汽车行业顾客满意度提升策略研究报告

1、个人资料整理 仅限学习使用第一章顾客满意度的基本理论和分析测评模型1.1 顾客满意的基本概念自从Cardozo于1965年首次提出顾客满意的概念以来，顾客满意的研究己进 行了几十年，然而学者们对顾客满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个 公认的统一的定义。Oliver (1997对此给予了尖锐的批评：”在被要求给出定义 之前，每个人似乎都知道什么是满意。看起来没有夕、知道(什么是顾客满意”然而尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别，我们还是可以发现顾客 满意各概念的一些共同之处C经过对现有文献的梳理，顾客满意的多种 定义可以大致分为以下三类：第一种观点认为顾客满意是顾客对所付出成本与所获得收

2、益进行比较后所产 生的感受。这一观点最早由 Howard和Sheth于1969年提出，他们将顾客满意 度用于消费者理论，认为“顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否 合理进行评判的心理状态”。1982年，Churchill和Surprenant将“消费者预期”这一概念引入，他们认为“顾客满意是购买与使用产品的结果，是由购买 者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态”。这一定义虽然 仍然强调投入成本与收益的比较，但这种收益是“预期结果的回报”，己经不 仅仅是实际的收益了。第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。这 一观点是目前比较流行的，其代表人物是营销

3、大师Kotler,他在1991年就提出“顾客满意是产品预期与结果的函数，1995年，他又进一步把顾客满意解释为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或 产出与人们的期望所进行的比较”。2000版IS./DIS9000族标准中就规定，“顾客满意/不满意是顾客对某一事件己/未能满足其需求和期望的程度的意见，。预期的产生有两种。其一是源于客观经验，即以往的消费经历，如 1977年Hunt所提出“顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程”，以及 后来Howard Peter,Olson Engel和Blackwell Miniard所提出的“顾客满意是顾客 对产品使用后的效果与

4、使用前的认知进行比较的结果”，如果服务提供者实际 提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期，则消费者将感到满意。与之相 反，若服务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不满意。其 二是源于主观愿望，即自身的需要，如 1977年Pfaff所提出的“顾客满意是产 品组合的理想与实际差异的反差”。1991年，Sprang和Olshavsky进一步提出 “将顾客的愿望（desire、为比较标准优于顾客期望（expectations"。愿望被定 义为产品的属性、属性层次、顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为， 对顾客满意强烈的影响。1997年，Woodruff也提出“顾客满意来源

5、于产品的属 性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值 层次”。1997年Olive总结以上两种情况，提出了 “期望是对即将发生事件的 可能性的预T1J,不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍 受的层次”。预期也不是一成不变的。如 1994年Gardial提出“购前和购后 的比较标准不一致，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其他品牌为标 准，1995年W alke:提出“期望将随服务过程（消费前、消费中和消费后 的 阶段而变化”。第三种观点是认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全 过程的整体感受。如1983年Quelch和Takuchi

6、所提出的“顾客满意受消费前、 消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的影响”，1984年Day所提出的“顾客满意是针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评 价，以及1991年Solomon所提出的“顾客满意是个人对所购买产品的整体态 度”。虽然，学者们对于顾客满意的定义，尚未有一致的看法。但简而言之，大部 分学者在顾客满意度定义时强调的重点是，顾客满意度是建立在购买前消费者 对产品的预期与购买后对产品质量的认识，以两者间的差距来表示满意或者不 满意。当产品质量未达到预期时就会产生不满意，相对的，当产品质量超过预 期时则产生满意。因此，顾客满意度是一种结合感知与情感因素的综合评价

7、。1.2 顾客满意的基本特性顾客满意具有以下几个基本特性：（1主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的 对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状 况、生活习惯、价值观念等有关。（2层次性。心理学家马斯洛指出少、的需要有五个层次，处于不同需求次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。（3相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯 于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到 的满意或不满意具有相对性。（4阶段性。任何产品

8、都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用 体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。1.3 顾客满意度与顾客满意度指数顾客满意度（CSD, Customer Satisfaction Degree!对顾客满意程度的量化描 述，“度”就是测量的意思。是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比 较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服 务满足顾客需求的成效。满意的感觉越强，满意度就越高。如果就某一特定的产品或服务，在某一次（某一时点,顾客满意调查中，关心的是该时点顾客对该产品或服务的满意程度，因此使用顾客满意度测量。同 样，在另一次（某另一时

9、点 顾客满意调查中，也使用顾客满意度测量。对每一 次调查来说，顾客满意度都是一个一维的问题，表现在所有被调查顾客（样本在某一时刻，对某一产品或服务基础指标、调查工程、企业、行业、省市区、 全国的（平均满意度。如果对同一产品或服务，至少连续作了两次调查后，考察顾客满意度的相 对变化，这就是顾客满意度指数 （CSI, Customer Satisfaction Index。此时，顾客 满意度指数是一个二维的问题，既表现在所有被调查顾客（样本 对该产品或服务基础指标、调查工程、企业、行业、省市区、全国的（平均 满意度。又突出地表现在（平均 满意度在时间上的相对变化。后面这一点是顾客满意度所不具 有的

10、性质。通过以上的描述我们可以看出，顾客满意度测评是顾客满意度指数测评的 础，顾客满意度指数测评是顾客满意度测评的最终目标。我们己有的测评顾客 满意度或顾客满意度指数的各种模型和方法，归根结底都是在探索如何测定某 一点的顾客满意度，然后通过某一时段的多次测定，研究顾客满意度指数的变 化。本文后面实证部分的研究由于条件所限，只进行了某一时点上的顾客满意度测评，因此严格说来，是顾客满意度测评，而非顾客满意度指数测评，但它建立了顾客满意度测评指标体系，提出了相应的顾客及指标权重确定方法和顾客满意程度量表，可以说是完成了顾客满意度指数测评的最重要的一部分工作。研究满意度 是为了使企业获得更多的益处，不论

11、从心理学还是社会学、营销的角度，都是 研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证、影响 因素研究再到作为研究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服务消费 到网络购物的顾客满意度研究，对满意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式 发展。从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。1.4 顾客满意度分析测评模型-ACSI模型 ACSI模型ACSI模型是由美国密歇根大学商学院 Claes Fornell教授及其同事开发的,目 前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心共同负责管理。ACSI模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企 业满意度指数4个层次构成，

12、是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客 满意度理论模型，其理论基础为顾客满意度与顾客在产品或服务购买前的期望及产品或服务购买中、购买后的感受有密切关系 两种结果：顾客抱怨和顾客忠诚C感知质量Qm知价值底期之，且顾客满意程度的高低可能导致。ACSI模型结构见图1Q顾客抱怨一-客忠诚顾客满意度理论模型图1在ACSI模型中，整体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统 中。该模型共有6个结构变量，15个预测变量和8个关系，与SCSB模型相比增加 了原因变量感知质量（顾客基于实际经历的一个客观体验过程，依据其在经历前的 需求期望对购买决策整个过程的主观判断，并指明各变量的观测变量如下顾客

13、预期一对产品或服务质量的总体预期、对产品或服务满足顾客需求程 度的预期和对其可靠性的预期。感知质量一顾客化质量、可靠性质量和总体质量。 感知价值一给定产品或服务质量下对价格的评价和给定价格下对产品或服务质量的评价。顾客满意度一总体满意度、产品或服务质量同预期和理想产品的比较。 顾客抱怨一向厂商和向经销商抱怨的次数。顾客忠诚一重复购买的可能性和保留价格。ACSI模型在1998年做了一次修正，即将感知质量分解成产品感知质量和服务感 知质量，见下图2。其中,产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观 测变量一致。服务感知质量对应的三个观测变量 ：顾客对服务质量总体、符合个 人 需 求 和 质

14、量 稳 定 性 的 评 价。顾客满意度理论模型图2第二章 中国汽车行业现状、特点及地位2.1 中国轿车市场的发展现状新中国成立之初，受思想意识的影响，认为小轿车是资产阶级生活方式的产 物，因此在很长一段时间都没有发展汽车工业。中国汽车真正起步是八十年 代。1953年7月，第一汽车制造厂奠基；1958年5月，国产第一辆轿车，东风牌轿车试制成功 红旗轿车前身）；1982年5月，中国汽车工业公司正式成立；1983年2月，一汽生产汽车累计达到一百万辆；1984年1月15日，中国第一个汽车合资企业成立，北京吉普汽车有限公司；2003年，我国汽车产量达到440多万辆，其中轿车产量突破 200万辆；1958

15、年新中国研制出了第一辆轿车，但当时的轿车都是给国家领导人使用，从 没想过轿车要进入寻常百姓家。直到改革开放敞开了中国面向世界的大门，当 丰田、日产、奔驰等各种进口汽车，在公路上行驶的时候，中国的汽车人才觉醒：在世界4000万辆汽车中，10亿之众大国的汽车产量只为世界的 1%。而我 们的汽车工业仍然只停留在四、五十年代的水平。20世纪80年代的后期，中国汽车工业的发展揭开了新的一章。小平同志提出拿来主义，就是改革开放， 把外国的好的东西，先进的技术为我所用。在这个前提下，中国第一家汽车合 资企业一一北京吉普汽车有限公司成立，北京吉普汽车有限公司是中汽公司引 进美国汽车公司技术，合资成立的，美国汽

16、车公司是一个不大的公司，后来被 克莱斯勒公司兼并。1987年到1993年，人们讨论的最多的就是怎么能圆轿车 梦，为此引发了高等学者之间的一次大辩论，发展家用轿车是有利还是有弊， 是弊大于利还是利大于弊。这次辩论是人们思想观念的一次解放，轿车再不是 领导人的专利，老姓开始想拥有自己的车了，但是当时的汽车工业处于一个艰 难时期，一个是刚刚起步，存在资金、技术、材料等各种困难，还有一个问 题，就是那个时候老百姓的购买力还很低，与当时的车价不相配。当时最便宜 的夏利车也要10万多元，捷达也要十七、八万元，富康出厂价就十七、八万， 与老百姓的购买能力差距太大，所以这个市场没有启动起来。桑塔纳、富康和 捷

17、达被称为中国轿车市场的“老三样”，市场上车型选择有限，这三款车一度 垄断中国轿车市场达十年以上。94年以后，欧洲、美国、日本等国际大品牌， 如丰田、本田、大众、雪铁龙、菲亚特纷纷登陆中国，与中国企业合资办 厂，但是这个时期引进的车型、技术基本上都是国外淘汰或是即将淘汰的车型 和技术，中国的轿车工业默默无闻。进入 21世纪，国内汽车市场迅猛发展，新 车推出频率之快、种类之多，令消费者眼花缭乱。汽车市场的产品品种更加丰 富，越来越多的车型实现了国内与国际的同步上市。随着我国汽车保有量的增 加，二手车市场也逐渐繁荣起来，说明我国的汽车市场日趋完善、成熟。今天 的中国轿车市场业已规范，再不会出现 19

18、93年桑塔纳卖到27万那样不符合市 场规律的现象，中国的轿车市场正吸引着全世界汽车人的目光，中国的汽车行 业正在踏上国际舞台，在竞争激烈的国际轿车市场上分得一席之地。2.2 中国汽车市场的特点据对全国75家汽车品牌供应商统计，2005年全年销量425.79万辆，其中载货车108.11万辆，占总销量的25.39%;客车62.33万辆，占总销量的14.63%;轿车243.18万辆，占总销量的57.11%。在轿车销量中：中高级、中级、普通级、 微型轿车分别占轿车总量的 5.13%、52.51%、34.08%、8.28%;在轿车消费结构 中：商务用车占市场份额的 21.72%;个人消费占市场份额的 7

19、8.24%。全国主 要轿销量排前10位的地区：广东、北京、浙江、江苏、山东、上海、河北、辽 宁、四川、河南等。2005年全国主要轿车市场特点：轿车销售向全国各地的流量平稳增长。据统计，2005年全国主要轿车流量比2004年增长18.15%,其中流量最大的地区是广东和北京，主要轿车流量 分别是26.98万辆和22.17万辆。华东地区是我国轿车流量最大的地区。其中中 南地区重庆轿车流量与去年同期相比增长了1倍。北京和上海2005年全年的轿车流量与去年相比分别增长5.92%和24.55%。轿车销量稳步增长。据统计，全国主要轿车品牌销量同比增长15.71%。其中中高级轿车同比增长 32.17%,其次中

20、级轿车同比增长 21.42%,普通级轿 车和微型轿车同比分别增长 8.33%和5.66%。从全年的销量情况看，轿车销量 占全国汽车销量的五成以上，并且销量最大的月份主要集中在全年的11月份和12月份。据统计2005年我国进口汽车16.3万辆，同比下降7.13%,其中进口轿车 7.68万辆，同比下降33%,受国内同档车型的影响，下降幅度较大的 1.5L至 2.5L的车型，同比下降 51%,越野车进口 6.59万辆，同比增长 88.94%。其中 2.5L至3L进口 3.1万辆，同比增长1倍。轿车库存基本得到控制。截止到12月底，全国主要轿车品牌的库存量比年初下降了 6%,下降幅度较大的是高级和中高

21、级轿车，比年初分别下降98%和40%,从库存结构看，中级轿车库存占库存总量的52.49%,普通轿车库存占库存总量的31.17%,因此中级和普通轿车库存压力仍然较严峻，同时受鼓励和 发展节能和经济车型影响，微型轿车的库存比年初增长近六成，值得注意的是 盲目生产将带来产量过剩，以及新的库存积压。总结如下：产品生产由单一型向密集型、多元化转变。主要特点体现在品 种的多样化，无论从产品的品种、排量，还是从产品的价位，其空间几乎都被 排 满，产品形成了鲜明的级别与层次产品开发、上市的周期大大缩短。其主要特点为各厂家都加大了产品的开 发力度和对市场的支撑力度。产品与产品间的衔接更加紧密，所以使得产品开 发

22、和上市的周期大大缩短。产品向高技术迈进。单纯降价的产品促销方式已被市场否定，而在增加产 品技术含量的同时，合理的市场定位成为现在汽车生产厂家的共同走向。市场由分散式经营向品牌专营转变。品牌意识逐渐增强，整体体现品牌文 化价值的专营方式越来越受重视。消费者购买心理由感性购买向理性购买过渡。消费者已挣脱从众心理，开 始关注产品的性价比和二次消费，并明显表现出了对品牌店的诚信度更加重 视。从单纯的销售服务，向以服务为中心的四位一体的销售服务方式迈进。以 服务拉动市场，满足需求，已成为新的价值取向。商家和客户共同对服务的内 涵给予了更为深刻的理解和诠释。消费群体的分类和市场的细划更加明显。盲目的消费已

23、从市场逐渐消失， 人们开始根据自己的经济状况、消费能力和身份、个性来选择产品。市场也根 据人们这些新的需求开始了细致的划分。定单式生产和定单式销售是未来的趋势。定单式生产和定单式销售， 很重要的一点就是为了进一步满足个性的消费。目前，个性消费已显露， 人们已有意识地开始从单一的喜好向更能体现自己文化品位、张扬自我的 产品靠拢。而产品个性化也已成为生产厂家的追求。2.3 我国汽车产业在国民经济和全球汽车产业中的地位进一步增强(1中国已经稳居世界汽车生产与消费的前三位2007年，我国生产汽车万辆，同比增长，比上年净增万辆：销售万辆， 同比增长，比上年净增万辆，再创历史新高。其中，乘用车去年产量万辆

24、.销量万辆。涨幅都超过了 21% ;商用车去年 产量万辆.销量达到万辆，同比增长，高于全行业的增幅。总体来看，我国汽车产销量在世界各国中的排名已分别位列第三位和第二 位。已经成为名副其实的世界汽车产销大国。(2自主品牌汽车稳定增长在商用车方面，自主品牌继续成为主流，过去 3年在国内市场上的占有率 一直保持在95%以上。其中，北汽福田、东风、一汽，江淮、金杯股份、重 汽、长安有限、江铃、南汽、陕汽等 10家企业共销售商用车万辆，占商用车 销售总量的67% 。在轿车方面，自主品牌轿车销量达到万辆，占轿车总销量的26% ,其中更利、QQ、福美来、旗云、F3、骏捷、自由舰、A520、奔奔和吉利金刚等十

25、大 品牌共销售轿车万辆，占自主品牌轿车销量的 72% oSUV呈高速增长态势，自主品牌的哈弗，瑞虎分别销售万辆和万辆。MPV销量增长不明显。瑞风和风行分别销售 4万辆和万辆。总体来看，我国自主品牌汽车经过产品结构调整，2007年比2006的市场占有率略有下调。但总量却继续保持稳定增长的局面。(3 '走出去”的态势初步形成2007年，汽车出口延续了前几年高速增长的势头。其中整车出口量达到 万辆，同比增长，出口金额达到亿美元，同比增长 1.3倍，出13量及出口金 额再创历史新高。具有完全自主知识产权和自主品牌的民族汽车企业已经成为轿车出口的主 力，表明我国汽车产业已经形成较完整的生产和配套

26、体系。在中低档轿车，客 车和载货车领域的竞争优势明显。我国华展，奇瑞、力帆、吉利等自主品牌厂家纷纷加速海外生产基地的 开拓步伐，2007年以来先后在朝鲜、伊朗、俄罗斯、乌克兰等地设立海外工 厂。我国汽车产业参与国际竞争已经取得实质性进展。走出去”的态势初步形成。(4兼并重组获得重大突破2007年12月26日，国家发展和改革委员会、上海市政府、江苏省人 民政府联合举办。上汽 跃进全面合作签约仪式江苏跃进汽车有限公司将其 下属的南京汽车集团有限公司汽车业务，全面融入上海汽车工业(集团公司，其中整车及紧密零部件资产进入上汽集团控股的上海汽车，其他零部件与服务 贸易资产进入上汽与跃进合资成立的东华公司

27、。上汽集团将建成中国最大、世界一流的汽车企业。未来 3年上汽将投入 85亿元人民币，把南汽打造成为年产 30万辆汽车的重要生产基地。上汽、南 汽联合后，短期内将实现年产销汽车 200万辆。总体来说，上汽和南汽进行全 面合作，有利地推动了汽车业的兼并重组，有利于改变当前中国汽车业分散发 展的局面，同时加快改变当前汽车行业大而不强、过于分散的局面。2009年，我国汽车产业继续落实加入 WTO的各项承诺，汽车整车关税已从下降到 25%。汽车零部件关税已从下降到。2008年国际金融风暴下，我国汽车产业 不但没有被冲垮，反而在压力下获得新的发展动力。产业规模不断扩大，产业 地位不断增强，国际竞争力不断提

28、高。我国汽车产业进入发展新阶段的特征更 加清晰化。汽车产业的发展由 市场拉动型”向市场拉动型”和创新推动型”的 双驱动转变，由满足国内市场向出口和 走出去”的国际化发展方向转变。第三章中国汽车行业的顾客满意度分析测评模型3.1 分析测评模型3.1.1 指标的选取顾客满意度指标介绍销售满意度调研客户与一个品牌的第一次互动始于在经销商那里购买新车的过程。销售满意度 调研从客户的角度提供了一种对其购买经历的全面分析。这项调查能够衡量经 销商开展销售业务的能力，包括产品介绍、价格谈判、融资和保险操作以及汽 车的交付，还能够帮助从业者洞察客户的需要和期望，并提供建议以改进销售 流程。这反映出汽车厂家网络

29、管理能力。新车质量调研汽车质量仍然是区分不同汽车品牌消费者的一个主要因素。IQS基于车主报告在购车后2到6个月遇到的问题向制造商和供应商就新车质量提供深层次的诊 断信息。该调查以每百辆车的问题数量（PP100>为标准进行测评。无疑这是产品 质量试金石。汽车性能、运行和设计调研APEAL调查可得出在购买新车 2-6个月内，该车让消费者所喜欢或不喜欢的特 征。新车买主的评价涉及八类车及100余项属性。该调查可帮助汽车制造商和供应商研发创新产品，判别是使消费者兴奋和喜悦的设计特征，并了解这些特 征的相对重要性。售后服务满意度调研CSI调查可就经销商提供的保养和维修服务的顾客满意度得出结论。具体

30、内容 包括车主在购车12-18个月内对经销商服务部门的感受，保修经历和在保养与 维修问题上的经历。该调查还针对顾客对服务时间、经销商的位置、预约经销 商的难易程度以及是否满意服务态度等方面进行研究。该调查对客户满意度对 客户忠诚度和拥护度的影响提供独特的视野。本文采用指标介绍本文主要针对销售满意度调研方面进行分析，选取指标如下：1 .顾客满意度指标（CS>:顾客整体满意度取决于两个方面，一是顾客对过 去和现期消费经历的评估，即“感知表现”，另一方面是顾客对企业未来提供 商品、服务的质量的预期，即“顾客期望”。满意度测评指标涉及三个测评 项：销售态度；交车环节；交车后服务。销售态度又包括产

31、品品质，试乘，满 足客户需求，提供建议信息，销售态度热情。交车环节包括告知新车情况，交 车质量，新车与订单相符，告知索赔条款，交车过程满意。交车后服务包括交 车后服务，交车后关注，是否乐于改进不足。换言之，顾客满意度指标是这3种指标的综合指标。2 .顾客忠诚度指标（CL> :该指标主要测试客户未来在该特许经销商处进行 维修或购买的意向（潜在行为,，是否愿意根据自己与该经销商销售及售后部门 接触的经验将这个经销商推荐给他人。在忠诚度分析中的高分值意味着客户对 与经销商的现有关系表示满意，同时也保证了其长期业务的发展。3 .顾客成本指标（CC>:与顾客满意度指标相对应，潜在成本风险指标

32、显示 顾客购买交车的成本。包括对于价格和自身的时间、精力、体力以及机会成本 的考虑。体现的是顾客不满意的方面，即转移倾向。他们有意在未来转换经销 商或转换品牌的可能性。如果对于价格过于敏感，转移倾向过高，就意味着顾 客满意度降低，顾客忠诚度下降。4 .顾客认可度指标（CR>:衡量顾客在顾客满意度与顾客成本之间选择而达 到的一个均衡状态指标，它反映了顾客牺牲自己利益，可以容忍的程度。如果 顾客认可度高，则意味着顾客的购买愿望更强烈。5 .销售量指标（SV>:该指标主要用来衡量经销商的自身经营状况。在不考 虑规模效应的情况下，销售量的增加意味着经营收入的增加和企业的发展情况 良好。6

33、.市场占有率指标（MS>:市场占有率是与竞争对手相关的一个指标，在市 场占有率提高的情况下，就意味着企业的良性发展态势和在竞争中处于优势地 位。3.1.2构建模型模型的建立基于以下3个原则：模型中的各变量不是孤立存在的，它们有一定的前向因素和后向结果；满 意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差；整体满意度是不能直接测评 的。模型可用如下函数关系式表示：CS=f1（销售态度，交车环节，交车后服务 > <3-1）CL=f2（向他人推荐,再次购车> <3-2）CC=f3（价格敏感度，转移倾向><3-3）CR=f4（CS,CC> <3-4）SV=

34、f5（CR,CL> <3-5）MS=f6（CR,CL> <3-6）其中，CS顾客满意度指标，CL顾客忠诚度指标，CC顾客成本指标，CR 顾客认可度指标，SV销售量指标，MS市场占有率指标。式3-1）将顾客满意度表示为销售态度，交车环节，交车后服务的函数。式3-2）将顾客忠诚度表示为向他人推荐，再次购车的函数。顾客、忠诚 度是顾客在长期的消费过程中形成的对某种品牌的稳定、排它的偏好。式3-3）将顾客成本指标包括满意顾客重复购买的价格承受力，转移倾向 的函数。价格承受力是忠诚顾客发生转移时的价格偏离。较低的价格是形成顾 客成本的必要但非充分条件。如果价格和忠诚度负相关，价格

35、越高，顾客越可 能寻找其它供应商。高的转移倾向使顾客发生购买转移的成本增加，打消了一 部分顾客寻找新的经销商的念头，若转移倾向与忠诚度正相关，则表明顾客转 移成本越高，风险越大，则忠诚度越高。想要直接测评顾客转移倾向十分困 难，转移倾向包含了从一个供应商到另一个供应商的所有费用。在不同的行业 这些倾向可能是多样化的，差异较大，把所有的因素都考虑进去几乎是不可 能。形成成本风险指标的因素，除了价格、转移倾向之外，其它因素往往忽略 不计。而由于转移倾向的机会成本的不可测，本文检验主要考虑价格承受力。式3-4）的顾客认可度公式如下：顾客认可度=顾客满意度/顾客成本顾客成本越小，顾客满意度越高，顾客认

36、可 度就越高，就越能保证顾客的忠诚度高。式3-5）和式3-6）反映了销售量和市场占有率分别与顾客认可度指标， 顾客忠诚度指标之间的正相关函数关系。在企业层次上，密歇根大学的研究发 现，顾客满意度指标同企业的经济回报之间存在着很强的相关关系，在1997年参与调查的200家企业中，得分排名在前 50%的企业平均市值为249亿美元， 而排名靠后的50%企业平均市值为124亿美元。ACSI指数每上涨一个百分点， 企业市值平均增加2.4亿美元。对ACSI和道琼斯工业指数Dow JoneS的研究 表明，这两个指数之间的相关系数高达210.88。因而可以挖掘出当提高顾客满意度和顾客忠诚度时候，中国汽车行业市

37、场是否存在同样的正相关关系。3.2调研过程介绍3.2.1 问卷调查样本数据3.2.1.1 调研对象与方法调研的受访者：1 .主要访问在特许经销商处购买一汽-大众某品牌的车主以及在特许经 销商处进行过保养或维修的一汽-大众某品牌的车主；2 .保证车主在12个月内被访问的次数不超过1次；调研过程：1 .电话甄别有效客户档案库2 .电话访问可分析数据库3 .数据处理量化结果4 .客户满意度分析经销商综合评价5 .发现优势与不足经销商形象排名调研数据整理：1 .测评环节：分值通过具体的测评环节计算得出，销售部分分为3个测评环节。考虑到每个因素对总体评价的作用不同，从而对总体评价得分的计算造成影 响，因

38、而每个评价因素都有自己的系数(或权重 。测评环节的分值按比例作用于形象评分。2 .评价问题：测评环节得分来源于多个评价问题。这里仅包括那些客户眼 中衡量特许经销商表现的最重要的问题。3 .权重：形象评分的权重和评价问题通过中介机构经验方法计算得出，可 以准确代表客户的意见。4 .Moments of Truth(MOT分析：是经销商顾客满意度分析的一个重要部 分。它包含了客户眼中衡量特许经销商表现的关键问题，对于经销商就客户满 意度进行相关日常运作非常重要。MOT分析基于百分比进行计算。多数 MOT问题中，当要求被访者从1 10中选择一个分数时，计算通过累加710的百分比得出。3.2.1.2问

39、卷调查样本与数据分析一汽-大众每年都会请专业的调研公司对顾客满意度进行调查，本文为了说明 方便，采用2006年的调研数据进行调研样本数据分析，再利用 2006年与2005 年的数据进行对比分析。问题1:请您对购车时接待您的销售人员的专业性和态度作一评价。请根据下面的评分标准，选出每个题项最恰当的分值。1.1 评价的问题（测评点1:销售人员的态度表1销售人员满足了所有的需要完全同意一同意仃些同怠仃些不同鱼完全不同意分值权堇L0 0.890. 7S 0. 670. 56 0.40. 33 0. 220. 11 Cl 0经销商（«）55.8 15. 415. 4 1. 90. 07. 71

40、. 90. 00. 01. 986. 81.2 评价的问题（测评点1:销售人员的态度表2销售人员的态度热情友好完全同怠同意仃些同意有些不同意完全不同意分值权重L 00. S90h 7S 0. 670h 56 0. 410h 33 0. 22Oh 11 0, 069.2 13. 59. a i. g3. 81.95。0. 00. 00. 093. 01.3 评价的问题（测评点1:销售人员的态度）表3销售人员确信他所售产品的质量完全同苴同意有些同意疗些不同意完全杓司意分值1. 00. S90.78 0. 670. 56 0. 140. 33 0. 220. 11 0. 0经销商%）61.511.

41、513. 53. 83. 83. 80. 00. 01. 90. 088. 91.4 评价的问题（测评点1:销售人员的态度表4销售人员花费了一定时间来提供具体的建议和信息完全同意同意仃些1司总仃些不同意完全不同意分值权巾L 00.890. 78 。, 670. 56 0. 440.33 U 220. 11 0. 0经销商（»）回。15. 419. 31. 93.S5,81. 9 Q 01. 90. 0跳51.5 评价的问题（测评点2:交车23表5销售人员告之详细的索赔条款完全同意同意有些同意行些不同意完全不同意分值1. 00. 890.78 0. 670. 56 0, 440. 33

42、 a 220. 11 0. 0经钻商（%）S&. 59. 611. 53. 8. 7s 7, 75. S 1. 95. 89. 667. 3问题2评价的问题（测评点1:销售人员的态度） 您购买前是否在样车上试乘过？问题3评价的问题（测评点1:销售人员的态度 您为什么不试乘呢？表6试乘是问题2）否分值问题3没必要我不想试乘没疗提供 这项业务我要求的+：型不可试乘其他原因+K11.00. 750. 00. 250. 25经韬商（星）50. 030.015.00. 81. 767. 8问题4请根据您的新车交付当天的情形回答下列问题。4.1 评价的问题（测评点2:交车表7新车与我的订单完全相符

43、是否分值权垂L 00. 0经销商（）91. 25. 891. 24.2 评价的问题（测评点2:交车表8详细告之新车的情况是否分值权施1. 00. 0经箱商（）9& 23. 896, 24.3 评价的问题（测评点2:交车24表9交车质量完全令人满意是否分值权重L 00. 0经销商（%）82. 717.382. 7问题5评价的问题（测评点2:交车您对于整个交车过程的满意程度如何？请根据下面的评分标准，给 出您的打分。表10交车过程的满意程度非常满意很满意满意|不很满意非常不摘意分俏根改1.。0. 890. 78 0. 670. 560. 440. 330. 220. 110. 0经销商（1

44、）42,321. 225. 0 L 9s. e3. S1.90. 05 00. 086. 4问题6您对于现用轿车在销售过程中得到的购买建议和接待工作的整体 满意度如何？请根据下面的评分过程，给出您的打分。表11销售过程中得到的购买建议和接待工作的整体满意度小常满意很满意满意不很满意常不满意权重1. 00. 890. 78 0. 670. 56 0. 1.1d 330. 220. 110L 0经销商:50. 09. 6 126. 93. 8 11. 95. S1, 90.00.00. 0问题7评价的问题（测评点3:交车后服务交车后经销商或销售人员有没有同您联系，询问您对所买车辆是否?两息?表12

45、交车后经销商或销售人员联系是否您是否希望他们与您联系）分值是否权IE1. 00.00. 5经销商”）80. 819. 20. 080. 8问题8下面对于您的经销商的描述，您赞同到哪种程度？请根据下面的评 分标准，给出您的打分。8.1 评价的问题（测评点3:交车后服务）即使在交车之后，经销商也很关注他的顾客表13交车后经销商也很关注顾客完全合适很合适部分合适不很合玷:不合适分值权重L 00.890. 78 0. 670. 56 0. 440. 330. 220. 110. 0经销崩（%）38.510. 915. 0 10. 85.05.82. 50. 80. 33. 379. 58.2 评价的问

46、题（测评点3:交车后服务表14经销商总是乐于尽快改进不足之处完全合适很合适部分合适不很合造完全不合适分值权重1.。0.890.78 0. 670.56 0.110. 330. 220. 110. 0经销商1）38.511. 521. 27. 77. 73.81. 93. 51. 91. 978. 1问题9根据您购车和提车的体验，您是否愿意向他人推荐这个经销商？请 根据下面的评分标准，给出您的打分。表15向他人推荐一定会很可能会可能会可能不会一定不会经销商46. 2 19. 215. 41. 99. 61. 90.03.81. 90. 0问题10如果您明天要换车，是选择奥迪还是其它品牌?问题11

47、问题10选择奥迪者）您愿意在什么地方购车?表16再购车的品牌选择（问题10）其他品牌 （问题10）同品牌同经情商同品牌其他经销商经销商日）匚r Q J 1 . i21. 221.2问题12您对于现在这部轿车的整体满意程度如何?表17对这部轿车的满意度TF常满意很满意满意不很满苞非常不满意算销商0）26. 9 21. 228, 83, 85.83. 81. 90,00. 07. 73.2.1.3调研中存在的问题调查同时表明，中国汽车消费者更多地通过互联网寻找新车的信息。2002年以来，将互联网用于新车的购买过程的比例增长了24%。尽管在线购车尚无法实现，许多经销商还是向消费者提供网上收集信息的机

48、会。经销商越来越理 解较高的客户满意度来自良好的销售和交车程序，经销商反过来不仅从顾客对 品牌的忠诚度方面受益，还会从客户日后再次购26车或接受汽车服务中受益。新车买主对经销商的交车时间、交车过程和销售人员最为满意。实施某些销售 标准（比如在承诺的时间内交付汽车、交付承诺的配置并且外观清洁无损的汽 车、充分解释保修条款等 对顾客满意度有重大影响。在顾客在经销商处遇到的问题中，最常被提到的是存货车型不能满足选择 的需要，其后是提出的问题难以获得回答以及没有足够的顾客接待人员。此 外，53%接受调查的客户表示他们在向经销商购车时感到了一些压力，与 2005 年相比这一比例增长了 10%。客户最常感

49、到的压力是要购买不想要的附件、要 购买不想要配置的车型，以及要支付比预算更多的款。由于市场竞争异常激 烈，经销商实现销售目标更加困难，随之而来的就是激进的销售方式变得越来 越普遍，使更多的客户在购车时感到了压力，并最终导致不满意的购车经历。3.2.2调研结果分析3.2.2.1关系分析根据公式3-1）,本文把顾客满意度数据进行整理分析，见表18:表18顾客满意度关系销售人员态度确定产品品质88. 9提供成乘67. 8满足客户需要86. 8提供建议信息85. 5态度热情友好93. 0交车环节告知新车情况96. 2交车质量82. 7新车与定单相符94. 2告知索赌条款67. 3交车过程满意86. 4

50、交车后服务交车后联系SO. 8交车后关注79. 6乐于改进不足78. 1根据公式3-2),本文对数据整理分析，顾客忠诚度关系见表 19:表19顾客忠诚度向他人推荐经销商65. 4未来购车意向577表20顾客成本指标价格敏感度95. 0转移倾向(潜在风险)42. 33.2.2.2对比分析根据公式3-1),本文把调研数据进行对比分析，对比 2006年和2005年的数据，同时也对比区域与全国的评分，顾客满意度对比指标见表21:表21顾客满意度对比指标评分体系年度经销商动态 对比与上年度同 期对比与全国评分 对比与全国同期 差异销售人员的态度200634. 1-3. 181. 1-1. 1200537

51、. 83+1纵5L 1交车200685. 4-2. 285. 4-1. 287. 62,286. 51.亍交午后服务200679. 5-0. 579. 5-L 12005S00.580. 61. 1根据公式3-2),本文把调研数据进行对比分析，对比 2006年和2005年的数据，同时也对比区域与全国的评分，顾客忠诚度对比指标见表22:表22顾客忠诚度对比指标评分体系年度经销隋动态 对比与上年度同 期对比与全国评分 对比与全国同期 差异向他人推荐200665. 1-0. 152. 1-4, 5200565. 80.456. 61. 5再次购书2006匚* 7 | 4 |-3. 155. 2T.

52、1200560. S3、159, 34. 1根据公式3-3),本文把调研数据进行对比分析，对比 2006年和2005年的数据，同时也对比区域与全国的评分，顾客成本对比指标见表23:表23顾客成本对比指标评分体系年度经楷商动态对比与上年度同期对比与全国评分 对比与全国同期 差异价格随感博200695.04.6S8. 7口, 5200590.4-1. 6S3, 2一。.5转移倾向200642, 33. 114. 84. 1200539.2_3. 140. 7-4, 13.2.2.3 MOT 图Moments of Truth(MOT分析是经销商形象分析的一个重要部分。它包含了客户 眼中衡量特许经销

53、商表现的关键问题，对于经销商就客户满意度进行相关日常 运作非常重要。通过调研统计本文主要分析以下四个方面，即销售人员态度， 试乘，交车后服务，交车时解释。研究结果如下图:图6销售人员态度图6中可以看出，06年顾客对销售人员态度非常不满意，而且相比较于2005年，下降非常快。原因是 2006年该品牌轿车需求量大增，甚至于很多时 候出现了有价无车的现象。因而销售人员自满情绪严重，对待顾客的服务热情不够理想，对于一汽-大众来说，品牌的良好发展要考虑长远利益，那么改进 销售人员态度就十分重要，否则将影响品牌价值。图7试乘图7中可以看出，05年和06年顾客对试乘试驾都非常不满意，低于区域 和全国的标准。

54、现在的汽车市场竞争更加激烈，更好的为顾客提供增值服务， 在购车前使顾客对车的质量和性能有更好的了解应给给予足够重视。所以，如 何提高试乘试驾是企业急需解决的一个重要问题。口 20052006口区域全国图8交车后服务图8中可以看出，05年和06年顾客对交车后服务都非常不满意，低于区域和全国的标准，而06年相比05年有了非常大的增长，这也是去年 MOT中显现 出来的问题，公司给予了很大的重视，得分也有了明显提高。但成绩还不是非常明显。所以，如何提高交车后服务是企业急需解决的一个重要问题。图9中可以看出，06年顾客对交车时解释的满意度比 05年有所降低，也低于区 域和全国的标准，这可能和今年销售人员工作量增大有关，但无论如何，品牌 形象是个长远问题。所以，如何提高交车时解释是企业需要重视的一个问题。综合以上四点，我们可以认为调研中MOT图能够发现企业最为重视的影响顾客满意度的指标，而如何提高顾客抱怨最多的因素，将是企业下一步面临的改 进方向。第四章中国汽车行业的顾客满意度提升策略目前中国汽车行业的竞争已经进入了一个白热化的竞争阶段，世界各大 汽车厂商均已完成在中国市场的布局策略。中国市场竞争从价格竞争阶段开始 进入了产品竞争阶段，从今年年初来看，就有标致206、凯越、马自达3,速腾上市。从消费者来说，他们对国内的汽车知识、汽车产品甚至整个汽车行业都 有了比较深