电视广告发展现状及策略

1、摘要电视媒体在新媒体环境下如何维持自己的优势， 借力新兴事 物从而迎来更大的发展， 是电视媒体当下刻不容缓、 急需应对的课题。而电视广告如何在内忧外患的严峻形势下， 遏制下滑态势甚至可 能开始逆转迎来新的发展， 针对电视广告面临的种种严峻考验所采取 的实施策略是重中之重。关键词电视广告 ; 新媒体环境 ; 媒介融合 ; 施策在改革开放三十多 年后， 2010 年我国的总量首次超过日本，排名世界第二。2013年，我国广告经营额 50197 亿元，广告企业达到 445万家， 广告从业人员 2622 万，同比分别增长 68、179、204，中国已经成为 世界第二大广告市场。从 2014 年起，电视广

2、告刊例出现了 05 的负增长，与上一年96 的增长幅度形成鲜明对比。从整体广告市场的营业收入看， 05 的变化可以说 2014年与 2013 年基本持平，但整体电视广告已经呈现出即将下滑的趋势。然而到了 2016年 10月，即便往年招商情况非常乐观的强势省级 卫视，也不再听得到广告主一掷千金豪夺大热综艺首席冠名的消息。电视广告当下的内部问题一、 电视内容更新换代缓慢难以维持原 有收视人群。我国经济水平的不断提高带动人民物质生活的改善， 文化欣赏水 平也随之提高。尤其互联网、 移动互联网的普及， 打破了信息传播困难中的层层 壁垒，全世界小化成一个地球村而正是这种信息传播技术的普及，观众对信息的接

3、受量跟以往已 不能同日而语。以前，令观众大呼烧脑的电视内容对如今的观众来说已是家常便 饭。然而，电视内容的更新换代没有跟得上电视观众成长的脚步。电视荧屏上依旧充斥着看到开头就能知道结尾的玛丽苏电视剧， 注水拖沓的情节让观众深感味同嚼蜡。综艺节目方面，除了版权引进或高度借鉴的少数节目外， 多数节 目在内容上并无太大创新。相比短平快的网络新闻，电视新闻节目在互联网时代优势也已不 再明显。二、电视内容同质化缩短高收视节目生命力。盲目跟风、同质化严重的急功近利心态弱化了电视台的创新能力，当拿来主义在短期效益上能以小见大时，艰苦的创新自然会被取代。 只是既然是短期效益，自然不具备发展性和可持续性。当婚恋

4、交友亲子真人秀等新热点出现时，满屏都是同类型的节目， 热点出现扎堆消耗掉热点等下一个热点的出现，由此开始循环。同质化内容生产的弊端在于一是同质化节目鲜有佳绩，即跟风不 太容易成为第一。二是同质化泛滥透支被同质节目寿命。非诚勿扰我是歌手爸爸去哪儿等节目在同质化的竞争环境下，收视率出现明显的下滑态势。严重同质化在短期可以获利，但难以长期持续。三、繁杂冗长的电视台内部流程以致热点难以转化为广告点。人员数量的庞大加上竞争体制的不完善在一定程度上限制着电 视节目的发展，同时造成电视台高成本、低效率的状态。几分钟的视频，前期拍摄将近十小时的素材是常态， 而后期剪辑 又需要一周左右的时间。摄像、后期剪辑等制

5、作人员就占到一个团队数量的半壁江山，而 且所有庞大的组织必然会面临一个问题冗长繁杂的体制以及漫长的审批流程，从策划到执行回收，层层报备、审批。除此之外，人员的积极性和主动性在温室环境下逐渐被耗尽。四、电视广告销售转化周期长。相比商场的海报、视频促销广告以及互联网广告一键链接到电商 购物平台模式，电视广告存在难以即时进行销售转化的问题。消费者在客厅看到电视广告形成记忆，在有购买需求时想起该品 牌的电视广告，然后在商场购买或者电商平台中下单。从传播到销售的转化基于脑海中的记忆， 而从看到再到产生购买 行为，销售转化的周期比较长，当消费者有购买需求并且在商场或电 商平台产生购买行为时，还会受到同类型

6、产品打折促销、摆放位置、 商家推荐等多种因素影响。因此，销售转化周期长是电视广告的一个难题。电视广告当下的外部冲击一、内容愈加丰富的互联网逐渐改变观众的行为习惯研究者公认的新媒体广告的传播优点有传播精准、广告成本低、 受众可互动参与、受众抵触心理小、科技含量高。由此，广告主会从原本高昂的电视投放费用中划出一部分到新媒体投放预算，希望以高性价比达到精准投放的效果。与此同时，在的资本支撑下，以爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆为 代表的视频网站开始挑战电视的地位， 视频网站从之前电视媒体的延 伸逐渐开始反哺电视台。2016年今日头条实现 60 亿元的广告营收， 2017年指标为广告营 收达到 100 亿。

7、如果 2017年今日头条 100 达成，那么单从广告营收指标看将仅 次于中央一套和湖南卫视。今日头条基于大数据和人工智能推荐算法来进行信息的分众传 播，广告投放策略也可以运用大数据和智能算法， 而新媒体的这种精 准投放的优势是电视广告难以完成的。二、诸多限令导致电视广告发展艰难。先是限广令禁止每集电视剧中间插播广告， 每集电视剧中间的插 播广告具有极高的广告传播价值， 这一禁令直接导致晚间黄金档广告 资源价值被压缩。随后限娱令出台， 每个上星省级频道每周黄金档播出娱乐节目不 得超过两档， 节目时长限制在一个半小时以内， 此举使得电视综艺广 告又遭到沉重打击。电视剧、 电视综艺是电视台两大吸金利

8、器， 上述两条限令给电视 广告戴上沉重枷锁。爸爸去哪儿带动亲子节目热播后， 相关部门就出台了限童令， 令爸爸去哪儿 等王牌季播综艺无缘电视播出，原本十多亿的招商 资源在转战视频网站后大幅缩水。2015 年一剧两星、一晚两集政策实施后，电视剧的广告价值再 度被压缩， 原本可以三集联播的电视剧也变成两集播出， 失去了收视 率冲高的第三集，晚间黄金档的广告价值随之急剧下滑。而最多两个上星频道联播一部电视剧则使原本四台分摊购买高 投入、精良制作的电视剧费用无法实现， 电视剧制作公司只得紧缩成 本进行电视制作。而电视剧投入的减少一定程度上会影响电视剧的质量， 这将导致 高收视率电视剧的难以出现，从而影响

9、电视广告营业收入。三、广告主紧缩电视广告费用。电视广告作用更多体现于品牌战略层面，黄金档投放一个 15 秒 的广告片露出一次至少几十万，投放次数少则难以让观众形成记忆。相比长期的品牌建设而言， 企业更看重每年实际的销售收入情况。 电视广告高额的投放费用在销售转化面前看起来有些不划算。 相比而言， 性价比高的平面投放， 公交车车体广告等广告投放形 式天然具备强即时销售转化力， 而商场促销在企业在意的销售回报效 果上更加立竿见影。在物质消费升级的今天， 消费者差异化的需求逐渐得到满足， 国 民品牌越来越难建设， 一款产品满足所有同类消费者的时代已渐行渐 远。随着新媒体的到来， 广告主也有了更多的空

10、间来选择目标受众更 精准、销售转化力更强的方式进行广告投放， 以达到更好的销售效果。针对电视广告内部问题的施策一、 深耕电视内容品质， 提升电视 内容收视率。虽然电视媒体不似之前辉煌， 但电视媒体仍是覆盖面最广， 公信 力、影响力最强的媒体， 广告主在选择在电视媒体上投放广告仍旧可 以最大程度地提升品牌形象， 以家为核心的中国文化下， 客厅经济是 选择电视媒体传播广告信息的重要依据。电视媒体需要极力整合优化内部资源， 将精耕细作、 提升电视媒 体的内容品质放在第一位。如 2017 年春节档非常火爆的第二季中国诗词大会，在娱乐 至死、户外真人秀盛行的环境下能让观众聚集在电视机前领略中国文 化的魅

11、力，这是除电视媒体外其他媒体难以做到的。同样， 2017 年年初一档自食其力、热情待客的生活类节目向 往的生活，没有强烈的竞技，没有煽情催泪的励志故事，没有嬉笑 刺激的游戏， 最简单的食材传递着温情， 蘑菇屋的温暖静谧让人放下 一切戒备，安心享受生活的美好。这样优质、独特的节目不愁收视率，同样也不用愁广告投放。 二、聚众到分众，差异化内容吸引广告商。观众打开电视后，有上百个电视台可供收看。其实多数情况下观众会认准某几个台进行收看的。看新闻首选 - 新闻，看体育调到 -5 ，看娱乐选湖南卫视、浙江卫 视，儿童看动画节目选 - 少儿、金鹰卡通。其余很多电视台由于没有特别存在的价值和意义， 观众不会

12、轻易 去选择观看。尤其在当下互联网、 移动互联网进入千家万户后， 观众的选择更 多，在这样的环境下，电视台没有在某个领域深耕细作，让观众将某 种需求与某个电视台建立起联系时， 如果由市场力量来决定存亡， 被 淘汰是必然结果。我们知道新媒体的优势在于新鲜、便捷、迅速，但优点同时也是 缺点。过快的即时满足反而会让观众觉得不踏实，权威感不够。当媒体输送平台本身都公信力不足时， 又有多少人愿意相信其广 告所传递出的信息真实性？内容差异化、 专业化是电视媒体面对冲击 时最有力的防御武器， 如若电视媒体能做出独特的存在价值， 那搭载 在电视媒体的广告传播就依旧有价值。三、扁平化内部结构，提升广告时效性。每

13、次有热门事件出现后， 我们能很快看到新媒体上很多品牌会在 社交媒体上进行借势营销，从而达到广告宣传的目的。在与网友的互动中，品牌平民、有趣的方式走进消费者的生活中。互联网平台因为审批流程比较简单， 一个创意的出现到最终呈现 给观众，中间除了制作没有太多层层审批的流程而电视广告难以达到这点。电视媒体可以进行内部体制改革， 广告经营从制作、 播出缩短审 批流程，让电视广告也能呈现轻松、好玩的状态，给电视广告更多的 空间。针对电视广告外部冲击的施策一、 广告内容化， 联动新媒体传播 力。新媒体具备用户自发传播的优势， 而电视媒体具备内容制作精良 的优势。广告内容化即广告信息通过精良制作， 使得用户的

14、自发转发， 从 而联动电视媒体与新媒体的传播力。央视新闻的微博粉丝数为 4853 万，在新媒体中俨然可以算作大， 这是由于中央电视台一方面具有国家级电视台的资源优势， 内容制作 精良，信息真实性高；另一方面，能抓住新媒体平台布局新媒体进行 台网联动。在广告投放上，电视媒体可以将广告信息以润物细无声的方式根 植在内容中， 再利用短视频在新媒体的强烈的传播属性， 这种广告传 播是电视媒体可以发展的一个方向。作者杨晓冬单位首都经济贸易大学本 word 为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，谢谢您的理解 篇一：重症肺炎的诊断标准及治疗重症肺炎 【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病，占感染性疾

15、病中死亡率之首， 在人类总 死亡率中排第 56 位。重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外 , 尚有呼吸衰竭和其他系统 明显受累的表现 , 既可发生于社区获得性肺炎 （community -acquired pneumonia, CAP）, 亦可发 生于医院获得性肺炎 （hospital acquired pneumonia, HAP）。在HAP中以重症监护病房（intensive care unit ,ICU）内获得的肺炎、 呼吸机相关肺炎（ventilator associated pneumonia ,VAP）和健康护 理（医疗）相关性肺炎（health care -associated

16、pneumonia ,HCAP）更为常见。免疫抑制宿主发 生的肺炎亦常包括其中。 重症肺炎死亡率高，在过去的几十年中已成为一个独立的临床综合 征，在流行病学、风险因素和结局方面有其独特的特征， 需要一个独特的临床处理路径和初 始的抗生素治疗。重症肺炎患者可从ICU综合治疗中获益。临床各科都可能会遇到重症肺炎 患者。在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。 本章重点介绍重症社区获得性肺炎。 对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。【诊断】首先需明确肺炎的诊断。 CAP 是指在医院外罹患的感染性肺实质（含肺泡壁即广义上的肺间质 ） 炎症 ,包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均潜伏期内发病的

17、肺炎。简单地讲 ,是住院 48 小时以内及住院前出现的肺部炎症。 CAP 临床诊断依据包括 : 新近出现的咳嗽、咳痰,或原有呼吸道疾病症状加重，并出现脓性痰；伴或不伴胸痛。 发热。 肺实变体征和（或）湿性啰音。WBC 1099 X 10 / L或重症肺炎通常被认为是需要收入ICU的肺炎。关于重症肺炎尚未有公认的定义。在中华医学会呼吸病学分会公布的 CAP 诊断和治疗指南中将下列症征列为重症 肺炎的表现：意识障碍；呼吸频率30次/minPaO25d、机械通气4d）和存在高危因 素者 , 即使不完全符合重症肺炎规定标准 , 亦视为重症。美国胸科学会 （ATS） 2001 年对重症肺炎的诊断标准：主

18、要诊断标准 需要机械通气 ； 入院48h内肺部病变扩大 50%;少尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl）。次要标准：呼吸 频率30次/min;PaO2/FiO2 2007年ATS和美国感染病学会（IDSA）制订了新的社区获得性肺炎治 疗指南，对重症社区获得性肺炎的诊断标准进行了新的修正。主要标准： 需要创伤性机械通气 需要应用升压药物的脓毒性血症休克。次要标准包括：呼吸频率30次/min; 氧合指数（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白细胞减少症（WBC计数v 4X 109 /L） 血小板减少症（血小板计数v100 X 10gL） 体温降低（中心体温v 36 C） 低血压需要液体

19、复苏。符合 1 条主要标准，或至少 3项次要标准可诊断。重症医院获得性肺炎（SHAF）的定义与SCAP相近。2005年ATS和美国感染病学会（IDSA） 制订了成人HAR VAP HCAP处理指南。指南中界定了 HCAP的病人范围：在90d内因急 性感染曾住院2d;居住在医疗护理机构；最近接受过静脉抗生素治疗、化疗或者30d内有感染伤口治疗；住过一家医院或进行过透析治疗。因为HCAP患者往往需要应用针对多重耐药（MDR）病原菌的抗菌药物治疗，故将其列入HAP和VAP的范畴内。【临床表现】重症肺炎可急性起病，部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼 吸系统症状外，可在短时间内出现意识障碍、 休

20、克、肾功能不全、肝功能不全等其他系统表 现。少部分病人甚至可没有典型的呼吸系统症状， 容易引起误诊。也可起病时较轻，病情逐 步恶化，最终达到重症肺炎的标准。在急诊门诊遇到的主要是重症CAP患者，部分是HCAP患者。重症 CAP 的最常见的致病病原体有：肺炎链球菌、金黄色葡萄球菌、军团菌、革兰 氏阴性杆菌、流感嗜血杆菌等，其临床表现简述如下：肺炎链球菌为重症 CAP最常见的病原体，占30%70%。呼吸系统防御功能损伤（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸烟可造成纤毛运动受损， 导致局部防御功能下降。 充血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因素。脾切除或

21、脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。 多发性骨髓瘤、 低丙种球 蛋白血症或慢性淋巴细胞白血病等疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。 典型的肺炎链 球菌肺炎表现为肺实变、寒战，体温大于39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多见于原先健康的年轻 人。而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿， 常缺乏典型的临床症状和体征。 典型的肺炎链 球菌肺炎的胸部X线表现为肺叶、肺段的实变。肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。肺 炎链球菌合并菌血症的死亡率为30%70%，比无菌血症者高 9 倍。金葡菌肺炎 为重症CAP的一个重要病原体。 在流行性感冒时期，CAP中金葡菌的发 生率可高达 25%，约 50%的病例有

22、某种基础疾病的存在。呼吸困难和低氧血症较普遍， 死亡率为64%。胸部X线检查常见密度增高的实变影。常出现空腔，可见肺气囊，病变变化较快，常伴发肺脓肿和脓胸。 MRSA（耐甲氧西林金葡菌）为 CAP中较少见的病原菌，但一旦明确 诊断，则应选用万古霉素治疗。革兰氏阴性菌 CAP重症CAP中革兰氏阴性菌感染约占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 杆菌、不动感菌属、变形杆菌和沙雷菌属等。肺炎克雷白杆菌所致的CAP约占1%5%,但其临床过程较为危重。 易发生于酗酒者、 慢性呼吸系统疾病病人和衰弱者， 表现为明显的中 毒症状。胸部 X 线的典型表现为右上叶的浓密浸润阴影、边缘清楚，早期可有脓肿的形成。 死亡率

23、高达 40%50%。非典型病原体 在CAP中非典型病原体所致者占 3%40%。大多数研究显示肺炎支原 体在非典型病原体所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原体占6%22%,嗜肺军团菌占2%15%。但是肺炎衣原体感染所致的CAP,其临床表现相对较轻，死亡率较低。肺炎衣原体可表现为咽痛、声嘶、头痛等重要的非肺部症状，其他可有鼻窦炎、 气道反应性疾病及脓胸。 肺炎衣原体可与其他病原菌发生共同感染, 特 别是肺炎链球菌。 老年人肺炎衣原体肺炎的症状较重, 有时可为致死性的。 肺炎衣原体培养、 DNA检测、PCR血清学（微荧光免疫抗体检测）可提示肺炎衣原体感染的存在。军团菌肺 炎占重症C

24、AP病例的12%23%,仅次于肺炎链球菌，多见于男性、年迈、体衰和抽烟者， 原患有心肺疾病、 糖尿病和肾功能衰竭者患军团菌肺炎的危险性增加。 军团菌肺炎的潜伏期 为 210 天。病人有短暂的不适、发热、寒战和间断的干咳。肌痛常很明显,胸痛的发生率 为 33%,呼吸困难为 60%。胃肠道症状表现显著,恶心和腹痛多见, 33%的病人有腹泻。不少 病人还有肺外症状, 急性的精神神志变化、急性肾功能衰竭和黄疸等。 偶有横纹肌炎、 心肌 炎、心包炎、肾小球肾炎、血栓性血小板减少性紫癜。 50%的病例有低钠血症,此项检查有 助于军团菌肺炎的诊断和鉴别诊断。军团菌肺炎的胸部X线表现特征为肺泡型、斑片状、肺叶

25、或肺段状分布或弥漫性肺浸润。有时难以与ARDS区别。胸腔积液相对较多。此外，20%40%的病人可发生进行性呼吸衰竭,约15%以上的病例需机械通气。流感嗜血杆菌肺炎 约占CAP病例的8%20%,老年人和 COPD病人常为高危人群。 流感嗜血杆菌肺炎发病前多有上呼吸道感染的病史, 起病可急可慢, 急性发病者有发热、 咳 嗽、咳痰。 COPD 病人起病较为缓慢,表现为原有的咳嗽症状加重。婴幼儿肺炎多较急重, 临床上有高热、 惊厥、呼吸急促和紫绀, 有时发生呼吸衰竭。 听诊可闻及散在的或局限的干、 湿性罗音，但大片实变体征者少见。胸部X线表现为支气管肺炎， 约1/4呈肺叶或肺段实变影,很少有肺脓肿或脓

26、胸形成。卡氏孢子虫肺炎（PCP） PCP仅发生于细胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一种重要的肺炎，特别是HIV感染的病人。PCP常常是诊断AIDS的依据。PCP的临床特征性表现有干 咳、发热和在几周内逐渐进展的呼吸困难。病人肺部症状出现的平均时间为4周，PCP相对进展缓慢可区别于普通细菌性肺炎。PCP的试验室检查异常包括：淋巴细胞减少，CD4淋巴细胞减少,低氧血症,胸部 X 线片显示双侧间质浸润,有高度特征的 “毛玻璃 ”样表现。但 30%的胸片可无明显异常。PCP为唯一有假阴性胸片表现的肺炎。【辅助检查】1.病原学：诊断方法 包括血培养、痰革兰氏染色和培养、血清学检查、胸水培养、支气管吸出 物

27、培养、或肺炎链球菌和军团菌抗原的快速诊断技术。此外， 可以考虑侵入性检查，包括经 皮肺穿刺活检、经过防污染毛刷（PSB经过支气管镜检查或支气管肺泡灌洗（BAL）。 血培养 一般在发热初期采集，如已用抗菌药物治疗，则在下次用药前采集。采样以无菌法静脉穿刺，防止污染。成人每次1020ml，婴儿和儿童 0.55ml。血液置于无菌培养瓶中送检。 24 小时内采血标本 3 次，并在不同部位采集可提高血培养的阳性率。在大规模的非选择性的因CAP住院的病人中，抗生素治疗前的血细菌培养阳性率为5%-14%，最常见的结果为肺炎球菌。假阳性的结果，常为凝固酶阴性的葡萄球菌。抗生素治疗后血培养的阳性率减半，所以血标本应在抗生素应用前采集。但如果有菌 血症高危因素存在时， 初始抗生素治疗后血培养的阳性率仍高达15%。因重症肺炎有菌血症高危因素存在，病原菌极可能是金葡菌、铜绿假单胞菌和其他革兰氏阴性杆菌，这几种细菌培养的阳性率高， 重症肺炎时每一位病人都应行血培养， 这对指 导抗生素的应用有很高的价值。另外，细菌清除能力低的病人（如脾切除的病人）、慢性肝病的病