第4章市场调研与预测

1、 第第4章章 市场调研与预测要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 马里恩哈伯营销信息系统的概念和构营销信息系统的概念和构成成市场营销调研市场营销调研市场需求调查和预测市场需求调查和预测第一节第一节营销信息系统的基本概念和构成营销信息系统的基本概念和构成一、MIS概念菲利普科特勒：营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。二、MIS构成市场营销信息系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环

2、境力量市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统与信息沟通图示（一）企业内部报告系统订单订单收款循环订单收款循环订单收款循环收款循环销售报告系统销售报告系统最大特点：信息来自企业内部；定期提供最大特点：信息来自企业内部；定期提供1主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息状况的信息2核心：订单发货收款循环3内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性45（二）营销情报系统使用研究与修改1营销情报系统是企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。情报定向 信息需求 优先次序 指标 搜集系统搜集 来源 信息收集传播 谁

3、获得资料 获得什么资料 方法 情报失真问题处理和分析 适合性、可靠性和有效性 将信息转换成情报2345后者为营销管理人员提供事后的结果数据前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。营销情报系统与内部报告系统主要区别：（三）营销调研系统营销调研系统1系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。2营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。（四）市场营销分析系统（四）市场营销分析系统市场信息营销评价回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库产

4、品设计模型市场营销分析系统理想的市场营销信息系统的特征：理想的市场营销信息系统的特征： 能向各级管理人员提供所需要的一切信息 能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息； 必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动； 提供任何形式的分析、各种资料与信息； 所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。第二节第二节市场营销调研市场营销调研一、市场营销调研的概念 菲利普科特勒： 市场营销调研（Marketing Research）就是“对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”二、市场营销调研的类型1、探测性调研

5、 探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式调查前。 不需要制定严密的调研计划2、描述性调研、描述性调研 描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系 可以帮助调研人员确定因果性研究的变量3、因果性调研、因果性调研 着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。 主要采用实验法。4、预测性调研、预测性调研三、市场营销调研的内容 消费者行为调研 市场调研 产品调研 价格调研 竞争者调研 促销调研 公司的社会责任调研51234确定问题和目标制定调研计划收集信息分析处理

6、信息提出结论 调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置：、目前用户是否需要洗衣机能定时启动？ 、用户是否认为定时启动能带来方便？ 、用户是否愿意为此支付更高购买价格？ 、如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？（一）确定问题和研究目标（一）确定问题和研究目标：对一个需要调查的问题给出恰当的定义！调研方法调研方法接触方法接触方法调研工具调研工具资料来源市场营销调研步骤 制定调研计划制定调研计划市场营销调研步骤 制定调研计划制定调研计划调研方法市场营销调研步骤市场营销调研步骤 制定调研计划制定调研计划调研工具市场营销调研步骤 制定调研计划制定调研计划抽样计划抽样计划市场营销调研

7、步骤 制定调研计划制定调研计划接触方法(三)收集信息 主要包括： 、进行调查； 、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。(四)分析信息 主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。(五)提出结论 主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结

8、论的依据或出现概率的估计等等。 例： 1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。 2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购买价格。 3、愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格洗衣机价格的5%。 4、现有同规格洗衣机价格若为1000元台，估计未来新增的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：1000万20%50%（1000元台5%）5000万元 5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元，则年平均回报率为：（5000-3000）30005（年）=13% 6、如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有此功能洗衣机的结论

9、。五、市场营销调研方法营销调研方法文案调研法实地调研法定性调研法定量调研法访问法观察法实验法（一）文案调研法 文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行研究的一种营销调研法。也叫二手资料调研法。（二）访问法 调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。1、直接面访 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。 拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。 效率高 收集的数据代表性差 2、电话访问 时间要短 3、邮寄问卷 成本低 调

10、研范围广泛 受访者有充分的时问来考虑如何回答问题 受访者更可能提供自己的真实想法 回收率较低 回收时间较长 4、网上访问调研对象受到较大限制访问具有绝对的匿名性，使得信息的真实性受到很大的影响。5、问卷设计确定需要的信息 确定问题的内容 确定问题的类型：自由问题多项选择题两项选择题 确定问题的词句 确定问题的顺序开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料则应最后提出。 问卷的试答（三）观察法 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法 可以观察到消费者的真实行为特征 只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机

11、、意向及态度等内在因素（四）实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 方法科学，能够获得较真实的资料方法科学，能够获得较真实的资料1大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性2实验周期较长3研究费用昂贵4TitleAdd your text特点特点（五）常见的实地调研法 焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组（8-12人）的参与者交谈，主持人负责组织讨论。 个人深度访谈法是一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题

12、的潜在动机、信念、态度和感情。 投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。第三节第三节市场需求预测市场需求预测一、市场预测的概念 市场预测就是，依据市场的历史和现状，个人或组织凭经验或应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行估计、测算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目的活动和过程。 二、市场预测的方法 定性预测 定量预测（一）定性预测方法 定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。 简单易行，特别适用于难以获取全面资料进行统计分析的问题。1、专家会议法 召集对市场及市场环境有着丰富知识和合理看法的专家，一起参加集体讨论会，就所要预测的需求进行深入的分析和研究后作出集体判断 简单快速 具有很大的主观性 预测的准确性受到专家素质和责任感的影响 专家也可能受到会议气氛的影响，从而没能发表有价值的观点2、德尔菲法(专家意见法) 以通信的方式分别向各个专家征求意见 专家可以独立自由地阐述自己的意见 能够了解其他专家的意见并吸收其中的合理部分，使自己的判断更加客观 难以组织一个代表性很强的专家组，而且预测周期也比较长。难以组织一个代表性很强的专家组，而且预测周期也比较长。3、销售人员意见汇