盘点项目总货值-洞察房企收入趋势

1、盘点项目总货值-洞察房企收入 趋 势盘点项目总货值洞察房企收入趋势虽然不同标杆房企对项目总货值定义和分解 有所差异，但从内核上来讲，却是基本相同的， 即项目总货值是基于“在建项目、开盘未售、开 盘已售”等所有“在途货品”价值的总和，而非 单独结果型的销售收入。房地产暴利时代已经终结.历经史上最严厉宏 观调控后，当前的房地产已经进入微利甚至“负 利”时代，在这样一种现金为王、销售为上 的特 殊地产时期，基于事后型的部分项目销售收入兑 现已经不能满足房企高层的决策需求，房企 决策 层更希望能在任意时点，不同项目节点，随时知 道自家粮仓有多少存货，并能根据项目总货量叠 加快速预测企业未来收入空间。若

2、要实现这一 点，项目总货值管控不失为一种好方法。-、构建项目总货值的管控模式，洞察收入 趋势“项目总货值”在房地产企业还属一个新概 念，但因为其体现的辅助决策与业务运营的意义 很快就被诸多地产高层所采纳。虽然不同标杆房 企对项目总货值定义和分解有所差异，但从内核 上来讲，却是基本相同的，即项目总货值是基于“在建项目、开盘未售、开盘已售”等所有“在 途货品”价值的总和，而非单独结果型的销售收 入。综合来讲，项目总货值就是整个项目预计最0B具体而言，项目总货值重点强调一个“总”的概念，不同房企对项目总货值的分解可以多维 度、多层级，较为主流的分解方法是项目总货值 二项目已售货值+项目未售货值+项目

3、剩余货值， 如图I。其中：已售货值是指已完成的销售收入，已售货值 二已售面积X成交价，标的为已售房价；待售货值是指已推出计划的销售额，待售货 值二预售面积X模型底价，标的为待售房价；剩余货值是指规划中的预计销售额，剩余货 值二产品剩余规划面积X产品预估均价，标的为 规划面积。BBS货（9 :整个陨目陆计最经销售的销售收入金额公式.：项目总£S值二祕境值待秤矜值十已售货值项目总货值计算公式项目总货值能够支撑房企年度经营目标的制 定与回顾，应该说项目总货值实现了 CE。寸企 业现有资源盘点的宏观了解，能清楚知道自己手 中到底有多少“货”，通过已售货值、待售货值 和剩余货值的各自金额，就可

4、以清楚总货值的结 构与比例分布，也就能随时根据外部市场，基于 总货值要求快速反向调整生产节点，真正支持房 企以销定产策略。最后，有了项目总货值，加上 项目的动态成本及税费，房企就可以对项目的动 态收益全过程跟踪，进而支撑房企年度经营目标 的制定与过程回顾。二、盘点回顾项目总货值，做好收入过程管在执行中，项目总货值的内涵还不足以支撑 管控，在通过货值做好收入管控和决策时，需要 针对总货值进行细化分解，并通过事件触发（项 目分期关键节点）和时间触发（每个季度或每个 月）两大回顾与调整机制，去实现项目总货值的 过 程管控，最终保证项目总货值不失真。在项目总货值的管控中，房企可以针对业务 和管理水平的

5、差异性，在项目总货值的分解颗粒 度 上有所差异，但原则很清楚，颗粒度粗也好细 也 罢，合适且可落地才是最好。基于此，部分标 杆房 企推行的基于“项目总货值=启动阶段货值+方案阶 段货值+开盘阶段货值”是比较简洁实战的方法。 随着项目推进，它本身是从模糊到清晰、渐进明细 的过程，最终的货值是全部的销售收入 的兑现。启动阶段货值是指在本分期下未形成规划方 案的部分货值，通常通过预估（即面积X预估 单 价）得出货值；方案阶段货值代表本分期下有明确的方案但 未建造完成可销售的房间货值，通常只有面积指 标，而且可能变化，该版货值计算方式为面积X预估单价或营销经理做出的“一房一价”测算的汇总；开盘阶段货值

6、是指本分期下已建造完成可以 销售的货值，具体包含开盘已售货值和开盘未 售货 值，开盘已售货值直接从“成交价X面积”得 出，而开盘未售货值则用销售底价乘以各房价 预售 面积得出。项目总货值本身是个数字概念，且随着项目 的推进不断变化，从管控上项目总货值主要体现 在 节点触发的货值调整、时间触发的货值回顾以及开 盘后对价格的管控。1. 一线节点触发（项目启动、方案确认、开 盘）项目总货值调整，集团明晰货值结构项目总货值的调整目的在于根据项目不同分 期的进度变化而更加准确地反映各个分期的货值状 态和结构比例。具体而言，货值的调整是 基于项目 分期的三大节点进行，即项目分期的启动阶段货 值、方案阶段货

7、值和开盘阶段货值，一旦某个分期 的节点到达，就需要发起项目总货值 的调整。具体 而言，可以由销售经理（或是运营专员）负责修 正货值中的启动阶段、方案阶段和开盘阶段的货值。每次货值修正后，都需要由销售 经理（或是运营专员）发起审批，当审批流程全 部通过后，该调整后的总货值随即生效，作为后 续 经营和考核参考的重要指标。（见表1）期日名称yy一期顶目二期舍杵启创吃P3赁 谊花冈洋厉| 3004C0他0 1OJO201337434OT已推磬70002.一线时间触发（每季度）项目总货值回顾，集团有效监控项目总货值变化由于货值本身代表了整个项目的未来整体 收 入，相当于动态收入，与动态成本合并计算后，就

8、 是项目的投资收益，考虑到项目总货值的相对变动 性，因此基于项目投资收益目标的跟踪管理 很大程 度上就成为对项目总货值的监控。因此m运营负责人需要从风险上针对项目 总货值进行监控，管理上则是基于时间触发 的每3 个月进行一次项目总货值的回顾。回顾机 制必须由 指定人固定时间进行执行，诸多房企米 取由销售经 理负责本次回顾货值与上次回顾货值之间的差异对比，如果存在货值差距，需要分析和说明变化背后 的原因并提交给集团。3.基于项目总货值刚性目标，进行定、调价 管控首先，当项目分期产品达到预售条件开盘销 售前，公司需要针对房间的底价和表价进行审批， 并规定销售不能低于底价，高于表价。但问题更关 键的

9、是审批人必须站在项目总货值的图度，具体审 批房价底价和表价制定后对项目整体货值的影响， 这是项目总货值最终兑现收入的“临门一脚”，因 此这个时点的货值与上期项目总货值的差距太大就 值得审批人重点关注，而后期的项目底价调整也必 须发起审批流。其次，因面积变更及换退房后的价格审核也 可能影响项目总货值，因此在这个环节也需要审 核 确认。对于面积变更，其核定原则是在价格审核生 效后进行预售面积的修改并发起审批，也只有审批 之后才可销售。退房后房间不可立即销售,如所退 房间在3个月内进行了价格审核，则底价默认不 变，由地区公司财务经理核定标准价后房间即可出售。如所退房间在3个月内没有进行过价格审核，则

10、需要对此房间进行调价审批后方能 销售。最后，基于项目分期后的房价批次号管理也 是项目总货值的基础所在。每套房间都有批次 号， 批次号本身为基于分期的序号，为保证货值 基础数 据的准确性，对一批房源来说，一旦确认 为某一批 次，则无论何时定、调价，批次号都不 变化。如一 个房间为第3批次，则无论经过多少次定、调价， 都是第3批次。即批次与定调价时间无关。4。共通语言“面积"，打破信息沟通障碍， 强化协同房地产企业各个业务部门的数据混乱是个 典 型问题，即存在严重的项目主数据不统一，这不 仅给跨部门协同、部门间沟通带来了巨大障碍，也 给经营管理决策报表带来巨大混乱。比如方案设 计、工程部

11、习惯于关注面积指标，而销售部则习惯 于关注金额指标。项目总货值方法诞生后，由于货 值计算都是以面积X价格为计算依据，无形中“面积”就成为投资、设计、工程和销售的共同 语言，基于“面积”的通用语言和思维习惯打破了部门交流沟通的信息障碍，能够 使 各个部门在“相同语言”上开展工作，这样跨部门、跨职能的协同就更加高效。在货值执行过程中，货值调整与货值回顾只 能对一级项目，不能在分期下调整与回顾，而价 格 审批则是基于项目分期（末级项目）。同时，为 规避货值调整同时进行定调价审批而生成货值失 真，货值调整与货值回顾应串行进行。三、产品与业态组合创新，实现项目总货值 最大化对于项目总货值而言，做好项目总货值的数 据汇总是实现管理“可知”；而做好项目总货值 的 过程回顾和调整，则是防范项目总货值执行中各类 风险与收入损失，这属于货值的“可控”；而做好 项目总货值的最高水平，则是在项目前段 尤其是总 图阶段，就通过设计方案使得整个项目总货值最大 化。这既是货值管理最大的价值点所 在，也是业务 难点所在。从货值的形成来看，项目研发阶段其实就形 成了项目总货值的90%而项目的总图阶段则决 定 了项目总货值的80%总图本身就决定了项目景观的构架与格局，因此，从管理前置而言，房企 在总图阶段就需要进行筹划和创新，解决项目总货值最大化的问题。具体而言，房企可以通过不平衡使用容积 率，即做总图之前就