蒙牛广告运作案例

1、蒙牛广告运作案例 企业与品牌背景 蒙牛乳业自 1999年 7月成立到 2002年。短短年时间，在全乳制品企 业中的排名由第三世界国家 16 位上升至第三者位。平均发展速度为 365%，年平均增长率达 265%。 此时的蒙牛虽年度销售额达到 20 亿，全国排名第四，但距离前两位 乳业品牌伊利和光明存在较大差距， 伊利和光明此时的年销售额均在 50 亿上，是蒙牛的两倍。 按照发展计划， 2006 年的蒙牛销售规模要达到 100 亿，如此看来， 蒙牛必须在 2003年完成 40亿的销售额，2004年完成 60亿的销售额， 才有望达成 2006年 100亿的目标。而此时的蒙牛，随着规模的扩大， 发展速

2、度相对减缓。 而蒙牛的两大竟争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰， （前 者强调“天天天然”， 后者强调“科技领先”， ）对于蒙牛诉求的“来 自大草原，香浓好感受”和自然好味道“以构成了不小的威胁。 如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛品牌为成为 2003 年 到 2004 年蒙牛最大的营销传播课题。 市场状况 随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高， 近几年来国内居民的奶制 品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯， 乳业的市场规模也达到了 200 亿-300 亿，但随着各大厂家争夺市场 份额的推进，价桥战成为乳业最常用的竟争手段，且越演越烈，甚至 出现了牛奶比水便

3、宜的状况。 主要竟争对手， 主要集中在全国乳业品牌伊利和光明， 他们相对蒙牛 来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌和名度，美誉度，销售 额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。 特别是同城兄弟”伊利”， 在秉承草原概念的基础上将通过前期的” 心灵的天然牧场”过度到了更具传播力的”天天天然”， 而且在广告 上一直优于蒙牛。 蒙牛面临的问题： 1 如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量 ?如何做实效蒙牛广告运动 ? 2面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内 奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明 ? 3 与乳业领导品牌相比， 蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。

4、4 从推广力度上， 蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何 在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。 广告运作目标 目标 1：2003 年产品销量比 2002年提升。 目标 2：品牌知名度第一。 目标 3：品牌美誉度第一。 目标对象 牛奶属于大众化消费产品， 是人人可以消费的产品， 因此在蒙牛牛奶 的广告运动中， 我们坚决执行”无差异化营销”， 并以家庭为传播的 突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。 创意策略 正如前面所分析， 常规的竟争手段， 很难在短时间内产生销售和抵抗 竟争对手。正合以奇胜， 蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动 的核心放在了寻找

5、奇胜上面 - 花小钱办大事。 纵观当时的社会热点，中国神 5 航天飞船无疑是其中最大的闪光点， 飞船一旦发射成功中国将是继美， 俄之后第三个， 亚洲第一载人登上 太空的国家， 这将是整个中华民族强大的象征， 是综合国力的强盛的 体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞， 这个时候全国人民将关注 这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更 是全民集体话语权的实践，从企业面来讲， 蒙牛当时也正是整个中 国企业界的明星， 以超常规的速度快速的发展， 对于正处在乳业行业 变局浪头的蒙牛来讲， 如何把握这样一个事件， 如何中有效的利用这 样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提

6、升。 中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会， 从公益事业和新闻热点的角 度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系， 整个蒙牛品牌的知名度与美 誉度也将随着神 5 的升温，而迅速得到提升。 在消费者心目中树立蒙 牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一 种强烈认同的心理效应， 驱动消费者对蒙牛品牌的购买， 最终实现忠 诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。 从创意的角度来讲， 载人航天的成功是整个中华民族强大的象征， 而 航天员专用牛奶更是体质强健的保障， 而牛奶本身也有”一杯牛奶强 壮一个民族”的说法 强壮便自然成为了本次事件的连接点，在 传播概念上， 考虑到事件本身的特殊意义， 我们运用了”强壮中国人” 这样一种具有鼓舞民族士气的话， 在画面上力求简单明了， 我们采用 了最简单表达强壮的手势 - 握紧拳头，举起右手。 具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段： 一 . 神 5 发射成功的两个阶段： 1. 第一阶段： 平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩