第十一章渠道管理

1、国际市场营销渠道国际市场营销渠道International Marketing Channels一 营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)l定义l为什么要利用营销中间机构？ l渠道的功能和流程l渠道级数1 What is a Marketing Channel?营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of mak

2、ing a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)Intermediaries 2 为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 3，渠道的功能 l营销渠道的成员执行了一

3、系列重要功能：1，信息，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5，融资，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程

4、中承担有关风险（库存风险等。7，物流，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 Figure 1： Marketing Flows in the Marketing Channel Figure 2 Consumer MarketsFigure 13.2 Industrial MarketsMarketing Channel LevelsReverse-Flow Channel

5、s二 渠道设计决策(Channel-Design Decision) 设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 1，分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平类型和水平。 SORRY STEVEl渠道可提供5种服务产出：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(Waitin

6、g Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。商业中间机构的类型商业中间机构的类型l使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求

7、和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 Figure 3 The Value-Adds versus Costs of Different Channels中间机构的类型 经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。制造商代表一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。批发商分销商一个商业企业，它为了再

8、出售或商业用途而出售商品或服务。中间机构的数目专营性分销专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。选择性分销选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求

9、在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。如何管理渠道的冲突？(How can channel conflict be managed)1，渠道冲突和竞争的类型l垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。l水平渠道冲突水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。l多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。2，渠道冲突的原因Causes of Channel ConflictCauses of Channel Conflictl目标不一致（Goal Incompatibility)。l不明确的角色和权利（un