可以是单一目标调研, 也可以是复合目标调研;而确定了调研目标后，还要明确调研的性质，通常的市场营销调 研都是一次性的，因为不同市场环境的调研结果，不会因调研目标相同而相同。其次，注意市场营销调研的时效性，由于企业对市场营销策略的制定都是以阶段时间 内的市场环境为前提进行的，如果超过了时效其相关调研数据中的信息、人力资源、设备 材料等重要因素都会产生变化，而这些变化都会影响营销策略的实施。最后，营销推广的 目的性。推广手段是营销最重要的方法之一，它是将企业营销相关的各环节部门串联起来 并刺激营销效益的有效途径。而从营销推广的特

9、征看，它符合项目化管理的一切属性特点, 也就是说营销推广是可以全盘套用项目化管理法来进行的。2. 2市场营销对项目化管理的价值需求2. 2. 1团队营销意识利益统一的价值需求如何提升企业内部各团队间的配合协调性，并达到其相互间的利益统一一直是企业市 场营销的难点所在，因为在市场营销活动执行的过程中，团队与团队乃至人员与人员间都 会有相互的等级差异，以及各自的利益属性，这都会为相互的沟通与协作造成一定的偏颇, 而对团队意识提升效果极其明显的项目化管理模式的引用，可以在根本上解决企业营销中 的这一需求。2. 2. 2削减不必要的内部沟通开支在进行市场营销活动时，企业内部各职能部门间要进行必要的沟通

10、、组织交流、计划 实施等联系，而这些必须的步骤间一旦出现不协调因素就会或多或少地影响到企业市场营 销活动的流畅，并产生出一些不在计划范围内的贽用开支，为了避免这种不协调的产生， 就需要制定一种有针对性的管理模式来减少沟通中的额外失误，保证营销活动的顺利进行, 并达到营销预期的目标;引用项目化管理模式，无疑是首选方案。3市场营销的项目化管理基础步骤归纳3. 1市场营销项目化管理的战略思想囊括在以市场环境为主前提下的企业市场营销项目化管理的核心思想组成部分主要包含六 大部分：营销策略制定、全局规划、职能部门整合、市场分析预判、内部体制更新以及企 业文化养成。其中，所谓的营销策略制定就是要将所有制定

11、的单独市场营销策略方案都符 合企业的整体市场营销规划，这样全局性的策略制定，更能顺应市场需求以及企业的发展 战略;所谓全局规划即是任何一个在企业控制范围内的营销项目，都要遵循企业整体的战 略规划原则，由点及面地覆盖整个企业市场营销网络;所谓职能部门整合就是对市场营销 项目内相关的职能部门进行专项管理，达到各职能部门间的和谐统一，将市场营销效率最 大化;所谓市场分析预判是在统计调研的前提基础下以市场的发展趋势为导向，以满足市 场需求为宗旨，制定相关的营销策略，明确各职能部门间的协同方向;所谓内部体制更新 是指在整体市场营销策略实施的过程中，通过实际操作考核、验证，并经过多次的绩效审 核后，将需要

12、改进完善的营销策略细则加以升级更新;所谓企业文化养成是指对参与市场 营销包括各个环节的企业人员进行专项的团队精神、沟通技巧、合作原则等常规理念的培 训，达到一个企业需求营销状态的高度，形成一种对企业营销有利的企业文化氛围。3. 2以时间顺序为基归纳市场营销项目化管理结构以时间顺序为前提来看企业市场营销的项目化管理结构的话，可分为启动策划部分、 实际实施部分和绩效评价部分三大部分。其中：启动策划部分的任务包括：对所要进行的营销项目进行调研并分析，做出定向目标， 然后根据营销项目需求申请营销项目相关授权、建构项目所需各职能团队、并对营销项目 的收益量、敏感度与风险度进行预判如有需要可进行建模推算，

13、并将相关调查信息做成书 面形式为绩效评价部分的工作提供数理依据。实际实施部分的任务包括：细化营销项目实施中的各职能活动，如按照启动策划部分 的相关预算实施市场营销计划、按照营销进行阶段做出即时的进度数据表、实施采购工作 与营销相关的实务问题以及进行相关的评审、实施程序。在这个阶段中不仅要对常规的重 点指标如：年报指标、利润指标、效率指标和营销审计指标等;还要同时注意实际营销项 目的执行情况以及项目执行时所涉及来自各方面的冲突情况，并完成适时数据的相关图表 制作工作，如曲线分析图，控制流程图等。绩效评价部分的任务比较单纯，因为当市场营销活动进行到这一部分时，项目执行已 到尾声，要做的工作任务主要

14、集中在对项目的结果进行数据整理并进行绩效评估工作。对 营销项目所涉及的行政、合同等步骤完体进行保存移交等必要手续的处理，对一些有保留 价值的数据进行备份，并完成营销项目总结报告。4. 3市场营销的项目化管理所需部门及其功能归纳对企业来说市场营销的项目化管理所需要的部门并不复杂，按其功能来看只需要营销 管理职能部门、执行部门和项目指导三大类型，就可以组成完整的项目化管理体系。其中 营销管理职能部门通常被称为“营销项目管理办公室”即MPUO也就是英文Marketing Project Management Office的缩写，它的功能是进行营销项目的决策分析与决策制定， 它同时也是整个市场营销的项

15、目化管理的核心部分;执行部门包含的组成单位很多，如市 场调研/分析部、生产开发部、人事/财务/部、宣传公关部、销售部以及服务部等，它们 的工作就是有效的执行MPM0做出的相关决策，有时为了精简企业结构，执行部门中的一 些功能也可以由虚拟部门来完成;项目指导部门的功能与构成方式比较特殊，它通常由一 些经济管理顶尖人才或业内专家担任，这些成员并不隶属于某部门管辖，而是在一个相对 客观的角度来审核并分析企业所采用的市场营销策略，对发现的问题进行及时的批示和指 导，他们的意见并不会强制MPM0执行，仅仅是为MPM0所做的决策提供指导性意见，为 MPM0提供相关的指导性服务。4市场营销采用项目化管理的优

16、势分析5. 1有效的提升企业内部管理水平启动市场营销项目化管理后，将原来立体式复杂化的营销职能结构变得更加扁平，直 接提高了管理效率。并且各参与职能部门的相关负责人，不再像以往“金字塔”式结构的 层层上报体系，而是直接将相关信息反馈给MPMO统一决策，这样既缩短了将及时信息上 报给管理层的周期，同时也大大减少了各部门间不必要的摩擦，在降低了市场营销成本的 同时也提高了企业内部管理的水平。4. 2增强项目的区域管理权限，使营销策略更加灵活通过项目化管理的实施，由于项目个体与企业市场营销整体的利益空前统一，所以企 业市场营销所重视的策略目标、策略成本及策略执行周期也和项目执行个体是统一的。这 样对

17、于解决这些环节所出现的问题的决策权便可以直接下放给该项目的执行负责人，这样 既减少了传统决策者们对任何细节都要进行分析思考的负担，也减少了应对突发问题的周 期，让针对问题的决策更具有针对性，达到让市场营销策略更加灵活的效果。4. 3促进市场营销策略的成功率，有效提高市场满意度通过项目化管理后的市场营销策略因为每个项目的相对独立，其项目管理的策略更加 有针对性也更加精细。这种针对性非常直观，会让所做出的营销管理策略高于以往通过实 体渠道传输并制定出的营销管理策略。同时这种针对性的营销策略制定往往是更具有个性 化的，在提高营销策略的成功率的同时，由了个性化需求驱使市场对该营销策略的满意度 也会同比

18、增加。这种增长往往得益于营销策略制定时的准确性和相对专业规范化的服务， 这与营销策略是依靠项目化管理进行制定是分不开的。5对市场营销项目化管理发展的展望5. 1项目化管理向多渠道一体化发展的趋势因为企业对市场营销策略对单一渠道的运营己经日益完善，相互之间竞争与发展的空 间正在逐步减小，对多渠道间的相互融合的需求就变得越来越明显，比如，对于营销后企 业的主动服务需求越来越受关注，这就要求市场营销项目化管理不仅要重视传统的产、供、 销及管理环节，同时还要对服务环节产生足够的重视。以客户为出发点，来被动要求企业 进行服务的营销模式必将成为过去，为了强占以细节服务为趋势的市场发展先机，项目化 管理向多

19、渠道一体化发展是势在必行的。6. 2拓宽市场营销项目化管理的覆盖面当前我国的市场营销项目化管理仍然处于初期阶段，既缺乏专业的项目化管理人才， 也缺乏足够开阔的项目化管理发挥空间。因此一些具备超前意识的企业，已经开始分期分 批地组织企业高级管理精英进行项目化管理的深层次课程培训，或是前往国外发达企业学 习其成熟的项目化管理经验。通过一些先进项目化管理软件及项目化管理理念的引进，来 逐渐改变当前我国企业项目化管理停留在“点”层面上的现状。由“点”及“线”及“面” 的项目化管理进程已经陆续地被提到一些具有超前营销意识的企业日程上来。同时，传统 的那套盲目学习项目化管理，疯狂组建人员进行项目化管理的粗

20、犷代入方式也正在慢慢地 被营销市场所摒弃，这和当前市场营销领域的信息透明化有着直接关系。6结论本文通过具体的论述归纳总结了当前我国企业市场营销中项目化管理所面临的诸多问 题，并从理论方面设计了针对这些问题的项目化管理结构，同时细化阐述了企业市场营销 项目化管理所必需的职能单位。结合文献资料对市场营销项目化管理的优势做出了详尽分 析。还通过对营销环境的推论做出了市场营销项目化管理发展趋势的一些展望。由本文的 论述不难看出市场营销的项目化管理是一种对企业内部控制、人员素质提升、各职能部门 沟通、对市场营销策略问题能做出及时反应的一种复合高效性的及时管理模式，它对企业 市场营销策略由制定到执行再到总

21、结的全过程，都有着直观的掌控作用，符合市场经营哲 学，适用于以市场营销为主体的企业。参考文献：1翟磊.项目管理方法在企业危机管理过程中的应用J .项目管理技术，20213.2白思俊.现代项目管理下M.北京：机械工业出版社，2002.3戚安邦.项目管理学M.天津：南开大学出版社，2021.4王磊.项目化管理营销活动J.首席市场官，20215.5张阿芬.项目管理学M.厦门:厦门大学出版社，2021.6桂志刚.浅析企业项目化管理J.民营科技，202110.浅析市场营销的风险管理摘要：白从中国加入WT0以来，企业的市场营销活动越来越重要，一个企业营销能 力关系到企业的生存与发展。受经济全球化的影响，市

22、场竞争与营销变得全球化、科技化, 我国的市场营销需要与国际市场接轨。但是，我国的市场营销风险相对来说要大得多，至 今很少有企业实施规范的风险管理，因此，研究市场营销风险管理是十分有必要的。本文 主要通过阐述市场营销管理风险的定义、内容以及识别方法，进而研究市场营销的风险管 理的方法及防范措施。关键词：市场营销;风险管理;研究市场营销风险管理就是运用风险管理的基本原则与方法，对市场营销的每一个环节所 存在的风险进行识别、分析、评估、预测，进而采取相应的系统防范措施，对已经发生的 风险进行处置的活动。由于我国市场营销风险管理起步的比较晚，对市场营销风险管理的 研究在广度与深度上都不够深入，再加上市

23、场经济全球化的发展背景，促使我国必须加快 研究企业市场营销风险，为我国企业融入国际化的市场经济中保驾护航。一、市场营销风险管理的前提与内容市场营销风险管理是企业风险管理的核心，需要企业各个层次与部门工作人员高度重 视，并建立起企业的市场营销风险管理制度体系。2.市场营销风险管理的内容第一，需要企业建立风险责任与利益相对应的机制。这样才能推进企业的市场营销和 利益的结构。第二，要求企业建立市场营销风险管理的系统制度组织体系。第三进行风险 识别、风险分析、风险评估和预警。第四，风险防范和控制。第五，风险事件的紧急处理 和补救。二、市场营销风险的识别、分析及评估1 .市场营销的风险识别企业要想进行风

24、险管理，首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就 班的稳步前行，做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类，分别是：战略性风险、 操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。战略性风险主要是由企业 领导层负责对风险进行识别，内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险，以 及人力资源的风险等;操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别，对市场定位风险、 产品质量风险以及价格风险等;财务性风险是以企业的财务部为主，对结算风险、财务风 险等风险进行识别。具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及 头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业

25、的经营状况进行查核，根据企业的需要 制订查核规律，以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清 单，然后根据企业第一线的工作人员意见，进行风险识别。流程图法指的是把关企业所 经营项目绘制成流程图，然后按照顺序一一进行分析，避免遗漏项。资料综合法指的是将 公司所有的关于风险统计的报告，与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询 法指的是邀请相关方面的专业人士，为公司提供专业的风险识别。2 .市场营销风险分析当风险经识别出来后，就要按部就班的按照危险轻重来分析，为解决措施的寻找做好 铺垫。具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔 菲法乂称

26、专家意见法以及专家会议法。3 .市场营销风险评估风险经过识别分析后，必须将相关资料整理收集，进行对比评估，根据风险的轻重缓 急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计 法以及盈亏平衡分析法。三、市场营销风险的防范1 .风险回避风险回避可以分为两类，风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外 界的具体状况，结合风险产生的原因和重要程度，对方案的内容进行调整，以此来回避所 发现的风险;消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃，来实现风险的回避。2 .风险控制当企业己经找到风险因素产生的原因时，在可行的范围内对其进行控制，并采取措施 以达到控制风险的目的。

27、对风险的控制可以将企业的损失降到最低，因而成为企业经常选 择的方法。比如当企业进行重大决策时，一定要对客户的信誉指数进行细致的分析，然后 建立客户的相关档案，对决策的可行性进行研究，做到及时发现、及时控制，避免企业受 到严重的经济损失。3 .风险分散风险分散包括两种方式，分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的，这 样可以将风险分散，但是由于分散投资的资源不能共享，增加了企业的内部成本，从而影 响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反，项目之间是存在关联的，可以实现 资源共享。4 .风险分摊风险分摊指的是增加投资人，减少每个投资者所要承担的风险，从整体上降低项目的 风险。5 .风

28、险转移风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面，指的是将风险的承担由一个承担 主体转向另一个主体，达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体 不变，将风险转给了客户、担保人或保险公司；风险的非财务转移指的是经过委托、招标、 出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人，以降低自身的风险。四、市场营销的基本准则由了市场营销风险管理是一项复杂11处F动态的管理，因此，要想做好市场营销风险 的管理工作，需要遵循市场营销的基本准则。第一，以市场导向为准;第二，加强企业的 信息系统建设，以保护企业的商业秘密;第三，将宏观管理与具体管理相结合;第四，在建 立风险管理体系时，

29、一定要做到责任与利益呼应;第五，坚持以人为本的发展理念，企业 要加强员工的团队合作精神，重视企业的文化建设;第六，企业管理决策要权衡好各方面 的关系，用发展的、全面的眼光看问题°1 .关于市场营销环境风险的管理对策由F中国加入世贸组织，市场经济与国际化接轨，市场营销的国际化是中国企业面临 的机遇和挑战，市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际 化的经营方式成为企业防范风险的最好方式，虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场, 在降低成本的基础上实现高质量生产经营，但与此同时，也会为企业带来新的挑战，如何 管理经营，如何控制成本，如何在新的环境里应对各种不确定因素

30、、这些都要求企业及时 提高企业自身的知识水平。在国际化营销的大环境里，怎样能使企业跟上国际化的步伐， 需要实施什么样的战略方针，怎计划并实施企业的计划，在实施的过程中到底有哪些潜在 的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题，有利于企业与国际化市 场接轨时，降低自身的风险，在挑战机遇的同时，抓住机遇，使企业更好的前进。在市场 国际化的同时，信息的网络化、国际化紧随而至，这就要求企业必须及时的投入到信息网 络化的大环境中，抓住机遇，比如应用电子商务来收集管理储存信息，但使用电子商务进 行资料的额管理，也是存在风险的，比如信息泄露风险以及结算风险等。2 .关于市场营销定位风险的管理对

31、策市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位，目标市场营销就是开 发市场的有利条件和选择目标市场和市场群，针对市场进行产品开发，产品包装，产品销 售，然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段，缺 乏严格意义上的目标市场销售。多产品销售的产皮没有针对性，只用品牌的新鲜感来吸引 顾客，实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企 业只注重产品生产和销售操作，往往对市场细分视而不见，长期的忽视行为导致企业陷入 盲目的营销状态，最终陷入行销的风险之中。随着市场经济国际化的竞争日益加剧，企业 要想对此类的风险进行防范，就必须重视市场细

32、分的重要性，制定有效的市场细分制度， 把责任明确到各部门及部门每个员工，并对市场细分的结果进行考核研究，制定可行性报 告。有效的市场细分需要具备以下特点：第一，可测量性，对可以测量的因素的基本状况 做测量;第二，可接近性，在对产品进行定位和组合时，需要保证市场能够提供销售产品； 第三，实质性，作为子市场，规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案, 以此才能保证企业的盈利;第四，可行性，销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体， 并能服务于市场。评估目标市场时，要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位， 这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析，包括目标市场的销售额、销售

33、 利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的，这样会增大风 险，他们会选择相对吸引力小的，但是却是有利润空间的目标市场。对于目标市场所存在 的结构优势进行细分，如果目标市场的规模够大，发展够理想，但是利润空间却小，那这 个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战 略计划，如果不符合，会分散企业的精力和资源，会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中，为市场提供的价值和优势都超过竞争对手，才会立足 于目标市场。企业在选择市场覆盖率上，有三种方式：无差异营销、有差异营销、集中式 营销。为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中，产生竞争失败或错失

34、良机的后果，企业应 该做到如下几个方面：第一，要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目 标市场，如果出现企业资源有限的情况，应该选择集中式的处理方法;第二，在选择无差 异性营销手段时，要看产品的设计种类，单一产品适合无差异性营销，复合型分散种类的 产品适合集中式营销，第三，考虑产品的生命周期;第四，市场的变化和竞争对手策略的 变更。在市场进行定位时，要做到三步：定位应该形成的优势;选择其中正确的优势;对市 场进行正确的定位。在定位的过程中，应该有效的避免以下三种错误定位：过高定位、过 低定位;模糊定位。如果企业的定位必须进行调整，那就一定要按部就班的来调整，这样 才能有效地避免顾客

35、因定位变化所产生的困惑。3 .关于市场营销组合风险的管理对策营销组合所存在的风险包括：第一，营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应, 这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合，并随时根据企业竞争策略的变 化进行调整。第二，营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要 包括：产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品 设计上风险的管理对策进行分析研究。产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一，如 果产品设计上显现的太单一，会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的 原因，风险成因可以总结成以下四点：首先，就是产品的设计观念，容易出现超越消费目标需求的产品设计，产生错误的观 念；其次，产品生产对设计要求不严。这样容易引风险，导致起企业的损失和浪费。再次, 企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后，企业缺少奖罚机制。面对设计上所 存在的风险，企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想，并以满足顾客需 求为宗旨，以