经典市场营销学速效提升ppt课件

1、市市 场场 营营 销销 学学华龙方便面的产品组合华龙方便面的产品组合 引引 例例第第4部分部分 谋划营销方案谋划营销方案 第第9章章 产品战略产品战略产品的整体概念产品的整体概念 9.1 产品的概念产品的概念1.中心产品中心产品/利益利益2.根底产品根底产品3.期望产品期望产品4.附加产品附加产品5.潜在产品潜在产品9.1 产品的概念产品的概念 产品的分类产品的分类 1.1.实体产品和效力产品实体产品和效力产品2.2.消费品的分类消费品的分类 1便利品便利品2选购品选购品3特殊品特殊品4非渴求品非渴求品 9.1 产品的概念产品的概念 产品的分类产品的分类 3.3.工业品的分类工业品的分类 1资

2、料和部件资料和部件2资本工程资本工程3供应品和业供应品和业务效力务效力 产品组合的概念产品组合的概念 9.2 产品组合决策产品组合决策 1. 产品组合产品组合 产品线产品线 产品工程产品工程9.2 产品组合决策产品组合决策 产品组合的概念产品组合的概念 2.产品组合的宽度产品组合的宽度 长度长度 深度深度 相关性相关性 9.2 产品组合决策产品组合决策 产品线分析产品线分析 9.2 产品组合决策产品组合决策 产品组合决策产品组合决策 1.扩展产品组合扩展产品组合 2.缩减产品组合缩减产品组合 3.产品线延伸产品线延伸 4.产品线现代化产品线现代化 5.产品线特征化产品线特征化1向上延伸向上延伸

3、2向下延伸向下延伸3双向延伸双向延伸 9.2 产品组合决策产品组合决策 案案 例例产品生命周期的概念产品生命周期的概念 9.3 产品生命周期产品生命周期1.产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段1导入期导入期2生长期生长期3成熟期成熟期4衰退期衰退期产品生命周期的概念产品生命周期的概念 2.2.产品大类产品大类 产品构成产品构成 品牌的生命周期品牌的生命周期 9.3 产品生命周期产品生命周期 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 3.3.产品生命周期的几种方式产品生命周期的几种方式1非延续循环非延续循环PLC3 3多次循环形状多次循环形状PLCPLC2再循环形状再循环形状PLC9.3 产

4、品生命周期产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销战略产品生命周期的阶段特征和营销战略 1.1.导入期的导入期的 主要特征主要特征9.3 产品生命周期产品生命周期 导入费用高，销售量少导入费用高，销售量少导入期风险较大导入期风险较大导入期竞争对手较少导入期竞争对手较少产品生命周期的阶段特征和营销战略产品生命周期的阶段特征和营销战略 1.1.导入期的导入期的 营销战略营销战略 9.3 产品生命周期产品生命周期 快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速浸透战略快速浸透战略缓慢浸透战略缓慢浸透战略 产品生命周期的阶段特征和营销战略产品生命周期的阶段特征和营销战略 2.2.生长期的生长期

5、的 主要特征主要特征 9.3 产品生命周期产品生命周期 产品已为目的市场上的消费者所接受，需求量继续增长，通畅的分产品已为目的市场上的消费者所接受，需求量继续增长，通畅的分销渠道推进了销售量的迅速增长。销渠道推进了销售量的迅速增长。产品根本定型并开场大批量消费，规模效益开场呈现。产品根本定型并开场大批量消费，规模效益开场呈现。品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，阅历曲线使得变动品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，阅历曲线使得变动本钱迅速下降，利润继续增长并逐渐到达顶峰。本钱迅速下降，利润继续增长并逐渐到达顶峰。产品的丰厚利润及市场的开展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的产品的丰厚利润

6、及市场的开展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速添加。销售量迅速添加。相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋猛烈，有时还会出现冒充相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋猛烈，有时还会出现冒充仿造者。仿造者。为顺应市场的开展，营销者开场提供改良产品，扩展分销覆盖面，为顺应市场的开展，营销者开场提供改良产品，扩展分销覆盖面，运用群众广告媒体，有着丰富多样的价钱定位。运用群众广告媒体，有着丰富多样的价钱定位。 产品生命周期的阶段特征和营销战略产品生命周期的阶段特征和营销战略 2.2.生长期的生长期的 营销战略营销战略 9.3 产品生命周期产品生命周期 产品改良战略，即改良产质量量和添加产品特征或式

7、样，适宜更多产品改良战略，即改良产质量量和添加产品特征或式样，适宜更多的消费者需求；的消费者需求；市场开发战略，营销者应进入新目的市场，能够是新的地域市场或市场开发战略，营销者应进入新目的市场，能够是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场；由于细分化而出现的新的细分市场；扩展分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；扩展分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；促销改良战略，以建立品牌偏好为目的，吸引反复购买争取消费者促销改良战略，以建立品牌偏好为目的，吸引反复购买争取消费者忠实于品牌；忠实于品牌；价风格整战略，即适当降价，以激发价钱敏感型顾客的购买价风格整战略，即适当降

8、价，以激发价钱敏感型顾客的购买 产品生命周期的阶段特征和营销战略产品生命周期的阶段特征和营销战略 3.3.成熟期的成熟期的 主要特征主要特征 9.3 产品生命周期产品生命周期 年销售量到达了顶峰年销售量到达了顶峰 厂商之间争夺市场份额的竞争越来越猛烈厂商之间争夺市场份额的竞争越来越猛烈 产品生命周期的阶段特征和营销战略产品生命周期的阶段特征和营销战略 3.3.成熟期的成熟期的 营销战略营销战略 9.3 产品生命周期产品生命周期 市场改良市场改良 产品改良产品改良 营销组合改良营销组合改良 产品生命周期的阶段特征和营销战略产品生命周期的阶段特征和营销战略 4.4.衰退期的衰退期的 主要特征主要特

9、征 9.3 产品生命周期产品生命周期 产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开一轮又一轮的价钱战。开一轮又一轮的价钱战。 许多企业转向新的产品领域厂商之间许多企业转向新的产品领域厂商之间争夺市场份额的竞争越来越猛烈争夺市场份额的竞争越来越猛烈 产品生命周期的阶段特征和营销战略产品生命周期的阶段特征和营销战略 4.4.衰退期的衰退期的 营销战略营销战略 9.3 产品生命周期产品生命周期 维持战略维持战略 收缩战略收缩战略 放弃战略放弃战略 品牌与品牌资产品牌与品牌资产 9.4 品牌战略品牌战略 1.1.品牌的概念品牌的概念 1 1品牌称号品牌称号2 2品牌标志品

10、牌标志3商标商标品牌与品牌资产品牌与品牌资产2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9.4 品牌战略品牌战略 1 1对于消费者来说，品牌的作用主要是对于消费者来说，品牌的作用主要是识别产品。识别产品。 它使消费者易于识别本人所需的商品它使消费者易于识别本人所需的商品和效力，知名品牌非常珍爱品牌声誉，其和效力，知名品牌非常珍爱品牌声誉，其产品质量也可以得到有效保证。产品质量也可以得到有效保证。 品牌与品牌资产品牌与品牌资产2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9.4 品牌战略品牌战略 2对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，经过建立胜利的品牌笼统和品牌定位，实

11、行差别化经过建立胜利的品牌笼统和品牌定位，实行差别化战略，稳定和扩展市场份额；战略，稳定和扩展市场份额； 第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促进企业生长；实行品牌营销，经过广告济效益，促进企业生长；实行品牌营销，经过广告传送品牌定位信息和差别化，不断为品牌注入良好传送品牌定位信息和差别化，不断为品牌注入良好的内涵的内涵第三，建立顾客偏好和顾客忠实，获得耐久的胜利；第三，建立顾客偏好和顾客忠实，获得耐久的胜利；第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价讨第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价讨价的筹码。价的筹码。品牌与品牌资产品牌与品

12、牌资产2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9.4 品牌战略品牌战略 3 3对于销售商来说，品牌可以为销售商对于销售商来说，品牌可以为销售商掌握商品质量、运营丰富的商品提供方便；掌握商品质量、运营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时区分供应商和选购商便于消费者在购买时区分供应商和选购商品，以加强消费者对销售商的偏好；品，以加强消费者对销售商的偏好； 以名牌产品带动其他商品的销售，促以名牌产品带动其他商品的销售，促进销售商的业绩生长，而且成期运营货真进销售商的业绩生长，而且成期运营货真价实的品牌产品，有利于在消费者心目中价实的品牌产品，有利于在消费者心目中树立销售商的声誉。树立销售商的声誉。 品牌与品牌资产品牌与品牌资产3.3.品牌资产品牌资产 9.4 品牌战略品牌战略 品牌决策品牌决策 1、品牌化决策、品牌化决策 2、品牌归属决策、品牌归属决策9.4 品牌战略品牌战略 1制造商品牌制造商品牌2销售商品牌销售商品牌3特许品牌特许品牌品牌决策品牌决策3.3.品牌统分决策品牌统分决策 9.4 品牌战略品牌战略 1一致品牌一致品牌 2个别品牌个别品牌 3分类品牌分类品牌 4复合品牌复合品牌品牌决策品牌决策4.4.品牌战略决策品牌战略决策 9.4 品牌战略品牌战略 1产品线扩展产品线扩展2品牌延伸品牌延伸3多品牌多品牌4新品牌新品牌5协作品牌协作品牌 品牌决策品牌决策5.5.品牌重新定位决