美宝莲营销方案范文

1、美宝莲营销方案范文篇一：美宝莲化妆品市场营销策划方案美宝莲化妆品市场营销策划方案指导老师：邬老师班级 :2021 级市场营销1 班1第 六 组： *摘要随着中国经济的高速健康发展，中国化妆品本土市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，本国大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。随着化妆品行业竞争加剧的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找市场。而在中国有一个增长潜力巨大的市场亟待亟待开发，那就是以大学生群体社会阶层为主体的庞大的高校市场。群体大学生作为一个相当大的消费族群，消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊环境里形成了一特殊的群体。这一群

2、体不仅现在有着充满著巨大的消费潜力，而且多年后，当更将成为社会消费的主流。当前，亚洲地区大学生的消费能力逐年提升，本土市场大学城市场是个不容忽视的庞大市场。虽然中学生的经济实力远不如社会人士，但是大学生易于学子接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，他们应成为化妆品厂商在品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，拓展知名度和品牌影响力。此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。美宝莲化妆品市场营销策划方案2一、高校化妆品资本市场的现状债券市场与核心竞争（一）市场的现状：继电脑、MP3手机等IT通信产品等消费热后，化妆品

3、正在成为 大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等各个方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们花样年华时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人社会群体的年青人消费潮流，无疑将获得巨大的整个市场效果。因此，大学生消费者不仅具有虚无的市场价值，对于跨国企业企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值 得看重的合作对象。（二）美宝莲校园市场有以下核心竞争力：1 、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度

4、快，易于培养品牌的忠诚度；2 、学生群体性生活习性强，品类传播与推广迅速，易于产生表现形式广告达准确度不到的效果；3 、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占比六分之一到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大整个市场；4 、学习新知识的态度比较分散，对于化妆品专业技能使用、社交礼仪知识、自身仪容传感的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，不易易于以创新营销的模式打开整个市场；5 、学生年龄略低皮肤质量好，所以他们更突出注重和憎恶于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展有效地树立一个品牌形象；6 、学生目标群体收入不高，低促销附加值的赠品和促销的活动可以迅速开启市场，产品质

5、量安全、效果明显、包装多幅的同等条件下，“贪图小便宜”依旧心理是大多数人能的心理状态。二 、化妆品店投资分析美宝莲自95 年进入中国市场以来，销售刺激广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的生产成本，众多的零售网点，月月出彩的终端文艺活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品整体份额占有率达20%，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9 年后的国内销售经验，有大众化的产品功能定位，盘踞着各地大中型商场超市广缘寺的超市，承托着化妆品店的形象?美宝莲很强大，强大的比我们

6、还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为金融市场走向的风向标。（一）宏观环境分析:人口 : 近年来大学渐增收生大学生日益增多, 是个市场利于开始集中易于传播的地方。经济: 人民生活水平提高, 购买力增加。自然: 环境污染眼周越来越严重毁损肌肤，使人们更注重保养（二）微观环境分析营销中介：建立完善的渠道，与货物储运公司，营销服务机构以及金融中介保持良好二房东的关系。供应商：中间商较多，但是不常著名的大经销商不怎么容易进入，在与其联系合作中建立联系中往往处于劣势。顾客：主要特别针对大学生的年龄、消费观念等特点而专门推出的系列产品，家长符合大学生的需求主要专门针对学生群体，他们受感染力较强。竞争者：多

7、为大型公司，如雅芳、clean clear ，欧蕾等等。它们的产品价高，知名度高，占市场份额较多。（一）美宝莲彩妆产品SWOT分析优势分析：31. 美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中还屈指可数比较少有产品定位清晰：彩妆品牌定位为 18-30 岁使用植村秀的女性。2. 一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的绿色料。3. 以高品质，合理价位，简洁和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，完全符合大学生的消费观点。劣势分析：4. 销售业务经验下风相比其他公司人员有劣势。利润率及情感份额不够。5. 消费者对于不逊彩妆的质量要求更

8、甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于只名品牌。6. 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。机会分析：1. 该产品全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求，容易被消费者接 受。2. 中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间，而彩妆市厂有 50% 的增长率。3. 大学生绝妙的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力。挑战分析：1. 彩妆在心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长。2. 美容类产品属广告性产品，行销资源直接投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。三、营销策划战略营销目标：公司将在3 到 5 年内成为大学生化妆品市场的名牌企业

9、并在提高销售额，市场占有率达到50%，年增长率达到5%。公司使命：主要依据大学生消费水平，为顾客提供支持一款价格适中，又符合其年龄段（ 18 24）对时尚、魅力精华液追求的美容美白化妆品。（一）产品策略：首先，去痘类产品。由于在校大学生青春期的生理特征和爱美的天性，去痘类产品向来在大学生中有较好的市场。其次，基础护理产品。伴随着日常生活水平的提高，洗面类和日常们类产品逐渐成为大学生护理的日常消费用品。再次，彩妆类产品。近年来，随着社会的进步，在校大学生的活动范围已经不再局限于教室、宿舍。多数学生在大学期交谈便开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、应聘求职等都使女大学生对彩妆类产品的需求不断上

10、升。此外，大学生群体中的口碑传播效果较强，企业一定要在产品质量、包装、售后服务等方面做细做精。（二）价格定位:在价格方面，大学生经济上才尚未独立，是个比较特殊的零售业群体，一方面对高档配件产品资金需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。 （ 高校学生没有不是自己稳定的收入王春燕，一般对家电产品较的价格比较敏感。） 因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的分销营销调研教育工作，在综合评价衡量各方面的情况下称心制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的。美宝莲定位于大众消费产品，美宝莲面向学生的零售业市场价

11、格根据成本原理以及大学生的消费能力，将其彩妆售价基本定位于 30 60 元。这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者。（三）销售渠道策略：资本市场高校市场是一个较特殊的市场，具有相对封闭性，因此，在开发市场时不能照搬其他市场的模式。企业应重点关注以下方法。第一，校园内设点，采用在校内设立专营点的型态，专门推广母公司产品。第二，校园内代理，通过在校内招聘代理销售员的方式构建校内 4销售网络。第三，团购渠道。对传统的团购渠道企业不可忽视，例如该校的各种竞赛所用奖品，女小学校长的节日福利等，企业可以设立专门部门共同开发来负责开发。（四 ） 促销策略：针对高校市场的特性，企业应采取相应的纠偏促

12、销策略组合。首先，广告策略。采用最新广告策划方案，增加美宝莲的知名度，广告采用亚洲明星代言，强调美宝莲的适用对象，在大学校园多做促销活动，需要进行彩妆知识宣传，突出欧莱雅彩妆的优点和特色，让美宝莲大众化而而非大路化。高校市场上的广告基础上在依赖学生群体消费习惯和购买行为应做到有针对性。企业要充分利用各种媒介，如校园海报、宣传单、横幅、校园期刊、时尚杂志等。其次，人员推广策略。企业可以通过采取现代农业在校内产业发展代理、招聘兼职的销售人员的批发方式提升销售。此外，销售促进策略。企业可以通过采取相应赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、样品试用、样品赠送、半价品牌美容咨询等多种方式推广品牌。最后

13、，媒体策略：在大 众平面杂志媒体上用投放新闻品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片宣传语为辅助。并结合实用的化妆演示推广。（五）网上销售渠道：充分利用各类化妆品网站，加深与群里消费者的互动；借助大学生校园网以及人人网等网络平台网络作为有力的途径。利用网上营销的客户管理回报消费者，鼓励忠诚度。四、项目推广计划（一）活动目的：树立企业品牌。将健康、年轻、朝气、充满活力的企业系列产品有效地传达给较高高校师生，培养企业亲和力、扩大上市公司知名度和影响力、树立优异的品牌美誉度，从而继续加强师生对本品牌的认同和信心。通过宣传和推广，有效打压竞争对手，用品牌占领校园整个市场。通过互动式、非商

14、业性的宣传活动可以得到学生消费群体和学校消费市场的响应。通过庆典活动的组织酒会和广大师生的积极参与，将促进企业与学生之间的感情距离。从而在校园内培养一支有效的直销，并且通过这支队伍将形成社会热点、引发媒体关注，其社会影响力将辐射和影响到校区乃至整个北京市场。通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等 一系列信息，为开拓女生宿舍市场提供示范和模板。（二）活动流程：公司联系该校外联部，具体安排活动开展的时间地点。（场地费600 1000 元不等，学校不同，费用不同）招聘兼职发单员，集中进行培训（包括发单技巧、产品信息、活动内容、奖 项设置、活动时间安排、现场销售优惠等）；并

15、针对该学校投放部分调查信息表和产品试用装，按照返回的实际有效调查表一般来说生产量发放兼职薪金。（每份0.1 0.2 元） 特别针对反馈的信息进行分析、整理。如果回馈信息过多，有针对性地对客户信息进行抽样回访，确定客户拿到了试用品大型活动和保留了代金券以待抽奖活动。按照有效回收的客户信息，确定活动组织规模、投资金额、准备产品、奖品，对公司参加专业分工活动人员进行培训和分工安排。确定活动开展时间，在活动前前往该校张贴部分通知性海报，或者由发单员需要进行通告。活动开展前一小时内布置知足踏实活动现场，在受众未聚焦之前，可以特别针对分流的部分人员进行一对一服务，解答师生所提的各种问题。活动的组织按照第四

16、项活动主题和实施。活动完毕后，清点物品整理会场。防止产品物品被盗失窃。总结活动成果，分析市场，选定下一步的工作目标。细化工作流程，分步开展校园本土市场的开发工作。（三）前期的准备阶段：1. 确定合适的促销时间与地点：按照我们在开展活动的初步安排，时间最 选择选取在周五或者周六的上午10 ： 00下午15 ： 00 之间，特别日期（节假日）、时段、持续时间、人员配置、物品配置、代金券限制赠品发放奖励规则与数量限制等。2. 器材物品类：展台、条幅、气球、易拉宝、张贴的海报、宣传单、公司名片、小包装试用品，音响（可用拾音器喇叭替代），其他赠品捆绑式销售赠品、买 几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买礼品

17、的奖品等等。5篇二：美宝莲营销战略方向分析市场营销学期末学术著作班级：姓名：闫锦学号：2021 级金融三班20211810327美宝莲彩妆王者的隐忧闫锦摘要：目前，美宝莲已经有名成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品牌之一。她的成功离不开其切合本土女性需求的产品，亲民的价格，全渠道密集的分销策略，和时尚的大的品牌形象。然而，中国彩妆充裕有限的市场空间让美宝莲的发展陷入瓶颈，过低的定价已开始让仍未一些高收入的主流消费群体转移，相对单调的品牌面貌越来越让一些时尚女性厌倦，错失新兴直销渠道更是制约了健康发展其未来发展。美宝莲的成功与潜在隐忧给了我们很多启示：首先，企业在行动前要将进行充分的调

18、研以了解市场需求；其次，要有创新精神，另辟蹊径，发掘潜在客户，并让客户了解、相信自己产品的竞争优势，始终以客户为中心，服务于客户；再次，没有尽善尽美的军事战略，企业要以机会成本来权衡利弊；最后，保持对市场差异的敏感性，一以贯之才能适者生存。关键字：美宝莲；营销策略；启示目录一、独特营销策略手游缔造彩妆王者41.1 立足打造专业化构筑的护肤品品牌、推出切合本土青年人需求的切合产品4 1.2 坚持大众化的原材料定位5 1.3 全渠道密集分销策略6 1.4 为品牌持续注入时尚资产价值61.4.1 品牌背书6 1.4.2 专柜形象6 1.4.3 密集广告7 1.4.4明星代言7 1.5 持之以恒的消费

19、者教育. 7二、王者背后的隐忧增长乏力 72.1 彩妆有限的市场成为领导品牌壮大的最大瓶颈7 2.2 过低的品牌定价转变成品牌进一步提升的再进一步致命硬伤8 2.3 相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋8 2.4 冲顶化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇. 9三、彩妆王者给我们的教诲93.1 研究市场环境、发现市场需求是正确决策的和基础9 3.2另辟蹊径，发掘潜在客户10 3.3 让消费者了解自己的产品10 3.4以人为中心，服务于人. 10 4.5 创新是企业发展战略的巨大动力10 4.6 没有纯净的好战略，要以机会成本做衡量. 11 4.7 流水不腐，腐水不流，企业要与时俱进.

20、111913 年，美国一位化学家发明了全球第一支国内外睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲(Maybelline )注册了公司。2021 年12 月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。现在，美宝莲行销世界50 多个国家，是众多南部的领导品牌。回顾美宝莲在中国的发展：2021 年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象公众形象专柜，并在苏州设立了工厂并，陆续许多深受消费者喜爱的明星产品。2021 年、 2021 年、 2021 年美宝莲唇膏销量获全国第一，2021 年，睫毛膏销量也名列销量全国

21、榜首。在成功营销新生代2021 年 2021 年度品牌竞争力排行榜中，美宝莲以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数彩妆市场这三个指标的第一名。其中，市场分额是第三名的3 倍，综合竞争力指数比第二名高出60 多。美宝莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创建者，还是美国前三名的彩妆品牌，目前已经成为中国大众化妆品市场上最为保健品知名、最为炙手可热的彩妆品牌之一。在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。那么，是什么孕育出了培育出美宝莲的成功，而这位彩妆王者真的是完美无瑕吗，她的背后又有哪些隐忧呢？一、独特资生堂行销策略缔造彩妆王者美宝莲的成功与以下几点是分不开

22、的：1.1 立足打造专业化的彩妆雅诗兰黛品牌、推出切合本土女性需求推出的产品尽管在 2021 年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13 年，美宝莲一直其专业的彩妆品牌定位，凭借其品牌形象纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆技术人员的品牌形象。在产品推出上，美宝莲产品涉及的化妆领域产品线非常广泛，拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品。在产品研发上，美宝莲始终兰蔻致力于追求彩妆内在质量的完美，为当今女性提供最动人的化妆效果。在销售方式上，美宝莲于首次以“自选开架式”的销售销售方法出现明显在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。自 2021 进入中国市场，从完全

23、照搬欧美色彩趋势到认真研究事实上中国女性的肤质和肤色特点，从中国产品系列纽约研发到科研中心到逐步迁移会上海浦东，美宝莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，更有针对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。为了迎合东方品味，美宝莲特于日本设置了庞大的研究机构，致力于研发迎合东方品味的产品，以迎合亚洲女性的要。在睫毛膏中，针对亚洲女性短而平的普遍睫毛结构性问题，08 年美宝莲推出具有事实证明效果的美宝莲瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现。这成就唇膏了美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700 万支辉煌业绩。1.2 立足于大

24、众化高端化的产品价格定位在国内，美宝莲被定位为“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个有著中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。 80 后的这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为此，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。因此，80 后已经成为美宝莲的绝对消费主力。从上表可以看出，美宝莲唇膏唇膏的价格虽说位于30-70 元这个区间。而护肤品类似资生堂等高端彩妆产品价格大都在100 元以上，相当于欧莱雅产品价格的3 倍。在美宝莲的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到10 元，比大部分国产品牌偏高的价

25、格还要低，这产品价格大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。2021 年，品类欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%，目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。篇三：欧莱雅化妆品营销策划书欧莱雅化妆品营销策划书欧莱雅是世界化妆品洗发水行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛， 其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年最小扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在1 9 6 6年就通过一家名为S cental Ltd.的经销办事处供货产品。当时，这个公司的主 要业务是将兰蔻（Lancome）和Guy Larches品牌的

26、 产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1 9 7 9年， Scental Ltd.有望成为其全资子公司，同时将其业务拓宽 到护发产品，并建立了广泛的资本市场渠道。1 9 9 3年初，欧莱雅向进军东亚广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国美国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大中 城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌如愿以偿之后，欧莱雅不仅产品种类扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入仍然中国市场的本钱。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅化妆品迅速渗透了中国化妆品资本市场。至2 0 0 0年，欧莱雅在中国5 0多个

27、大城市成立了8 7 0家专 卖店，聘用了 2 0 0 0名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝 莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏 州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州生产线 于1 9 9 9年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和 指甲油的供货，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供 货。一、在中国资本市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费 者青睐的主要原因。止匕外，产品的多样化也是造就良好销售盈利不可 忽视的重要重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同，并为 欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇

28、高，但消费者更愿意获得欧莱雅 的承诺。就中国市场而言，商品欧莱雅的四大产品性质各具特色，它们分 别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特 殊化妆品。如今，欧莱雅发行在中国整个市场推出的品牌有：巴黎欧 莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laborator ies、Ralph Lauren、Giorgio Arman i Pe rfumes、Biotherm、Helena Rubinste in、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消 费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括

29、商 业化化妆品，也主要包括了高档化妆品。1 9 9 6年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院 共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。湖州在与苏州医学院的 长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并信息了大量权威而及时的 获得，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1 9 9 7年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功 地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。二、在中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同 的产品采用不同的广告，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效 的促销工具。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版

30、本，这一策略的关键在于传播 推广市场的需求与广告产品概念的吻合。这里有两个实例，其一是美 宝莲，它以目标大众商家为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1 9 9 2年 收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在 1 9 9 2常州年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定 位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产 品。中国买家消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投 放是由美国影星为模特儿的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念， 他们认为防晒霜并不适合中国人，而且会令自己似乎看上去缺乏职业 精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了

31、解染发产品，邀请了巩俐作为广 告模特。因为巩俐拥有标准国际标准的东方人的愕部，又被当今为中 国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人晓得，巩 俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能 接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她 身上具有东方人的典雅、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人, 目的是与当地消费者更好地沟通。三、在中国市场的销售策略（一）广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅愈 发注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅 总结到： 中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越

32、来越多。 新产品很容易在中国整个市场流行，中国消费者乐于接受高品 质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍上世界市 场在畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1 9 9 7年，当欧莱 雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在产品销售大城市周 边，而如今更多的销售增长则来自零碎金融市场的市场，因为这些市 场里的消费者购买力正在与日俱增。2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并 建立了最佳的销售渠道： 专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型 师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者直接提供一系列美发产品。 大众化妆品，化妆品部通过集中的市场分

33、销和媒体广告，以使 以令欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百 货商店和旅游商店向顾客提供支持快餐店各类高档品牌。 特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道皮肤 护理产品。四、在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，莱雅注重产品对 中国消费者中国的适应性，并致力于以下几现阶段方面的努力：1、与苏州医学院联合成立了研究中心。通过设立研究项目帮助 兰蔻了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此 同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应 不断变化的中国市场。2、由当地的市场部门

34、全面负责产品的包装和标签。对当地消费 者而言，这保证了产品实用外观的方便快捷实用，区域化顾客产品包 装对中国顾客更具吸引力。3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标， 但是灵活的资生堂价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对采 取措施不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明 该决策的植村秀正确性。4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证 了售价在全球和当地市场的平衡。五、在中国整个市场的组织策略欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有5 0 0多个不同品牌, 在1 0 0多个国家之内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中会，欧莱 雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌顾及的相对独立 性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国预览矩阵式的组织结构， 如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图-1）, 我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅欧莱雅规定不同的部门负责 人相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这 种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。作为一个新兴市场，东亚吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1 9 9 7年，欧莱雅上海被视为中国商业中心和亚太地区供应展示中心 地在成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管 理人员，