华夏幸福：“产城

1、华夏幸福：“产城之王”的逆生逻辑近日，华夏幸福发布三季报，公司 2015 年 1-9 月销售金 额 449.2 亿元，同比增长 20%；营业收入 250.3 亿元，同比增长 39.6%；净利润 37.6 亿元，同比增长 33.4%，成长速度高于同规 模房企。在2015年上半年销售金额 TOP10中，华夏幸福是唯家 依靠产业地产实现高增长的“黑马”。 分析了财务指标后我们发 现，华夏幸福的运营逻辑并不神秘， 更像是“产业地产版”的万 达；而通过对重大战略合作的梳理， 则能窥见其未来的盈利空间。一、以销售“养”运营， 卖住宅是华夏幸福最大的收入来源 众所周知，传统意义上的“万达模式”即在新区进行商

2、住综 合体的开发：完善的商业配套吸引购房者，带动住宅销售；住宅 销售带来的现金流补贴商业运营， 并支持企业进一步扩张， 总体 可概括为“以售养租”。而华夏幸福的产业地产逻辑与“万达模式”类似： 其收入大 部分来自于产业园区配套的住宅销售； 园区内产业发展导入的人 口，则是其住宅销售的主要客户。1. 地产开发贡献大，支撑企业快速扩张2015年中报数据显示，华夏幸福营收结构中， 房地产开发 类收入占营业收入总额的 71%，其中，园区住宅配套、城市地产 开发、土地整理，分别占比 31%、 23%、 17%，是主要来源。从利润方面看， 得益于城镇化红利， 园区住宅配套和土地整理两块收 入， 仍是“躺着

3、赚钱”，毛利率分别可以达到 30%和 13%，主要 收益于企业介入一级土地开发，拿地成本和节奏控制上优势明 显，为后期商品房销售留足溢价空间；相比之下，城市住宅收入 拼不过万科、恒大等老牌房企，毛利率徘徊在3%的低位，主要因为布局在京津冀的核心城市，产品以住宅、酒店为主，竞争激 烈的环境下， 华夏幸福只能“贴本”卖， 但增加一二线房地产开 发比重，企业抗风险和自身品牌溢价都会增强。2. 产业运营毛利高，服务颇具想象空间营收结构中， 产业运营类收入占营业收入总额的 29%，其中， 产业发展服务单项几乎包揽全部份额，占比 27%，另外，综合服 务占比 2%；从利润方面来看，产业发展服务毛利高达 9

4、6%，主要 包含产业定位、产业规划、城市规划、招商引资、投资服务，这 些都是资金投入少、 重运营的“活儿”， 伴随园区招商引资增加， 产业发展服务收入和利润增长空间巨大。可见，华夏幸福定位是产城运营商，起家还是靠“造城”， 在“产”的运营与服务上， 华夏幸福也仅是刚入门， 除招商引资 带来的产业发展服务收益外，综合服务、参投分红等，都还是在 孕育的盈利“种子”。二、低成本强合作，产城一体化模式的高速扩张和布局 如万达开始全国扩张时商业地产在中国仍处于起步阶段一样，产业地产如今也正处于“萌芽期”， 房企刚意识到这一块的 盈利空间，绿地、万科、招商等大型房企也纷纷在该领域进行探 索。1.规模扩张，

5、 2016年完成 200 个产业园的规划根据 2015 年中报，华夏幸福在全国范围内委托开发园区面 积为 2433平方公里， 其中京津冀区域合计 1982平方公里， 占比 82%，长三角区域合计 298.6 平方公里，以沈阳、湖北为主的其 他区域合计 152.6 平方公里。在环北京的京津冀打出名头后， 华夏幸福的扩张路径主攻环 上海的无锡园区、 镇江园区、 嘉善园区，环沈阳区域的苏家囤区、 沈北蒲河智慧产业园区、 于洪平罗新城以及环武汉区域的鄂州葛 店园。这些地块的选择，有固安模式的影子，多选择围绕大城市 和经济圈内的县级城市，新城开发带来的“土地增值”效应持 续。2014年年报公布，华夏幸福

6、已完成了 52 个具有明确行业属 性产业园的谋划和布局， 如固安航天产业基地、 生物医药孵化基 地等。根据每个园区自身的特点、优势，打造产业属性明确的产 业园，即在园区载体上形成产业聚集的园中园，计划到 16 年完 成 200 个产业园的规划。依托区域开发业务， 华夏幸福获得土地的成本也较低， 根据 2015年中报，华夏幸福4月16日一8月28日共获得103.5万平 方米土地使用权，总价 22.1 亿元，均价 2139元/ 平方米（按土 地面积计算）。2. 积极合作，参与地方政府大规模工程建设 除去参照固安模式进行全国产城一体化扩张外， 在京津冀地 区着手开发环球影城与参与首都新机场建设。如：

7、京东区域，环 球影城落址梨园镇区域 ，一期工程计划 2019 年竣工开园，总 投资额约 500 亿元，其中核心区约 215 亿元；京南区域，规划 占地 220 平方公里、 人口约 100 万人的首都新机场于 2014 年 底开工。5 月，香河县无偿划拨了两幅地块至华夏幸福，分别用于华 夏香河便民服务中心和华夏香河文化艺术中心项目， 总占地面积 4.32 万平方米。参与政府大规模的工程建设，寻找公司新的发 展契机，是华夏幸福不变的发展思路。三、助招商推定制，产业服务能否成为新的盈利增长点 和万达不同的是，“商业地产”未来的发展空间正在变小， “产业地产”似乎是新的“朝阳业务”。 新常态下， 地方

8、政府已 经意识到简单的“投资、造城、卖地”模式难以为继，“引入产 业、导入人口、增加税收”才是确保财政收入的关键。在规模扩张的同时， 通过企业战略合作和协助招商引资， 华 夏幸福也开始从“卖房”向“卖服务”转型， 或能成为企业成长 新的盈利点。1.招商引资，产业发展服务增利空间巨大 伴随产业园区不断成熟， 除了配套住宅外， 产业发展服务（招 商引资）潜在利润空间巨大（见表 1）。近几年签约入园企业数量和投资额在稳步增长， 2014 年当 年新增签约投资额 502 亿元， 2015年上半年新增签约 253 亿元， 累计投资额达到 2168亿元；按近 5年数据平均值， 签约额的 30% 将转化为实

9、际落地投资额，政府抽出其中 45%，作为产业发展服 务费分成给华夏幸福。 按比例分成， 意味着华夏幸福招商引资能 力越强，产业发展结算收入的增长会越快。 华夏幸福招 商引资的杀手锏是拥有包揽完整产业链的“大数据库”。 一是提 供精准的客户信息。整个数据库覆盖 13 万条企业信息， 1.3 万 条企业负责人信息，信息细到全国各个行业数量、老板姓名、秘 书姓名、电话号码等。二是专业的招商团队进行运维。对数据库 中的招商对象进行长期跟踪、实地拜访，深入了解，针对不同企 业需求，制定不同方案、吸引其入园。同时以数据库为平台，进 行线上线下互动，产业链上各家企业可增强黏连性。除去专业招商数据库， 招商策

10、略上也由原先“游击战”变为 “阵地战”招商，变点式突击为面式聚焦。一方面，从地区坐标 轴上确立定向招商方向， 把握主攻区域， 如在国内外主要产业聚 集区争取技术扩散转移型项目。 另一方面， 整理待发展产业的龙 头型、关键性项目，进行跟踪解除，了解其投资动态，吸引龙头 企业设立分支机构， 或将主要产业基地转移到本区域； 在针对大 型央企、国企、龙头企业，华夏幸福采用了“高上大”的圈层营 销，通过各类活动和俱乐部，笼络了十几家央企负责人，产业链 衔接的可能性大大增加，对未来的投资落地铺平道路。2.定制服务入园企业，“参投”方式获资本市场好评定制化服务是华夏幸福吸引企业入园的核心竞争力。 值得注 意

11、的是， 从新三板和创业板的反应看， 对高新科技型企业的参股 动作，短期内已获得资本市场认可，企业估值提升。针对大中型企业或项目，华夏幸福采取“量身定制+贴身服务”，通过给予更多政策优惠和平台资源， 建成以龙头企业为核 心的产业联盟（见表 2）。如 2013 年公司与中国航天科工飞航 技术研究院、中国国际电视总公司、中国电力投资集团公司、京 东、航天科技等多家大客户签订了战略合作协议。针对中小型企业或项目， 通过嫁接金融平台， 降低入园企业 融资成本。或直接参股，借助资本帮助企业或项目孵化。例如： 华夏幸福自有资本打造孵化器， 帮助新兴产业成长， 国外目前在 美国硅谷有建设， 国内已有的成果案例是固安肽谷生物医药孵化 港，吸引了 20 余家相关企业的聚集；或携手专注于孵化器运营 管理和科技创业企业培育的专业机构太库， 双方合作打造创 新孵化体系，年内委托给太库的经营孵化项目共计10 个，位于北